趙林飛

【摘要】面對(duì)新的營銷現(xiàn)實(shí)以及對(duì)營銷教育工作者提出的挑戰(zhàn)，浙江理工大學(xué)市場營銷專業(yè)教研室在營銷理論和實(shí)踐教學(xué)方面作出了新的探索和改革。在理論教學(xué)方面與德育相結(jié)合，塑造以價(jià)值為核心的社會(huì)營銷教學(xué)體系；在實(shí)踐教學(xué)方面與營銷工程師培養(yǎng)相結(jié)合，使實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)化，提高學(xué)生綜合運(yùn)用能力。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)營銷 價(jià)值 營銷工程

【基金項(xiàng)目】浙江理工大學(xué)2011年校級(jí)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目《市場營銷專業(yè)營銷工程師人才培養(yǎng)模式研究》（項(xiàng)目編號(hào)：yl1103）。

【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2015）01-0241-02

近十幾年來，在一系列重要的社會(huì)因素的共同作用下，市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)面對(duì)著全新的營銷現(xiàn)實(shí)，不僅塑造了新的行為，也提供了不少新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)[1]。一方面，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和全球化的飛速發(fā)展，使企業(yè)獲得了新能力（主要以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力），具體表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)交融、零售轉(zhuǎn)型和脫媒（改變傳統(tǒng)的分銷渠道，借助網(wǎng)絡(luò)嘗試直接交付產(chǎn)品和服務(wù)，不再通過中介來完成交易）；另一方面，由于借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了“脫媒”，消費(fèi)者的購買能力大大增加，并通過更多的途徑對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷產(chǎn)生越來越大的影響。

全新的營銷現(xiàn)實(shí)不僅僅使企業(yè)面臨更為復(fù)雜的營銷挑戰(zhàn)，更是給理論指導(dǎo)實(shí)踐的營銷教育提出了更大的挑戰(zhàn)。面對(duì)新的營銷現(xiàn)實(shí)和新的挑戰(zhàn)，浙江理工大學(xué)市場營銷專業(yè)教研室在營銷理論和實(shí)踐教學(xué)方面作出了新的探索和改革。概括地說就是：營銷理論教學(xué)與德育相結(jié)合，塑造以價(jià)值為核心的營銷理論教學(xué)體系，將育人與專業(yè)培養(yǎng)相結(jié)合；營銷實(shí)踐教學(xué)與營銷工程師培養(yǎng)相結(jié)合，使實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)化，引導(dǎo)學(xué)生把理論與實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用能力和系統(tǒng)運(yùn)籌能力。

一、理論教學(xué)與德育相結(jié)合

在營銷理論教學(xué)中樹立社會(huì)營銷的哲學(xué)理念，有利于營銷道德的確立和傳播。社會(huì)營銷觀念是一種積極的遵從社會(huì)道德的哲學(xué)，也真正回歸了市場營銷最初的定義。所謂市場營銷，就是識(shí)別并滿足人類和社會(huì)的需要[1]。社會(huì)營銷觀念體現(xiàn)了營銷管理所關(guān)注的價(jià)值主體的變化，從最初關(guān)注企業(yè)本身，到關(guān)注消費(fèi)者，再到關(guān)注整個(gè)社會(huì)利益的實(shí)現(xiàn)[2]。企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，不是利己，而是利他，利人類、利社會(huì)的。樹立這樣的營銷觀念，企業(yè)的運(yùn)營行為就會(huì)有根本性的轉(zhuǎn)變，從單純地追求企業(yè)利益轉(zhuǎn)向注重社會(huì)利益，從單純的競爭轉(zhuǎn)向注重社會(huì)公正和合作，從注重企業(yè)形象塑造轉(zhuǎn)向企業(yè)文化的修煉和企業(yè)價(jià)值觀的建設(shè)。社會(huì)營銷觀念的確立可以與中國傳統(tǒng)文化之德育相結(jié)合，以傳統(tǒng)哲學(xué)引導(dǎo)營銷道德，在大學(xué)生中樹立利天下利社會(huì)的道德責(zé)任感。

在社會(huì)營銷的理念下，從社會(huì)需求的角度出發(fā)，建立以價(jià)值為核心的營銷理論教學(xué)體系，包括六個(gè)方面的內(nèi)容：（1）價(jià)值判斷。通過對(duì)市場分析，發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值，選擇目標(biāo)市場進(jìn)行合理的定位；（2）價(jià)值設(shè)計(jì)。針對(duì)目標(biāo)市場的需求，進(jìn)行價(jià)值設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品（或服務(wù)）的設(shè)計(jì)理念以及可行的運(yùn)營模式，并進(jìn)行概念測試；（3）價(jià)值創(chuàng)造。從社會(huì)利益出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)和生產(chǎn)；（4）價(jià)值傳遞。價(jià)值的整合營銷傳播和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，為價(jià)值的交付建立合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)；（5）價(jià)值交付。價(jià)值的轉(zhuǎn)移和客戶關(guān)系的管理；（6）價(jià)值回饋。價(jià)值體驗(yàn)、品牌價(jià)值體現(xiàn)和顧客忠誠。以價(jià)值為核心的營銷理論教學(xué)體系有助于專業(yè)知識(shí)的教學(xué)與育人相結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)該樹立什么樣的價(jià)值觀，以及如何塑造并實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。通過課堂教學(xué)幫助學(xué)生明確信念，使每個(gè)人的生活變得更有意義、更加豐富多彩。

二、實(shí)踐教學(xué)與營銷工程師培養(yǎng)相結(jié)合

營銷工程是通過營銷決策模型對(duì)營銷數(shù)據(jù)、營銷案例等進(jìn)行定量化、系統(tǒng)分析提高決策的準(zhǔn)確性的系統(tǒng)工程[3]。目前，營銷工程師的培養(yǎng)主要存在二大瓶頸：一是營銷工程軟件開發(fā)的不足。營銷工程的應(yīng)用推廣，很大程度上取決于營銷工程軟件平臺(tái)的建設(shè)。在營銷決策過程中，仍主要借助SPSS、SAS等統(tǒng)計(jì)軟件來完成決策模型運(yùn)算，這還不能稱為真正意義上的營銷工程[4]；二是目前中國所流行的營銷實(shí)證研究方法，特別是量化方面，其理論基礎(chǔ)、方法都源自于西方，對(duì)于解釋中國的市場行為還有一定的偏差[5]。

為了解決營銷工程師培養(yǎng)所存在的問題，浙江理工大學(xué)營銷教研室進(jìn)行了教學(xué)改革實(shí)踐，完成了一系列教學(xué)改革項(xiàng)目，主要包括《市場營銷專業(yè)營銷工程師人才培養(yǎng)模式研究》、《營銷管理系列課程建設(shè)》、《營銷策劃系列課程建設(shè)》、《營銷技術(shù)系列課程建設(shè)》、《工商管理專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)體系研究》等，在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和手段等方面都進(jìn)行了積極的探索。

在傳承經(jīng)典傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，塑造“網(wǎng)絡(luò)營銷”專業(yè)特色，以提高學(xué)生對(duì)新的營銷環(huán)境的適應(yīng)能力。在原來學(xué)習(xí)《電子商務(wù)》的基礎(chǔ)上，增設(shè)“網(wǎng)絡(luò)營銷模塊課程”：《客戶關(guān)系管理》、《網(wǎng)絡(luò)營銷（上）》、《網(wǎng)絡(luò)營銷（下）》、《網(wǎng)絡(luò)銷售》等課程，使學(xué)生在掌握傳統(tǒng)營銷理論和方法的基礎(chǔ)上，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷工具、操作技術(shù)與方法。

積極研討采用新的教學(xué)方法和手段，培養(yǎng)學(xué)生觀察和分析能力以及信息素養(yǎng)。針對(duì)傳統(tǒng)營銷核心課程，突出《市場調(diào)研》、《營銷策劃》等大型作業(yè)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化學(xué)生“課程設(shè)計(jì)”訓(xùn)練；采用現(xiàn)場教學(xué)法、實(shí)驗(yàn)教學(xué)法、案例教學(xué)法等，設(shè)置《營銷綜合實(shí)訓(xùn)》、《企業(yè)模擬經(jīng)營》等實(shí)驗(yàn)課程，強(qiáng)化學(xué)生“營銷工程和技術(shù)”訓(xùn)練；加強(qiáng)專業(yè)實(shí)習(xí)基地建設(shè)，創(chuàng)造結(jié)合企業(yè)營銷實(shí)踐條件，給學(xué)生提供實(shí)戰(zhàn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

此外，教學(xué)改革與師資隊(duì)伍的培養(yǎng)相結(jié)合，一方面采用訪問學(xué)者方式進(jìn)行課程培訓(xùn)，同時(shí)采用企業(yè)掛職鍛煉方式進(jìn)行實(shí)踐性課程培訓(xùn)。同時(shí)，改變生源結(jié)構(gòu)，增加理科招生的比例，以更好地滿足對(duì)營銷工程與技術(shù)的學(xué)習(xí)要求。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒等.營銷管理（第14版·全球版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.4.

[2]董亞妮.淺談市場營銷教育的道德責(zé)任[J].學(xué)術(shù)論壇，2010，8（294-295）

[3]孟力等.營銷工程發(fā)展綜述[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2007，1（112-113）

[4]萬廣圣.營銷工程——應(yīng)用導(dǎo)向的營銷決策決策方法[J].商業(yè)時(shí)代，2007，1（112-113）

[5]費(fèi)鴻萍.向左走還是向右走——營銷教學(xué)在理論與實(shí)踐、科學(xué)與藝術(shù)間的的選擇[J].教育教學(xué)論壇，2014（1）：157-158.