文｜田雪亭

基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)技術(shù)的智能手機(jī)和平板電腦，正在慢慢吞噬古老陳舊報(bào)紙、廣播、電視的主流地位，成為人們獲取新聞資訊、觀看視頻、收聽(tīng)廣播的主體工具?；诖耍侣効蛻舳苏蔀橛脩舻男戮奂?。

在美國(guó)，傳媒圈正在上演一場(chǎng)新聞客戶端顛覆大戲。

美國(guó)廣播公司（簡(jiǎn)稱ABC）的新聞客戶端可以說(shuō)是這場(chǎng)顛覆大戲中的典型代表，從ABC新聞客戶端的建設(shè)運(yùn)營(yíng)管理思路中，我們或許可以抓取一些通用性的價(jià)值參考。

一、極致拉風(fēng)的內(nèi)容黏住并增長(zhǎng)用戶

分析人士認(rèn)為，數(shù)字革命讓世界媒體都站在了同一平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體僅僅依托之前的品牌效應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。數(shù)字媒體時(shí)代，媒體的新聞質(zhì)量本身并沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，而是人們對(duì)于新聞的消費(fèi)需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，因此，在原有品牌的光環(huán)下，內(nèi)容的新招牌也不能小覷。ABC依靠極致拉風(fēng)的內(nèi)容黏住并不斷增長(zhǎng)用戶，值得借鑒。

品牌很酷，內(nèi)容招牌也要拉風(fēng)

就拿美國(guó)廣播公司ABC來(lái)看，其在世界媒體的排名中數(shù)字非?？捎^，但品牌大旗并不會(huì)因此屹立不倒，數(shù)字時(shí)代的新趨勢(shì)下，新聞的內(nèi)容招牌建設(shè)空間反而更大。

美國(guó)廣播公司ABC移動(dòng)媒體產(chǎn)品總監(jiān)彼得·羅伊波爾談到，ABC在原有品牌的“余威”下，還要保證用戶能夠隨時(shí)隨地都能獲取優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。如果只把要推送的內(nèi)容放在客戶端最顯著的位置，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是徒勞。

彼得·羅伊波爾也為我們介紹了ABC客戶端內(nèi)容建設(shè)的幾點(diǎn)細(xì)節(jié)：

首先，ABC新聞客戶端上的內(nèi)容形態(tài)展示非?？犰?，文字、視頻、音頻、圖片、突發(fā)新聞、數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)可視化、社交、地方新聞、用戶自創(chuàng)等多種形式，這是內(nèi)容建設(shè)最基礎(chǔ)的配套“設(shè)施”。

其次，個(gè)性化的新聞內(nèi)容是相當(dāng)困難的，尤其是給有著廣泛興趣的用戶提供相關(guān)的即時(shí)內(nèi)容，更難。因此，要針對(duì)總體用戶也就是大眾的整體新聞興趣設(shè)置針對(duì)性的內(nèi)容，這些內(nèi)容要能夠覆蓋多個(gè)領(lǐng)域方向的專題，迎合大眾多面的興趣。

第三，客戶端呈現(xiàn)的內(nèi)容既要做到內(nèi)容全覆蓋，又要避免同質(zhì)化，以避免用戶在眾多同質(zhì)新聞轟炸下的疲勞感，以及用戶因擔(dān)心遺漏新聞而產(chǎn)生的擔(dān)憂。

第四，客戶端呈現(xiàn)的內(nèi)容與欄目相吻合。比如，ABC《早間新聞秀》節(jié)目在傳統(tǒng)電視家庭中早已家喻戶曉，那么，在客戶端上，也要有能夠“名震江湖”的欄目及其相吻合的內(nèi)容。

另外，用戶使用客戶端有兩個(gè)明顯理由，就是碎片時(shí)間和信息需求，因此用戶越來(lái)越傾向于用手機(jī)進(jìn)行信息檢索，他們檢索的千萬(wàn)個(gè)理由，就是我們內(nèi)容的設(shè)置理由。

“解剖”用戶，ABC如何增長(zhǎng)并留住用戶？

用戶，老生常談，卻是傳媒研究繞不開(kāi)的話題。經(jīng)營(yíng)用戶是新聞客戶端發(fā)展的關(guān)鍵一步。那么，美國(guó)廣播公司ABC新聞客戶端是如何聚攏并黏住用戶的？

首先，要了解自己的關(guān)鍵用戶群體。 ABC的客戶端的關(guān)鍵用戶群體主要包括：新聞生產(chǎn)者、新聞業(yè)余愛(ài)好者“癮君子”、電視劇粉絲、專業(yè)或半專業(yè)用戶（包括政治、科技愛(ài)好者等）、社交媒體上的用戶、搜索引擎上的用戶、其他平臺(tái)上的用戶。針對(duì)不同的用戶設(shè)定，打造不同的內(nèi)容產(chǎn)品，以滿足他們特定的需求，這對(duì)媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是非常有意義的。

其次，調(diào)查發(fā)現(xiàn)用戶通常會(huì)對(duì)特別說(shuō)明和經(jīng)過(guò)推薦的內(nèi)容更加感興趣，所以，通過(guò)彈出或突出的方式吸引用戶是很有效的一種方法。對(duì)此，ABC還專門(mén)為用戶設(shè)計(jì)一個(gè)視頻播放列表，用戶可以進(jìn)行手組滑動(dòng)，形成一個(gè)DIY播放列表，一方面進(jìn)行收藏，一方面可以自由選擇播放。

其次，為了給用戶創(chuàng)造無(wú)縫新聞推送，ABC還與蘋(píng)果、谷歌以及微軟等科技公司展開(kāi)協(xié)助式合作，這對(duì)于ABC與用戶的無(wú)縫對(duì)接無(wú)疑很有價(jià)值。比如，跟谷歌合作，導(dǎo)流用戶，以及利用谷歌所掌握的用戶數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確地了解用戶。

與此同時(shí)，ABC也通過(guò)網(wǎng)站的推廣，或通過(guò)廣告或通過(guò)鏈接，來(lái)增長(zhǎng)客戶端的用戶量。

在黏住用戶方面ABC進(jìn)行了極致的設(shè)計(jì)：

1、客戶端的維護(hù)和更新實(shí)時(shí)在發(fā)生，新的客戶端使用周期一般是6到9個(gè)月，首先要有6到9個(gè)月的設(shè)計(jì)，并進(jìn)行日常的維護(hù)，包括不停地搜集用戶的數(shù)據(jù)、客戶端的流量，并實(shí)時(shí)進(jìn)行一些小的更新。

2、鼓勵(lì)用戶分享，當(dāng)用戶覺(jué)得自己是“第一個(gè)知道”某條新聞的人時(shí)，他也會(huì)想讓別人知道他是“第一知道的人”，這時(shí)，用戶的心理是分享。

3、建立客戶端之外連接，避免用戶使用客戶端時(shí)所產(chǎn)生的孤立和被邊緣化的感覺(jué)，跟其他信息源或者平臺(tái)相連接，能讓用戶在自己的客戶端上進(jìn)行更加廣泛的體驗(yàn)。

4、與蘋(píng)果手表進(jìn)行連接，以起到新聞提示的功能。當(dāng)然用戶可以直接在蘋(píng)果手表上查看內(nèi)容，由于屏幕的局限性，用戶也可以從手表跳躍到手機(jī)上進(jìn)行更流暢的體驗(yàn)。同時(shí)在用戶不方便觀看視頻的情況下，還為用戶提供收聽(tīng)音頻的選擇。

此外，提供搜索的服務(wù)和功能、最上端的字幕滾動(dòng)提示功能等增加用戶并黏住用戶的方法。

二、依據(jù)時(shí)間維度精準(zhǔn)服務(wù)用戶

除內(nèi)容做到極致外，ABC客戶端還依據(jù)時(shí)間維度，進(jìn)行了更多的探索，為用戶提供更精準(zhǔn)的極致體驗(yàn)，以期客戶端更為高效運(yùn)營(yíng)。

分時(shí)段設(shè)置特殊的使用體驗(yàn)

通過(guò)收集一天中用戶對(duì)臺(tái)式機(jī)、手機(jī)、平板電腦的使用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，三個(gè)數(shù)據(jù)峰值出現(xiàn)在三個(gè)不同時(shí)段。針對(duì)三種媒介，用戶不會(huì)偏袒任何一方，“哪里需要，點(diǎn)哪里”。因此，分時(shí)段，設(shè)置特殊的使用體驗(yàn)，是媒體單位必須要考慮的路徑。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出，用戶對(duì)于臺(tái)式機(jī)的使用，會(huì)在一天中的中午時(shí)分達(dá)到高峰值，在早晨和晚上9點(diǎn)--11點(diǎn)，平板電腦的使用數(shù)值達(dá)到高峰。另外，會(huì)出現(xiàn)平板電腦和手機(jī)的黃金吻合時(shí)間段，這個(gè)時(shí)間段可能是用戶窩在沙發(fā)里或在相對(duì)舒適的一個(gè)環(huán)境。

美國(guó)廣播公司ABC移動(dòng)媒體產(chǎn)品總監(jiān)彼得·羅伊波爾提到，根據(jù)峰值的數(shù)據(jù)，在早晨，用戶通常不會(huì)打開(kāi)電視機(jī)和臺(tái)式電腦，而是打開(kāi)移動(dòng)設(shè)備。因此，我們會(huì)設(shè)置各種各樣的提醒，或者各種各樣的預(yù)告來(lái)吸引用戶的注意，比如，通過(guò)Apple watch的新聞提示功能，使得用戶通過(guò)該提示打開(kāi)移動(dòng)客戶端的相關(guān)內(nèi)容。如果一些用戶的第一選擇不是我們，而是其他媒體平臺(tái)，我們也可以幫助用戶從我們的客戶端上跳到他感興趣的平臺(tái)上去，這也是我們考慮的一個(gè)設(shè)計(jì)。

基于新聞客戶端在早晨的高峰值，在美國(guó)，也有一些媒體機(jī)構(gòu)通常會(huì)根據(jù)用戶早晨在Facebook上的留言，來(lái)判斷該用戶的新聞興趣導(dǎo)向。

以上提到的只是新聞客戶端在一天中的一個(gè)“早晨”可遇且可求的一個(gè)機(jī)會(huì)，并且還可以細(xì)分出更多的抓住用戶的基點(diǎn)。如果放到全天24小時(shí)來(lái)看的話，應(yīng)該會(huì)大有文章可做。

依據(jù)時(shí)間維度進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查

基于以上的分析以及依據(jù)時(shí)間的維度，ABC對(duì)用戶在一天中使用新聞客戶端的情況進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查：

第一，在人們剛剛起床的時(shí)候，用戶會(huì)好奇這個(gè)世界發(fā)生些什么，有的對(duì)突發(fā)新聞感興趣、有的對(duì)氣象和交通感興趣等等，不一而足，不管什么內(nèi)容，總之，這個(gè)時(shí)間段是用戶使用移動(dòng)客戶端的高峰時(shí)段，媒體要抓住這個(gè)重要時(shí)間段為用戶推送個(gè)性化的服務(wù)和內(nèi)容。

第二，上班時(shí)間，通常我們會(huì)把手機(jī)放在辦公桌的一角，開(kāi)始忙于一天的工作，但如果這個(gè)時(shí)候，手機(jī)上突然發(fā)出新聞提示的聲音，我們一般會(huì)暫停手頭的工作，看一眼手機(jī)。盡管這期間我們對(duì)于相關(guān)新聞提要只是跳讀式的瀏覽，但這個(gè)時(shí)間段的內(nèi)容推送是非常有意義的。

第三，中午休息時(shí)間，用戶可能會(huì)在吃飯的空檔把上午來(lái)不及仔細(xì)閱讀的相關(guān)內(nèi)容，在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行詳細(xì)閱讀，如果這個(gè)時(shí)候新聞客戶端不能提供相關(guān)詳細(xì)內(nèi)容，就會(huì)因此失去一次留住用戶的寶貴機(jī)會(huì)。

第四，晚上的時(shí)間，是移動(dòng)客戶端使用率最高峰的時(shí)段，用戶有充足的時(shí)間觀看或閱讀自己感興趣的內(nèi)容，所以，這個(gè)時(shí)候客戶端要給用戶提供有別于上午和中午的內(nèi)容，而是告訴用戶今天都發(fā)生了哪些事，到底怎么回事，給他們足夠詳細(xì)的內(nèi)容，讓他們有東西可看。另外，還要預(yù)測(cè)明天可能發(fā)生或出現(xiàn)的新聞或事件，以及明天值得關(guān)注的內(nèi)容。

以上出現(xiàn)的四個(gè)時(shí)間段，是一天中出現(xiàn)四個(gè)峰值，主要集中在工作日。

當(dāng)然，媒體機(jī)構(gòu)不會(huì)讓自己的信息全天24小時(shí)充斥著用戶的眼球，為避免遭遇用戶的反感情緒，而選擇一天中最有價(jià)值的幾個(gè)時(shí)間區(qū)間，進(jìn)行最高效的開(kāi)發(fā)挖掘。

跟著時(shí)間節(jié)拍進(jìn)行對(duì)應(yīng)式設(shè)計(jì)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得出的時(shí)間軸，美國(guó)廣播公司ABC接下來(lái)采取了怎樣的方案？

對(duì)于“24（小時(shí)）x 7（天）”不間斷發(fā)布信息的新聞客戶端，ABC會(huì)有針對(duì)性的內(nèi)容設(shè)計(jì)。ABC移動(dòng)媒體產(chǎn)品總監(jiān)彼得·羅伊波爾介紹到，ABC根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)新聞客戶端進(jìn)行了對(duì)應(yīng)式的設(shè)計(jì)。

他們將客戶端的內(nèi)容大體分為“頭條新聞、最佳閱讀、重復(fù)新聞”三個(gè)板塊，分別對(duì)應(yīng)早、中、晚三個(gè)時(shí)間段，即，早晨的頭條新聞最受關(guān)注，對(duì)應(yīng)的給用戶提供主要的新聞提要；中午是短暫休息時(shí)間，對(duì)應(yīng)的給用戶提供最精華、最適合的休閑閱讀內(nèi)容；晚上下班后的時(shí)間，ABC以較多的視頻形式給用戶提供當(dāng)天的重要新聞。

由于用戶使用智能手機(jī)和平板電腦的習(xí)慣有別，目前ABC針對(duì)這兩個(gè)平臺(tái)的研究相對(duì)較多，對(duì)這兩個(gè)界面的設(shè)計(jì)研發(fā)也應(yīng)采取不同的方式，對(duì)內(nèi)容的投放也根據(jù)用戶的興趣方向，設(shè)置差異化的專題內(nèi)容。而用戶對(duì)于內(nèi)容的興趣方向可根據(jù)其以往的瀏覽數(shù)據(jù)、停留數(shù)據(jù)、檢索痕跡等進(jìn)行興趣癖好的分析挖掘。

美國(guó)廣播公司ABC在新聞客戶端的建設(shè)方面從未停止過(guò)探索、更新。ABC未來(lái)還有可能做這樣一種安排：一擲多屏，即一種設(shè)計(jì)可以投放在多個(gè)屏上。未來(lái)可期，我們拭目。