創(chuàng)新為先，應(yīng)時而變！
——中興通訊的30年品牌之路

藍戈智庫 | 鄔雪艷

1985年發(fā)生了什么事呢？翻閱中國當年的歷史，可以發(fā)現(xiàn)許多重大事件：

中共中央、國務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于進一步活躍農(nóng)村經(jīng)濟的十項政策》；

鄧小平《建設(shè)有中國特色的社會主義》一書開始在中國各地陸續(xù)發(fā)行；

中國第一個南極考察站建成；

中共中央發(fā)布《關(guān)于科學(xué)技術(shù)體制改革的決定》；

英國女王簽署將香港歸還中國法案；

鄧小平提出“貧窮不是社會主義，社會主義要消滅貧窮”；

《中華人民共和國專利法》實施并頒發(fā)首批專利證書。

……

就在這些影響深遠的重大事件發(fā)生的同一年，在改革開放的最前沿，有一個小企業(yè)“深圳市中興半導(dǎo)體有限公司”悄然注冊成立，這就是中興通訊的前身。次年，這家公司就成立了研究所開始產(chǎn)品的自主研發(fā)；5年后，自主研發(fā)的第一臺數(shù)據(jù)數(shù)字用戶交換機ZX500成功面市；12年后，成功在深交所A股上市，并開始邁出國門。

如今，其產(chǎn)品已銷往全球160多個國家和地區(qū)，在全球范圍內(nèi)與230個運營商、300家渠道商有著緊密的合作，并與全球50家頂級運營商中的47家達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，還擁有超過6000萬的活躍用戶。

30年，在中興通訊員工孜孜不倦的努力下，中興通訊從初期只能避開國外廠商占據(jù)的城市市場而專攻農(nóng)村的小企業(yè)，發(fā)展成國際有名的通信產(chǎn)品制造商。不過，這僅僅只是中興通訊通向成功的第一塊基石，走過而立之年的中興，目前正銳意革新，嘗試從“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國品牌中國制造”的輸出,完成從“產(chǎn)品到品牌”的轉(zhuǎn)換。

創(chuàng)新為先，打造全球化民族品牌

查看最新的財報，我們可以發(fā)現(xiàn)：2014年中興通訊運營盈利能力持續(xù)提升，實現(xiàn)營業(yè)收入814.7億元（人民幣，下同），同比增長8.3%；凈利潤26.3億元，同比增長94%；基本每股收益為0.77元，同比增長97.4%。中興通訊創(chuàng)造了近3年的最好業(yè)績，實現(xiàn)了營業(yè)收入和凈利潤雙提升。

其中，2014年中興通訊的運營商網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入467.7億元，同比增長15%；手機終端實現(xiàn)營業(yè)收入231.2億元，同比增長6.5%；電信軟件系統(tǒng)、服務(wù)及其他產(chǎn)品，實現(xiàn)營業(yè)收入115.9億元，毛利率達35.6%。

把創(chuàng)新視若生命

之所以取得這樣的成績，與中興通訊長期堅持的“創(chuàng)新”密不可分。事實上在中興通訊走過的這30年中，創(chuàng)新一直是中興通訊的首要戰(zhàn)略核心，從純粹的加工制作工廠到自主研發(fā)；從CT行業(yè)轉(zhuǎn)向ICT，再到當前M-ICT行業(yè)；從技術(shù)上落后于國際“巨頭”到跟隨、到齊頭并進、再到領(lǐng)先。中興通訊用30年的自身經(jīng)歷抒寫了一個民族企業(yè)的崛起史。

中興通訊的創(chuàng)新，主要包含體制創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新兩大部分。在體制創(chuàng)新方面，中興通訊歷經(jīng)三次產(chǎn)權(quán)改革，最終形成了如今國有法人控股、多元經(jīng)濟成分并存的所有制結(jié)構(gòu)。這種綜合吸納國有和民營優(yōu)點的“國有民營”模式，最大限度地避免了國企和民企各自的缺點，對中興通訊實現(xiàn)“改革”和“開發(fā)”的整體戰(zhàn)略部署具有重大的意義。

至于技術(shù)創(chuàng)新更是被中興通訊視為生命。中興通訊首件專利的發(fā)明人，如今的集團董事長侯為貴非常注重產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，他認為“巨額的研發(fā)投入是中興通訊超越國際通信巨頭的基礎(chǔ)”。為此，中興通訊現(xiàn)有研發(fā)人員約2.7萬名，占公司總?cè)藬?shù)的37.5%，并在中國、美國、瑞典及法國等地設(shè)立了18個研發(fā)中心，并與世界領(lǐng)先的電信運營商成立了10多個聯(lián)合創(chuàng)新中心。每年在科研開發(fā)上的投入均保持在銷售收入的10%左右，近5年中興通訊的研發(fā)投入總額已超400億元，其中2014第三季度研發(fā)占比（研發(fā)費用占銷售收入的比例）達到11.54%。

持之以恒的長期投入

不管是在開拓期還是收獲期，即便是在2012年中興通訊因業(yè)務(wù)調(diào)整，遭遇利潤大幅下滑時，中興通訊也從未放棄或減少過對研發(fā)的投入。經(jīng)過近30年的積累，目前中興通訊已發(fā)展成為全球領(lǐng)先的ICT領(lǐng)域解決方案提供商之一。

10%研發(fā)占比是什么概念呢？《高新技術(shù)企業(yè)認定管理辦法》曾對技術(shù)驅(qū)動力最強的高新技術(shù)企業(yè)的研發(fā)占比做了以下規(guī)定：銷售收入為5000萬元以下企業(yè)，比例定為6%；銷售收入為5000萬～2億元的企業(yè)，比例定為4%；銷售收入為2億元以上的企業(yè)，比例定為3%。

顯然，中興通訊10%的研發(fā)占比是遠高于行業(yè)平均水平的，這也表明，中興通訊已經(jīng)成為創(chuàng)新驅(qū)動型企業(yè)的代表。

“在與全球市場的接觸中，我明白了一件事：電信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個國家現(xiàn)代化發(fā)展的基石和引擎。這讓我堅信，中國一定需要自己的通信設(shè)備制造商。掌握核心技術(shù)和專利對于中國電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和信息安全具有重大意義。”中興通訊董事長侯為貴頗有感慨地表示。

正是由于中興通訊持之以恒的技術(shù)創(chuàng)新投入，截至2014年12月31日，中興通訊專利資產(chǎn)累計超過6萬件，其中，授權(quán)專利累計超過1.7萬件。據(jù)WIPO（世界知識產(chǎn)權(quán)組織）發(fā)布最新數(shù)據(jù)，中興通訊憑借2179件專利位居2014年全球國際專利（簡稱PCT）專利申請第三。這是中興通訊連續(xù)第5年穩(wěn)居PCT專利申請全球前三甲(2010年、2013年居第二，2011、2012年蟬聯(lián)第一)，同時，中興通訊也是中國惟一連續(xù)5年獲此殊榮的企業(yè)。據(jù)悉，目前中興通訊涉及4G標準的LTE基本專利已超過800余件，全球占比13%，居全球領(lǐng)先地位；同時，中興通訊還積極開展5G關(guān)鍵技術(shù)預(yù)研及專利布局，并取得實質(zhì)性進展。

從“漸進式創(chuàng)新”到“顛覆式創(chuàng)新”，通過創(chuàng)新中興通訊不僅在4G、5G時代成為運營商產(chǎn)品的全球領(lǐng)導(dǎo)者，還通過智慧語音手機創(chuàng)新為用戶打造全新體驗，更是在諸多新興領(lǐng)域獲得重大突破，在更廣闊領(lǐng)域市場打造其核心競爭力。

從“漸進式創(chuàng)新”到“顛覆式創(chuàng)新”，通過創(chuàng)新中興通訊不僅在4G、5G時代成為運營商產(chǎn)品的全球領(lǐng)導(dǎo)者，更在諸多新興領(lǐng)域獲得重大突破，在更廣闊領(lǐng)域市場打造其核心競爭力。

應(yīng)時而變，以M-ICT戰(zhàn)略重塑酷公司

2014年12月30日，中興通訊宣布2015年將在全球范圍內(nèi)啟用新的企業(yè)標識，更換之前的品牌標識 為 ，并發(fā)布全新品牌標識語“未來，不等待”。這是中興通訊的首度換標，標志著中興通訊未來將進行重大的全新改變，不僅要對外年輕化企業(yè)形象，更重要的是，對內(nèi)重塑企業(yè)文化，影響并推動全員進行新的“CGO”企業(yè)文化和思維模式重塑。

以M-ICT為指導(dǎo)解決行業(yè)痛點

這種全面的自內(nèi)而外、由軟到硬的創(chuàng)新，對中興通訊而言是一個里程碑。說明這家來自中國的通信廠商在技術(shù)、產(chǎn)品、市場份額、業(yè)績等領(lǐng)域全方位進入國際先進行列之后，開始獨立思考行業(yè)的未來。如果說獨立思考是一個人成熟的標志，那么作為一個企業(yè)而言，獨立思考也是其成長過程中最關(guān)鍵的一步。因此，可以說M-ICT戰(zhàn)略的提出，標志著中興通訊正從行業(yè)領(lǐng)先開始邁向思想領(lǐng)先。

中興通訊在今年3月1日發(fā)布的《M-ICT戰(zhàn)略白皮書》中詳細闡述了其對這個時代的理解以及M-ICT的涵義。

中興通訊認為，我們這個時代，人類的本性需求“自由”和“存在感”被進一步增強，這些人性融合時代的發(fā)展，就形成了這個時代的四大典型特征：隨時隨地的連接；服務(wù)無所不在，生活工作難分彼此；虛擬與現(xiàn)實合二為一；安全與隱私引起重視。正是源于對以上時代特征及用戶需求的深刻理解，中興通訊給ICT產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦予“M”時代標簽，也就是“M-ICT時代”。在這個新的M-ICT時代，中興通訊的角色就是做這個時代的Enabler（用IT化語言表述為“Enabler@ M-ICT”），讓信息創(chuàng)造價值，這就是M-ICT戰(zhàn)略。

為此，中興通訊計劃從2015年開始，在未來3～6年內(nèi)，全力推進M-ICT戰(zhàn)略，解決行業(yè)核心痛點問題，并推動產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造價值，讓其輕松應(yīng)對市場變化的挑戰(zhàn)。通過這一愿景，中興通訊將在移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)時代，釋放產(chǎn)品和解決方案的一切可能。

通過CGO零距離服務(wù)客戶

而M-ICT戰(zhàn)略的落地就是CGO（Cool、Green、Open）公司的打造。正如中興通訊總裁史立榮在2014年8月的全員信中所表示：

“一個全新的時代已經(jīng)降臨，需要我們奮力站在潮頭，把CT視野擴展到M-ICT視野，從一個3500億美金容量的市場擴展到一個3.5萬億美金的市場。我們的M-ICT戰(zhàn)略最終要順應(yīng)新世界的潮流和規(guī)則，要在重塑了的新價值鏈上找到自己的方向位置，找到新的增長點與盈利點——M-IC T戰(zhàn)略因此而生。而拉近客戶 M-I C T則要‘CG O’做起?！?/p>

中興通過新的CGO 核心價值（“酷”、“綠色”、“開放”）指導(dǎo)公司業(yè)務(wù)，使公司專注于對用戶有吸引力、對環(huán)境負責(zé)、有創(chuàng)意、合作的創(chuàng)新。

具體而言，酷（Cool），就是要因應(yīng)客戶而變，從貼近客戶甚至客戶的客戶的核心痛點找到市場引爆點。這就需要通過極致的產(chǎn)品體驗、創(chuàng)新的商業(yè)模式把用戶吸引到自己的生態(tài)圈。為此，史立榮呼吁必須要先改變自身：“如果我們自己都不能成為一家夠酷的公司，我們又何以為客戶創(chuàng)造夠酷的體驗？如果我們的管理干部和員工知識陳舊，又怎么能迸發(fā)出全新的創(chuàng)意火花？”

綠色（Green），不僅意味著節(jié)能環(huán)保、自然生態(tài)友好，還意味著生機勃勃的創(chuàng)新環(huán)境。不僅指狹義上的珍視環(huán)境、重視節(jié)能減排；還要求企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)造更加生機勃勃的發(fā)展原動力，讓新的客戶價值在這里萌發(fā)。為此，中興通訊特成立了CGO實驗室，旨在面向更長遠的未來進行基礎(chǔ)創(chuàng)新，探索符合人性的體驗創(chuàng)新。

開放（Open），是指全面開放，打造產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，構(gòu)建全新組織能力。為此中興通訊將全面開放，吸引各方客戶、行業(yè)專家、合作伙伴等共同參與到價值鏈中，通過價值“吸引”而非“推送”聚合各方力量。

實際上，從中興通訊近一年來不斷推出的努比亞拍照手機、“星星”語音手機、GRAND眼紋解鎖手機，以及中興通訊贊助美國NBA三大球隊，已可窺中興通訊向年輕、時尚化“酷”品牌所做的轉(zhuǎn)變。其新標設(shè)計圓潤、流動，充分體現(xiàn)出年輕、自由、開放、融合的時代特征，與中興通訊倡導(dǎo)的新CGO企業(yè)文化的契合；其新標識語——“未來，不等待”，則寓意在萬物互聯(lián)時代，中興通訊需要順勢調(diào)節(jié)自己的前進步伐，不斷改變才會獲得新時代入場券。

未來，掌握在自己手中！

時代造就偉大的企業(yè)。在立志百年基業(yè)的中興通訊眼里，其正迎來企業(yè)發(fā)展史上劃時代的轉(zhuǎn)折點。

過去30年中，中興通訊一直聚焦信息產(chǎn)業(yè)，親身參與并經(jīng)歷了全球信息產(chǎn)業(yè)快速的換代，成長為全球五大電信設(shè)備商之一。在全球移動通信50億人的連接中，中興通訊參與了至少10億人的連接。當前萬物移動互聯(lián)M-ICT時代正在推動世界發(fā)生巨大的變化，各大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)界限已非常模糊，甚至不復(fù)存在。預(yù)計2020年全球移動互聯(lián)終端設(shè)備產(chǎn)生的連接將超過500億，增長超10倍。

因此中興通訊在此時，從傳統(tǒng)CT市場競爭者的定位，轉(zhuǎn)向參與M-ICT萬物移動互聯(lián)建設(shè)，這樣一個更加廣泛的價值定位，是在充分研究和評估宏觀環(huán)境變化及其趨勢的基礎(chǔ)上做出的決定，也是企業(yè)戰(zhàn)略跟隨環(huán)境變化調(diào)整典型的范例。

因為面向更為廣闊的市場、更加復(fù)雜的生態(tài)、更加多變的客戶，中興通訊必須要重新構(gòu)建自己的戰(zhàn)略形象，以迎合和匹配嶄新的發(fā)展形勢，CGO是中興在既有基礎(chǔ)上結(jié)合時代特征和市場需求所做出的選擇，有著很好的適應(yīng)性和創(chuàng)新性，也充分顯示出中興通訊參與并引領(lǐng)新的超級萬物移動互聯(lián)M-ICT時代的目標和雄心。

“未來，不等待”，歷經(jīng)30年風(fēng)雨、創(chuàng)造無數(shù)奇跡的中興通訊，在而立之年縱觀全局、審時度勢、重新定位，這種自我審視是一個成熟企業(yè)的標志，也是企業(yè)走向下一個成功的必經(jīng)之路。相信，調(diào)整后的中興通訊將更加富有凝聚力和競爭力，我們也期待共同見證中興通訊的下一個輝煌！