本刊記者 | 右舍

中國智能手機市場新舊混戰(zhàn)：泡沫還是重構(gòu)？

本刊記者 | 右舍

近期，格力、360、樂視等廠商紛紛宣布進入智能手機市場，而現(xiàn)實則是中國智能手機市場增速正在減緩，市場空間不斷減小。如此趨勢下，這些廠商的逆勢而上究竟對于中國智能手機是新的泡沫還是格局的重構(gòu)？

眾所周知，“中華酷聯(lián)”始終是中國智能手機產(chǎn)業(yè)和市場的代表，但隨著市場競爭的加劇，“中華酷聯(lián)”把持的格局似乎正在瓦解。而通過去年上述廠商的業(yè)績及今年的規(guī)劃看，它們早已將海外市場作為第二戰(zhàn)場，并且憑借著先發(fā)優(yōu)勢欲重塑新的“中華酷聯(lián)”格局。

“中華酷聯(lián)”看似解體實則戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移

根據(jù)不久前華為披露的數(shù)據(jù)，華為消費者業(yè)務(wù)2014年銷售收入達122億美元，首次突破百億美元，同比增長30%；其中，智能手機出貨量超7500萬部，同比增長45%，相比華為年中預(yù)期的8000萬部出貨量基本達成。數(shù)據(jù)顯示，華為消費者業(yè)務(wù)有52%銷售收入來自海外，在全球11個重點國家的手機市場份額超過5%。其中，緬甸市場達到50%，哥倫比亞等超過了16%，中國為8%。值得一提的是，去年才開始涉足海外市場的榮耀，其增長速度驚人。

“依托全球15個地區(qū)、16個研究所、28個聯(lián)合創(chuàng)新中心，華為已然在海外扎下根來。此外，華為在全球品牌知名度已經(jīng)從3%飆升至65%，憑借強大的產(chǎn)品實力、逐漸增強的品牌營銷能力，已初步構(gòu)建起自己的全球市場版圖?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

盡管在海外市場取得如此成績，但華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東并沒有盲目樂觀，他認為華為在海外市場仍面臨挑戰(zhàn)，例如團隊轉(zhuǎn)型?！叭A為通過運營商市場起家，原來的銷售團隊不太懂如何做開放市場，還在學(xué)習(xí)摸索。目前，拉美、中東進步很快，東南亞慢慢也在起來。歐洲原來是運營商為主的市場，團隊正處在學(xué)習(xí)如何做渠道、做品牌的轉(zhuǎn)型?！?/p>

按照華為終端的規(guī)劃，2015年預(yù)計實現(xiàn)手機出貨量1億部，其中高端機占比達到30%以上，海外收入占比要超過60%。

提及華為，就不得不說中興。了解中興的業(yè)內(nèi)人士知道，中興是一家以做系統(tǒng)設(shè)備出名的中國廠商，比蘋果公司還要早7年涉足手機業(yè)務(wù)，并一度專注于為全球數(shù)百家運營商提供定制手機，在此過程中已經(jīng)與全球運營商建立了廣泛的合作關(guān)系，中興深知海外市場的運作規(guī)律并積累了豐富的經(jīng)驗，也取得了不俗的成績。

據(jù)香港市調(diào)機構(gòu) CTMR 的最新數(shù)據(jù)顯示，2014 年美國手機市場份額排名依次為三星、蘋果、LG。中興雖然位居第四，但其去年的份額漲幅僅次于三星達到了 20%。那么中興如何在海外市場取得如此斬獲？

按照中興通訊高級副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新的話說：“在美國，用戶買了你的手機覺得不好，是無條件退換的。第一次退貨了，下次自然就不會購買，這套玩法與中國是完全不同的，中國用戶一般都是一部手機不論是否后悔都要至少用一年以上。另外一部分就是專利，中興在北美市場其實下了很大功夫，在美國注冊了很多獨家專利，也打了很多年專利戰(zhàn)。在美國拋去品質(zhì)的一定是專利，如果你沒有專利別人就一定不會去買你的產(chǎn)品，中國市場則不同，所以中興在美國市場的兩大優(yōu)勢就是質(zhì)量與專利。”

除了品質(zhì)外，在專利方面，目前中興專利及法務(wù)部門員工超過300人，擁有較完整的知識產(chǎn)權(quán)團隊，雖然按照中興的說法因為需要交納的專利費遠多于小米等本土廠商導(dǎo)致手機成本提升，不過明顯的好處在于全球化布局帶來的發(fā)展?jié)摿?，而這些將是小米等中國手機廠商進軍海外市場不得不過的門檻，而中興早已交了“學(xué)費”。

至于聯(lián)想，在完成對摩托羅拉移動的并購之后，聯(lián)想手機今年也把戰(zhàn)略重點放在海外市場，其中包括印度、印尼、非洲和西歐等區(qū)域市場。畢竟目前國內(nèi)智能手機市場競爭過于激烈，而海外市場則還有很大的增長空間。對此，聯(lián)想集團執(zhí)行副總裁、聯(lián)想移動業(yè)務(wù)集團總裁劉軍認為：“在完成對摩托羅拉的收購之后，聯(lián)想擁有了更多的專利組合，再加上聯(lián)想本身的專利積累，已經(jīng)基本掃清了進軍海外市場的障礙?！?/p>

至于未來在智能手機市場摩托羅拉與聯(lián)想品牌的區(qū)分，劉軍稱，未來還會繼續(xù)保持摩托羅拉的品牌獨立，在聯(lián)想集團的整體手機布局中，聯(lián)想將主要面向中低端市場，摩托羅拉將主要面向中高端市場。他同時表示，由于摩托羅拉的專利還沒有完全整合到聯(lián)想集團中，所以目前聯(lián)想集團在海外的手機布局仍將會以摩托羅拉為主。

而聯(lián)想集團董事長楊元慶也表示，中國手機廠商的下一步考驗則是如何走向海外，走向全球，如何具備足夠的全球的品牌運營能力、豐富知識產(chǎn)權(quán)的儲備以及成熟的業(yè)務(wù)模式。聯(lián)想將積極把握行業(yè)轉(zhuǎn)換趨勢，加速整合摩托羅拉，建立聯(lián)想的全球領(lǐng)先地位。

作為“中華酷聯(lián)”中走向海外市場相對較晚的酷派，2014年酷派海外市場銷售額預(yù)計突破20億元，增長率達300%。這其中包括實現(xiàn)了與歐洲和北美最大運營商的合作，而在亞太市場，也實現(xiàn)了大幅度的增長，如在印度,4秒鐘15000部大神F1和F2便被搶購一空，亞太市場的高速增長也為酷派繼續(xù)擴大海外市場提供了龐大的基礎(chǔ)。

據(jù)記者了解，2015年酷派將加快拓展海外市場，尤其是東南亞、歐洲及美國市場，包括電商市場海外的拓展和線下在海外的拓展，同時加強海外市場的品牌建設(shè)。在產(chǎn)品層面，將以消費者需求為向?qū)В^續(xù)創(chuàng)新，打造滿足消費者、契合消費者需求的產(chǎn)品。

對于今年的目標(biāo)，負責(zé)海外市場的酷派副總裁李旺在接受采媒體訪時表示，2015年將成為酷派大規(guī)模海外擴張的關(guān)鍵一年，目標(biāo)未來3～5年內(nèi)實現(xiàn)年100%年增長，海外市場營收與利潤要達到國內(nèi)市場規(guī)模。

新銳派加盟 各懷心思

眾所周知，進入到2014年之后，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已進入高潮階段，智能手機市場也已經(jīng)漸趨成熟，華為、小米、聯(lián)想、中興等廠商牢牢掌握銷量前列，后來者進入市場后的機會并不多。而這也是之前360聯(lián)手酷派時，資本市場并不看好的主因。既然如此，為何近期格力、樂視等廠商還要殺入智能手機市場？

“智能手機對于絕大多數(shù)的人們來說，已經(jīng)不再是手機，而更像是隨身攜帶的‘人體器官’，而在即將到來的萬物互聯(lián)的智能家居時代，智能手機將成為一個連接各個家用電器的平臺，首先是替代各個電器的遙控器和顯示屏，使得人們時時刻刻能夠關(guān)注家電的運行狀態(tài)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)可視化的遠程控制?！睆纳鲜龈窳τ谥悄苁謾C的認識分析，格力做手機的最終目的是智能家居。

其實在智能家居方面，格力落后于對手海爾、美的一段距離。海爾在智能家居上布局多年，已經(jīng)建立U+平臺吸引上百家軟硬件企業(yè)加入，2014年海爾與阿里、魅族結(jié)成聯(lián)盟；美的2014年初發(fā)力智能家居，計劃3年投入150億，2014年底美的與小米聯(lián)姻，令其智能家居加快腳步。

據(jù)記者了解，現(xiàn)在的智能家居全部是通過WiFi控制，但擁有WiFi控制模塊的產(chǎn)品還不多，而存量家電中利用紅外遙控控制的產(chǎn)品很多，如機頂盒、電視機、空調(diào)、音響等。格力手機要做的就是內(nèi)置一個遙控芯片，把萬能遙控器的功能集合進去，既可控制非WiFi的低端產(chǎn)品，也可控制有WiFi的高端產(chǎn)品，而且不僅可以控制格力產(chǎn)品，也可以控制其他品牌的產(chǎn)品。

除格力外，兩年多來一直鮮有發(fā)言的微博“360用戶特供機”近期突然更名為“手機代號 AK47”，并發(fā)布：“大家好，初次見面，我叫小鮮肉，代號AK47?！焙翢o疑問，360自前年與其他手機廠商合作貼牌機以后決定要自己做手機了。隨后又發(fā)微博聲稱全新手機論壇即將發(fā)布，并提到全新操作系統(tǒng) 360 OS。現(xiàn)在手機論壇已經(jīng)正式搭建，不過網(wǎng)頁內(nèi)容相當(dāng)簡單，只有一句“這可能是比 MIUI 更適合小米的OS”。可以看出來360就是針對小米的MIUI去的。

手機未至，OS 先行。當(dāng)年小米就是這么創(chuàng)業(yè)的，但小米創(chuàng)立是2010年的事，那時候移動互聯(lián)網(wǎng)與智能手機在中國第一次大爆發(fā)，小米搶占了最好的時機，用雷軍的話說就是：“豬站在風(fēng)口上也能飛。”

“手機操作系統(tǒng)與刷機在今年似乎又火熱起來。除了百度停止百度云OS項目以外，阿里巴巴仍在不遺余力地宣揚 YunOS 3.0 系統(tǒng)，騰訊前不久開啟Tencent OS 內(nèi)測，微軟近日也表示將為小米4做一款WP ROM供‘米粉’刷機用，360 OS 跟進自在情理之中?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

提及樂視，此前已宣布進軍電視、盒子等眾多行業(yè)，為何還要進入手機這個競爭日趨激烈的市場？

對此，業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“首先，樂視在智能電視與盒子市場最大的競爭對手是小米，樂視缺乏智能手機，就永遠無法在資本市場和智能終端生態(tài)上對抗小米；其次，賈躍亭提出“平臺+終端+內(nèi)容+應(yīng)用”產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的樂視生態(tài)模式，而智能手機將補齊終端布局的關(guān)鍵一環(huán)；最后對于風(fēng)云加速器而言，刺激股價的法寶就是不斷制造新概念，而樂視手機則是樂視迎合資本市場的最好選擇?！?/p>

“新進入廠商基于在內(nèi)容、安全、智能家居多方面的優(yōu)勢，手機成為其在移動生態(tài)競爭層面，接觸到用戶的最重要的載體。新進入廠商的發(fā)展，一方面要把握手機市場的節(jié)奏，適應(yīng)手機市場趨勢，做好供應(yīng)鏈管理；另一方面，要在提升用戶黏性上下功夫，把手機產(chǎn)品與自身內(nèi)容、多終端等優(yōu)勢相結(jié)合，創(chuàng)造出新的增長點。”GFK中國分析師武曉鋒如此評價新進入智能手機市場廠商的前景。

競爭延續(xù) 把握趨勢是關(guān)鍵

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費研究中心最新發(fā)布的《2014-2015年中國國產(chǎn)手機市場研究年度報告》顯示，參與競爭的國內(nèi)手機廠商數(shù)量正在急劇減少，從2014年年初的80家以上，到2014年年底縮減至59家。與中國市場的衰落形成對比的是全球市場的強勁：2014年增長率達到27%，瑞士信貸分析師預(yù)計2015年全球智能手機出貨量同比增長將放緩至20%。而去年拉美市場智能手機銷量達1.095億部，較2013年增長59%，成為增長最快的手機市場。因此，相對中國手機品牌而言，更大的機會在海外?！白叱鋈ァ币殉蔀橹袊悄苁謾C廠商的戰(zhàn)略選擇，很簡單，中國智能機市場已經(jīng)疲軟。從這點看，“中華酷聯(lián)”確實有著自己的先見之明。

雖然從上述統(tǒng)計看，中國手機市場增長放緩，空間縮小，但中國目前的手機市場仍處于混戰(zhàn)期，并沒有形成穩(wěn)定的品牌格局，新生品牌還有生存發(fā)展的空間。小米2011年發(fā)售第一部手機的時候，國內(nèi)以中華酷聯(lián)為國產(chǎn)四大品牌，去年則變成了小米、聯(lián)想、酷派和華為，快速的國產(chǎn)手機品牌排名變化，說明中國的手機市場還存在機會。

盡管如此，要想在尚存的市場空間中占有自己的一席之地，把握好智能手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢就顯得尤為重要。

GfK預(yù)測2015年整體手機市場規(guī)模將達4.27億部，同比增長1.3%。與此同時，一方面手機品牌的集中度空前提高，GfK數(shù)據(jù)顯示，TOP 10手機品牌占據(jù)81%的市場份額。另一方面手機產(chǎn)品集成化拉動產(chǎn)業(yè)鏈資源集中化，成為手機市場發(fā)展的重要趨勢，全產(chǎn)業(yè)鏈管理尤為重要。

“智能手機向硬件、軟件一體化發(fā)展。手機產(chǎn)業(yè)競爭邊界正在不斷擴展，將從軟硬件競爭上升到以體驗與創(chuàng)新為驅(qū)動的移動生態(tài)系統(tǒng)層面，產(chǎn)業(yè)鏈縱橫聯(lián)動，縱向耦合，橫向拓展，展開全移動生態(tài)系統(tǒng)比拼。此外，在物聯(lián)網(wǎng)時代，手機將成為移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最重要的‘基礎(chǔ)設(shè)施’，而如何利用是對廠商們創(chuàng)新和智慧的挑戰(zhàn)。”武曉鋒如此預(yù)測未來智能手機發(fā)展和競爭的趨勢。