袁玲　　余人

摘要：唐碼書業(yè)實行差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，一是產(chǎn)品設(shè)計（公版書出版）差異化，二是渠道營銷差異化，三是合作方式差異化，通過整合資源、自主研發(fā)、整合渠道、合作共贏，取得了一些實績，形成了一定的品牌效應(yīng)，但同時面臨諸多挑戰(zhàn)，其經(jīng)營理念與經(jīng)營實踐頗值業(yè)界思考與借鑒。

關(guān)鍵詞：唐碼書業(yè)；差異化經(jīng)營；贏利模式

創(chuàng)辦于2002年的唐碼書業(yè)（北京）有限公司（以下簡稱“唐碼”），目前在業(yè)界有一定影響力，但公司方面似乎比較低調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于其介紹、經(jīng)營狀況的相關(guān)資訊較少。據(jù)百度百科“公司名片”介紹：唐碼是我國第一批超市圖書專業(yè)提供商之一，公司集圖書策劃、設(shè)計、營銷為一體，致力于為超市人群圖書消費提供專業(yè)化服務(wù)。據(jù)筆者梳理，并結(jié)合訪談?wù){(diào)查，唐碼實行差異化經(jīng)營戰(zhàn)略在業(yè)界有一定代表性，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計差異化，渠道營銷差異化，合作方式差異化，其經(jīng)營理念與經(jīng)營實踐頗值業(yè)界思考與借鑒。

一、公版書出版差異化

唐碼的圖書產(chǎn)品主要涉及文史、生活、兒童、勵志四大領(lǐng)域。據(jù)唐碼總經(jīng)理曲波介紹，他們的產(chǎn)品線中有一類產(chǎn)品專門改編自國內(nèi)、國外的公版圖書。對于版權(quán)進入公共領(lǐng)域的圖書，唐碼根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品定位鎖定目標，重新包裝出版，受到讀者歡迎，銷量非?？捎^，獲得比較豐厚的利潤回報。

比如世界著名的“彼得兔”系列圖書，作者是英國的比阿特麗克斯·波特（1866～1943），該系列圖書早年由中國少年兒童新聞出版總社引進，在國內(nèi)一直有比較穩(wěn)定的銷量，是典型的長銷經(jīng)典圖書。歐盟成員國的著作權(quán)法和美國版權(quán)法規(guī)定的著作權(quán)保護期限為作者有生之年及其去世后70年。2014年，該系列圖書版權(quán)進入公共領(lǐng)域，幾乎在第一時間內(nèi)，唐碼設(shè)計、制作的各種不同版本的“彼得兔”圖書與相關(guān)產(chǎn)品開始上市。

唐碼的精明之處在于，避開有可能出現(xiàn)的版權(quán)爭奪與版權(quán)糾紛，通過融入自己獨特的出版理念和創(chuàng)意，自主設(shè)計生產(chǎn)，讓“舊書”以嶄新的形式與面貌出現(xiàn)，為讀者所歡迎和喜愛。換言之，公司為公版圖書加入自己的創(chuàng)意，方式主要為：一是在形式上創(chuàng)新，實現(xiàn)突破；二是在內(nèi)容上做適當延伸和演繹，以求超越。這實際上是整合資源，站在同行或者說前行者的肩膀上往上再攀登一步。用曲波的話說，公司剛起步時資金有限，沒有能力請著名作者來寫書稿，也沒有能力引進國外著名圖書的版權(quán)，不得已走了這么一條“新”路，出乎意料的是，這條“新”路走得雖然艱難但收獲甚豐。

唐碼的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略除了改造公版圖書以外，還有自主設(shè)計與研發(fā)與眾不同的圖書產(chǎn)品。比如，帶凹槽的練字字帖，簡單、方便、易操作，且能反復(fù)使用，深受小學(xué)生們的歡迎。曲波介紹，公司在這款產(chǎn)品正式上市之前做了很多市場調(diào)查，產(chǎn)品設(shè)計出來之后又進行了反復(fù)多次的試驗，比較有把握后才正式推出。曲波說，單是這么一個小小的看似非常簡單的產(chǎn)品，就給公司帶來了幾百萬的利潤，“人不可貌相”，書也不可貌相。

唐碼的自主設(shè)計與研發(fā)多是立體的，也就是說，不是把自己僅僅局限在單一的“圖書”產(chǎn)品范疇里，而是把圖書產(chǎn)品與臨近文化產(chǎn)品相嫁接、相融合，設(shè)計、研發(fā)比較有創(chuàng)意復(fù)合型、實用型的文化產(chǎn)品，因而受到消費者的歡迎與喜愛。

二、渠道營銷差異化

唐碼除了產(chǎn)品比較獨特以外，營銷渠道也比較獨特。唐碼設(shè)計、生產(chǎn)的圖書只在超市銷售，不在其他實體書店和網(wǎng)上書店銷售（如果一定要在實體書店和網(wǎng)上書店銷售，也是合作方依據(jù)合約規(guī)定去操作，而非唐碼操作），避免與同行“過度”競爭，唐碼稱自己是“另辟蹊徑”，不和同行爭搶發(fā)行與銷售渠道，“各走各的路，各掙各的錢”。

據(jù)悉，唐碼建立了2000多個以大型連鎖超市（沃爾瑪、家樂福、樂購、大潤發(fā)……）為核心的直控和經(jīng)銷終端，已初步建立起覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，并基本實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)終端信息化管理。也就是說，唐碼形成了自己專有的連鎖超市渠道網(wǎng)。據(jù)曲波介紹，加盟由唐碼牽頭組建的連鎖超市需具備一定的商業(yè)條件。

唐碼在出版同行以外尋找銷售合作伙伴，思維和理念上有一定創(chuàng)新。有數(shù)據(jù)顯示，超市銷售圖書，利潤相對是比較低的，一般來說進入門檻相對比較高，要到第二年才能收回本錢，第三年以后年均利潤也只有4%～5%①。唐碼為超市提供圖書銷售，一是極力壓低自己的生產(chǎn)成本，減少各種開支，以盡可能增大利潤空間，二是規(guī)模經(jīng)營，形成良性互動，這樣才有贏利。

中國內(nèi)地的超市嘗試銷售圖書應(yīng)是2000年以后的事情，唐碼大約是在2004年開始進入超市渠道，是出版企業(yè)開辟這個渠道與領(lǐng)域的弄潮兒之一。

超市展示、銷售圖書最初并不以贏利為目的，因為圖書在超市更多的是一種人氣商品、人脈商品，目的在于聚攏人氣，吸引消費者，留住消費者。去超市購物的多為女性，她們會把小孩“寄存”在圖書展示區(qū)，讓孩子在那里自由翻閱圖書或玩耍，選完商品后再去圖書展示區(qū)接孩子回家。圖書展示區(qū)的開辟與設(shè)立，客觀上為家長解了后顧之憂，免去了家長對于孩子淘氣、搗亂或東奔西跑而走丟的一些顧慮與擔心。甚至有購物女性把老公或男朋友也“寄存”在圖書展示區(qū)（有許多男性不喜歡逛超市、逛街，但時不時要陪太太或女朋友）。從理論上講，孩子在圖書展示區(qū)待的時間越長，家長選購商品的時間也越長，超市贏利的可能性也越大。圖書展示區(qū)（銷售區(qū)）最初只是超市的服務(wù)窗口，后來才演變?yōu)橼A利單位。超市引進圖書，如果能吸引消費者，幫助超市留住客源，即使圖書沒有贏利，超市整體也是贏利的，如果圖書能夠贏利，當然綜合效果更佳。所以，超市引進圖書，一是薄利多銷，集腋成裘，獲得利潤，二是吸引顧客，留住顧客，可謂一舉兩得，甚至一舉多得。

那么，什么樣的圖書適合在超市銷售呢？答案是：生活類、少兒類、經(jīng)管類、工具書等比較受超市消費者的歡迎與喜愛。唐碼正是在這幾類圖書品種方面下足了功夫。

唐碼給超市提供的圖書，除了量身定制產(chǎn)品，根據(jù)超市的要求與特點，設(shè)計、生產(chǎn)富有特色的圖書，同時開發(fā)不同版本，同樣的圖書根據(jù)不同超市的特定要求提供不同的版本。這樣，“××超市獨家銷售”的圖書產(chǎn)品既能打造唐碼的品牌也能打造該超市的品牌，是一種雙贏、多贏、共贏的良性模式。

唐碼還可以把超市作為自己的產(chǎn)品試銷地，某款自主研發(fā)的產(chǎn)品（不一定是純粹的圖書）通過在某個具有代表性的超市試銷，效果比較好，從而可以大批量地生產(chǎn)與推廣，以減少市場風(fēng)險。

唐碼通過商業(yè)手段吸引、招募更多超市加盟其圖書營銷業(yè)務(wù)，組成規(guī)模較大的連鎖超市群，并為唐碼所支配、掌控，形成唐碼獨有的渠道資源。這保證了在圖書貨源方面是超市依賴唐碼，而不是唐碼依賴超市，增加了唐碼的市場優(yōu)勢與議價能力，這也增強了唐碼對市場與行業(yè)的主導(dǎo)作用和引領(lǐng)作用。

三、合作方式差異化

唐碼是民營書業(yè)，和所有的民營出版企業(yè)一樣，唐碼只有設(shè)計權(quán)、制作權(quán)等，沒有最后的出版權(quán)。也就是說，唐碼必須和出版社合作，其所生產(chǎn)的出版物才有合法的身份（非圖書類產(chǎn)品不需要書號，另當別論）。唐碼在選擇合作伙伴時，會有言在先，唐碼負責(zé)超市發(fā)貨，出版社負責(zé)書店和網(wǎng)店發(fā)貨（或者放棄發(fā)貨，只收取一定的管理費），兩者互不干涉，互不“沖貨”。唐碼用事先約定的方式小心謹慎地維護著自己的“專有”渠道，不允許合作方染指，同時也絕不染指合作方的渠道。用曲波的話說就是“你走你的路，我走我的路，各有分工不同，彼此尊重對方核心利益。圖書潛在市場很大，各種可能性都有，我們共同努力把市場做大，把蛋糕做大。但市場上的錢是掙不完的，我不想掙所有的錢，也不可能掙到所有的錢，我只掙我應(yīng)該掙的這部分錢，屬于你掙的那部分錢，你通過自己的努力掙到了百萬、千萬、億萬，我不眼紅，那是屬于你的；同理，屬于我掙的這部分錢，我通過自己的努力掙到了百萬、千萬、億萬，你也不要眼紅，那是屬于我的?！?/p>

唐碼的這種合作理念是，首先承認各自的優(yōu)勢與利益所在，然后分工，取長補短，共同做大，彼此關(guān)切，互惠共贏。也就是說，用差異化方式來規(guī)范合作，先是找到利益訴求的契合點，彼此認同對方，積極促成合作；然后通過合約的方式規(guī)定具體操作向度與可能——各自向不同方向努力，各自發(fā)揮自己的專長與優(yōu)勢，也各自保護自己的商業(yè)機密與核心利益。同樣的產(chǎn)品，在幾個領(lǐng)域或者說幾個方向同時開拓，合作雙方或幾方各負責(zé)其中一塊，互不越界、干擾，但相互影響、推動，最后形成合力，打造出響亮品牌。

差異化合作方式一方面有利于保障合作方在各自的領(lǐng)域發(fā)揮特長和優(yōu)勢，另一方面有利于保障各自的利益，更好地調(diào)動各方的積極性。差異化合作以彼此的信任、誠信為前提，一旦有違約現(xiàn)象發(fā)生，合作即自行中止，未違約方有權(quán)向違約方追責(zé)、索賠。一方受益另一方不受益或受損的合作是不可能長久的，“一損俱損，一榮俱榮”的合作才有可能凝聚人心和力量，使合作長久而彼此受益。唐碼遵循的正是合作共贏的理念，同時也小心翼翼地保護著自己不受沖擊與傷害，不被吞并或者不被淹沒。

四、唐碼面臨的挑戰(zhàn)

唐碼的贏利模式歸納起來無非是產(chǎn)品贏利（主要）+品牌贏利（部分），即設(shè)計、生產(chǎn)、銷售圖書產(chǎn)品，賺取銷售價（或批發(fā)價）與成本之間的差價（利潤）；形成品牌后，擴大合作面，創(chuàng)新合作方式，利用品牌影響力獲得其他收益。唐碼的特別之處在于：產(chǎn)品（圖書）獨特，渠道（超市）獨特。

唐碼總經(jīng)理曲波無不自豪地說：“魯迅先生說，其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路；我說，其實地上本有路，走的人多了，也便沒了路。——你看，上班、下班時段，北京二環(huán)、三環(huán)堵得一塌糊涂。被堵在路上，是不是有點類似于無路可走？”唐碼另辟蹊徑，走一條別人沒走或很少走的路，走不擁擠、不堵塞的路。但可以想象和預(yù)見的是，任何成功的商業(yè)模式，都會有模仿者、跟風(fēng)者。當出版同行或跨界經(jīng)營者開始大規(guī)模、大面積模仿唐碼時，唐碼如何保證自己走的路不擁擠、不堵塞？一旦有個人或企業(yè)復(fù)制唐碼模式獲得成功，就會引來更多模仿者和復(fù)制者，競爭會變得更為激烈，唐碼將如何應(yīng)對？這是唐碼終將要面對的挑戰(zhàn)。

唐碼的利器一是公版圖書改造，二是自主研發(fā)產(chǎn)品，三是超市銷售渠道（當然，因為商業(yè)機密的緣故，唐碼或許還有其他利器，只是沒有公開，不為外人所知）。公版圖書改造，國內(nèi)早已有之，比如四大古典名著的成百上千種版本，其改編、演繹已泛濫成災(zāi)，其他經(jīng)典名著的改編、演繹也是前赴后繼，絡(luò)繹不絕。至于國外公版圖書，現(xiàn)在懂外語的人越來越多，早就有“有心人”時時在網(wǎng)上搜集相關(guān)信息，已經(jīng)或者計劃、準備將合適的公版圖書納入自己囊中，只是改編、演繹的水平尚未達到一定高度，暫時沒有巨大影響力或者富有挑戰(zhàn)力的作品問世，但遲早會有突破。超市銷售渠道，雖然進入門檻較高，唐碼也已搶占了許多先機和不少行業(yè)制高點，但這并不意味著后來者就沒有任何機會，一旦有新的競爭者進入這個領(lǐng)域角逐，唐碼勢必受到擠壓和沖擊。只有自主研發(fā)產(chǎn)品這一條是唐碼的看家本領(lǐng)，別人一時難以復(fù)制和超越，但思維與創(chuàng)意別人同樣可以借鑒。所以，唐碼即將面臨的挑戰(zhàn)甚至困境，可想而知。也許唐碼已經(jīng)意識到了激烈的競爭和潛在的危機，所以唐碼不斷強化和擴大自己的品牌影響力，探索、尋求與其他企業(yè)進行新的合作的可能。唐碼的創(chuàng)新之處，簡言之，即在于整合資源+自主研發(fā)+整合渠道+合作共贏，走出了一條與眾不同的差異化經(jīng)營之路，這或許正是這家低調(diào)的公司留給業(yè)界可供思考與借鑒的地方。

（袁玲，河北大學(xué)發(fā)展規(guī)劃辦公室講師；余人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）

注釋：

① 劉志英.超市售書：悄悄長 快快收[N].中國圖書商報，2005-11-4.