陳 婕

(海南技師學院旅游管理系，海南?？?71100)

一 好客山東”旅游品牌形成及作用

(一)“好客山東”——凝結(jié)了齊魯優(yōu)秀文化底蘊

優(yōu)秀旅游品牌代表著山東省優(yōu)質(zhì)和完好的服務形象，因此旅游經(jīng)營者運用山東省特色齊魯文化氛圍及產(chǎn)品和服務形象來確立“好客山東”旅游品牌。齊魯文化不僅凝結(jié)了孔子儒家文化因子，還融合了山東頻繁杰出的諸子思想文化因子，構(gòu)造出結(jié)實牢固的山東文化，建設(shè)了優(yōu)秀文化主流，歷經(jīng)數(shù)千年屹立于民族文化頂端，發(fā)揮著執(zhí)政和引導思想的重要作用。好客文化是齊魯文化共有的文化基因，也積淀了山東豪爽率直，誠信和諧，善良真誠的品質(zhì)，完好表現(xiàn)出好客文化，凝結(jié)了齊魯文化內(nèi)涵，塑造了“好客山東”旅游品牌形成。

(二)“好客山東”——打造了現(xiàn)代山東旅游業(yè)形象品牌

優(yōu)秀品牌形成可以使旅游業(yè)發(fā)展擁有完整運營模式和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，還可以穩(wěn)定走上運營軌道，開發(fā)擁有屬于自己品牌的旅游產(chǎn)品，才能打造自己的品牌形象。面對現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展目標，其創(chuàng)新理念、服務精神、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面要求非常高，必須遵循經(jīng)濟規(guī)律，嚴格研究討論并開發(fā)創(chuàng)新品牌產(chǎn)品，創(chuàng)新文化底蘊，實現(xiàn)山東現(xiàn)代旅游業(yè)快速發(fā)展。傳統(tǒng)山東文化資源和現(xiàn)代豐富的旅游資源使專家們通過不同階段、不同角度分析和形象定位出山東現(xiàn)代旅游文化核心和以人為本的山東文化理念，凝練了現(xiàn)代山東文化形象品牌，巧妙結(jié)合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化內(nèi)涵，創(chuàng)新挖掘適合山東旅游業(yè)發(fā)展的文化資源，賦予了形象品牌更多經(jīng)濟價值。

(三)“好客山東”——品牌效益促使“好客”思想深入人心

品牌效益和豐富的文化內(nèi)涵能不斷沖擊人們的視野，滿足人們心里和精神需要，吸引更多中外旅客，打響知名度，建立良好品牌名譽。所以“好客山東”品牌形象宣傳了山東傳統(tǒng)深厚齊魯文化知識，揭示了山東人高尚道德品質(zhì)，文明風尚，豪爽率直性格，其豐富文化思想和品牌形象不斷根植山東人心里，完整規(guī)范了山東人好客行為，提高了人們好客服務精神和服務思想，不斷努力集成好客傳統(tǒng)，發(fā)揮“好客山東”旅游品牌效益，提升山東旅游業(yè)產(chǎn)品核心競爭力，促使品牌定位，才有明確旅游業(yè)發(fā)展目標，伴隨著積極好客文化發(fā)展，要完善品牌建設(shè)。

二 提升“好客山東”旅游品牌原則

(一)堅持突出政府主導思想，落實科學發(fā)展觀思路

實現(xiàn)山東旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，而堅持政府主導思想是必然選擇，我們了解的旅游業(yè)是一個完整綜合式產(chǎn)業(yè)鏈，它也是與眾多政府部門相輔相成，相互聯(lián)系的行業(yè)，其中旅游業(yè)各個環(huán)節(jié)都需要政府贊助和支持，要建設(shè)完整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，必須調(diào)動各方面力量大力發(fā)展旅游業(yè)，構(gòu)建一個突顯濃厚好客山東文化底蘊的旅游之鄉(xiāng);必須運用政府發(fā)展戰(zhàn)略和主導思想去引導智慧和富有創(chuàng)造力的山東人努力推進旅游業(yè)發(fā)展，不斷學習，努力擺脫思想障礙和落后觀念。通過仔細研究討論政府的指導思想，制定屬于自己家鄉(xiāng)品牌建設(shè)的方案，實現(xiàn)運用創(chuàng)新思想營造出濃郁的好客文化氛圍，來發(fā)展山東旅游業(yè)。因此，積極從政府主導思想入手，必須樹立科學發(fā)展觀念，這是政府最基礎(chǔ)的奠基理念，無論制定什么戰(zhàn)略都應該努力遵循該指導理論。

積極突出政府主導思想，要努力結(jié)合科學發(fā)展觀來實現(xiàn)創(chuàng)新理念。我們知道山東擁有歷史文明和悠久齊魯文化，如泰山，孔廟，孔府，孔林等知名旅游景區(qū)都結(jié)合深遠文化知識，其中蘊含著名文學家的圖畫、詩句、文字等等儒學文化，所以我們應該堅持用科學角度和方法聯(lián)系實際，通過不斷挖掘創(chuàng)新文化資源來豐富著名景區(qū)資源，充分運用悠久的泰山文化結(jié)合經(jīng)典的孔子文化，投資規(guī)劃泰山景區(qū)，積極適當?shù)恼{(diào)節(jié)景區(qū)結(jié)構(gòu)，有條理、有方位地劃分文化景區(qū)資源，努力增添更多山東著名文化資源，如可在泰山上建設(shè)一片宣傳孔子文化的景區(qū)，這樣不僅可以宣傳齊魯文化，還可以借機宣傳三孔景區(qū)精彩的文化資源，吸引更多旅客來旅游。從而實現(xiàn)相互推進，相互進取的發(fā)展效益，逐步為好客山東旅游品牌建設(shè)打下堅實基礎(chǔ)，創(chuàng)造更豐富、創(chuàng)新的文化資源，滿足旅客學習和精神享受。

(二)堅持可持續(xù)發(fā)展的文化建設(shè)思路

可持續(xù)發(fā)展是一種注重長遠發(fā)展的積極增長模式和循環(huán)漸進模式，其目的是如何保證經(jīng)濟快速穩(wěn)定發(fā)展?！昂每蜕綎|”旅游品牌建立和今后品牌經(jīng)濟效益發(fā)展都應該堅持可持續(xù)發(fā)展原則。其體現(xiàn)四大原則:公平性原則、創(chuàng)新性原則、持續(xù)性原則、共同性原則，“好客山東”旅游品牌文化建設(shè)發(fā)展應積極融合四大發(fā)展原則精髓，逐步通過思路研究來達到山東旅游經(jīng)濟快速發(fā)展。

1.公平性

表現(xiàn)了事物之間和諧公平發(fā)展，應運用其協(xié)調(diào)旅游經(jīng)濟發(fā)展?！昂每蜕綎|”旅游品牌可以積極運用傳統(tǒng)文化融合西方現(xiàn)代文化實現(xiàn)和諧發(fā)展，同時對齊魯文化應積極大力宣傳，同步實行教育體制，達到公平和諧可持續(xù)發(fā)展。

2.持續(xù)性

指事物在發(fā)展期間遇到了某干擾和障礙時仍保持前景和發(fā)展能力。堅持挖掘“好客山東”品牌深厚文化，同時積極發(fā)展新文化資源，實現(xiàn)不斷進取，持續(xù)發(fā)展。

3.共同性

表現(xiàn)出與事物發(fā)展性質(zhì)有共同屬性才可以刺激旅游業(yè)發(fā)展。山東省旅游景區(qū)融合著個性鮮明的審美文化屬性的旅游產(chǎn)品，為產(chǎn)品增添了齊魯文化文學味和書卷味，蘊涵著文化名人精華和好客文化情懷，體現(xiàn)了一種共同理念，就是文化資源、文化產(chǎn)品、文化品牌三位合一的旅游發(fā)展觀，使其相互聯(lián)系，相互輔助，相互發(fā)展。

4.創(chuàng)新性

表現(xiàn)出對事物實現(xiàn)不斷挖掘創(chuàng)新資源可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。社會處于快速發(fā)展時期，科學技術(shù)不斷更新?lián)Q代，新產(chǎn)品層出不窮，市場競爭不斷激烈，要求品牌不斷創(chuàng)新，這是品牌不衰和擁有競爭力的源泉。這種創(chuàng)新內(nèi)容應是全方位的，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、資源創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新，服務創(chuàng)新等等。創(chuàng)新能力強弱反映了品牌生存能力強弱，應無時無刻都保證創(chuàng)新意識和激情，有前進動力，永不止步，永不滿足，永不停頓，不斷開拓創(chuàng)新，不斷接受進取，不斷超越自我，不斷更新理念，賦予品牌以新生命力，讓品牌永遠屹立于可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域。

(三)堅持強化“好客山東”旅游品牌文化意識

強化品牌文化意識是一項長期、艱巨的任務，要著眼長遠分析品牌，正確規(guī)劃品牌產(chǎn)生文化效益，科學安排宣傳“好客山東”旅游品牌文化活動，充分了解旅游市場人們對品牌文化需要程度和要求。根據(jù)“好客山東”品牌誕生所擁有的好客文化經(jīng)驗分析，我們了解到在不同景區(qū)景點都應該有創(chuàng)新文化意識來保證“好客山東”旅游品牌效益不斷得到宣傳和升華，因為一個地方的品牌文化意識不斷強化，標志著旅游品牌可以永遠打得響、立得久、傳得遠，所以我們應該明確發(fā)展文化思路，堅定的將山東人創(chuàng)造的文化精品和經(jīng)典文化故事作為品牌背景，充分展示旅游品牌真正的文化內(nèi)涵，強調(diào)山東人真誠好客情懷和謙虛誠懇的服務禮節(jié)，使旅游品牌能在激烈旅游市場競爭中立于不敗之地，因為名牌文化意識就是質(zhì)量;就是效益;就是競爭力;就是生命力。

名牌不僅是一個企業(yè)經(jīng)濟實力和市場信譽的重要標志，擁有名牌多少，還是一個國家經(jīng)濟實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。擁有名牌多少，也是一個地區(qū)社會經(jīng)濟文化綜合實力的體現(xiàn)。建設(shè)文化強省，必須不斷強化人們對品牌文化的了解意識，向人們傳輸“好客山東”旅游品牌創(chuàng)新的文化理念和知識，讓深厚的好客文化意識形象傾注到人們內(nèi)心深處，使他們意識到山東文化是傳統(tǒng)美、藝術(shù)美和自然美的統(tǒng)一結(jié)合，使人們真正感受到這個品牌帶來的效益和滿足。

三 提升“好客山東”旅游品牌對策

(一)從自然和人文景觀中深度開掘獨特的好客文化

山東人文景觀和自然景觀資源極其豐富，作為中華文明發(fā)祥地，其具備了人杰地靈、聞名中外的大汶口文化、北辛文化、龍山文化，許多人才輩出的思想家都集中于此區(qū)域，為山東自然景區(qū)添加了舉世聞名的齊魯文化知識，如泰山、孔廟、孔林、孔府等文化資源，都深刻融合人文景觀和自然景觀資源，充分突顯了兩者和諧發(fā)展，滿足人類自身精神和視野需要，同時能深刻體現(xiàn)好客山東旅游品牌建設(shè)文化氛圍。為了實現(xiàn)山東旅游業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展，我們應積極以自然景觀為基礎(chǔ)，必要的附加人文景觀資源形態(tài)知識，集合豐富的好客文化內(nèi)涵和自然物質(zhì)，共同形成創(chuàng)新的景觀，如我們可以在有名的歷史古跡風景區(qū)建設(shè)屬于好客山東文化底蘊的人文景觀資源，體現(xiàn)山東文化藝術(shù)真實性和豐富性。此外，我們應該依靠山東人的智慧和創(chuàng)造力，綜合運用創(chuàng)新好客文化和創(chuàng)新技術(shù)方面知識，形成具有濃厚好客文化審美內(nèi)涵和全新形態(tài)面貌的景觀。

當然，創(chuàng)新的人文景觀和自然景觀深刻融合，還需要通過大力實施宣傳教育方案，設(shè)置規(guī)范和適合好客山東旅游品牌發(fā)展標志、宣傳語、宣傳口號，吸引五湖四海的朋友和學者來山東旅游和學習山東文化，如我們可以投資建設(shè)一個屬于山東好客文化旅游品牌的藝術(shù)展覽館或展覽景區(qū)，把所有關(guān)于山東省旅游資源和好客文化放入該館，附相關(guān)簡介和宣傳片，充分將山東文化藝術(shù)和自然景觀融合，不斷沖擊旅客視覺感受和精神享受，使其領(lǐng)悟更多的好客文化，積極傳播品牌文化效益。通過營造好客文化氣息，宣傳好客山東品牌文化建設(shè)思想，可以吸引更多旅客來山東旅游，不斷吸收山東好客文化，接觸山東人豪爽率直，真誠待人的性格，從而真正記住好客山東旅游品牌的真實意義，打響品牌知名度，進一步借助品牌效益實現(xiàn)山東旅游經(jīng)濟快速穩(wěn)定發(fā)展。

(二)從儒家文化的高度，開掘好客文化深厚底蘊

中國擁有傳統(tǒng)文化數(shù)千年，其歷史文化多彩豐富，博大精深，成為東方文化的主要代表。但是富有價值和博大情懷的齊魯文化，作為中國文化的代表和主脈，也歷經(jīng)多年來樸素而豪爽的山東人不斷完善和實踐，逐漸形成獨特的好客文化。其中蘊含了豐富而獨特的文化資源和文化產(chǎn)品，在走入社會主義先進文化建設(shè)新時期和邁進中國特色社會主義新時代時，深入挖掘齊魯文化資源，呼吁文化自覺，弘揚文化高尚情操是建設(shè)好客山東品牌的必經(jīng)之路。

首先，積極配合文化底蘊較深的資源突顯山東儒學地位，并且崇尚以“仁”為核心的傳統(tǒng)思想人們常說仁者愛人，即人和人之間要彼此相愛，學會包容，真誠待人。這種美德促使了好客山東品牌逐步成長。所以我們要堅持進一步優(yōu)化資源配置，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極為旅游景區(qū)創(chuàng)造新的文化資源和產(chǎn)品，推出自由組合景區(qū)旅游線路滿足旅客需求，使旅客有新鮮感和興趣，并且可以任意選擇他們喜歡參加的線路，從而感受到好客文化形態(tài)和含義是豐富多彩的，也能深刻感受到山東人好客態(tài)度和服務細節(jié)。

其次，積極呼吁旅客參與我們組織的一系列體現(xiàn)好客情懷的活動來幫助新的資源和產(chǎn)品挖掘通過旅游活動過程中對旅客興趣愛好的觀察和研究，重新組合旅游產(chǎn)品和服務。如舉行現(xiàn)今流行自駕游、自助單車旅行等活動，都能滿足旅客欲望和要求。當然為了體現(xiàn)山東人好客情懷，要充分考慮和設(shè)計出迎合自助游的輔助服務和產(chǎn)品，應該建設(shè)一些汽車旅館和自助餐館來方便旅客。

(三)通過管理和服務展示好客文化

山東人樸實品性、樸質(zhì)行為、樸厚心地，構(gòu)成了歷經(jīng)傳承的好客文化。這是山東發(fā)展最重要的文化基礎(chǔ)和道德服務資源。營造好客山東旅游品牌的文化氛圍，應積極貫策落實好客山東服務禮儀和規(guī)范，提高市民禮儀規(guī)范和員工服務水平，真正體現(xiàn)出山東人樸實的好客文化、好客服務、好客禮儀、好客精神、好客知識等，所以領(lǐng)導部門應該注重打造好客山東旅游品牌建設(shè)的同時也要關(guān)心通過落實對策，實現(xiàn)品牌效益最大化。

首先，各領(lǐng)導階層應積極完善旅游業(yè)服務水平努力收集開展好客山東服務活動涌現(xiàn)出的先進典型和先進事跡，并通過這些先進事跡和針對的品牌效益，制定出適合山東旅游業(yè)發(fā)展的工作方案，同時將山東人的勤勞樸實、誠信善良、重情義、輕利益的好客文化貫策入工作方案，完善旅游業(yè)服務理念和服務標準。通過巧妙構(gòu)思高水平、高質(zhì)量服務技能比賽，充分完善員工服務操作實踐能力，讓員工不僅能學習發(fā)揚山東的齊魯文化精髓，而且還學習到標準山東人豪爽正直、熱情好客性格，充分突出好客山東的實踐意義，這樣可以從不同階段提升員工各方面修養(yǎng)和素質(zhì)，不斷豐富好客服務內(nèi)涵，快速實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務質(zhì)量和效益，使凝結(jié)了經(jīng)濟效益、社會效益和文化效益的山東旅游品牌形象逐漸完善不斷發(fā)揮它獨特的文化效益。

其次，應具備高效的管理團隊、管理水平和管理設(shè)施通過積極遵循山東文化氛圍管理制度，運用好客文化形式和內(nèi)容來不斷培訓團隊綜合素質(zhì)，強化員工好客文化觀念及意識，以努力建設(shè)好客山東旅游品牌文化來確保管理團隊積極性和主動性，提升他們管理水平并制定出建設(shè)山東旅游文化品牌戰(zhàn)略，并認真落實各個階段管理程序和任務安排。可以引進一些先進管理設(shè)施，如影像儀器、廣播儀器等宣傳儀器，積極制作好客山東文化氛圍宣傳片，將其設(shè)置于山東各個市區(qū)旅游景區(qū)出口，當人們游完景區(qū)時就可以欣賞到精彩宣傳片，使游客了解該景區(qū)結(jié)合了創(chuàng)新文化品牌理念，籠統(tǒng)學習景區(qū)文化精髓，也宣傳了山東旅游景區(qū)資源。這樣可吸引人們繼續(xù)開始他們游山東的旅程，也可以幫助員工學習山東文化，提升其服務水平和文化素質(zhì)，使他們能運用山東的好客精神來熱情周到的服務旅客，讓旅客感受到山東人的好客情懷，為“好客山東”旅游品牌文化建設(shè)打下結(jié)實基礎(chǔ)。

［1］ 王菘，韓振華.關(guān)于旅游品牌的深層思考［M］.北京:社會科學出版社，2001.

［2］梁明珠.旅游地品牌研究［M］.北京:經(jīng)濟科學出版社，2006.

［3］ 韓光軍.品牌策劃［M］.北京:經(jīng)濟管理出版社，1997.