陳淑武

（長春金融高等?？茖W(xué)校 培訓(xùn)中心，吉林 長春 130028）

我國的幼兒教育不斷地順應(yīng)著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，逐漸形成了自身的特色，既有優(yōu)勢又有劣勢。如何充分整合教育資源、實(shí)施品牌營銷、提升教育機(jī)構(gòu)形象是我國幼兒教育機(jī)構(gòu)普遍面臨的問題，也是幼教機(jī)構(gòu)提高核心競爭力的關(guān)鍵。

一、新建幼教機(jī)構(gòu)品牌營銷的優(yōu)勢

（一）現(xiàn)實(shí)的需要與政策的空間

目前，雖然我國的幼教市場還不是很有秩序，競爭也比較激烈，但是從現(xiàn)實(shí)的需要與政策的空間角度來看，仍需要新建的幼教機(jī)構(gòu)。首先，幼教機(jī)構(gòu)在我國的分布很不均勻。幼教機(jī)構(gòu)基本分布在我國的大中型城市，比較優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)也多選擇在一線城市開辦。這種分布導(dǎo)致了一些小型城市和農(nóng)村對于幼兒教育的市場需求無法很好地得到滿足，也導(dǎo)致了幼教行業(yè)競爭的不均勻分布，出現(xiàn)了大中城市競爭過于激烈而小城市和農(nóng)村缺乏競爭的局面。［1］其次，現(xiàn)有的幼教機(jī)構(gòu)雖然種類繁多，但是幼兒家長在眾多可選機(jī)構(gòu)中找不到適合自己家庭條件和自己教育要求的幼教機(jī)構(gòu)的情況仍然存在，這說明幼教市場還存在空白，需要彌補(bǔ)。這種待彌補(bǔ)的市場不容易被已存在的幼教機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，而且即便發(fā)現(xiàn)了，已存在機(jī)構(gòu)因較高的轉(zhuǎn)換成本也很難拓展這方面的市場。因此，新建的幼教機(jī)構(gòu)正好可以抓住這個(gè)機(jī)會，在開辦之前就做好市場調(diào)查，贏得市場。最后，我國一些地區(qū)為幼教機(jī)構(gòu)的開辦提供了政策上的支持。據(jù)報(bào)道，無錫重點(diǎn)鼓勵(lì)舉辦全日制早教機(jī)構(gòu)，在建設(shè)用地、規(guī)費(fèi)等方面給予優(yōu)惠，在水、電、氣等方面按中小學(xué)、幼兒園標(biāo)準(zhǔn)收。中宣部等六部門舉辦的熱點(diǎn)問題形勢報(bào)告會也指出，要啟動學(xué)前教育的三年行動計(jì)劃，擴(kuò)大學(xué)前教育資源，鼓勵(lì)社會力量多種形式辦園，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村學(xué)前教育，實(shí)施“中西部農(nóng)村學(xué)前教育推進(jìn)工程”，多種渠道加大學(xué)前教育投入、建立健全政府投入，社會舉辦者投入和家庭合理負(fù)擔(dān)的投入機(jī)制。由此可見，國家和地區(qū)都出臺了相關(guān)政策支持新建幼教機(jī)構(gòu)。

（二）整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃

整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃方案是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)展至關(guān)重要的起步因素，如果一個(gè)企業(yè)有了整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，這個(gè)企業(yè)就會有更加明確的發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)的凝聚力會由此增強(qiáng)，企業(yè)的每一項(xiàng)政策也都有了依據(jù)。相比于已經(jīng)存在的幼教機(jī)構(gòu)，新建機(jī)構(gòu)的另一大優(yōu)勢就是不存在沉沒成本和路徑依賴的問題，可以對機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展進(jìn)行整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)?，F(xiàn)有的幼教機(jī)構(gòu)若想轉(zhuǎn)變其經(jīng)營策略、重新制定品牌營銷計(jì)劃，必須面對的一個(gè)問題就是如何處置已投入成本。而且，即便企業(yè)敢于放棄沉沒成本，但由于存在路徑依賴、企業(yè)的員工對原來的教學(xué)方式和企業(yè)文化的適應(yīng)、企業(yè)原有的忠誠顧客不愿意看到企業(yè)有大的轉(zhuǎn)變等因素，企業(yè)也要面臨各種缺編變革的阻力。但是，新建幼教機(jī)構(gòu)就不存在這些制約因素。因?yàn)橐磺卸歼€沒有開始，新建的企業(yè)完全有機(jī)會在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之前對這個(gè)行業(yè)進(jìn)行充分的了解，對市場和競爭者做出充分的分析，在開辦之前就找到明確且合適的品牌定位，設(shè)計(jì)好品牌營銷策略，做好短期和長期的發(fā)展規(guī)劃及預(yù)算。這樣，新建的幼教機(jī)構(gòu)就可以在創(chuàng)建后迅速贏得屬于自己的市場份額，較快地創(chuàng)建出自己的幼教知名品牌。

二、新建幼教機(jī)構(gòu)品牌營銷的劣勢

（一）缺乏知名度

新建幼教機(jī)構(gòu)最明顯的劣勢就是缺乏品牌知名度。相比已經(jīng)存在了幾年或十幾年，甚至幾十年的幼教機(jī)構(gòu)而言，新建幼教機(jī)構(gòu)品牌基本無人知曉，又因?yàn)閯偲鸩娇蛻糨^少，這些機(jī)構(gòu)也缺乏口碑。品牌知名度的缺乏使得新建幼教機(jī)構(gòu)無法得到品牌所能帶來的利益，如品牌中體現(xiàn)的產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值，品牌對于質(zhì)量和信譽(yù)的保證，品牌帶來的經(jīng)濟(jì)效益等等。應(yīng)該看到，除非新建幼教機(jī)構(gòu)采取加盟已有知名企業(yè)的做法，否則，這種品牌知名度的缺乏是不可避免的。

（二）來自知名幼教機(jī)構(gòu)的壓力

要想新建一家幼教機(jī)構(gòu)，不能不考慮將要面臨的市場競爭問題。雖然新建幼教機(jī)構(gòu)有整體規(guī)劃的優(yōu)勢，對一些已存在的薄弱的幼教機(jī)構(gòu)能構(gòu)成威脅，甚至可以將這些薄弱的幼教機(jī)構(gòu)淘汰掉，但是新建幼教機(jī)構(gòu)還是要面臨那些來自知名企業(yè)的壓力，以無敵有、以小敵大的局面將新建幼教機(jī)構(gòu)擺在了競爭中的不利地位。消費(fèi)者往往更信任知名品牌、老品牌，因此，如何通過市場營銷手段將消費(fèi)者從知名幼教機(jī)構(gòu)吸引到自己的教育中心來是新建品牌需要著重考慮的問題。

（三）資金投入較大，周轉(zhuǎn)較慢

新建一家幼兒教育機(jī)構(gòu)需要到工商和稅務(wù)部門登記、購買或租用場地、購置幼教器材、招聘幼教老師、設(shè)計(jì)或引進(jìn)幼教課程及活動、進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析、進(jìn)行營銷宣傳活動等等，這些活動使得新建機(jī)構(gòu)要一次性投入大量資金，從而給新建幼教機(jī)構(gòu)帶來較大的資金籌措壓力。單從新建幼教機(jī)構(gòu)需要創(chuàng)建品牌來講，就會面臨極大的資金壓力。首先，品牌在創(chuàng)建時(shí)需要大量的投入，但此階段很難看到因投入帶來的利潤同比增加。在這個(gè)階段，企業(yè)需要分析行業(yè)環(huán)境，尋找一個(gè)適合本企業(yè)的定位，使自己與競爭者區(qū)別開來。其次，品牌創(chuàng)建后還需要持續(xù)不斷地投入。品牌的根本是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，因此，這方面的投入不能減少。另外，品牌持續(xù)的知名度是需要一定的時(shí)間來培養(yǎng)的，不是一次性投入可以解決的，企業(yè)要靠不斷地品牌營銷才能將品牌植入消費(fèi)者心里，并且要在所有的活動中都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。企業(yè)除了要在品牌和其他各方面大量投入資金外，作為一種提供教育服務(wù)的機(jī)構(gòu)，幼教機(jī)構(gòu)的資金收回也是相對緩慢的。作為教育服務(wù)機(jī)構(gòu)，幼教機(jī)構(gòu)并沒有很多實(shí)體產(chǎn)品，無形的服務(wù)被消費(fèi)者接受需要更長的時(shí)間，而且在服務(wù)的過程中會有一些計(jì)劃之外的費(fèi)用產(chǎn)生，經(jīng)營的效果相比銷售實(shí)物產(chǎn)品更加難以預(yù)測。相比之下，已有的幼教機(jī)構(gòu)已經(jīng)渡過了最初的大量投資期，進(jìn)入了資金回流的階段。同時(shí)，這些企業(yè)已經(jīng)擁有了一些市場經(jīng)驗(yàn)和一定的客源，知道如何更加有效地運(yùn)用和回收資金。這便給新建幼教機(jī)構(gòu)帶來了更大的競爭壓力。

三、新建幼教機(jī)構(gòu)品牌營銷策略存在的問題

（一）缺乏個(gè)性辦學(xué)理念

一些新建幼教機(jī)構(gòu)品牌定位并不明確，其經(jīng)營策略就是模仿和學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，而缺乏自己獨(dú)特的個(gè)性辦學(xué)理念。這些新建幼教機(jī)構(gòu)稍加改動甚至不加改動地照搬知名企業(yè)的課程設(shè)置、裝修風(fēng)格和教學(xué)理念，對國外的先進(jìn)教育理念盲目采用，不考慮國內(nèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)與習(xí)慣。他們沒有意識到幼兒教育的消費(fèi)者是需要個(gè)性化服務(wù)的。家長們希望自己的孩子與眾不同，希望自己的孩子能夠通過幼兒教育發(fā)展出自己的個(gè)性，家長們不希望孩子成為刻板教育模式下培養(yǎng)出來的一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)化”的作品。［2］新建幼教機(jī)構(gòu)往往忽略了幼兒教育市場需求的特殊性，打造不出有特色的品牌，而這樣做的結(jié)果無非是使行業(yè)中又多了一些與其他幼教機(jī)構(gòu)相類似的毫無競爭優(yōu)勢可言的企業(yè)罷了。

（二）忽視教育服務(wù)質(zhì)量

新建幼教機(jī)構(gòu)還容易出現(xiàn)的一個(gè)問題就是忽視教育服務(wù)質(zhì)量的提升。正因?yàn)槭切陆ǖ模髽I(yè)開辦初期需要在各個(gè)方面投入大量的時(shí)間、精力和資金，難免會出現(xiàn)照顧不周的情況。注冊企業(yè)、購買或者租用場地、購置設(shè)備、聘請教師等等，這些事情會在機(jī)構(gòu)新建之初牽扯創(chuàng)辦者很大的精力。這時(shí)難免會有一些創(chuàng)辦者急于求成，直接拿已有的幼教機(jī)構(gòu)課程等產(chǎn)品和服務(wù)來套用，并不深入研究怎樣可以把這些課程教好，這些課程還需要配備什么樣的相關(guān)設(shè)施，幼兒教師應(yīng)接受什么樣的培訓(xùn)以適應(yīng)課程要求等問題。這種盲目的借鑒和套用會導(dǎo)致新建幼教機(jī)構(gòu)對自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)都無法深入了解，更別提改進(jìn)和提升質(zhì)量了。產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，那么品牌的知名度是不能長久的，反而會給企業(yè)品牌造成無法挽回的負(fù)面影響。因此，新建幼教機(jī)構(gòu)要盡量注意避免因?yàn)槭聞?wù)繁多而忽略所提供的教育產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的情況發(fā)生。

四、新建幼教機(jī)構(gòu)品牌營銷策略的選擇

（一）品牌定位策略

新建一個(gè)品牌，品牌的定位很重要。對于新建幼教機(jī)構(gòu)來說，首先需要明確自己的機(jī)構(gòu)針對的細(xì)分市場，如針對幼兒的年齡（0—3歲、3—6歲或者0—6歲）、性別（只針對一種性別的幼兒或者既招收男孩兒又招收女孩兒），針對家庭的經(jīng)濟(jì)水平（按照月收入或者家庭預(yù)期的教育投入?yún)^(qū)分）、提供服務(wù)的方式（1對1或者1對多），針對的主要地區(qū)（只在一個(gè)城市建立單獨(dú)的機(jī)構(gòu)還是預(yù)計(jì)在省內(nèi)或全國連鎖）等等。選擇一個(gè)適合自己機(jī)構(gòu)實(shí)力的細(xì)分市場可以提高新建幼教機(jī)構(gòu)滿足消費(fèi)者需求的能力，幫助新建幼教機(jī)構(gòu)打開市場，創(chuàng)造知名品牌。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量與特色策略

品牌定位完成之后，新建幼教機(jī)構(gòu)要考慮的最關(guān)鍵的問題就是所提供產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量及特色。幼教機(jī)構(gòu)提供的主要產(chǎn)品是幼教課程，想要給消費(fèi)者留下深刻的印象進(jìn)而留住消費(fèi)者，最有效的辦法就是開發(fā)出具有特色的幼教課程。開發(fā)出具有特色的產(chǎn)品對于新老幼教機(jī)構(gòu)來說都是必需的，而對新建機(jī)構(gòu)的意義則更為重大。正在經(jīng)營中的幼教機(jī)構(gòu)擁有一定數(shù)量的客戶，他們可以將自己的創(chuàng)新產(chǎn)品和特色產(chǎn)品直接滲透給這些老客戶，調(diào)查客戶對這些產(chǎn)品的滿意度，借顧客的嘴宣傳自己的特色產(chǎn)品和服務(wù)，贏得口碑。相比之下，新建幼教機(jī)構(gòu)還沒有充足的客戶資源，要想在進(jìn)入市場時(shí)便能吸引消費(fèi)者的眼球，就必須讓消費(fèi)者看到自己的產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量以及特色。如果新建幼教機(jī)構(gòu)一味地模仿其他同行業(yè)機(jī)構(gòu)的課程，那么消費(fèi)者就沒有理由說服自己去放棄一個(gè)老企業(yè)而選擇一個(gè)新建機(jī)構(gòu)。因此，新建幼教機(jī)構(gòu)注重產(chǎn)品質(zhì)量與特色的建設(shè)就是給消費(fèi)者一個(gè)選擇自己的理由。

（三）品牌傳播策略

在確定了自己的品牌定位、產(chǎn)品特色后，新建幼教機(jī)構(gòu)還需要考慮自己的品牌傳播策略。引用余明陽和舒詠平關(guān)于品牌傳播的界定，品牌營銷是一種操作性的實(shí)務(wù)，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際傳播、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等等傳播手段，最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。［3］新建幼教機(jī)構(gòu)可以在評估和對比不同品牌傳播方式的前提下，根據(jù)自己的需求和能力來選擇適合自己的品牌推廣方式。比如說，新建幼教機(jī)構(gòu)可以選擇網(wǎng)絡(luò)作為媒介，建立自己的網(wǎng)站，一方面成本較低，符合受眾（年輕的父母）的媒體消費(fèi)習(xí)慣，另一方面也突出了自己的專業(yè)化。同時(shí)，新建幼教機(jī)構(gòu)可以參加一些由政府、社會等組織的幼兒教育方面的活動，或者自己舉辦類似的活動，將這種活動作為公關(guān)的手段，提升品牌知名度和消費(fèi)者對品牌的好感。新建幼教機(jī)構(gòu)還可以提供免費(fèi)的體驗(yàn)活動，運(yùn)用體驗(yàn)營銷和關(guān)系營銷的理念讓參加活動的消費(fèi)者主動為企業(yè)做宣傳，使新建幼教機(jī)構(gòu)的知名度提到提升。這些品牌傳播策略成本不高卻效果顯著，新建幼教機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況予以選擇。

［1］羅澤林.0～3歲早期教育機(jī)構(gòu)微觀層面存在的問題與對策分析［J］.網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2012，（6）.

［2］陳淑武.薄弱幼教機(jī)構(gòu)品牌營銷的現(xiàn)狀及策略選擇［J］.長春金融高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2014，（1）.

［3］史莉萍.ES公司XX幼教品牌戰(zhàn)略研究［D］.蘭州：蘭州大學(xué)，2009，（3）.