□吳晶晶 鄭旎娜 傅 博

一、超市整體行業(yè)現(xiàn)狀

近年來，傳統(tǒng)超市的競爭日趨激烈。一方面，許多超市為了挽留顧客紛紛打起了“價格戰(zhàn)”，但問題在于，當(dāng)商品價格逐漸逼近商品成本時，企業(yè)的盈利空間也就越來越小。如今整個行業(yè)營業(yè)利潤幾乎為零，甚至已經(jīng)進(jìn)入虧損。另一方面，在1 號店、天貓超市等網(wǎng)上超市電子商務(wù)模式的沖擊下，以實(shí)體店為主的傳統(tǒng)零售業(yè)收益每況愈下，工作繁忙，停車?yán)щy，排隊(duì)購物等一系列因素使超市購物成為消費(fèi)者的一種負(fù)擔(dān)。電商沖擊，成本壓迫，加之同質(zhì)化的經(jīng)營模式導(dǎo)致整個行業(yè)零售利潤攤薄，傳統(tǒng)超市頻頻告急。整體行業(yè)面臨寒冬，卻有些企業(yè)在逆勢擴(kuò)展市場，例如，2010年開始，華潤萬家Ole 精品超市以每年新開6 ～7 家門店的趨勢在拓展;近兩年，總部位于福建的冠超市以接近50% 的增幅在快速開店;福建永輝超市精品店Bravo2015年年初在上海開設(shè)門店。

雖然電商不斷發(fā)展，但在顧客體驗(yàn)方面卻有不足之處，顧客沒有了體驗(yàn)，在網(wǎng)上購物就充滿了未知。而現(xiàn)在許多精品超市開始追求消費(fèi)者更深層次的需求，從精致的裝潢設(shè)計(jì)、別具一格的陳列擺設(shè)，再到舒適的購物環(huán)境、貼心周到的服務(wù)幫助，他們更注重的是消費(fèi)者購物體驗(yàn)過程，這也是電商所不能及的。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)要想在激烈的競爭市場取得優(yōu)勢必須重視體驗(yàn)營銷，必須滿足消費(fèi)者個性化和感性化的需求。

二、超市開展體驗(yàn)營銷的重要性

在物質(zhì)極大豐富的今天，許多消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)，在可選擇消費(fèi)產(chǎn)品越來越多的情況下，他們更加注重產(chǎn)品的附加功能和消費(fèi)環(huán)境。傳統(tǒng)的營銷手段在如今的市場已經(jīng)難以奏效，因此企業(yè)應(yīng)該以顧客體驗(yàn)為核心，策劃一些能夠展示產(chǎn)品屬性又能增加顧客互動的營銷活動，讓消費(fèi)者在購物過程中增加體驗(yàn)價值，使他們在情感上滿意這種消費(fèi)。

人們在生活質(zhì)量提高的同時也更加注重食品安全問題，他們越來越愿意參與接近產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。因此企業(yè)要為消費(fèi)者提供一個平臺，讓他們更加真切地了解接觸到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程，在購物過程中得到真正的體驗(yàn)，獲得精神上的滿足。

以上一系列都體現(xiàn)了體驗(yàn)營銷在現(xiàn)在以及未來市場競爭中將占據(jù)重要地位，超市應(yīng)該在原有低廉價格，齊全品種和便利購物的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，思考該如何為顧客的購物體驗(yàn)創(chuàng)造更多的附加價值，使他們滿意且樂于接受這種消費(fèi)方式。

三、當(dāng)前我國超市在體驗(yàn)營銷方面的問題

(一)購物體驗(yàn)單一。現(xiàn)在大多數(shù)超市為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)主要是試吃試喝試用，然而這樣的體驗(yàn)方式又太過單調(diào)沒有創(chuàng)新，已經(jīng)無法滿足現(xiàn)有消費(fèi)者對商品了解的需求。只有全方位多元化的體驗(yàn)才能調(diào)動消費(fèi)者的興趣，讓消費(fèi)者更愿意去參與消費(fèi)，因此超市應(yīng)該為消費(fèi)者提供多元化購物體驗(yàn)。［1］

(二)陳列布局要求更高。超市的占地面積大，品種眾多，因此消費(fèi)者常常需要花費(fèi)很長的時間才找到所需要的產(chǎn)品，影響了購物速度，這個問題主要是因?yàn)橘u場導(dǎo)購牌不健全不清晰導(dǎo)致。賣場擁堵，結(jié)算排隊(duì)，空氣渾濁等一系列問題，都是超市布局不合理導(dǎo)致的，如果不能人性化地規(guī)劃賣場，就難以讓消費(fèi)者得到真正的體驗(yàn)。

(三)結(jié)賬方式不科學(xué)。許多超市傳統(tǒng)的結(jié)賬方式導(dǎo)致了在購物高峰期時顧客排隊(duì)結(jié)賬的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，甚至有的顧客花費(fèi)在排隊(duì)結(jié)賬的時間比購物的時間還要長。排隊(duì)結(jié)賬既浪費(fèi)了顧客的購物時間，又會影響他們的購物情緒。因此，如何改善超市結(jié)賬方式，解決結(jié)賬排隊(duì)現(xiàn)象是超市改進(jìn)的重點(diǎn)。

四、超市的體驗(yàn)營銷策略

(一)超市入口設(shè)計(jì)。有調(diào)查顯示只要消費(fèi)者進(jìn)入超市，那么最終形成消費(fèi)的概率往往超過80%。因此如何吸引每個經(jīng)過超市的行人，入口的設(shè)計(jì)成為至關(guān)重要的部分。香港中路永旺超市主打生鮮產(chǎn)品，在超市的入口擺放了新鮮果蔬陳列區(qū)，在燈光的照射下水果蔬菜越顯青翠欲滴，十分吸引人;海信廣場GranVida 生活超市入口是面包烘焙坊，甜蜜誘人的香味常常吸引不少路人駐足停留，進(jìn)而走進(jìn)超市選購;百麗廣場永旺超市入口有一位小丑非常引人注目，彩色氣球在小丑手里一下子就變成了小狗、棒棒糖。對于入口設(shè)計(jì)，超市都力圖向顧客展現(xiàn)商家的經(jīng)營理念和品位風(fēng)格，可以是都市時尚風(fēng)情，亦或是自然清新氣息，促使顧客帶著輕松愉悅的心情走進(jìn)超市購物。超市賣場還可以根據(jù)一些流行新潮的東西，在賣場入口舉辦相關(guān)的主題活動來吸引顧客眼球，增加與他們的互動。

(二)賣場氛圍布置。顧客走進(jìn)一家超市，可能很難一開始就說出它的好壞，但是可以通過光線、色彩、氣味來感受整體氛圍，分辨出超市給人的印象是好是壞。

1．在視覺體驗(yàn)方面。超市一些物體的顏色、圖案等都會給消費(fèi)者帶來視覺上的沖擊，較合理的顏色搭配會產(chǎn)生良好的視覺體驗(yàn)，給人留下深刻的影響。例如在新鮮肉類柜臺，紅色調(diào)燈光會使肉質(zhì)看上去比較鮮美［2］;在水果蔬菜柜臺，暖色調(diào)的燈光會使之更具光澤。賣場經(jīng)理應(yīng)該重視光線的布置，結(jié)合燈光布置來突顯展示產(chǎn)品的特征。同時還要注意到區(qū)域之間燈光的強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換，不要讓顧客感覺到燈光時明時暗，這樣也會影響到他們的購物體驗(yàn)。

2．在嗅覺體驗(yàn)上。超市應(yīng)該對賣場氣味加以重視。由于經(jīng)營種類繁多，包括熟食類、生鮮類、日用品類等，有的還提供一些餐飲服務(wù)，所以超市每個區(qū)域的味道都是不一樣的，特別是在肉類和生鮮的地方更為突出，如果陳列不合理，就會導(dǎo)致消費(fèi)者嗅覺混亂，降低購買欲望。眾所周知，所有五星級酒店的氣味都是一樣的，超市賣場也應(yīng)如此，例如樂城超市就在門店里裝備了一個臭氧設(shè)備，效果不錯。當(dāng)然不是所有的區(qū)域都適合擺放一些特定的東西，商品區(qū)域的劃分對氣味也是有一定影響的，例如肉類和生鮮需要安排在通風(fēng)環(huán)境較好的區(qū)域，而像面包、烘焙這類氣味較好的食品可以擺放在超市中心，這樣顧客就可以聞到香氣。香氣在一定程度上會給顧客創(chuàng)造一種心情愉悅的氛圍，增加他們的停留時間和體驗(yàn)時間，從而提升了超市銷量和顧客滿意度。

(三)增加顧客互動。體驗(yàn)超市已經(jīng)不能再循規(guī)蹈矩地利用傳統(tǒng)的會員制、贈送禮品、滿減折扣、抽獎活動等促銷模式來吸引顧客了，應(yīng)該充分運(yùn)用超市的內(nèi)部資源來增加與顧客互動，讓進(jìn)店消費(fèi)的顧客獲得一種從來未有過的體驗(yàn)。例如超市可以定期組織廚房小妙招、酒類品鑒會、料理課堂、美食糕點(diǎn)DIY 等主題活動;或者也可以開展一些例如果蔬識別大比拼的親子互動游戲，這樣的體驗(yàn)方式會為顧客購物體驗(yàn)增添不少樂趣，使之產(chǎn)生深刻印象。體驗(yàn)超市賣的已經(jīng)不再是商品，而是一種服務(wù)享受、一種體驗(yàn)方式、一種生活樂趣，將購物中心變成生活場館。

(四)提供便民服務(wù)。說起便民，大家想起的大概就是傳統(tǒng)便利店，但這僅僅是從銷售商品的角度去滿足便利性，我們應(yīng)該從更廣泛的含義去理解。日本便利店里有修補(bǔ)衣服、修鞋、配鑰匙等一些小業(yè)態(tài)，這些服務(wù)也可以整合到賣場里，因?yàn)楝F(xiàn)在大多年輕人都不清楚哪里可以找到這些便民服務(wù)，如果把這些小業(yè)態(tài)融入超市里，就為他們提供了便利，也為超市帶來一定的人氣。賣場還要多為特殊顧客考慮，例如增設(shè)哺乳室，帶嬰兒的顧客可以到里面給孩子換尿布、哺乳;針對帶小女孩的男士或帶小男孩的女士，可以獨(dú)立提供一個衛(wèi)生間，方便了顧客，也避免了尷尬。超市還可以開通電子會員卡服務(wù)，這樣一來顧客只需要攜帶手機(jī)購物，就不會出現(xiàn)會員卡丟失或卡號密碼忘記的情況。此外超市還可以為消費(fèi)者提供一些簡單人性化的東西，比如為需要休息的顧客提供板凳，也可以將休息區(qū)設(shè)在熟食區(qū)旁邊，顧客逛累了就可以去吃點(diǎn)東西;服務(wù)臺免費(fèi)提供老花鏡，手機(jī)充電寶，免費(fèi)飲用水;騎電動車的顧客可以找到投幣充電設(shè)備;為尋人啟事及招聘信息的張貼提供場所等。超市應(yīng)該盡可能讓顧客享受購物樂趣，讓增值服務(wù)的理念為顧客的購物之旅更添輕松愉悅。

(五)建立配送中心。為了方便顧客，超市還可以在微信上開微店，線上下單線下體驗(yàn)取貨，實(shí)現(xiàn)實(shí)體超市與消費(fèi)者的全方位對接，增加親密性和體驗(yàn)感，最終形成客戶黏性。因此，超市應(yīng)該建立物流配送中心，組建自己的派送團(tuán)隊(duì)。這個配送中心最重要的任務(wù)就是將消費(fèi)者購買的物品(線上下單或?qū)嶓w店購買)送到他們家中，超市可以不依托任何快遞公司，在同地區(qū)自己派送，這樣一來幫顧客解決了購物負(fù)重太多，出行不便的擔(dān)憂問題。派送員也可以在現(xiàn)場直接解決顧客的問題，不滿意的貨品還可以直接退回。

(六)自助結(jié)賬系統(tǒng)。在一些發(fā)達(dá)城市如上海出現(xiàn)了“自助結(jié)賬終端機(jī)”，終結(jié)了線下購物的漫長等待。對于購買東西不多的顧客可以從購物車上取下各種商品，自己將購買的物品在自助結(jié)賬設(shè)備上掃碼，然后插入銀行卡完成結(jié)算，取走購物清單、刷卡單據(jù)和購物發(fā)票，整個過程只要幾分鐘。這種結(jié)賬方式對顧客來說非常方便，不用去排隊(duì)結(jié)賬，可刷卡也可付現(xiàn)，同時也增加了顧客的購物體驗(yàn)。

［1］韓楊．體驗(yàn)因素對超市消費(fèi)者購物滿意度影響研究［D］．新疆財經(jīng)大學(xué)，2013

［2］張美榮，林略．感官體驗(yàn)營銷在超市生鮮食品銷售中的應(yīng)用研究［J］．商場現(xiàn)代化，2009，7:27