李艷平　 王　姍　周　鼎

新媒體環(huán)境下廣告媒體研究課程教學(xué)改革探索

李艷平 王姍周鼎

日新月異的新媒體科技使傳統(tǒng)的廣告人才培養(yǎng)理念及模式面臨深刻的挑戰(zhàn)，為適應(yīng)新媒體時(shí)代廣告業(yè)界對(duì)于廣告人才的新需求，必須改變現(xiàn)有廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式，調(diào)整廣告媒介課程結(jié)構(gòu)，整合現(xiàn)有資源。本文以廣告媒體研究課程為例，探索新媒體環(huán)境下廣告媒體研究課程教學(xué)改革的路徑。

新媒體；廣告媒介；課程體系；人才培養(yǎng)模式

［作者］李艷平，防災(zāi)科技學(xué)院副教授；

王 姍，防災(zāi)科技學(xué)院講師；

周 鼎，防災(zāi)科技學(xué)院助教。

麥克盧漢曾經(jīng)的預(yù)言如今已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，伴隨著科學(xué)技術(shù)革命，互聯(lián)網(wǎng)使得媒介成為人體各個(gè)部分的延伸，數(shù)字電視、樓宇視頻、電子雜志、手機(jī)媒體、社交媒體等新媒體層出不窮，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的廣告模式也開始在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備和公共場(chǎng)所顯示其在設(shè)備中的應(yīng)用。新媒體廣告的異軍突起，宣告了廣告業(yè)多元整合媒體時(shí)代的到來。新媒體引發(fā)的巨變不僅給媒體業(yè)界帶來了新的契機(jī)，也對(duì)廣告學(xué)專業(yè)教育提出了新的要求。傳統(tǒng)單一的廣告人才培養(yǎng)模式已經(jīng)無法滿足新形勢(shì)的需求，順應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，培養(yǎng)新型廣告人才，已成為廣告學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的話題。

一、新媒體時(shí)代傳媒形態(tài)發(fā)生新的變革

新媒體的異軍突起，廣告?zhèn)鞑ポd體日新月異，促使廣告?zhèn)鞑バ问胶蛢?nèi)容發(fā)生深刻變化。新媒體給媒體行業(yè)注入許多新的理念和模式，廣告公司將順應(yīng)媒體環(huán)境，推出新的營銷傳播服務(wù)，與此同時(shí)，對(duì)廣告行業(yè)的媒介策劃與購買提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒介當(dāng)?shù)赖拿浇榄h(huán)境下，廣告主的媒介策略活動(dòng)主要依據(jù)傳統(tǒng)四大媒體開展。新的媒介環(huán)境下，媒介環(huán)境變得愈加復(fù)雜，媒介投放過程中的媒介的選擇、媒介的組合、媒介的購買等環(huán)節(jié)變得多樣化，這不僅是對(duì)廣告公司提出了挑戰(zhàn)，更是對(duì)廣告媒體創(chuàng)意人才提出了更高的要求。

二、業(yè)界對(duì)廣告媒體人才提出了更高要求

廣告行業(yè)是知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集型的行業(yè)，同時(shí)也是最講求實(shí)效的行業(yè)，正如廣告大師奧格威所言：“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無價(jià)值的。”廣告教育從肇始至今，已經(jīng)為行業(yè)輸送了大批優(yōu)秀的廣告人才，然而，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，中國廣告教育的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上廣告行業(yè)的發(fā)展步伐?，F(xiàn)代廣告專業(yè)教育體系培養(yǎng)的人才偏重于理論，而廣告的實(shí)施與執(zhí)行更多需要一些兼顧理論與實(shí)踐的復(fù)合型人才，廣告公司與企業(yè)常常感嘆廣告專業(yè)畢業(yè)人才不實(shí)用，偏于理論化、理想化，實(shí)踐能力差。

尤其是近年來，新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，新媒體廣告也隨之蓬勃發(fā)展，具有新媒體理論素養(yǎng)、熟悉新媒體廣告實(shí)務(wù)、懂得新媒體廣告經(jīng)營與管理方面的人才奇缺，這就要求廣告人才不但需要熟練掌握廣告媒體投放計(jì)劃步驟，而且更需要深入了解媒介市場(chǎng)和具備新媒體傳播技術(shù)，并能將各項(xiàng)廣告技能在新媒體廣告中綜合運(yùn)用得當(dāng)。廣告媒體人才也應(yīng)借助媒介融合的契機(jī)，加強(qiáng)自身素質(zhì)，掌握新媒體的知識(shí)和技能，提高自身的媒介技術(shù)應(yīng)用力、媒體創(chuàng)新能力等以適應(yīng)媒介不斷變革對(duì)廣告人才需求變化的現(xiàn)實(shí)。

三、新媒體環(huán)境下廣告媒體研究課程教學(xué)改革的實(shí)施路徑

這些年來，針對(duì)當(dāng)下廣告教育與業(yè)界脫節(jié)的弊病，高等院校的廣告教育在人才培養(yǎng)方式上做出諸多嘗試，“應(yīng)用型人才”的培養(yǎng)思路已經(jīng)成為學(xué)界的共識(shí)。新媒體時(shí)代的媒介發(fā)展必然引發(fā)廣告專業(yè)教育的變革，對(duì)廣告媒體課程的教學(xué)提出了更高要求。

（一）以應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)為立足點(diǎn)理清課程建設(shè)的思路

陳培愛在2011年中韓廣告國際學(xué)術(shù)研討會(huì)上指出：廣告教育的主要目標(biāo)，是為媒體和社會(huì)培養(yǎng)大量的應(yīng)用人才和部分科研人才，這是辦學(xué)的核心。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)生學(xué)習(xí)廣告媒體的目的是為了在廣告運(yùn)作活動(dòng)中更好地應(yīng)用媒體進(jìn)行廣告投放，其目的是掌握運(yùn)用客觀規(guī)律解決實(shí)際問題。教學(xué)中注意將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，注重學(xué)生的應(yīng)用能力培養(yǎng)。

廣告專業(yè)媒體投放應(yīng)用型人才的培養(yǎng)不僅僅意味著擬定一份可行的媒介投放方案，對(duì)于各類媒介特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)、媒介投放及其策略以及傳播效果測(cè)定等基本內(nèi)容應(yīng)該是本門課程的教學(xué)重點(diǎn)，掌握一定的新媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力也是學(xué)生必須具備的基本能力，這些也是業(yè)界和學(xué)界對(duì)于媒介教學(xué)的共識(shí)。只有將廣告媒體研究課程建設(shè)中有關(guān)教學(xué)目標(biāo)、課程內(nèi)容設(shè)計(jì)安排等都從新媒體環(huán)境下廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的需求出發(fā)，才能做到課程建設(shè)真正為人才培養(yǎng)服務(wù)。

（二）對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化組合，適應(yīng)新的媒介環(huán)境

在教學(xué)內(nèi)容上，在授課學(xué)時(shí)不變的情況下，對(duì)課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行更新與整合。

一是更新教學(xué)內(nèi)容。目前關(guān)于廣告媒體研究課程的最早的教材是1997年出版的陳俊良編著的《廣告媒體研究》，此后的教材以該書作為藍(lán)本，其教材體系基本遵循此書。由于教材中更新永遠(yuǎn)追不上實(shí)際媒體環(huán)境的變化，這些教材的關(guān)于新媒體部分的介紹偏少，目前也未出版系統(tǒng)介紹新媒體廣告運(yùn)作的相關(guān)著作。所以新媒體投放實(shí)務(wù)部分僅在課程中進(jìn)行案例分析與討論。那么關(guān)于微博、微信等新媒體平臺(tái)的特征與優(yōu)勢(shì)是什么，如何借助新媒體平臺(tái)發(fā)布廣告信息，如何去將廣告投放到新媒體平臺(tái)等等，都是廣告媒體研究課程教學(xué)的重點(diǎn)問題。在教學(xué)過程中，需要教師及時(shí)搜集相關(guān)的業(yè)界動(dòng)態(tài)和案例，有效引導(dǎo)學(xué)生去關(guān)注最新動(dòng)態(tài)，開闊學(xué)生的視野，緊跟媒介市場(chǎng)的步伐。

二是整合教學(xué)內(nèi)容，分模塊進(jìn)行教學(xué)。將廣告媒體研究課程的基本內(nèi)容整合成理論與實(shí)務(wù)兩大模塊來展開，在理論模塊主要涉及媒體的發(fā)展歷程和媒體的各種類型及各自特征、優(yōu)劣勢(shì)等。掌握了這些理論知識(shí)之后，進(jìn)入第二個(gè)模塊——媒體投放實(shí)務(wù)模塊的學(xué)習(xí)，主要涉及媒體量、質(zhì)方面的價(jià)值評(píng)估，媒體的營銷環(huán)境分析，媒體目標(biāo)的制訂，媒體的組合策略，媒體排期表的繪制，媒體預(yù)算及效果的預(yù)評(píng)估等策劃流程內(nèi)容。學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)，課程內(nèi)容體系比較清晰。

（三）利用多元化的教學(xué)方法，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維

針對(duì)不同的環(huán)節(jié)采用多元化教學(xué)方法模式。課堂理論教學(xué)以案例教學(xué)法為主，提供廣告媒體投放案例，從投放背景、投放目標(biāo)、投放過程，投放效果評(píng)價(jià)等方面讓學(xué)生討論、思考和參與，案例本身可能并無統(tǒng)一的答案，答案是開放的、發(fā)展的，老師只作簡單提示性思考建議，讓學(xué)生自己去查資料，通過個(gè)體獨(dú)立或群體合作的方式做出分析和判斷，培養(yǎng)其分析問題的能力和創(chuàng)造能力。

項(xiàng)目導(dǎo)向型教學(xué)。在課程教學(xué)設(shè)計(jì)方面，結(jié)合廣告媒體投放實(shí)際工作中的邏輯關(guān)系和工作流程，以自主完成項(xiàng)目的方式達(dá)到教學(xué)要求。教學(xué)實(shí)施具體的流程為：項(xiàng)目導(dǎo)入→教師講解→學(xué)生組隊(duì)，根據(jù)項(xiàng)目展開過程進(jìn)行項(xiàng)目各個(gè)階段內(nèi)容的體驗(yàn)→學(xué)生形成與項(xiàng)目實(shí)施階段相對(duì)應(yīng)的策略文本→以組為單位進(jìn)行將教學(xué)成果全班分享→教師點(diǎn)評(píng)學(xué)習(xí)體驗(yàn)情況→學(xué)生完善策略文本→教師單元總結(jié)，補(bǔ)充講解知識(shí)點(diǎn)。通過項(xiàng)目為導(dǎo)向的教學(xué)法探索自主性、研究性學(xué)習(xí)方式，讓學(xué)生分組承擔(dān)不同的項(xiàng)目任務(wù)，在完成任務(wù)的過程中讓學(xué)生們充分交流，在合作中互相溝通，在溝通中增進(jìn)合作，提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。教師以項(xiàng)目引導(dǎo)和管理者身份出現(xiàn)，學(xué)生則成為完成項(xiàng)目的主體，這就在教學(xué)過程中體現(xiàn)出教學(xué)、實(shí)踐和職業(yè)體驗(yàn)一體化特征，有利于實(shí)現(xiàn)學(xué)校與行業(yè)的無縫對(duì)接。

（四）利用各種實(shí)踐活動(dòng)提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力

在現(xiàn)有的教學(xué)條件下，廣告媒體研究課程中很多內(nèi)容付諸實(shí)踐是比較困難的，如廣告媒體投放、廣告媒體效果評(píng)估等，因?yàn)樵S多媒體評(píng)估數(shù)據(jù)無法獲取，復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境難以模仿，學(xué)生能做的只是紙上談兵。在有限的課堂教學(xué)里為學(xué)生營造模擬訓(xùn)練的機(jī)會(huì)，將對(duì)學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)無限延伸到更多的實(shí)戰(zhàn)案例中去以獲得更多的經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)包含三個(gè)層次：首先，在實(shí)踐教學(xué)中，要求結(jié)合課堂教學(xué)組織學(xué)生參加一定的調(diào)研、策劃、設(shè)計(jì)等課后分散實(shí)踐活動(dòng)，暑期專業(yè)模塊實(shí)習(xí)活動(dòng)，畢業(yè)學(xué)期的畢業(yè)實(shí)習(xí)活動(dòng)，形成課后分散實(shí)踐活動(dòng)鞏固理論知識(shí)，學(xué)期專業(yè)實(shí)習(xí)活動(dòng)提高與其他課程實(shí)踐的關(guān)聯(lián)度；畢業(yè)學(xué)期的畢業(yè)實(shí)習(xí)活動(dòng)檢驗(yàn)專業(yè)的綜合實(shí)踐能力三位一體的實(shí)踐教學(xué)體系。其次，注重開展以項(xiàng)目引導(dǎo)學(xué)生課外實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)行各類社會(huì)調(diào)查活動(dòng)和研究活動(dòng)，如暑期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃訓(xùn)練項(xiàng)目等。最后，鼓勵(lì)學(xué)生參加各類相關(guān)競(jìng)賽活動(dòng)，培養(yǎng)和提高學(xué)生的自主創(chuàng)新能力。鼓勵(lì)學(xué)生參加大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽、金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)、中國大學(xué)生營銷策劃大賽等賽事，激發(fā)學(xué)生的專業(yè)榮譽(yù)感和自豪感，引導(dǎo)學(xué)生熱愛廣告專業(yè)。

（五）完善教學(xué)資源，建設(shè)立體化的網(wǎng)絡(luò)課程

為幫助學(xué)生學(xué)好這門課程，應(yīng)掌握教學(xué)難點(diǎn)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程，以便學(xué)生課后的自主學(xué)習(xí)。運(yùn)用不同教學(xué)資源詮釋教學(xué)內(nèi)容，輔助學(xué)生學(xué)習(xí)。根據(jù)本課程的特點(diǎn)并考慮到學(xué)生的需要及承受力，針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容，提供大量課外閱讀資料，建立了課程的立體化拓展資源以便掌握最新的業(yè)界動(dòng)態(tài)。拓展資源包括網(wǎng)站資源庫、音頻、視頻資源庫等。收集中國廣告網(wǎng)、中國廣告協(xié)會(huì)官方網(wǎng)、人民網(wǎng)傳媒頻道、新浪傳媒、中華傳媒網(wǎng)等傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)和傳媒體資訊網(wǎng)，學(xué)習(xí)者可以通過這些網(wǎng)站了解傳媒體資訊、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)以及前沿的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，豐富自己的傳媒知識(shí)。音頻、視頻講座庫收集了新媒體領(lǐng)域的專家學(xué)者的學(xué)術(shù)報(bào)告，便于學(xué)習(xí)者領(lǐng)略傳媒領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的風(fēng)采，了解傳媒熱點(diǎn)話題。

（六）善用新媒體技術(shù)，搭建新的師生互動(dòng)平臺(tái)

新媒體傳播技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為用戶終端的普及使人們處于信息技術(shù)的強(qiáng)大包圍之中。置身于“沒有圍墻的大學(xué)”中，教師應(yīng)嘗試新的教育方式，除了傳統(tǒng)的課堂面授教學(xué)為主的教學(xué)活動(dòng)之外，可以采用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等不同的師生互動(dòng)教學(xué)平臺(tái)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。尤其是現(xiàn)代大學(xué)生是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起而成長的一代，他們利用網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的能力超乎想象，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境具有許多傳統(tǒng)課堂所不及的優(yōu)勢(shì)，如利用微博、微信等新興社交媒體進(jìn)行輔助教學(xué)，這樣的輔助教育方式，不僅突破了時(shí)間和空間的限制，能夠?qū)崿F(xiàn)教師與學(xué)生的隨時(shí)互動(dòng)，還有利于增強(qiáng)教學(xué)的時(shí)效性和影響力。如教師可以開辟個(gè)人微信，朋友圈可以設(shè)置成自己的學(xué)生，并將廣告業(yè)界的最新咨訊和熱點(diǎn)問題通過特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動(dòng)，增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的趣味性。

四、結(jié)語

新媒體技術(shù)的產(chǎn)生應(yīng)用對(duì)廣告業(yè)造成沖擊，產(chǎn)業(yè)模式的變革對(duì)廣告教育造成影響。在新媒體時(shí)代，高校對(duì)廣告教育的模式必須有一個(gè)清晰的定位和方向，在正確的培養(yǎng)目標(biāo)中適應(yīng)社會(huì)變革而進(jìn)行人才培養(yǎng)模式的變革。（本文系2014年防災(zāi)科技學(xué)院教學(xué)研究與教學(xué)改革項(xiàng)目“項(xiàng)目導(dǎo)向法在廣告媒體研究課程教學(xué)中的應(yīng)用研究”的研究成果，項(xiàng)目編號(hào):JY2014B18）

［1］石宏偉，范欣欣.廣告專業(yè)應(yīng)用型人才實(shí)踐能力培養(yǎng)探索［J］.新聞愛好者，2007（8）.

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