范翼欣
摘 要:當(dāng)代社會隨著傳播媒介的進(jìn)一步發(fā)展,人們進(jìn)行認(rèn)知與社會參與的方式受到的媒體文化影響日益顯著。在文化研究看來,媒體文化提供了構(gòu)成人的世界觀、行為甚至認(rèn)同性的材料。因而作為人的延伸物,當(dāng)代媒體所呈現(xiàn)的文化特質(zhì),也變成了當(dāng)代人的文化形態(tài)與景觀。廣告作為消費(fèi)文化參與到社會中的形式,其類型化的運(yùn)作方式和參與到社會符號建構(gòu)過程中的意義正飛速的膨脹。
關(guān)鍵詞:廣告媒體;價(jià)值認(rèn)同;實(shí)例闡述
一、符號是現(xiàn)代廣告的基本語言,也是現(xiàn)代廣告建構(gòu)消費(fèi)者心理認(rèn)同的最有力的工具
泛媒介時(shí)代信息傳達(dá)的意義高速擴(kuò)張,媒體沖蝕在各個(gè)角落,人們通過大眾媒介所獲得的信息符號,通過標(biāo)志性的典型形象轉(zhuǎn)譯,模塊化的構(gòu)建著大眾意識形態(tài),大眾傳媒圖像提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識和理解世界具有長期的潛移默化的培養(yǎng)過程。而在泛媒體提供的信息環(huán)境下成長的個(gè)體難免的會產(chǎn)生媒介化的自身的喜好,行為習(xí)慣和價(jià)值取向。并根據(jù)這些已接受的限定因素來選擇地接觸信息,從而形成特定的媒介接觸習(xí)慣和身份的認(rèn)同。這是一個(gè)選擇優(yōu)化并強(qiáng)化觀念的過程,就像藝術(shù)欣賞往往需要訓(xùn)練一樣,媒介通過不斷地重復(fù)其虛構(gòu)化的愿景式的信息,來泛泛的塑造和培養(yǎng)受眾。受眾再通過自身特定的喜好與差異進(jìn)行媒介信息選擇與強(qiáng)化,從而制造出自身的價(jià)值判定與自我認(rèn)同。(選擇理論美國學(xué)者約瑟夫·克拉珀提出受眾有三種選擇性心理特點(diǎn):一是選擇性接觸和選擇性注意;二是選擇性理解;三是選擇性記憶)。這一現(xiàn)象也可以說明當(dāng)代社會全球化速度加快,而媒體時(shí)代的個(gè)體價(jià)值觀判定不斷趨于同化的同時(shí),個(gè)人個(gè)性差異也在相對式的幾何化增長,但不能否認(rèn)的即使是極端自認(rèn)或公認(rèn)的“個(gè)性”表達(dá),都離不開現(xiàn)階段的媒介符號資源。
二、全球同質(zhì)化是大眾媒體文化符號的物質(zhì)建構(gòu)呈現(xiàn)出的一種方式
大眾媒介由于技術(shù)科學(xué)的發(fā)展以財(cái)富的積累和消費(fèi)觀念的普及等諸多因素(消費(fèi)觀念的普及本身就是上世紀(jì)媒體文化大規(guī)模發(fā)展的結(jié)果,但他同時(shí)也將會極大的對今后的整個(gè)社會格局和人們的生活及行為方式產(chǎn)生更為直觀的改變),廣泛地被大眾所接受,同時(shí)滲透進(jìn)所有的新興媒介,而廣告這種信息傳播的形式作為消費(fèi)時(shí)代的傳遞消費(fèi)信息,同時(shí)制造消費(fèi)觀念的工具,在如今的非功能化時(shí)代廣告則呈現(xiàn)出非常獨(dú)特的癥候性特質(zhì),它一方面鼓吹著讓消費(fèi)者用何種觀念與行為去改善自身的生活狀態(tài),讓他們朝著趨向著意象化的偶像形式追逐所謂的價(jià)值幻像,以便于讓產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)人群區(qū)別于其他的個(gè)體。同時(shí)又在不斷地?cái)U(kuò)張著這一部分被分離出的擁有者獨(dú)特的類型化的群體,讓更多的人參與到這種追逐幻像的過程中來,讓更多的人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)同質(zhì)化。如今利益驅(qū)使下的商業(yè)悖論,反而在價(jià)值愿景的促進(jìn)下異常的蓬勃,在這混亂的奇觀中廣告的宣傳作用功不可沒。
三、實(shí)例來闡述當(dāng)下廣告是如何催生出價(jià)值認(rèn)同并且吸引大眾參與的
例子1:精心締造的視覺奇觀的欺騙性價(jià)值聯(lián)想。Honda汽車零件多米諾廣告。
螺母推動軸承,螺釘敲擊下排氣筒緩緩的旋轉(zhuǎn)著彈開了天窗上靜止的扭釘,輪胎依次被連鎖反應(yīng)推向了精巧的位置,雨刷在清潔噴頭的感應(yīng)下挪向了冷凝管,平衡之下剛剛好的擋風(fēng)玻璃在音響的鼓動下?lián)荛_了彈簧,最終一臺如此精妙的Honda New Accord呈現(xiàn)在我們面前。僅僅是廣告的想法就足夠讓人拍案了,但制作者們更將這個(gè)無比瘋狂的想法實(shí)現(xiàn)了。值得指出的是與大多數(shù)人的想象不同,這并不是一部依靠電腦技術(shù)合成的宣傳廣告,而是一部一共進(jìn)行了六百零五次失敗的實(shí)景拍攝的廣告,沒有使用任何電腦繪圖輔助,花費(fèi)四天四夜在巴黎一個(gè)工作室拍攝而成。
東京總部的大頭目們第一次看到這段廣告的反應(yīng)是:很好啊,很聰明,現(xiàn)代的電腦技術(shù)真是不錯。當(dāng)他們知道這全是真的時(shí)候,他們嚇呆了。當(dāng)時(shí)世界上共有六臺量產(chǎn)前的New Accord,這部廣告用了兩臺,其中一臺拆成了零件——廣告用的完全都是真的車?yán)锏牧慵?。為什么?因?yàn)樵诮?jīng)過無數(shù)次的失敗后,他們卯起勁來要拍出最真實(shí)視覺奇觀。終于成功的第606次拍攝,結(jié)束時(shí)現(xiàn)場鴉雀無聲,然后爆出了熱烈的歡呼和掌聲,以及四濺的香檳。
例子2:真實(shí)經(jīng)歷者的美化塑造與標(biāo)榜。臺灣大眾銀行廣告“不平凡的平凡大眾”。
夢騎士篇:人,為什么活著?為了思念?為了活下去?為了活更長?還是為了離開?
五個(gè)臺灣人,平均年齡81歲,一個(gè)重聽、一個(gè)得了癌癥、三個(gè)有心臟病、每一個(gè)都有退化性關(guān)節(jié)炎,6個(gè)月的準(zhǔn)備,環(huán)島13天,1139公里從北到南、從黑夜到白天,只為了一個(gè)簡單的理由。人,為什么要活著:夢。
這是臺灣大眾銀行2011年宣傳廣告,延續(xù)了前一年《母親的勇氣》對我們的感動。那個(gè)名為“蔡鶯妹”的平凡母親將母愛的偉大展現(xiàn)得淋漓盡致,感人至深。一年之后臺灣奧美通過5位老人的勵志故事向我們發(fā)問:人,為什么活著?
這一類廣告所陳述與贊美的是普適的大眾情感寄托,但是從根本上講,此類型的廣告所宣傳形象與內(nèi)容普遍的并不與所涉及到的相關(guān)消費(fèi)品或者服務(wù)直接產(chǎn)生關(guān)系。作為銀行所能提供的服務(wù),與廣告所呈現(xiàn)的對“夢”的情感寄托之間,其實(shí)并不存在任何本質(zhì)聯(lián)系型。因而唯一作為情感寄托的承載體的比如“大眾”“人”等加深聯(lián)系性詞語被不斷地重復(fù)與強(qiáng)化,以便來確立廣告所樹立的情感經(jīng)歷得被人接受,并且生成概念符號滲透進(jìn)受眾構(gòu)建價(jià)值觀分子中去,最終達(dá)到價(jià)值認(rèn)同的效果。(作者單位:解放軍出版社)
參考文獻(xiàn):
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