□陳 波

所謂數(shù)字內(nèi)容服務(wù)是指向組織、個(gè)人等提供數(shù)字化的產(chǎn)品等相關(guān)服務(wù)的總稱，通常情況下，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)涉及移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以及與數(shù)字產(chǎn)品有關(guān)的一系列服務(wù)。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字出版得到迅速發(fā)展，無論是服務(wù)內(nèi)容，還是服務(wù)種類，數(shù)字出版都出現(xiàn)了多樣化的趨勢。但是，對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，其服務(wù)內(nèi)容主要集中在咨詢服務(wù)、知識服務(wù)等方面，在一定程度上難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的閱讀需求。在這種背景下，需要充分挖掘數(shù)字出版單位的優(yōu)勢，積極發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品，進(jìn)而為讀者提供多樣化、個(gè)性化的閱讀需求。

一、傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字產(chǎn)品與內(nèi)容服務(wù)存在的問題

(一)存在“數(shù)字內(nèi)容提供者”的觀念。受資金、技術(shù)、人員等因素的影響和制約，傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)變的過程中，通常情況下，需要做好內(nèi)容資源數(shù)字化工作，通過內(nèi)容代理、版權(quán)交易與平臺運(yùn)營商、電信運(yùn)營商建立合作關(guān)系，進(jìn)一步為消費(fèi)者提供相應(yīng)的數(shù)字化服務(wù)。對于出版社來說，在這一過程中，沒有高度重視自身的品牌、資源、經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢，在一定程度上只能將自己定位為數(shù)字內(nèi)容的提供者，在這種情況下難以為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。

(二)資源沒有得到充分的利用。對于傳統(tǒng)的出版企業(yè)來說，在日常經(jīng)營過程中，沒有對自身的資源進(jìn)行充分的利用，主要表現(xiàn)為以下幾方面:

1．資源存儲過于分散。在日常工作中，出版社一旦生產(chǎn)完成工作內(nèi)容，就會(huì)通過手稿、電子文檔等方式對產(chǎn)品進(jìn)行存儲，進(jìn)而出現(xiàn)文檔存儲分散的現(xiàn)象，為文檔的后續(xù)數(shù)字化加工增加難度。

2．?dāng)?shù)字內(nèi)容資源之間缺乏相應(yīng)的關(guān)聯(lián)度。在數(shù)字出版中，內(nèi)容資源之間緊密關(guān)聯(lián)對于出版社來說是至關(guān)重要的，內(nèi)容資源之間存在關(guān)聯(lián)是對新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)利用的基礎(chǔ)和前提。

3．內(nèi)容資源缺乏重復(fù)利用。在傳統(tǒng)出版社內(nèi)部，能夠進(jìn)行再版或重印的內(nèi)容資源只占一小部分，其余的內(nèi)容資源難以進(jìn)行深層次的開發(fā)和利用，重新整合內(nèi)容資源存在一定的難度，進(jìn)一步降低了內(nèi)容資源的利用率，進(jìn)一步制約了贏利模式的創(chuàng)新。

(三)服務(wù)對象定位模糊。對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，在對數(shù)字內(nèi)容服務(wù)對象進(jìn)行定位時(shí)，通常情況下，需要考慮以下內(nèi)容:第一，是否存在過度依賴自身的資源，認(rèn)為自己的內(nèi)容能夠滿足讀者的需要;第二，是否具備危機(jī)意識和憂患意識，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了數(shù)字出版的跨越式發(fā)展，在這種情況下，是否能夠滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求;第三，是否正確長尾定律，還是迷戀二八定律，弱化了個(gè)別產(chǎn)品的推動(dòng)力，認(rèn)為創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品集中在暢銷品上。

(四)贏利模式滯后。在所有的出版企業(yè)中，能夠獲得新聞出版總署批準(zhǔn)從事互聯(lián)網(wǎng)出版服務(wù)的只占其中的一小部分，同時(shí)只有少數(shù)的企業(yè)能夠拿到電信增值服務(wù)的運(yùn)營權(quán)，能夠同時(shí)握有兩種資源的出版企業(yè)更是少之又少。對于大多數(shù)出版企業(yè)來說，根本不可能同時(shí)握有出版權(quán)和渠道收費(fèi)的權(quán)力，在這種情況下，先進(jìn)的盈利模式不能為多數(shù)的出版企業(yè)所利用，為了實(shí)現(xiàn)自身的生存和發(fā)展，出版社盈利模式只能借助網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫提升自身的業(yè)績。

(五)技術(shù)支撐不夠。在日常運(yùn)營過程中，豐富的內(nèi)容資源對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，這是其生存和發(fā)展的寶貴資源，因此，出版社要構(gòu)建完善的知識資源數(shù)據(jù)庫，同時(shí)以數(shù)據(jù)庫資源為基礎(chǔ)，搭建內(nèi)容服務(wù)平臺，努力為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。但是，在此過程中，受到資金、人才等因素的影響和制約，傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨以下問題:一是通過標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)換對傳統(tǒng)出版企業(yè)的出版資源進(jìn)行管理，明確研發(fā)標(biāo)準(zhǔn);二是深度利用、甚至是二次開發(fā)內(nèi)容資源;三是利用碎片化方式對數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行管理，建立規(guī)范化的標(biāo)引和鏈接。

二、提升傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字產(chǎn)品與內(nèi)容服務(wù)的對策措施

(一)樹立內(nèi)容服務(wù)意識。對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，在日常運(yùn)行過程中，需要明確服務(wù)需求，不斷強(qiáng)化內(nèi)容服務(wù)意識，對內(nèi)容資源的積累、整合、開發(fā)等給予高度的重視，不斷拓寬市場渠道，創(chuàng)造盈利模式。在為市場提高數(shù)字內(nèi)容服務(wù)的過程中，可以重點(diǎn)考慮讀者，讀者作為數(shù)字內(nèi)容的消費(fèi)者，是出版企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。所以，出版企業(yè)要對讀者進(jìn)行充分的利用，同時(shí)建立和完善讀者資源數(shù)據(jù)庫，根據(jù)讀者的實(shí)際情況，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。在組織開展工作時(shí)，不管是約稿，還是作品已上市，通常情況下，都要與讀者建立長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，及時(shí)收集讀者的信息，并且第一時(shí)間與讀者進(jìn)行真誠的交流溝通。

(二)充分開發(fā)利用內(nèi)容資源。對于出版企業(yè)來說，標(biāo)準(zhǔn)化是其經(jīng)營過程中難以解決的問題，同時(shí)內(nèi)容資源難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。為了對自身進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，出版企業(yè)可以先制定行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化，選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的出版企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在行業(yè)內(nèi)部逐步實(shí)施，然后將標(biāo)準(zhǔn)向所有的出版企業(yè)進(jìn)行推廣，通過在出版行業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，可以對自身的內(nèi)容資源進(jìn)行充分的開發(fā)和利用，進(jìn)而在一定程度上不斷滿足讀者的個(gè)性化需要。

(三)完善內(nèi)容運(yùn)營體系，明確服務(wù)對象。在內(nèi)容運(yùn)營模式方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)相對比較簡單，但是在面對數(shù)字出版激烈競爭時(shí)，傳統(tǒng)的運(yùn)營體系早已不能滿足市場需求，在這種情況下，需要重新探索以讀者為中心的運(yùn)營模式，在這一運(yùn)營模式中，涵蓋包含網(wǎng)絡(luò)提供商、服務(wù)提供商、終端提供商等整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在該產(chǎn)業(yè)鏈中，出版企業(yè)可以對讀者進(jìn)行明確。

(四)為讀者提供個(gè)性化服務(wù)。在激烈的市場競爭中，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要確保服務(wù)的個(gè)性化，一是對讀者市場進(jìn)行細(xì)分，細(xì)化讀者。通過研究分析讀者的年齡、職業(yè)、愛好等，選擇合理的銷售渠道，然后根據(jù)讀者的實(shí)際情況，為讀者提供物有所值、甚至是物超所值的服務(wù)，進(jìn)而在一定程度上滿足讀者對內(nèi)容資源的需求。二是拓寬營銷渠道，通過對讀者市場進(jìn)行細(xì)化后，借助豐富的營銷渠道，為讀者提供個(gè)性化的圖書資源。

(五)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。傳統(tǒng)出版企業(yè)在搭建內(nèi)容資源服務(wù)平臺的過程中，需要充分考慮當(dāng)前的技術(shù)。因此，出版企業(yè)可以充分發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)勢，通過競爭合作的方式建立服務(wù)平臺，這種方式將本來存在競爭關(guān)系的出版企業(yè)集中到一起，通過規(guī)?；姆绞綉?yīng)對數(shù)字化的挑戰(zhàn)，并且在一定程度上實(shí)現(xiàn)了讀者、出版商、書店三者的共贏。

(六)創(chuàng)新內(nèi)容服務(wù)模式。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)得到了跨越式迅猛，對此，傳統(tǒng)出版企業(yè)可以借鑒數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的云服務(wù)模式和“云+端”服務(wù)模式，豐富自身的內(nèi)容服務(wù)模式，利用不同的服務(wù)模式為讀者提供個(gè)性化服務(wù)。

三、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)出版企業(yè)在創(chuàng)新自身經(jīng)營模式的同時(shí)，吸收借鑒數(shù)字出版企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，打造一個(gè)全新的服務(wù)平臺。借助數(shù)字出版企業(yè)的云服務(wù)平臺，對自身的內(nèi)部資源進(jìn)行加密管理，通過選擇科學(xué)合理的營銷渠道，并借助授權(quán)方式，確保自身資源的安全性。以服務(wù)平臺為基礎(chǔ)，收集分析讀者的信息和購買行為，進(jìn)而在一定程度上不斷提升數(shù)字內(nèi)容服務(wù)的效果。

［1］張晗．文化科技融合背景下的中國出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究［D］．武漢大學(xué)，2013，4

［2］肖洋．我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究——基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域、階段的視角［D］．南京大學(xué)，2013，5

［3］朱景福．戰(zhàn)略合作 運(yùn)營服務(wù) 藍(lán)海領(lǐng)航——傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字時(shí)代的新角色［J］．中國出版，2011，23