陳國生　陽琴　王成云

摘 要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新興媒體作為一種新型的出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容。傳統(tǒng)出版與新興媒體各具特色，而且優(yōu)劣勢明顯，因此，融合協(xié)調(diào)傳統(tǒng)出版與新興媒體業(yè)態(tài)發(fā)展勢在所必然，為此，在充分分析衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合的現(xiàn)狀和所存在問題的基礎(chǔ)上，建立傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體新的協(xié)同共生運(yùn)作模式，提出促進(jìn)衡陽傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合優(yōu)化發(fā)展路徑，富有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版；新興媒體；協(xié)同共生模式；發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：F260 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）04-0051-03

黨的十八屆三中全會(huì)提出，要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)和新興媒體融合發(fā)展。本研究正是基于這個(gè)目的試圖探討兩者融合的背景分析、衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合現(xiàn)狀問題分析和衡陽出版產(chǎn)業(yè)與新興媒體融合發(fā)展的目標(biāo)與對策。

一、傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合發(fā)展的背景分析

傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合在學(xué)術(shù)研究上被稱為媒介融合。媒介融合作為新聞傳播業(yè)發(fā)展的趨勢，必然成為業(yè)界研究的理論熱點(diǎn)之一。媒介融合（Media Convergence）的概念源于美國，1983年美國馬薩諸塞州理工大學(xué)最早提出這一概念的是美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”。他認(rèn)為，導(dǎo)致傳播形態(tài)聚合的原因是數(shù)碼技術(shù)以及電子科技的迅猛發(fā)展。其核心意義在于各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢[1]。媒介融合提出后即成為業(yè)界和學(xué)界的研究熱點(diǎn)，隨著媒介融合進(jìn)程的演進(jìn)，對媒介融合的認(rèn)識(shí)也在不斷變化和深化，從初期對于媒介融合的起源、優(yōu)勢和路徑探索，逐步轉(zhuǎn)入對媒介融合的驅(qū)動(dòng)因素、媒介融合對于傳播業(yè)尤其是新聞出版業(yè)的影響，以及媒介融合的發(fā)展趨勢的分析和預(yù)測。

新媒體的快速崛起，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的生存危機(jī)，受眾減少，發(fā)行量萎縮，經(jīng)濟(jì)收益下滑，在這種新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不得不重新定位自己的角色，尋求轉(zhuǎn)型之路。而新媒體以其快捷方便、信息海量、不受時(shí)間地點(diǎn)限制、受眾門檻低等優(yōu)勢迅速吸引了大眾的眼球。但是不得不承認(rèn)，新媒體不具備傳統(tǒng)媒體苦心經(jīng)營幾十年在受眾心目中的地位，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性不可替代[2]。

因此，二者的融合顯得迫在眉睫，它們的融合不僅可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、取長補(bǔ)短，還可以優(yōu)化資源配置，使傳播效果達(dá)到最大化。媒介融合使得媒介集團(tuán)發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)和跨行業(yè)的多元化，可以降低新聞成本、提高媒介經(jīng)濟(jì)的邊際效益并且擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)。所以，傳統(tǒng)媒介要想在媒介融合的今天有所發(fā)展就必須要充分了解這一趨勢，并且順應(yīng)這一趨勢在人才、資源、所有權(quán)等配置上進(jìn)行結(jié)構(gòu)和功能的重組。只有順應(yīng)媒介融合趨勢并作出合理的改變才能在越來越激烈的媒介市場有立足之地[3]。

衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合發(fā)展在區(qū)域媒介融合方面有著典型的代表意義。文化強(qiáng)市已成為衡陽地方區(qū)域發(fā)展的積極戰(zhàn)略，作為衡陽市的支柱產(chǎn)業(yè)之一的文化產(chǎn)業(yè)也成為本地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。隨著衡陽文化產(chǎn)業(yè)市場主體發(fā)展與壯大，其產(chǎn)業(yè)競爭力日趨明顯，整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的局面。尤其是特色分明的出版業(yè)更成為衡陽文化產(chǎn)業(yè)中的一支生力軍。在面對積極發(fā)展的態(tài)勢的同時(shí)，我們也注意到衡陽傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)也面臨著與新興媒體融合發(fā)展問題。通過研究衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)的媒介融合的歷程也可以為省內(nèi)外其他地域性的發(fā)展提出借鑒意義。

二、衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合的現(xiàn)狀和問題分析

經(jīng)過“十一五”的發(fā)展，衡陽市新聞服務(wù)、出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)、廣播電影電視服務(wù)和文化藝術(shù)等產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步提升，2011年實(shí)現(xiàn)增加值15.4 億元，占文化產(chǎn)業(yè)增加值的26.8%。2012年以來，衡陽出版優(yōu)勢繼續(xù)得到鞏固，重點(diǎn)培育了衡陽廣電集團(tuán)、衡陽報(bào)業(yè)集團(tuán)等大型龍頭，并以3G、Web2.0與Web3.0為新的傳播技術(shù)平臺(tái)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)三網(wǎng)合一，推進(jìn)“衡陽市傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目群計(jì)劃”，整合資源，優(yōu)化結(jié)構(gòu)。實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，引導(dǎo)各傳統(tǒng)出版單位以項(xiàng)目為中心，帶動(dòng)轉(zhuǎn)型。但衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)也存在一些不容忽視的問題：

1.媒體融合發(fā)展的市場競爭秩序有待規(guī)范。在手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)經(jīng)營中，衡陽的互聯(lián)網(wǎng)出版單位受到了來自兩個(gè)方面的阻礙：一方面，通信運(yùn)營商自身經(jīng)營手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，對市場形成壟斷。這種情況不利于行業(yè)的有序競爭。另一方面，一些不具備互聯(lián)網(wǎng)出版資質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營手機(jī)閱讀，在一定程度造成市場無序。這個(gè)問題有待于從國家政策法規(guī)層面予以解決。

2.媒體融合發(fā)展的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有待統(tǒng)一。衡陽的圖書音像出版社在編輯出版流程的數(shù)字化升級(jí)改造過程中，認(rèn)識(shí)到目前市場上提供的各種技術(shù)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不一，與互聯(lián)網(wǎng)順利接軌存在技術(shù)困難，這是傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化改造過程中最根本的障礙之一。

3.媒體融合發(fā)展的優(yōu)惠政策有待完善。衡陽尚未出臺(tái)《關(guān)于加快衡陽市數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，包括數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏政策引導(dǎo)和扶持，缺乏政策推動(dòng)力。與深圳、上海、江蘇、浙江等省市設(shè)立數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金的做法相比較，衡陽的財(cái)政扶持力度較小，形成較大反差。

4.媒體融合發(fā)展的資源整合有待加強(qiáng)。目前已出現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的苗頭，特別是在教育出版領(lǐng)域。衡陽從事傳統(tǒng)教育出版的單位和機(jī)構(gòu)較多，在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型過程中，相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)教育出版單位不約而同地采取了基本雷同的發(fā)展模式，生產(chǎn)的數(shù)字化產(chǎn)品大同小異。既浪費(fèi)了資源，也限制了企業(yè)發(fā)展。

5.媒體融合發(fā)展的融資渠道不暢。由于大多數(shù)數(shù)字出版企業(yè)都處于起步階段，底子薄，沒有很多的不動(dòng)產(chǎn)用于抵押，很難從銀行機(jī)構(gòu)獲取支持。與長沙、重慶、上海、江蘇等省市比較，這些省市建立了規(guī)模數(shù)字出版基金機(jī)構(gòu)，大量民間資本融入數(shù)字出版業(yè)，衡陽尚未成立一家數(shù)字出版基金機(jī)構(gòu)，民間資本進(jìn)入數(shù)字出版業(yè)困難很大。endprint

6.媒體融合發(fā)展的人才培養(yǎng)有待加強(qiáng)。傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是人才的轉(zhuǎn)型，衡陽市數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是人才。與傳統(tǒng)出版比較，數(shù)字出版在生產(chǎn)方式、營銷方式、贏利模式以及服務(wù)方式等方面發(fā)生了根本性變化，衡陽媒體融合存在嚴(yán)重缺乏數(shù)字出版專業(yè)人才問題。

三、衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合發(fā)展的主要模式和實(shí)現(xiàn)路徑

1.進(jìn)一步提高衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合發(fā)展的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，帶來媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象，對傳統(tǒng)媒體帶來很大沖擊?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了一個(gè)革新圖存的重要關(guān)口。面對這種嚴(yán)峻形勢，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展刻不容緩，必須跟上時(shí)代發(fā)展步伐，加快融合發(fā)展進(jìn)程，這是衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起的歷史責(zé)任。

2.努力形成適應(yīng)衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合發(fā)展的觀念和認(rèn)識(shí)。一是樹立一體化發(fā)展觀念?，F(xiàn)在，衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)都在積極發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，辦了新聞網(wǎng)站、開了法人微博、建了客戶端，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)發(fā)展。但傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)總體上還是并行的，整體優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮出來。要樹立傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展的理念，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，做到你中有我、我中有你。二是強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。要適應(yīng)新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，注重用戶體驗(yàn)，滿足多樣化、個(gè)性化的信息需求。要適應(yīng)新興媒體即時(shí)傳播、海量傳播的特點(diǎn)，樹立搶占先機(jī)的意識(shí)，高度重視首創(chuàng)首發(fā)首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據(jù)主動(dòng)、贏得優(yōu)勢。三是增強(qiáng)借力發(fā)展意識(shí)。要打破小而全、大而全的觀念，能用社會(huì)的、別人的技術(shù)要盡量用，不能關(guān)起門來搞融合，什么都自己來建。要通過多種形式，充分利用別人成熟的技術(shù)、平臺(tái)、渠道、手段等借力推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展。

3.瞄準(zhǔn)和利用最新技術(shù)推動(dòng)衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合發(fā)展。一是利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)推進(jìn)出版生產(chǎn)。首先要掌握海量的數(shù)據(jù)資源。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，各類出版機(jī)構(gòu)積累了豐富的數(shù)據(jù)資源，要把這些優(yōu)勢資源整合起來，建設(shè)和完善專業(yè)化、規(guī)模化、現(xiàn)代化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，同時(shí)加強(qiáng)對各方面數(shù)據(jù)的收集整理，不斷夯實(shí)融合發(fā)展的信息資源基礎(chǔ)。要加強(qiáng)數(shù)據(jù)出版物生產(chǎn)，充分挖掘大數(shù)據(jù)背后潛藏的出版價(jià)值，拓寬出版來源、豐富出版內(nèi)容，為用戶提供高質(zhì)量的各類出版物產(chǎn)品。二是利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車。從目前來看，客戶端是訪問移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要入口，也是比較成熟的技術(shù)應(yīng)用，很多媒體都開發(fā)了移動(dòng)客戶端，要辦出特色、辦出影響。要加強(qiáng)手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)，豐富信息內(nèi)容，完善服務(wù)功能，著力打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的出版門戶。同時(shí)，積極利用移動(dòng)通信技術(shù)平臺(tái)，辦好手機(jī)報(bào)，促進(jìn)其規(guī)范有序發(fā)展。商業(yè)網(wǎng)站在移動(dòng)客戶端、手機(jī)瀏覽器、應(yīng)用商店等方面技術(shù)比較成熟，要積極關(guān)注、善加利用，借助他們的技術(shù)和平臺(tái)，擴(kuò)大出版業(yè)在移動(dòng)終端的覆蓋面和影響力。三是利用微博微信技術(shù)拓寬社會(huì)化傳播渠道。要密切關(guān)注并有選擇地發(fā)展社交類應(yīng)用和技術(shù)，促進(jìn)社交平臺(tái)與出版?zhèn)鞑テ脚_(tái)有效對接，增強(qiáng)平臺(tái)粘性，集聚更多的忠實(shí)用戶。要借助商業(yè)網(wǎng)站的微博、微信等技術(shù)平臺(tái)，建好法人賬號(hào)，擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升出版?zhèn)鞑バЧ?/p>

還要看到，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，更新?lián)Q代的周期越來越短，衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)必須緊盯技術(shù)前沿，瞄準(zhǔn)發(fā)展趨勢，不斷以新技術(shù)新應(yīng)用引領(lǐng)和推動(dòng)媒體融合發(fā)展。

4.進(jìn)一步增強(qiáng)衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體的信息內(nèi)容的核心競爭力。一是在品質(zhì)上追求專業(yè)權(quán)威。要依托強(qiáng)大的采編力量、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，進(jìn)行專業(yè)化的出版生產(chǎn)，著力打造優(yōu)質(zhì)的出版產(chǎn)品，確保網(wǎng)上網(wǎng)下的報(bào)道真實(shí)準(zhǔn)確、全面客觀。要加強(qiáng)信息資源的挖掘和加工，深耕信息內(nèi)容，推出各類思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明的深度出版產(chǎn)品，進(jìn)一步提升出版物內(nèi)容的品質(zhì)。二是在傳播上注重快捷精簡。衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)要多在“微”字上做文章，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，在傳播中搶得先機(jī)。要用好微博、微信等傳播平臺(tái)，形成即時(shí)采集、即時(shí)出版的出版機(jī)制，努力搶占第一落點(diǎn)。要加強(qiáng)短視頻、微視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)，豐富出版方式，把出版的內(nèi)容直觀形象地呈現(xiàn)出來。三是在服務(wù)上注重分眾化互動(dòng)化。在媒體融合發(fā)展的過程中，既要提供共性出版產(chǎn)品，也要加強(qiáng)個(gè)性化出版生產(chǎn)。要認(rèn)真研究用戶的不同需求，有針對性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點(diǎn)對點(diǎn)推送到用戶手中，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，提高新聞宣傳的實(shí)效性。要加強(qiáng)媒體與用戶間的互動(dòng)交流，吸引用戶提供新聞線索、報(bào)道素材和意見建議，提高用戶的關(guān)注度和參與度，在互動(dòng)中參與，在參與中傳播。四是在展示上實(shí)現(xiàn)多媒體化。在媒體融合發(fā)展的過程中，要綜合運(yùn)用圖文、圖表、動(dòng)漫、音視頻等多種形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級(jí)融合，滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的需求。

5.建立適應(yīng)衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)與新興媒體融合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制。一是重組媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。在融合發(fā)展過程中，媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的重組是一大難點(diǎn)。要根據(jù)融合發(fā)展的需要，加強(qiáng)新興媒體的力量，改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分立單干的狀況，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合[4]。要重構(gòu)出版生產(chǎn)流程，升級(jí)采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編和出版平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息采集、多種生成、多元出版。二是構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系。傳播力決定出版力，出版力關(guān)系影響力。要通過融合發(fā)展，加快構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系，豐富傳播形態(tài)和傳播樣式，拓展傳播渠道和平臺(tái)終端，使媒體傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛，做到“用戶在哪里，衡陽傳統(tǒng)出版業(yè)就覆蓋到哪里”。三是建立科學(xué)有效的媒體管理體制。推動(dòng)媒體融合，必須堅(jiān)持一手抓發(fā)展，一手抓管理。要理順管理體制，破除制約融合發(fā)展的體制機(jī)制壁壘，對網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)管理、有效管理，努力提高管理的科學(xué)化水平，使傳播秩序更加規(guī)范。要推動(dòng)媒體資源整合，著力解決功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散的問題，優(yōu)化資源配置，進(jìn)一步解放衡陽出版業(yè)的文化生產(chǎn)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱曉蕾.從上海文廣的發(fā)展看區(qū)域媒體融合[D].武漢：華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.

[2] 黃瑩.報(bào)網(wǎng)融合視野下的新聞報(bào)道策劃研究——以《南國早報(bào)》和南國早報(bào)網(wǎng)的新聞策劃互動(dòng)為例[D].南寧：廣西大學(xué)碩士學(xué)位

論文，2010.

[3] 劉曉.新形勢下傳統(tǒng)媒體在三農(nóng)中的作用研究[D].保定：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013.

[4] 編輯部.傳媒視點(diǎn)[J].青年記者，2014，（10）.

[責(zé)任編輯 吳高君]endprint