劉文韜

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐思考
——以《壹讀》為例

劉文韜

媒體轉(zhuǎn)型一直是當(dāng)下熱門的話題之一。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起、移動(dòng)客戶端的大行其道，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了不小的壓力與挑戰(zhàn)，迫使其積極探索轉(zhuǎn)型方案，為自身發(fā)展謀求出路。然而，由于對新媒體發(fā)展規(guī)律的理解各不相同，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方式也是五花八門：有的媒體僅僅是把報(bào)紙、雜志內(nèi)容上傳；有的媒體建立了自己的網(wǎng)站；有的媒體申請了自己的微博賬號、微信公眾號甚至于多管齊下，打造全方位、多角度的“全媒體”。到底如何才是正確的轉(zhuǎn)型之路？在此以《壹讀》為例，探討傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型道路。

傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型；《壹讀》

［作者］劉文韜，重慶大學(xué)。

一、傳統(tǒng)媒體亟待轉(zhuǎn)型

在目前數(shù)字化媒體環(huán)境下，報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體這一摸索過程多少有些亦步亦趨的味道，在快速的信息化浪潮中，常常扮演著一個(gè)跟隨者的角色。受制于人力、物力、財(cái)力的限制，以及最為根本的思想認(rèn)識的缺失，傳統(tǒng)媒體身份的轉(zhuǎn)換緩慢而又艱難。而2012年8月6日創(chuàng)刊的《壹讀》可謂傳統(tǒng)媒體中的異類。在不到一年的時(shí)間里，《壹讀》完成了由線下到線上，“平媒”到“屏媒”的飛速轉(zhuǎn)變，而且《壹讀》新媒體在微信、微博和新浪、騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等客戶端有超過200萬訂閱，作為主力渠道的《壹讀》微信粉絲量和活躍度都為業(yè)界一流。這一成績是如何取得的？為什么《壹讀》的轉(zhuǎn)型取得了成功？

二、《壹讀》的創(chuàng)立及其特色

2012年7月25日，一條名為《悲催的倫敦奧組委》的視頻短片開始在優(yōu)酷、微博等平臺(tái)廣泛傳播，時(shí)值倫敦奧運(yùn)開幕前夕，這條辛辣、有趣的視頻在優(yōu)酷網(wǎng)點(diǎn)擊超過80萬次。視頻在片尾處亮明出品方身份：《壹讀》雜志，并宣稱“2012年8月6日雜志悄悄上市”。其實(shí)，《壹讀》并不是一本新刊，2012年4月，新聞出版總署同意將云南省麗江市文聯(lián)主辦的《玉龍山》雜志更名為《壹讀》。自2010年以來，《南風(fēng)窗》《三聯(lián)生活周刊》《新聞周刊》等紛紛將往期的紙質(zhì)雜志進(jìn)行了數(shù)字化改造，但其“改造”僅僅是將傳統(tǒng)期刊內(nèi)容簡單復(fù)制到網(wǎng)上?！兑甲x》的不同之處在于，它徹底拋棄了線下的紙質(zhì)發(fā)行，從一開始就不把自己作為傳統(tǒng)媒體，而是以互聯(lián)網(wǎng)思維去服務(wù)用戶?！兑甲x》致力于用“輕幽默、有情趣”的風(fēng)格傳播知識，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提供有品質(zhì)、有創(chuàng)意、有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品、傳播方式和綜合媒介服務(wù)，追求內(nèi)容的有趣與有料。歸結(jié)起來，《壹讀》的特色有以下三個(gè)方面：

（一）緊貼讀者需求

從定位到內(nèi)容乃至風(fēng)格、渠道，《壹讀》都很好地適應(yīng)了當(dāng)下受眾的需求?！拜p幽默，有情趣”這一既定風(fēng)格，決定了《壹讀》始終以輕松幽默的面貌與讀者見面，在當(dāng)下娛樂化氛圍濃厚的社會(huì)環(huán)境中，這一選擇切中了其主要讀者群體，即年輕人的要害。“搜尋新聞妙趣，定義情趣生活。提供輕松美好的悅讀體驗(yàn)，傳遞情趣的、有品質(zhì)的生活方式，給予快速信息化中日漸焦慮的城市人群溫暖和力量。”

（二）靈活經(jīng)營策略

嚴(yán)格來說，《壹讀》從一開始就是通過視頻發(fā)家，做得最好的也是視頻和新媒體平臺(tái)的內(nèi)容，紙質(zhì)版雜志的發(fā)行只是其業(yè)務(wù)的一部分。與其說《壹讀》是一家雜志，不如說它是一家內(nèi)容生產(chǎn)中心，將內(nèi)容分散到紙質(zhì)媒體、微博、微信、視頻網(wǎng)站等多個(gè)傳播平臺(tái)上。實(shí)際上，《壹讀》也并不僅是一家雜志，而是“壹讀天下文化傳媒有限公司”。而紙質(zhì)媒體這一傳播方式被證明性價(jià)比并不高時(shí)，《壹讀》就能主動(dòng)放棄這一塊業(yè)務(wù)，把更多的資源投到其他平臺(tái)上去。這一靈活的經(jīng)營方式，對于許多傳統(tǒng)媒體來說是很難想象的。

（三）堅(jiān)持內(nèi)容為王

從與大眾見面之初，《壹讀》就堅(jiān)持內(nèi)容的精品化，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與趣味性，以出色的內(nèi)容吸引受眾。除傳統(tǒng)渠道外，《壹讀》生產(chǎn)的內(nèi)容同時(shí)針對視頻渠道、音頻渠道與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道。而《壹讀》官方微博，截止到2015年5月，共有34萬粉絲，發(fā)布微博13959條。發(fā)布內(nèi)容大多以輕松有趣的小知識、吐槽、熱點(diǎn)評論與解釋為主，以“網(wǎng)絡(luò)化”“碎片化”的形式出現(xiàn)，語言活潑，極具互動(dòng)性。在優(yōu)酷網(wǎng)上，《壹讀》發(fā)布的第一條視頻“中國官員升遷指南”截至2015年5月已經(jīng)有130.5萬播放量?！兑甲x》在優(yōu)酷發(fā)布的視頻總量達(dá)到了77條，而根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，截止到2015年5月24日，其視頻總播放量達(dá)到9600萬以上。豐富而極具趣味的內(nèi)容，是吸引受眾的重要前提。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型制約瓶頸及應(yīng)對策略

隨著我國新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體同時(shí)迎來了發(fā)展良機(jī)與重大挑戰(zhàn)。如何在這股浪潮中找準(zhǔn)發(fā)展機(jī)遇，制定合理的發(fā)展策略，是每一家媒體都應(yīng)思考的問題。誠然，不同媒體所遭遇的問題是不同的，但總的說來，發(fā)展瓶頸仍存在以下幾個(gè)方面：

（一）體制陳舊，管理嚴(yán)格

相對于《壹讀》這一市場化的內(nèi)容制作與傳播中心，許多傳統(tǒng)媒體想要在體制結(jié)構(gòu)上有所作為，可謂是步履維艱。不同于企業(yè)的利益最大化追求，掛靠于各級黨政部門的傳統(tǒng)紙媒有著嚴(yán)格的行政級別劃分，受政策較大，不能以市場為導(dǎo)向加入競爭。同時(shí)，對于各方面的管理也有不同的行政部門，對新聞和網(wǎng)絡(luò)的管理有工信部、國新辦等單位，管理的分散也造成了相互間的交叉，要充分利用好不同媒介載體，需要在各個(gè)主管部門之間周旋，浪費(fèi)了大量人力和時(shí)間。

（二）觀念落后，故步自封

對于轉(zhuǎn)型這一概念，很多傳統(tǒng)媒體口號打出來了，決心表出來了，然而卻不知從何下手。有的只是將內(nèi)容原封不動(dòng)地搬到網(wǎng)站上，或者做一個(gè)APP，就覺得變成了新媒體，與時(shí)代接軌了。殊不知，這只是最初級的轉(zhuǎn)型探索，而這種有意無意偷懶式的思維，也造成了其轉(zhuǎn)型效果不明顯乃至失敗的結(jié)果。

（三）人才缺乏，激勵(lì)不足

在目前大部分的傳統(tǒng)媒體中，多數(shù)只強(qiáng)調(diào)采寫編評，而全媒體時(shí)代要求“一專多能”型的全能人才。新型采編人才，除了最基本的采編能力，還應(yīng)具備全方位采集、加工并立體展現(xiàn)信息的能力；新型的編輯，需要熟練掌握對多種傳播載體的綜合應(yīng)用，具有敏銳的熱點(diǎn)嗅覺，善于整合網(wǎng)絡(luò)資源；新型營銷人員，更應(yīng)該把自己看作產(chǎn)品經(jīng)理，能夠把媒體產(chǎn)品包裝好，以最受歡迎的方式傳遞給大眾。目前，已經(jīng)有很多高校的新聞傳播專業(yè)對此做出了調(diào)整，進(jìn)行了更有針對性的培養(yǎng)，然而步伐還是跟不上行業(yè)的需求。

結(jié)合《壹讀》成功的轉(zhuǎn)型案例，傳統(tǒng)媒體應(yīng)做些什么？如何才能成功轉(zhuǎn)型？在筆者看來，主要應(yīng)針對上面提出的問題逐一加以解決。首先，傳統(tǒng)媒體要推動(dòng)體制改革，將更有利于新媒體發(fā)展的政策提上日程，在堅(jiān)持正確新聞導(dǎo)向的同時(shí)，以更活潑、更趣味的形式將內(nèi)容呈現(xiàn)出來。其次，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變既有觀念，嘗試市場化運(yùn)營，而不是將所有資源耗費(fèi)在性價(jià)比不高的項(xiàng)目上，大膽地把人力物力分派到更具市場前景的新媒體部門。與時(shí)俱進(jìn)地更新新聞理念，即融合新聞理念，才能突破單一媒介形態(tài)的束縛，全方位地跨媒介團(tuán)隊(duì)合作，形成系統(tǒng)與“集團(tuán)作戰(zhàn)”，方能形成“1+1＞2”的合力效應(yīng)。最后，新聞教學(xué)單位應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)全能型人才培養(yǎng)工作，讓新聞媒介的后備人才具有更強(qiáng)、更廣泛的專業(yè)知識技能，不僅要會(huì)采寫編評，也要掌握圖像處理、視頻剪輯、現(xiàn)場素材錄制等多方面的技術(shù)。傳統(tǒng)媒體也要提高激勵(lì)水準(zhǔn)，吸引更多高層次人才，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，有效提高自身軟實(shí)力與社會(huì)競爭力。

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