張冬梅

（甘肅建筑職業(yè)技術學院，甘肅 蘭州730050）

大學生消費心理探析與引導

張冬梅

（甘肅建筑職業(yè)技術學院，甘肅 蘭州730050）

大學生是當前經濟社會的消費主體之一，他們的消費觀念、消費模式直接影響著整體經濟發(fā)展。大學生消費有其獨特的心理特征，其消費觀也隨著認識、情感、意志的發(fā)展而呈現(xiàn)出不同的消費形態(tài)，合理引導大學生理性科學消費，對我國未來經濟的發(fā)展、消費文化的形成有著極為重要的意義。

大學生；消費心理；引導教育

消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時產生的心理特征與心理活動過程［1］，同時也是消費者“情感、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。大學生作為18～25歲的群體代表，正處在由青春期向成年早期過渡的階段，在生理與心理逐步趨于成熟的發(fā)展過程中，他們的人生觀、世界觀、價值觀也正處于形成時期。尤其在其認知發(fā)展中，辯證性邏輯思維與實用性思維已成為他們重要的思維形式，他們思想活躍、興趣廣泛，有著較高的文化素質，相對其他群體，能夠較快地接受新思想、新理念、新行為方式，同時，也較容易受到來自社會、學校、家庭或他人的正面或負面影響。在我國社會主義市場經濟不斷發(fā)展、各項制度逐步完善的今天，社會的整體消費水平也在不斷提高。大學生作為一個特殊的群體，不僅受到社會中各種消費理念的影響，同時也反過來影響著社會整體的消費方向?？梢哉f，大學生群體的消費行為與消費心理已經不再滿足于基本的物質消費，他們更重視精神需求，并伴隨著理性或非理性的消費心理，對社會、家庭或他人產生影響。因此，對大學生群體消費心理進行探討與分析，有的放矢地對大學生消費行為和心理進行引導，加強思想政治教育，使他們樹立健康的消費觀念，養(yǎng)成良好的消費行為，提高思想道德修養(yǎng)，對大學生綜合素質的全面提高以及促進經濟穩(wěn)步發(fā)展、社會和諧穩(wěn)定有著非常重要的意義。

1 大學生消費現(xiàn)狀分析

（1）大學生的消費來源。據(jù)調查（甘肅建筑職業(yè)技術學院2014年大學生消費調查問卷統(tǒng)計結果），現(xiàn)代大學生的消費來源途徑有69.2%為父母或其他家人，有10.3%為自己勤工儉學所得，有11.6%為貸款或獎、助學金，有0.8%為個人理財，有8.1%為其他。由此顯示出大學生消費的最主要來源途徑是父母家人。

（2）大學生的消費水平。據(jù)中國教育報刊社發(fā)布的《大學生藍皮書：中國大學生生活形態(tài)研究報告（2013）》調查結果，中國大學生人均月消費支出945.6元，人均全年消費總額達11 347元，月均消費在300～499元的大學生占12%；月均消費在500～999元的大學生占50%以上；月均消費在1 000～1 499元的大學生接近30%。此外，還有一些消費水平更高的大學生。根據(jù)2011年國家統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)，全國城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入為21 810元，可以看出，大學生的消費水平超出了全國城鎮(zhèn)居民可支配收入水平的50%。大學生群體具有非常強的消費能力，尤其是城市學生，消費水平比農村學生高出1/3左右［2］。

（3）大學生的消費結構。大學生的消費項目主要包括：基本生活費用、學習消費、休閑娛樂消費、人際交往消費、其他消費等幾個方面，整體消費還是處在一個比較理性的層面，基本生活消費占據(jù)了大學生消費支出的大部分，其中校內外餐費占60%左右。學習消費除了必要的課本外，主要集中在購買教學參考書，參加各類英語和計算機等級考試、各類資格證書考試、公務員考試的報名費、資料費、培訓費等。休閑娛樂消費與人際交往消費比例呈上升趨勢?，F(xiàn)在的大學生越來越重視人際交往，花費在人際或公關上的費用也年年增加，戀愛中的大學生在這一項上的消費以及休閑娛樂上的消費也會相應高出其他學生，尤以男生為主。除了以上幾大類消費外，大學生在交通、通訊等方面的費用也不可小覷。

（4）大學生的消費方式。大學生消費方式主要以現(xiàn)金支付為主，但是現(xiàn)在辦理銀行信用卡門檻較低，持卡人可在信用額度內先消費、后還款，使一些誠信意識不強的學生易產生透支行為。

2 大學生消費心理分析

2.1 大學生消費心理理論分析

大學生消費行為的產生同其他群體一樣，是一個從引起需要到形成動機，再到產生消費行為的過程，都要受到心理因素、個性、社會文化、相關群體等因素的影響。

大學生消費心理活動過程包括認知過程、情感過程、意志過程。心理活動過程是消費者行為的基礎，通過心理活動過程，可以找到大學生消費心理的共性及其行為的共同心理基礎。通過感覺、知覺、學習、記憶、想像和思維的認知過程而產生快樂、憤怒、恐懼等情緒，從而做出決定。大學生作為擁有較高文化素養(yǎng)的群體，其消費心理也有其獨特性，尤其在進入大學后，無論在學習還是生活上都擁有了更多的自主權，這種自主權也體現(xiàn)在大學生的消費態(tài)度及消費行為中。

2.1.1 大學生消費認知過程現(xiàn)代大學生文化水平、綜合素質較高，有自己獨特的見解和較強的判斷能力，同時自我意識也極強，因此一般的廣告效應在大學生身上無明顯影響作用。他們獨立性強，容易接受新的理念，消費渠道多來自于朋友、家人、網絡，相對來說較為理性。但是由于心理不夠成熟，在消費過程中缺乏經驗和消費技巧，因此也較容易陷入從眾消費的誤區(qū)。同時，由于過于追求個性化，也容易走入過于求異的消費誤區(qū)。

2.1.2 大學生消費的情感過程大學生是一個充滿激情的群體，他們擁有較高的審美能力，感情豐富，但同時自制力較弱，容易受自我情緒和外界的干擾，通過消費過程中的各種心理體驗，在感情和理智上容易糾結，在特定的環(huán)境下，容易產生沖動消費或完全感性消費。

2.1.3 大學生消費的意志過程消費的意志過程是做決定、執(zhí)行決定和體驗執(zhí)行效果的過程。大學生處在心理發(fā)展由半成熟向成熟期過渡的階段，可能會產生盲目性消費或無計劃消費。

2.1.4 大學生消費需求美國著名心理學家馬斯洛提出的需求層次理論認為，人們有多種需求，并且按滿足的先后排列成階梯式的5個層次：生理需求、安全需求、社會（愛與隸屬）需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。隨后又在尊重需求與自我實現(xiàn)需求之間加進了求知、審美兩個需求層次。求知需求包括好奇心、求知欲、探索心理及對事物認知和理解的需求；審美需求則指人有追求勻稱、整齊、和諧、鮮艷、美麗等事物而獲得心理上滿足的需求。馬斯洛認為，這7種需求是按上述次序依次滿足的。其中，生理、安全需求是低層次的需要，而社會、尊重、求知、審美及自我實現(xiàn)則是高層次的需要。只有在較低層次的需要得到滿足之后，才能形成較高層次的需要［3］。需求層次理論富有變化性、多樣性、層次性和潛在性，這個理論在大學生消費需求中也同樣適用。大學生消費活動中總是力圖滿足某種需求，一旦這種需求得到滿足，就不會再成為消費的激勵因素，同時會有另一種需求取而代之，即變化性；大學生的需求結構復雜，無論任何時間，無論何種消費，都會有許多種因素影響消費需求，即多樣性；根據(jù)馬斯洛理論，大學生消費也是從較低層次的消費需求開始的，只有低層次的需求得以滿足，才會有較高層次需求的驅動，即層次性；利用弗洛伊德“潛意識”的觀念再一次剖析消費需求的內在驅動力發(fā)現(xiàn)，往往在主客觀條件發(fā)生變化后，人們才有可能發(fā)現(xiàn)其潛在的需求，即潛在性。

2.2 大學生消費心理特點分析

大學生消費群體作為消費市場中獨特的消費力量，其消費心理與他們所處的年齡階段、特定生活環(huán)境有著密不可分的關系，同時也顯示出其獨特的心理特點。

2.2.1 消費心理日趨成熟，理性消費占主導地位大學生心理日趨成熟，雖然消費呈多樣化，但是總體較為理性，大多與自己的日常生活密切相關。雖然也有一些學生會追求一些比較高端、特別、時尚的東西，但大多還是有所控制，理性消費也被眾多學生所接受。以理性消費心理為主導的大學生，在消費中不盲目、不盲從，從自身實際出發(fā)，適時選擇適合自己的消費模式，其中最典型的就是務實消費和計劃消費。務實消費是大學生以自我需求和自我經濟承受力為主導，消費不從眾、不沖動，具有很強的排他性和獨立性。計劃消費是大學生在消費過程中，所有的消費活動嚴格按照計劃執(zhí)行，這類大學生往往具有很強的自控能力和理財意識。

2.2.2 自制心理較為薄弱，趨同消費心理廣泛存在大學生雖然心理上日漸成熟，但是還有眾多學生自制心理較為薄弱，尤其是步入社會，在社會環(huán)境、消費理念及消費群體的影響下，消費心理往往歸于趨同，即隨大流購買，以保持自己與群體的一致性，表現(xiàn)為“你有，我也要有”，缺乏務實性、獨立性，同時無計劃性。趨同消費心理主要表現(xiàn)為從眾心理、攀比心理、盲目心理。這類大學生往往攀比心理較重，追求時尚消費，盲目從眾。尤其在信息產業(yè)高速發(fā)展的今天，網絡消費更是加速了趨同消費心理的發(fā)展。趨同消費主要體現(xiàn)在物質對比上，女生多以時尚包裝為主，男生多以人際交往消費為主。趨同消費往往與自身的經濟能力不相匹配，由此可能導致消費的惡性循環(huán)，本質上也是一種虛榮心理。

2.2.3 追求個性心理發(fā)展，求異消費心理異軍突起大學生處在時代的最前沿，喜歡與眾不同，喜歡多樣化思維，他們有敏銳的洞察力，時時彰顯自我個性，走在時尚的前端，有著強烈而多樣的自我需求。求異消費心理主要體現(xiàn)在興趣引導和時尚追求上。興趣引導性消費與自己的興趣愛好相聯(lián)系，主要表現(xiàn)為追求自己感興趣的事情，有一定的自主性和排他性，在自我興趣范圍內不計成本。追求時尚消費主要是以追求時尚為主導的消費。大學生在向成熟期過渡的階段有著很強的好奇心和探究心理，愿意接受外界的新鮮事物，追求個性、追趕潮流，力求標新立異、與眾不同，甚至存在奢侈消費，這實質上也是一種不夠成熟的心理體現(xiàn)，是過渡期間的正?，F(xiàn)象。

2.2.4 消費心理可塑性強，易受各種消費思潮影響大學生接受信息渠道眾多，尤其以網絡為主，他們很容易接受新事物，可塑性強。一方面，他們容易被社會思潮中的享樂主義觀念所吸引，產生不理性的消費行為以及不正確的價值觀和消費觀；另一方面，他們也能夠被正確的消費觀所引導，理性地思考與計劃，合理地安排消費。所以只要社會、家庭、學校及周圍群體給予合理、正確的消費引導，創(chuàng)造一個健康理性的消費環(huán)境，大學生的消費觀念就會合理。

2.3 大學生非理性消費心理分析

2.3.1 消費結構不合理，享受性消費較高由于社會發(fā)展迅速，大學生的消費水平也得到了進一步的提高，除了必要的生活學習消費外，其他消費也穩(wěn)步提升，尤其是娛樂、社交等消費，這些都從側面展現(xiàn)了大學生消費結構失調。

2.3.2 消費行為無計劃，從眾沖動消費較多大學生消費往往存在無計劃性，超前消費，成為“月光一族”。由于消費的從眾性和盲目性，許多大學生將金錢過多浪費在一些不必要的消費品上，消費沖動性較強，不考慮后果。同時，各種信用卡的出現(xiàn)也給大學生消費帶來了新的契機和新的隱患。新的契機是可以暫時緩解大學生的經濟壓力，不至于出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象；新的隱患是透支使大學生的消費出現(xiàn)了更多的無節(jié)制性，甚至出現(xiàn)多張信用卡關聯(lián)，臨近還款期時“拆東墻補西墻”的惡性循環(huán)。

2.3.3 社會不良風氣影響，攀比、盲目消費上升大學生消費受許多社會不良風氣的影響，一些“金錢至上”、“拜金主義”的思潮影響著大學生，有少數(shù)大學生虛榮心理較強，盲目攀比，造成不正當消費。

2.3.4 不會合理運用消費知識，儲蓄理財觀念淡薄大學生即將步入社會，雖然消費有一定的自主性，但是不會合理運用消費知識。大多數(shù)大學生在儲蓄理財方面觀念淡薄，對于基本的金融知識知之甚少。大學生投資理財能夠培養(yǎng)理財意識，幫助大學生管理好資金，防止過度消費，同時還能取得一定的經濟收益，但目前能夠做到的大學生可謂是鳳毛麟角。

3 引導大學生合理消費，加強思想政治教育

現(xiàn)代大學生自我意識較強，自主觀念也較強，因此引導大學生正確消費不是一蹴而就的，不能以簡單的對與錯、是與非作為評判標準，也不能以傳統(tǒng)的教育觀念來解決現(xiàn)代的消費問題，而要根據(jù)現(xiàn)代大學生的消費現(xiàn)狀，合理把握大學生消費心理的特征，采取相應的消費教育，使大學生自覺自愿地做到理性、文明、科學消費。

3.1 引導大學生樹立正確的消費觀

大學生是國家發(fā)展的后備中堅力量，他們的行為直接影響著國家經濟的整體發(fā)展，因此引導大學生樹立正確的消費觀尤為重要。要使大學生認識到正確消費是自身綜合發(fā)展的一個組成部分，消費活動要結合自己的消費能力，根據(jù)客觀實際，合理、有計劃地進行消費，不講排場、不求攀比、不盲目，充分調節(jié)好物質生活與精神文化消費的比例，同時利用自己的勞動來提高經濟實力。

3.2 加強學校教育，提高認識水平

高校應將大學生消費教育納入思想政治教育中，通過消費知識講座、先進事跡報告、樹立典型事例等方式，對積極的消費行為加以宣傳。同時凈化校園環(huán)境，提升校園文化的內涵，增加各種勤工儉學的渠道，通過社會實踐、志愿服務、公益活動、實習實訓，使學生盡早接觸社會，讓學生體會到父母的辛勞，養(yǎng)成勤儉節(jié)約的良好習慣。另外，引導學生將精力放在學業(yè)上，不要過分追求物質享受，拒絕攀比，樹立健康的消費觀念。

3.3 注意家庭影響，有效支持消費

家庭是學生接觸的第一個社會環(huán)境，家庭的消費行為直接影響著學生的消費觀念。作為家長，盡量滿足學生的需要自然無可厚非，但是也要注重引導孩子正確消費，自己堅持合理消費。同時，要培養(yǎng)孩子消費意識的自主性和經濟的獨立性，培養(yǎng)其科學的消費觀，引導其正確消費，提高其責任意識和理財能力。

3.4 社會共同努力，共建理性消費環(huán)境

社會作為大學生生存的大環(huán)境，不僅要關注大學生的消費現(xiàn)狀，把握大學生的消費心理，同時還要營造健康的社會消費環(huán)境，使大學生做到自覺自愿地科學消費。從政府到公眾服務部門，都有責任為大學生合理消費創(chuàng)造條件，抵制不良風氣，發(fā)揮榜樣作用，發(fā)揚傳統(tǒng)美德。在如今的信息時代，更要有效地利用大眾媒體，積極宣傳“儉而有度”的價值取向，堅持新型節(jié)約觀和科學消費觀，自覺抵制各種消極思潮的影響［4］。

［1］馮麗華.消費心理［M］.北京：中國電力出版社，2010.

［2］張新洲，夏文斌，沈壯海，等.大學生藍皮書：中國大學生生活形態(tài)研究報告（2013）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2013.

［3］高鴻業(yè).宏觀經濟學原理［M］.北京：中國人民大學出版社，2012.

［4］張曉莉.90后大學生消費行為分析及教育引導［J］.商情，2013（26）：271-272.

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1671-1246（2015）18-0037-03