王瑞兵　 田　暢

淺析媒體公眾號在新聞傳播中的作用與影響

王瑞兵 田暢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起、智能手機(jī)的普及，微信已成為大部分人的生活必需品，媒體公眾號借勢而起，適應(yīng)也引導(dǎo)著人們閱讀習(xí)慣的改變，如何更好發(fā)揮媒體公眾號在媒體進(jìn)行新聞傳播的重要作用是每個媒體人關(guān)注和深思的話題。本文結(jié)合一些大數(shù)據(jù)分析媒體公眾號在新聞傳播中的發(fā)揮的作用與影響，期待媒體公眾號能充分發(fā)揮其在新聞傳播中的作用。

媒體公眾號；新聞傳播；作用；影響

［作者］王瑞兵、田暢，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院碩士研究生。

今年與往年的春晚有許多不同，但筆者認(rèn)為最大的不同當(dāng)屬春晚搶紅包活動。微信客戶端聯(lián)合央視進(jìn)行的全名搶紅包，確確實實讓春晚和微信都又火了一把。隨之而來，眾多微信公眾號關(guān)于“兩會”各種報道以及人大代表的微信公眾號，都讓公眾號再次闖入公眾視野，也再次闖入每一位時刻關(guān)注媒體發(fā)展、新聞傳播的媒體人心中。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，智能手機(jī)的普及，截至2013年3月中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá)8.17億。人們閱讀習(xí)慣正悄然變化，媒體公眾號迅速崛起，正是適應(yīng)這一發(fā)展的產(chǎn)物，也彰顯出媒體時刻引領(lǐng)時代潮流的霸氣。媒體公眾號在新聞傳播中必將發(fā)揮更大的作用和更深遠(yuǎn)的影響。

一、微信公眾號的影響

微信公眾號主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)，可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，可以說微信公眾號推送的都是關(guān)于一些社會公眾事件的信息。社會公眾事件是指單一或一系列連續(xù)發(fā)生的事件，引發(fā)與事件發(fā)起和直接參與者不同層面的社會群體廣泛關(guān)注或跟進(jìn)參與的事件。

隨著微信版本的不斷改進(jìn)，越來越多的手機(jī)族習(xí)慣空閑就看微信，各類推送實用信息的公眾號也越來越受歡迎，特別是新聞、直播等公眾號更是備受關(guān)注。甚至可以說是媒體公眾號推動了微信公眾號的快速發(fā)展，同時也可以說是微信平臺推動了媒體的發(fā)展，使媒體新聞更入“百姓家”，是百姓更關(guān)注各類新聞，從單純的娛樂，上升到“兩會”等國家大事，方便的互動使更多的聲音被聽見，信息傳播更快捷、更真實。

二、媒體公眾號在新聞傳播中的作用

從2014年微信平臺的公眾號運(yùn)行良好以來，大部分主流媒體開始創(chuàng)辦微信公眾號，如人民日報微信公眾號“學(xué)習(xí)大國”、人民日報總編室公眾號“一撇一捺”“人民日報評論”公眾號、人民日報海外版微信公號“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”、中國青年報微信公眾號“海運(yùn)倉內(nèi)參”“央視新聞”，這些公眾號獲得了很多人的關(guān)注，充分發(fā)揮了主流媒體的權(quán)威作用。從這些公眾號我們也可以歸納出媒體公眾號在新聞傳播中的作用主要有以下幾方面：

（一）新聞傳播更及時、更廣泛

以微信、微博等兼?zhèn)淞奶旃δ艿腁PP平臺作為主要的信息傳播的網(wǎng)絡(luò)媒介，正在逐漸取代報紙、電視，成為新的信息交流平臺。信息的時效性一直是衡量信息價值的重要指標(biāo)。具體來說，“時”表現(xiàn)為“全時”和“及時”。及時性，是指對事件零時差零距離的報道，類似于現(xiàn)場直播。而微信公眾號就是時效性的典型代表，它能在社會公眾事件發(fā)生后第一時間發(fā)布，再通過朋友圈分享使得內(nèi)容更吸引眼球。

如“兩會”以及之前很不受人關(guān)注的政府工作報告等，媒體從各自特點(diǎn)出發(fā)，從多個角度做出解讀，通過微信公眾號傳送給訂閱戶，訂閱戶又通過分享發(fā)送到朋友圈，信息會以幾何級數(shù)迅速傳播，在保證及時性的同時使信息的覆蓋面最大化，讓社會公眾事件被廣泛關(guān)注。如中國新聞網(wǎng)微信公眾號推送的《圖解2015年政府工作報告》以直觀形式，列出“2014年成績單”“2015年總部署”“改革開放清單”“民生數(shù)字”等報告中的“干貨”，備受訂閱戶關(guān)注和認(rèn)可，其大量分享在朋友圈，抵達(dá)更多人的手機(jī)和眼球，影響廣泛。

（二）新聞傳播更具針對性、閱讀率高

微信公眾號可以通過手機(jī)簡單操作，實現(xiàn)“接收消息”和“不再關(guān)注”，這樣可以避免活躍度高但閱讀率不高的現(xiàn)象，還能避免推送文章對用戶的騷擾。再次推送則是通過朋友圈分享來實現(xiàn)，俗話說“人以群分”，朋友圈里大部分有相同的興趣愛好，通過朋友圈分享引起的粘連關(guān)注度，必然會更高，這種推送也更具有針對性。如媒體關(guān)注號“俠客島”將聚焦點(diǎn)鎖定政府工作報告中實施“中國制造2025”的表述，撰文分析了“李克強(qiáng)的王牌計劃”，受到了眾多企業(yè)家的微信轉(zhuǎn)發(fā)，也使媒體關(guān)注號“俠客島”被更多人的微信“關(guān)注”。這種主動關(guān)注、主動訂閱，必將提高其信息的閱讀率。

微信首先作為一個社交軟件，可以針對轉(zhuǎn)發(fā)的文章提出自己的看法，并分享到朋友圈，就如“兩會”期間，中新網(wǎng)在其微信公眾號中通過講故事來分析關(guān)于基本醫(yī)保補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高等內(nèi)容，生動地讓“小新”出鏡，用自己一家的生活所可能出現(xiàn)的變化來介紹了政府工作報告中的民生內(nèi)容，使政府工作報告不再是枯燥的文章，而是生動有趣的故事。微信用戶自己改編附原文分享到朋友圈，各種幽默表述，每個人朋友圈內(nèi)幾乎都被廣泛轉(zhuǎn)載的關(guān)于“兩會”的報道，使領(lǐng)導(dǎo)講話、國家政策等內(nèi)容傳播更廣泛，民眾對這些內(nèi)容印象更深刻。

三、媒體公眾號在新聞傳播中的影響

（一）新聞傳播的嚴(yán)謹(jǐn)性降低

面對社會公眾事件，媒體往往可以更理性、更全面地分析，呈現(xiàn)正能量的立場。不同社會階層和社會角色會有不同的立場，不同聲音的發(fā)出者有利于社會公眾全面、多角度地了解事件的真相，百家爭鳴的討論也會使社會公眾事件在解決和后續(xù)政策意見的修訂方面更加完善。

但凡事有利便有弊，新聞傳播的廣泛性和及時性也是一把“雙刃劍”。面對社會公眾事件時，傳播信息者的立場不一定客觀，如果再有某些人為了追求轟動效應(yīng)，復(fù)制修改媒體公眾號推送的文章，或者通過遣詞造句營造本不存在的氣氛，再通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推送，會使很多受眾由于錯誤判斷而轉(zhuǎn)發(fā)。加上信息傳遞時間短這一特點(diǎn)，一條包含錯誤信息的很快就能被很多人轉(zhuǎn)載，錯誤觀念就“先入為主”了，群眾情緒易被煽動。

（二）干預(yù)輿論走向，影響受眾行為

大眾傳播往往不能決定人們對某一事件的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見，及他們談?wù)摰南群箜樞颉Ｍㄟ^信息推送，微信可以有效地引導(dǎo)人們關(guān)注哪些事件，而權(quán)威機(jī)構(gòu)開放的微信媒體公眾號具有更大的影響力，可以引導(dǎo)輿論走向，并影響人們改變對某件事的評價和態(tài)度。在社會公眾事件發(fā)生時，如果具有權(quán)威性的主流媒體發(fā)布信息，其對事件的態(tài)度直接影響著受眾的判斷。

由于微信的關(guān)注是基于信任而產(chǎn)生的，而每一個微信端口都是有行為能力的個人，都會根據(jù)新聞做出自己的價值判斷，那么在轉(zhuǎn)發(fā)和評論的過程中，每一個人都可以扭轉(zhuǎn)新聞的原意，影響之后閱讀該微信的人的判斷。如果轉(zhuǎn)發(fā)的過程中微信被某些別有用心的人惡意曲解，影響之后受眾的行為，將會對社會造成非常大的、惡劣的影響。

四、結(jié)語

綜上所述，微信作為新媒體的代表，通過改變?nèi)藗冃畔⒔邮漳Ｊ?，一方面提高了人們在社會公眾事件中的參與程度，讓更多人的意見和看法得以表露，促使真相盡快浮出水面、有關(guān)部門盡快出臺相關(guān)保障措施，推動事件的解決，一定程度上維護(hù)社會公平正義；另一方面增加了社會不穩(wěn)定因素，對政府對社會公眾事件的應(yīng)急處理能力有了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。

在新聞傳播中，要充分發(fā)揮媒體公眾號的作用，將正確的信息及時、準(zhǔn)確地發(fā)布，促進(jìn)社會公眾事件更快更好地解決。主流媒體公眾號應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，及時準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，壓縮虛假消息傳播的空間，做好新聞的把關(guān)人，堅持新聞的真實性，不做假，不盲傳，并及時關(guān)注新聞的二次傳播，及時發(fā)現(xiàn)糾正虛假不實報道，引導(dǎo)受眾理性思考，減少虛假新聞的傳播。

［1］工信部.全國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)增至8.17億戶［EB/OL］. http://it.gmw.cn/2013-04/20/content_7381302.htm.

［2］張維平.突發(fā)公共事件信息反饋機(jī)制的社會學(xué)分析［J］.中國報道，2012（11）.

［3］第十次全國國民閱讀調(diào)查成果［M］.中國出版社，2013.

［4］周銳.公眾號各展所長 政府工作報告“刷屏”朋友圈新聞與傳播研究.人民網(wǎng)［2015-3-9］http://cpc.people.com.cn/n/2015/0309/c64387-26663871.html.

［5］朱麗，曹帝坤.突發(fā)公共事件中新媒體的影響力分析［J］.新聞傳播，2013（5）.