劉宇清

（吉林大學 商學院，吉林 長春 130012）

1 中國當前圖書營銷的現(xiàn)狀

在當前這個信息技術飛速發(fā)展的時代，知識信息作為重要的資源，在經(jīng)濟社會的不斷繁榮發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用.信息的傳遞需要媒介，而圖書正有這個作用，因此圖書市場的供求十分活躍.當前，國際形勢的不斷變化，金融危機的發(fā)生,都使國內(nèi)經(jīng)濟受到了不同程度的沖擊,當然不可避免地對圖書市場產(chǎn)生了沖擊和影響，圖書市場呈現(xiàn)出了一定程度上的變化及新的發(fā)展趨勢.我們應該冷靜把握國內(nèi)情況，及時發(fā)現(xiàn)問題，并采取科學的管理方式，只有這樣才能穩(wěn)步促進圖書市場的發(fā)展.

1.1 圖書營銷觀念滯后，缺乏營銷積極性

縱觀我國目前圖書營銷的現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，我國圖書營銷意識較薄弱，而且較其他商品的市場開發(fā)與拓展而言缺乏積極性.圖書營銷是一個系統(tǒng)工程，其不但體現(xiàn)在圖書的選題、出版、銷售上，還體現(xiàn)在圖書的編輯、發(fā)行上.在計劃經(jīng)濟機制的影響下，圖書營銷受到體質(zhì)的制約.就整個行業(yè)來看，很多出版社和書店仍舊作為事業(yè)單位存在，其管理機制也需要依靠國家行政管理的要求.此外，作者的營銷意識也不強，在創(chuàng)作上有著濃重的個人色彩，與大眾化的傳播方式產(chǎn)生了矛盾.

1.2 圖書市場集中力度不足，圖書市場供應結構出現(xiàn)偏差.

在金融危機發(fā)生以前，圖書的銷售狀況較好，圖書的需求量巨大，除部分圖書銷售市場供應不足外，其他絕大部分圖書的銷售表現(xiàn)處于較為理想狀態(tài)，趨于供求平衡狀態(tài).金融危機發(fā)生后，圖書銷售受需求不足的影響，主要是一些出版企業(yè)對圖書的積壓，存貨過多，價格急劇下降，出版企業(yè)不斷調(diào)整圖書出版量，不斷縮減圖書供應量，出現(xiàn)了大量的結構性供求失調(diào)，市場供求總體大幅度下降.許多的出版企業(yè)也出現(xiàn)了相同的問題，銷售困難、資金回籠困難.

2 目前圖書營銷的主要問題

當前出版社市場化水平有所提高，出版體制改革也在有條不紊地進行，對圖書市場而言，圖書營銷的作用不可小覷.但是我國的圖書營銷在諸多方面仍有不足，具體如下：

2.1 質(zhì)量、品牌與效益三者權衡不佳

圖書產(chǎn)品存在的一個重要問題就是品牌質(zhì)量與效益之間的沖突.近年來，圖書的種類一直保持著較高的增長率.但這種增長并不全是從讀者的實際需求出發(fā)，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，圖書種類也不斷增多，而圖書質(zhì)量卻變得粗糙不堪，變得沒有自己的風格與特色.另外一方面就是出版社的品牌意識不足，對品牌價值的認識不足，忽略了品牌對一個產(chǎn)品的重要性.

2.2 營銷渠道的選擇困難

建立良好的發(fā)行渠道是圖書營銷中極為重要的方面,渠道建設的成功與否，直接關系到出版社在市場上的成敗.發(fā)行渠道作為出版社與讀者的連接環(huán)節(jié)，對出版業(yè)的重要性不言而喻.但是，出版社與書店之間的大型經(jīng)銷商的缺失，使得出版市場上沒有一個能夠整合市場的網(wǎng)絡系統(tǒng).這種情況使得出版社在渠道選擇和建設上面臨著各種困難.發(fā)行市場長期有“主渠道”和“二渠道”之稱.

2.3 圖書整合營銷傳播存在障礙

我國的出版企業(yè)差異化比較大，不但體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道上，還體現(xiàn)在效益和管理上.在出版社競爭中，傳播的作用尚未凸顯出來，專門的營銷傳播機構、數(shù)據(jù)分析機構還比較稀缺.在這樣的情況下，整合營銷傳播理論對于我國的圖書營銷就顯得十分重要，只有以此理論重構我國的出版營銷體系，才能創(chuàng)造流通和傳播的差異化優(yōu)勢.總而言之，要取得更好的短期促銷效果，提高出版品牌的影響力，利用大眾傳播是一個重要的方式.

3 營銷策略與建議

當前是一個電子科技發(fā)展迅速的時代，許多產(chǎn)品的營銷策略都發(fā)生著巨大的變化，圖書的營銷也是如此，因此努力做好圖書營銷，對中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展有著長遠的意義.

3.1 圖書的市場策略

3.1.1 正確的給圖書市場定位

出版社應該總結自己本身的特點，進而明確出版社的工作重心.圖書市場比較復雜，沒有任何一家出版社能夠做到面面俱到.為了能在廣大圖書市場上獲得競爭優(yōu)勢，我們應該從自身出發(fā).出版商首先應確定自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，建立一個屬于自己的品牌，利用品牌效應，在某一個領域建立領先地位.其次，還要給圖書準確定位，主要包括目標市場及潛在客戶等.除此之外，對細分市場，合作伙伴的選擇，發(fā)行渠道以及營銷策略的制定都是非常重要的.制定出合理的發(fā)展戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭市場中謀得一席之地，并贏得競爭優(yōu)勢.

3.1.2 圖書市場的培育

客戶對于出版社的成長非常重要，這就需要出版機構不斷地創(chuàng)造讀者、培養(yǎng)讀者，為他們提供最便利的方式閱讀和購買書籍.在這一方面，歐美一些國家就做得就很好，他們十分重視對消費者讀書觀念的引導以及讀書興趣的培養(yǎng).擴大宣傳力度，通過各種手段為讀者介紹好書、方便讀者購書，為讀者提供最優(yōu)質(zhì)和最周到的服務，這些好的做法是值得國內(nèi)出版社借鑒的.在這一方面我們可以通過制定品牌戰(zhàn)略擴大出版社和圖書的知名度及美譽度；還可以通過廣告宣傳，大力宣傳讀書的重要性、必要性；為了將讀者們聚在一起，我們可以舉辦各種活動，使讀者在閱讀和交流中獲得讀書帶來的精神愉悅和滿足感.

3.2 建立圖書的營銷渠道

影響出版社利益最直接的方面就是圖書的營銷渠道了，營銷渠道決定了產(chǎn)品的銷量,進而直接影響出版社的利益.按照需求導向經(jīng)濟的需求，出版社需要在滿足客戶需求的前提下，準確定位圖書營銷渠道.只有全面分析圖書市場形式，了解讀者的需求結構，才能更好地對圖書營銷渠道進行整合.

3.2.1 傳統(tǒng)圖書營銷渠道與在線銷售相結合

當代高科技的發(fā)展使一些傳統(tǒng)的營銷渠道發(fā)生了質(zhì)的變化，不斷地轉向在線營銷.隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，現(xiàn)在大多數(shù)圖書購買客戶都喜歡在網(wǎng)上購買，這樣不但方便，而且還節(jié)約了不少成本，因此圖書在線銷售是營銷渠道發(fā)展的重要趨勢之一.在線銷售讓讀者足不出戶便可買到自己喜愛的圖書，增加了讀者購書的便利性.

3.2.2 借助網(wǎng)絡微博實現(xiàn)圖書營銷

首先，出版社應與微博達成協(xié)議，使自身品牌與其對接.不同的出版社有不同的出版特色，出版產(chǎn)品的思路和方向也有所差異.在微博經(jīng)營的過程中，出版社應該準確定位市場，對其發(fā)展路線、特色予以明確，使自身的品牌優(yōu)勢更加凸顯.其次，出版社受眾與微博對接.圖書銷售是微博營銷的重要目標，為此在實際的圖書營銷中，應該保持銷售行為滿足目標受眾的要求.加上與其他媒介平臺進行多種媒體融合，可以使微博的媒體屬性盡可能的發(fā)揮出應有的作用.出版社不應局限于網(wǎng)絡平臺的媒體融合，還應該使微博同其他傳統(tǒng)媒體進行合作，擴大受眾數(shù)量.最后，應該明確微博是一個交流的平臺，它最基本的作用是出版社與粉絲交流的橋梁，而不是出版社賺錢的工具.在中國，微博的發(fā)展超乎我們的想象，短短的幾年內(nèi)，就已經(jīng)有數(shù)以千萬計的人群參與其中，它已經(jīng)成為了出版社樹立形象、與讀者實時互動的重要平臺.隨著微博傳播功能的加強，借助微博，出版社能夠探索出一條更加寬闊的營銷道路.

3.2.3 建立完善的渠道價格體系

價格問題，是消費者最關注的，而如今，圖書銷售過程中存在的一個最普遍的問題就是價格體系混亂，價格是影響營銷組合的一個重要因素，同時也是競爭過程中的重要手段.若是價格體系不完善，則很容易出現(xiàn)價格混亂的情況，屆時圖書市場秩序也會因此受到很大的影響，出版社的競爭力也就會因此下降.因此,價格體系的穩(wěn)定是圖書營銷過程的重要保障因素.

3.3 圖書的策劃策略

圖書營銷策劃是一系列營銷過程的總體策劃，使得圖書的整個出版過程的每一個步驟能貫穿統(tǒng)一的思想，從而完整而流暢.

3.3.1 書媒的營銷策略

在圖書運營的過程中出現(xiàn)了一種新的模式，即書媒廣告.所謂的書媒廣告，是以書作為媒體，在載體上多選擇書簽、插頁，通過這種傳播方式，讓目標客戶群了解和認識相關圖書.通過與出版社之間的合作，書媒集團可以得到出版社的授權，開發(fā)其出版發(fā)行圖書的廣告，第一時間提供即將出版各類圖書的信息，為書媒集團提前做好市場分析與招商做準備.書媒集團擁有豐富的企業(yè)廣告資源，它與出版社的合作，起到了產(chǎn)業(yè)間橋梁的作用，不僅能有效整合二者的資源優(yōu)勢，而且還實現(xiàn)了社會資源利用的最大化，對整個出版產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新有巨大的推動作用.

3.3.2 獨特的設計準則

營銷設計要為營銷服務，營銷策劃中所有方案都要圍繞這個原則來進行.封面設計要清晰，能夠快速、準確地傳遞信息.讓讀者一眼就能看清書名、作者名，使之產(chǎn)生購買欲望.還有就是套書、叢書一定要保持風格，讓圖書的營銷統(tǒng)一有效.總而言之，圖書封面的設計在圖書營銷中起著至關重要的作用，它直接影響著客戶的選擇，進而影響著產(chǎn)品的銷量.

3.3.3 實施獨特的促銷手段

首先要對出版社自身的品牌和企業(yè)形象進行必要的塑造和宣傳.其次要根據(jù)出版社的具體情況以及圖書品種、特點的不同，采取獨特的促銷方式.最后，各出版社和書店以及各個圖書銷售的環(huán)節(jié)單位應該聯(lián)合起來，相互合作，實現(xiàn)聯(lián)合促銷，這樣的效果要比單一促銷好很多.在促銷過程中，每種促銷方式的選擇和實施，都應該根據(jù)每種圖書自有的特點，富有創(chuàng)意與特色，切不可千篇一律.還可以采用現(xiàn)在非常流行的電話促銷和“捆綁式銷售”等.

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