蔡曉燕

淺談媒體融合
——寧夏電視臺(tái)“都市陽(yáng)光”欄目的媒體融合實(shí)踐

蔡曉燕

媒體融合既為新聞報(bào)道帶來(lái)廣闊的發(fā)展前景，也為媒體從業(yè)者帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。本文以寧夏電視臺(tái)一檔民生欄目《都市陽(yáng)光》進(jìn)行媒體融合實(shí)踐為例，闡述媒體融合要通過(guò)體制融合推動(dòng)技術(shù)融合，進(jìn)而推動(dòng)內(nèi)容和受眾融合，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)和管理方式融合，打造新型主流媒體，提高主流媒體的傳播力和影響力。

媒體融合；體制融合；技術(shù)融合；內(nèi)容融合；受眾融合；經(jīng)營(yíng)管理融合

[作 者]蔡曉燕，寧夏廣播電視臺(tái)記者。

信息技術(shù)日新月異，新媒體方興未艾，傳統(tǒng)主流媒體面臨巨大挑戰(zhàn)。面對(duì)這種新形勢(shì)，傳統(tǒng)主流媒體要保持并增強(qiáng)其傳播力和影響力，首要任務(wù)就是積極推進(jìn)媒體融合。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正在成為社會(huì)輿論重要的傳播載體，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。有人認(rèn)為傳統(tǒng)主流媒體會(huì)不斷被新媒體所蠶食，也有人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體必將走向下坡路，但寧夏廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《都市陽(yáng)光》通過(guò)實(shí)踐表明，主流媒體采取正確得當(dāng)?shù)姆绞?，通過(guò)與新媒體的融合會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化主流媒體的影響力和傳播力，使新媒體稱(chēng)為主流媒體擴(kuò)大聲音的有力工具。

一、關(guān)于媒體融合

媒體融合是指“以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”。這里明確了媒體融合中的內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系：內(nèi)容建設(shè)是技術(shù)融合的動(dòng)力和目的，技術(shù)融合是內(nèi)容建設(shè)的條件和平臺(tái)。媒體融合的方法主要是推動(dòng)媒體管理體制融合，理順關(guān)系，消除媒體融合的體制障礙；推動(dòng)廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，在三網(wǎng)合一基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)傳輸方式和傳播模式的融合，打造全媒體；推進(jìn)內(nèi)容和受眾融合，受眾在任何一個(gè)接收終端上都可以收看到所有信息并與媒體互動(dòng)；同時(shí)推進(jìn)媒體經(jīng)營(yíng)和管理方式的融合，使之適應(yīng)全媒體技術(shù)要求，提高經(jīng)營(yíng)和管理水平。可見(jiàn)，媒體融合主要是通過(guò)體制融合推動(dòng)技術(shù)融合，進(jìn)而推動(dòng)內(nèi)容和受眾融合，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)和管理方式融合，打造新型主流媒體，提高主流媒體的傳播力和影響力。

二、媒體融合的實(shí)踐

媒體融合是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具有自上而下、條塊結(jié)合的特征，也具有從體制到技術(shù)、從形式到內(nèi)容整體推進(jìn)的要求。但作為地方電視臺(tái)，也不能等待，必須在現(xiàn)有條件下，積極推進(jìn)媒體融合。電視節(jié)目頻道是電視臺(tái)推進(jìn)媒體融合的實(shí)驗(yàn)區(qū)，媒體融合最終也會(huì)落實(shí)到電視欄目?！抖际嘘?yáng)光》是寧夏廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道打造的一檔日播60分鐘民生新聞節(jié)目，欄目與新媒體融合大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段。

第一，簡(jiǎn)單利用新媒體階段。傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)是單向傳播，即“我播你看”，受眾缺乏選擇權(quán)，媒體也難以及時(shí)收到受眾的反饋意見(jiàn)。而新媒體一開(kāi)始便具有廣泛的參與性，這也正是傳統(tǒng)媒體需要解決的問(wèn)題。從2009年開(kāi)始，《都市陽(yáng)光》在節(jié)目中首次引入了QQ群，作為和觀眾聯(lián)系的重要方式。經(jīng)過(guò)近一年的運(yùn)作，《都市陽(yáng)光》Q(chēng)Q群有觀眾近千人，每天可以通過(guò)QQ接收到觀眾的反饋信息近百條。這在當(dāng)時(shí)區(qū)內(nèi)的電視節(jié)目中屬于新鮮事物，雖然效果有限，但讓《都市陽(yáng)光》意識(shí)到了新媒體的重要性。

第二，借助網(wǎng)站擴(kuò)大信息發(fā)布渠道階段。2010年，新媒體的影響力在不斷擴(kuò)大，《都市陽(yáng)光》在總臺(tái)網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)了視頻碎片化，將每條新聞分別上傳，觀眾可以隨時(shí)在網(wǎng)站上瀏覽節(jié)目?jī)?nèi)容。同時(shí)與寧夏本土知名網(wǎng)站“網(wǎng)蟲(chóng)”達(dá)成合作協(xié)議，在該網(wǎng)站開(kāi)設(shè)一周微話(huà)題討論專(zhuān)區(qū)，并選取其中部分內(nèi)容在節(jié)目中播出，其目的就是借助新媒體擴(kuò)大信息發(fā)布渠道。2010—2011年，《都市陽(yáng)光》累計(jì)在網(wǎng)蟲(chóng)發(fā)布熱門(mén)話(huà)題50多個(gè)，吸引網(wǎng)友討論跟帖近萬(wàn)條。

第三，利用微博建立互動(dòng)階段。互動(dòng)性是新媒體的優(yōu)勢(shì)，也是傳統(tǒng)媒體追求的目標(biāo)。但廣播電視現(xiàn)有傳播技術(shù)體系限制了主流媒體的互動(dòng)性要求，作為頻道欄目，只能另辟蹊徑，揚(yáng)長(zhǎng)避短。2012年之后，微博迅速發(fā)展，為更多受眾接受，《都市陽(yáng)光》及時(shí)開(kāi)通了欄目微博、主持人微博，并在節(jié)目中開(kāi)設(shè)了《圖說(shuō)天下》板塊，通過(guò)互動(dòng)將普通觀眾在日常生活中發(fā)現(xiàn)的新聞拍攝成圖片，通過(guò)微博上傳，欄目經(jīng)過(guò)整理加工，對(duì)觀眾的消息進(jìn)行評(píng)論，觀眾拍攝的照片也能上電視，引起了網(wǎng)友不小的轟動(dòng)?！抖际嘘?yáng)光》欄目主持人開(kāi)設(shè)的微博主要是加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，已在寧夏本地已經(jīng)有了不小的影響力。

第四，融合升級(jí)階段。2013年，《都市陽(yáng)光》微博、微信全新升級(jí)改造，定位更加具有特色，欄目與新浪、騰訊以及各個(gè)政府網(wǎng)站、官方微博建立了更加緊密的合作。微博主推“幫辦、幫問(wèn)”特色，旨在架起電視欄目、政府部門(mén)、百姓三者之間溝通的橋梁。目前已經(jīng)和自治區(qū)及銀川市大部分微博進(jìn)行了對(duì)接，有問(wèn)必答、有求必應(yīng)。觀眾借助微博咨詢(xún)問(wèn)題，其中許多微博又成為《都市陽(yáng)光》節(jié)目素材源。比如來(lái)銀打工的宋國(guó)強(qiáng)夫婦不慎將女兒宋玉儒價(jià)值28萬(wàn)元的人工耳蝸意外丟失，夫婦心急如焚，《都市陽(yáng)光》欄目收到了求助信息后，迅速調(diào)派“這事幫您辦”記者第一時(shí)間介入跟蹤報(bào)道并利用微博、微信平臺(tái)隨時(shí)播報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)載閱讀量超過(guò)了30萬(wàn)人次，一周后，小玉儒丟失的人工耳蝸終于找到了，銀川尋找耳蝸的故事也在全國(guó)范圍內(nèi)引起了巨大的反響。

《都市陽(yáng)光》微信平臺(tái)目前已經(jīng)成為欄目的一個(gè)重要組成部分，欄目微信訂閱人數(shù)近萬(wàn)人，《都市陽(yáng)光》的微信公眾平臺(tái)設(shè)有“今日熱點(diǎn)”“都市換客”和“百寶箱”三個(gè)服務(wù)功能?！抖际嘘?yáng)光》還利用微信平臺(tái)的影響力組織線(xiàn)下活動(dòng)，組織公益和休閑娛樂(lè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了很好的社會(huì)效益，也擴(kuò)大了頻道的影響力。

目前媒體融合的實(shí)踐有以下特點(diǎn)：一是簡(jiǎn)單利用新媒體技術(shù)，比如利用QQ和微信加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，擴(kuò)大頻道和欄目影響；二是與新媒體合作，比如與新浪、騰訊等網(wǎng)站合作，擴(kuò)大傳播渠道；三是媒體疊加、并列，比如電視臺(tái)設(shè)立網(wǎng)站，把節(jié)目上傳網(wǎng)站。這些特點(diǎn)說(shuō)明，媒體融合還處于初級(jí)階段，實(shí)質(zhì)性的融合還沒(méi)有觸及。

頻道和欄目與新媒體融合的實(shí)踐也暴露出制約媒體融合的瓶頸，即：媒體管理體制沒(méi)有理順，主要是廣電、電信和網(wǎng)絡(luò)各自為政，沒(méi)有形成統(tǒng)一的管理體制，助長(zhǎng)了惡性競(jìng)爭(zhēng)，制約了媒體融合；媒體技術(shù)融合步伐滯后，“三網(wǎng)融合”仍然停留于紙上，決定了電視節(jié)目的編采制播和傳播技術(shù)依然停留在傳統(tǒng)技術(shù)狀態(tài)，深度融合受到制約，無(wú)法打造“形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”；內(nèi)容和受眾也是制約媒體融合的重要因素，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容呆板、單一，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略，受眾呈現(xiàn)降低趨勢(shì)，收視率受到新媒體挑戰(zhàn)。

三、媒體深度融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合是一個(gè)過(guò)程，微博、微信、QQ的嫁接使用只是淺層次的融合，要做到中央要求的深度融合，還有更長(zhǎng)的路要走。

第一，要推進(jìn)傳播理念的融合。要樹(shù)立平民化理念。全媒體時(shí)代的傳播渠道是多元化的，由此帶來(lái)的是受眾的分眾化、碎片化，要想爭(zhēng)取受眾，最重要的一點(diǎn)就是要向受眾靠近，平視甚至要仰視受眾。如果還是以居高臨下的視角來(lái)做主流媒體，結(jié)局一定是被受眾拋棄?，F(xiàn)代傳播必須從平民化的立場(chǎng)出發(fā)，語(yǔ)氣親民，尋求易為受眾接受的角度。

要樹(shù)立用戶(hù)理念。由于受眾從被動(dòng)躍為主動(dòng)地位，今天有一個(gè)理念需要更新：受眾已經(jīng)變成了用戶(hù)。一切傳播活動(dòng)應(yīng)該緊緊圍繞用戶(hù)的需求而運(yùn)轉(zhuǎn)，用戶(hù)的選擇決定著媒體的命運(yùn)。只有上佳的服務(wù)才能最終贏得用戶(hù)的青睞，特別是上佳的個(gè)性化服務(wù)。所以說(shuō)借助新媒體開(kāi)發(fā)APP，逐步形成《都市陽(yáng)光》全媒體品牌，為用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)將是《都市陽(yáng)光》欄目未來(lái)重點(diǎn)探索的內(nèi)容。

第二，要推進(jìn)全媒體運(yùn)作平臺(tái)的大融合。首先是體制融合，要深化廣電、網(wǎng)絡(luò)等媒體管理體制改革，打破門(mén)戶(hù)壁壘，實(shí)行統(tǒng)一管理；其次是技術(shù)融合，要實(shí)行“三網(wǎng)合一”，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)化，為全媒體發(fā)展搭建統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)；再次是內(nèi)容、渠道和人員融合，全媒體傳播運(yùn)作并不是媒體占據(jù)幾種媒介、多幾個(gè)傳播渠道，簡(jiǎn)單的多元傳播只是延伸了我們的傳播手段。真正意義上的全媒體傳播是在多元化的基礎(chǔ)上的復(fù)合化，把廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞部分進(jìn)行合并，一套人馬、一個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)出多樣態(tài)的傳播產(chǎn)品。這套人馬是全媒體編輯、記者，這個(gè)平臺(tái)是基于體制和技術(shù)融合的全媒體發(fā)布通道，而不是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)主流媒體現(xiàn)存的不同機(jī)構(gòu)、不同技術(shù)平臺(tái)和多套人馬兵分多路搶占“地盤(pán)”。

第三，要推進(jìn)信息采集、傳播的全天候化、社會(huì)化、平民化。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到信息爆炸時(shí)代，海量的信息無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳播。媒體更多的工作是篩選有傳播價(jià)值、為受眾所關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行有效送達(dá)，讓受眾分享。另外，我們必須認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)主流媒體自身的優(yōu)勢(shì)，我們有著強(qiáng)大的新聞?dòng)浾哧?duì)伍和雄厚的專(zhuān)家?guī)欤瑢?duì)新聞的深度報(bào)道和高水平的評(píng)論是目前國(guó)內(nèi)那些直接誕生于網(wǎng)絡(luò)的媒體所不可比的。另外，電視直播是媒體融合的有效形式，在新型媒體還沒(méi)有打造成功之前，電視媒體要具有新型媒體性質(zhì)并有效履行新型主流媒體責(zé)任，最有效的方式就是采取直播方式。這種方式的編采制作過(guò)程完全互聯(lián)網(wǎng)化，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)時(shí)傳播信息，電視播出端及時(shí)直播信息內(nèi)容。這種融合不僅能爭(zhēng)取更多受眾，而且加大信息量，提高傳播力和影響力。