黃麗名

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的思考

黃麗名

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以燎原之勢(shì)迅猛地蔓延在社會(huì)的各行各業(yè)中，促進(jìn)企業(yè)的改革，不斷更新企業(yè)發(fā)展的無(wú)限可能性與創(chuàng)新性，廣告產(chǎn)業(yè)也不例外?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略使廣告產(chǎn)業(yè)成為依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷與決策，為廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文試圖從對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的廣告產(chǎn)業(yè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇三個(gè)方面出發(fā)，分析廣告產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，希望能對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的改革與發(fā)展有所幫助。

互聯(lián)網(wǎng)+；廣告產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)改革

[作 者]黃麗名，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院碩士研究生。

一、對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)

在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)”。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推廣與討論，越來(lái)越多的企業(yè)與學(xué)者愈加重視“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的應(yīng)用與實(shí)踐，不同學(xué)者對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的認(rèn)識(shí)呈現(xiàn)出不同的看法，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的發(fā)展也抱有不同的觀望態(tài)度。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指導(dǎo)社會(huì)各產(chǎn)業(yè)改革的指南針，改革帶來(lái)的是各種符合互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式。譚天教授提出“互聯(lián)網(wǎng)+”即“融合2.0”，他認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是一個(gè)媒介大融合，并已超越媒介融合，進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)融合的層面。也就是說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是媒介融合的升級(jí)，不同產(chǎn)業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的改革與創(chuàng)新，創(chuàng)造新的商業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，傳統(tǒng)廣告行業(yè)在新媒體環(huán)境下摸索改革之道，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)在商業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)模式上的融合，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的社會(huì)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過(guò)極致的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲取用戶，把用戶變成自己的“粉絲”，然后通過(guò)跨界整合資源來(lái)為用戶提供更好的用戶體驗(yàn)，最終提高用戶的收入均值，形成有黏性的用戶平臺(tái)后再尋找盈利模式。①《“互聯(lián)網(wǎng)+”，看懂這六種商業(yè)模式就夠了》，電商報(bào)，2015年7月。處于領(lǐng)導(dǎo)地位的互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式主要有六種，包括：工具+社群+商業(yè)模式、長(zhǎng)尾型商業(yè)模式、跨界商業(yè)模式、免費(fèi)商業(yè)模式、O2O商業(yè)模式、平臺(tái)商業(yè)模式。

值得注意的是，各行各業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下進(jìn)行的改革，創(chuàng)造出來(lái)的并不是新東西，而是舊事物運(yùn)用新形式延續(xù)生命力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，融合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新媒體產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改革發(fā)展。21世紀(jì)的人類(lèi)已經(jīng)適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的生活習(xí)慣、思維方式、行為方式的改變，因此可以說(shuō)，社會(huì)已經(jīng)為改革做好了準(zhǔn)備，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略也必將為社會(huì)的各行各業(yè)帶來(lái)一次大的改革。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

廣告產(chǎn)業(yè)，顧名思義，由廣告與產(chǎn)業(yè)兩個(gè)名詞組成。既包括狹義的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與制作、廣告媒體以及效果調(diào)研等具體環(huán)節(jié)，也包括廣義的廣告主、廣告公司、廣告媒介三部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得廣告受眾趨于細(xì)分化，廣告投放亦依據(jù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)投放與營(yíng)銷(xiāo)，廣告產(chǎn)業(yè)逐漸向信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近年來(lái)，新媒體的快速發(fā)展不斷更新著廣告的形式，為廣告的投放開(kāi)創(chuàng)更大的平臺(tái)。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨著社會(huì)的進(jìn)步而發(fā)展。

廣告的表現(xiàn)形式隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)而不斷變化，廣告的概念與傳播媒介更加豐富。隨著新媒體的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)從只提供營(yíng)銷(xiāo)信息轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑サ慕涣骰顒?dòng)，注重與受眾間的互動(dòng)與交流，弱化廣告概念，強(qiáng)化生活場(chǎng)景式的廣告?zhèn)鞑?，使受眾在潛意識(shí)里自然而然地記住在什么樣的生活場(chǎng)景里可以使用該品牌的某些產(chǎn)品。從當(dāng)下的廣告中可以發(fā)現(xiàn)，廣告呈現(xiàn)出交互性、故事性、場(chǎng)景式等弱化廣告概念的趨勢(shì)，使廣告不再單純以硬廣告入侵式的形式出現(xiàn)在受眾眼前。近年來(lái)倍受歡迎的微電影、微電視劇、電影植入廣告、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)等形式充分展現(xiàn)了廣告主制作“非廣告式的廣告”的意愿。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)烙印著青春的標(biāo)志。隨著“80后”“90后”“00后”等被新媒體占據(jù)大部分生活時(shí)間的群體的成長(zhǎng)，他們逐日成為社會(huì)的消費(fèi)大群，廣告主更注重于新媒體的廣告投放、受眾反饋交流，廣告公司更加注重新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新傳播，傳播方式緊跟新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，整個(gè)廣告業(yè)趨于新媒體化。廣告主紛紛建立起自己的“兩微一網(wǎng)”，即微博、微信公眾號(hào)、官網(wǎng)。關(guān)注企業(yè)微博微信公眾號(hào)官網(wǎng)的受眾群，不論出于活動(dòng)或是口碑，屬于主動(dòng)搜索關(guān)注群體，相比于傳統(tǒng)消費(fèi)者，現(xiàn)代消費(fèi)者主動(dòng)搜索本身所需的廣告信息，其品牌好感度與忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于其他群體，因而，企業(yè)更愿意在這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去發(fā)布自己的信息與活動(dòng)。在這種情況下，廣告公司如何創(chuàng)新傳播平臺(tái)，聯(lián)合企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，成為廣告公司具有關(guān)鍵性的改革方向。以中國(guó)聯(lián)通公共微信號(hào)為例，企業(yè)以節(jié)日為契機(jī)，在公共號(hào)發(fā)放免費(fèi)話費(fèi)接力領(lǐng)取等活動(dòng)，以話費(fèi)免費(fèi)領(lǐng)取活動(dòng)為基礎(chǔ)，增加受眾的互動(dòng)與交流，以點(diǎn)帶面，以個(gè)人帶動(dòng)身邊的朋友，形成具有荷塘效應(yīng)的傳播路徑。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）挑戰(zhàn)

線上線下，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代帶來(lái)了創(chuàng)新的技術(shù)與數(shù)據(jù)的平臺(tái)，廣告市場(chǎng)的需求更加精準(zhǔn)化。CTR2015年廣告主廣告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告顯示出，廣告主通過(guò)關(guān)注大數(shù)據(jù)，對(duì)廣告投放進(jìn)行了眾多調(diào)整，其中，2015年互聯(lián)網(wǎng)、電視、終端推廣會(huì)成為廣告主選擇的主要營(yíng)銷(xiāo)工具，廣告主更加青睞門(mén)檻低費(fèi)用低覆蓋面廣的新媒體廣告?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代帶來(lái)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)化，一目了然地將廣告需求與發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)在廣告主與廣告公司面前，成為廣告主與廣告公司進(jìn)行策略決策的有力依據(jù)?；诒姸嗟膹V告公司選擇，廣告主對(duì)于廣告的創(chuàng)意與制作提出了更高要求，單純提供營(yíng)銷(xiāo)信息已經(jīng)不能滿足廣告主與日俱增的質(zhì)量要求，廣告公司如何在眾多廣告公司中開(kāi)拓特色業(yè)務(wù)，創(chuàng)新商業(yè)模式，成為廣告公司在眾多雷同廣告公司中脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)。

機(jī)會(huì)誘惑，廣告人經(jīng)歷著生理心理雙考驗(yàn)。一方面，廣告行業(yè)面臨著廣告人才的嚴(yán)重流失情況。新浪、騰訊、優(yōu)酷等新媒體以?xún)?yōu)厚的待遇與無(wú)限量的發(fā)展前景吸引廣告人才的加入，傳統(tǒng)廣告公司人員流動(dòng)頻繁，出現(xiàn)了無(wú)法留住人才的尷尬情況。另外，新興媒體上至領(lǐng)導(dǎo)，下至職員，多為年輕人，企業(yè)青春的文化氛圍賦予了年輕人熱血的想象，選擇新興媒體，代表著選擇一群志同道合的朋友。廣告公司如何以其專(zhuān)業(yè)魅力吸引人才、廣納人才、留住人才，這就是一種挑戰(zhàn)。另一方面，傳統(tǒng)廣告公司以廣告策劃與媒介代理作為核心業(yè)務(wù)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)間、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的融合，廣告公司將服務(wù)內(nèi)容拓展到除廣告外的促銷(xiāo)、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、事件行銷(xiāo)等多個(gè)領(lǐng)域，廣告公司對(duì)于廣告人的要求有所提高，需要廣告人主動(dòng)地涉獵各行業(yè)的知識(shí)。

（二）機(jī)遇

顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維。打車(chē)軟件的開(kāi)發(fā)、推廣與應(yīng)用是傳統(tǒng)出租車(chē)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)思維下進(jìn)行的改革，是傳統(tǒng)出租車(chē)行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的延續(xù)與創(chuàng)新，人們的生活習(xí)慣也在一點(diǎn)點(diǎn)改變。筆者認(rèn)為，廣告行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的改變，首先突出表現(xiàn)在媒介形式的更新，這與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳播技術(shù)的進(jìn)步有著密切聯(lián)系。私家車(chē)的增加為廣播帶來(lái)了一個(gè)繁榮的時(shí)代，然而這樣的繁盛成持續(xù)多久呢？當(dāng)汽車(chē)與互聯(lián)網(wǎng)接軌，廣播又將呈現(xiàn)出怎么的景象呢？凡此種種假設(shè)，都為廣告業(yè)敲響了警鐘。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的廣告?zhèn)鞑?qiáng)調(diào)了廣告受眾的主動(dòng)參與性。在傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)中，廣告受眾被動(dòng)接受廣告信息。在電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、招貼廣告等傳統(tǒng)廣告包圍的視覺(jué)沖擊下，廣告受眾選擇廣告渠道與選擇廣告類(lèi)型的權(quán)利處于被動(dòng)地位，無(wú)可奈何地看著電視媒體“在廣告時(shí)段插播電視劇”?；?dòng)的確是網(wǎng)絡(luò)的一大特性，甚至有時(shí)是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的第一特性，但互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)被濫用時(shí)，無(wú)論對(duì)于受眾還是廣告主，都必將降低它的效果——如何將目標(biāo)消費(fèi)者自然地“引入”互動(dòng)，才是其中的關(guān)鍵。①胡立：《提升互聯(lián)網(wǎng)廣告投放績(jī)效的十個(gè)關(guān)鍵詞》，《廣告大觀：綜合版》，2012年第9期。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代里，廣告的互動(dòng)更強(qiáng)調(diào)受眾的參與制作過(guò)程。在一人一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)端口的背景下，廣告營(yíng)銷(xiāo)與傳播變成了一場(chǎng)創(chuàng)新思維的競(jìng)賽，在這場(chǎng)以傳播企業(yè)形象為主旨的競(jìng)賽中，廣告受眾根據(jù)廣告主的規(guī)則進(jìn)行創(chuàng)作，以別出心裁的創(chuàng)意與個(gè)性獨(dú)樹(shù)一幟的作品贏取大獎(jiǎng)，并形成網(wǎng)絡(luò)接力傳播。在此過(guò)程中，廣告公司處于相對(duì)隱形的位置，廣告公司在大局上引導(dǎo)廣告受眾的創(chuàng)意思維，把控全局，領(lǐng)導(dǎo)散而亂的目標(biāo)網(wǎng)民以各種路徑、各種方法到達(dá)終點(diǎn)。以西門(mén)子自動(dòng)洗碗機(jī)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的以“我不想洗碗”為主題的網(wǎng)絡(luò)碟子圖形創(chuàng)作為例，廣告公司在傳播的源頭以企業(yè)官網(wǎng)、名人微博形式，拋出設(shè)計(jì)師在碟子上創(chuàng)作的平面廣告，引導(dǎo)受眾在一個(gè)白色的碟子上進(jìn)行創(chuàng)作，企業(yè)在上傳的作品中挑出最與眾不同的作品，獎(jiǎng)勵(lì)一臺(tái)西門(mén)子自動(dòng)洗碗機(jī)。此類(lèi)競(jìng)賽式的廣告?zhèn)鞑ネ怀隽藦V告受眾的參與性，廣告受眾參與了廣告作品的創(chuàng)作與傳播，形成了良好的傳播效果，這也是廣告在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代最具時(shí)代特征的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

創(chuàng)造全新行業(yè)生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合的時(shí)代，廣告業(yè)的行業(yè)生態(tài)改變，其業(yè)務(wù)與規(guī)模的拓展需要用產(chǎn)業(yè)來(lái)描述。廣告不再是單一的廣告內(nèi)容提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)榧黉N(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)為一身的整合資源營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在數(shù)字化時(shí)代，廣告致效的模式應(yīng)該是AISAS。從創(chuàng)意吸引了受眾的注意（Attention），創(chuàng)意的互動(dòng)性讓受眾產(chǎn)生參與的興趣（Interest），然后受眾開(kāi)始搜索與訴求相關(guān)的信息（Search），在對(duì)品牌或者訴求有足夠的了解之后產(chǎn)生互動(dòng)參與行動(dòng)或者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action），最后（Share）（分享）產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑傳播。①陳培愛(ài)：《數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ァ?，《編輯之友》?012年第9期?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，受眾從現(xiàn)實(shí)往網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)中的廣告受眾占據(jù)一席之地。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。廣告主選擇在網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)作為廣告載體，相應(yīng)地，廣告人需要關(guān)注新技術(shù)，以及新技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，廣告產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化成為一種趨勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

縱觀廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，印刷技術(shù)為廣告帶來(lái)了第一次大踏步發(fā)展的契機(jī)，工業(yè)革命帶領(lǐng)人類(lèi)進(jìn)入了電視時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)創(chuàng)了廣告?zhèn)鞑サ牧硪环置?。每一次技術(shù)的進(jìn)步都為廣告發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，是融合時(shí)代的升級(jí)階段，新媒體技術(shù)的快速發(fā)展不僅改變著信息傳播的方式，同時(shí)也悄然改變著受眾接收信息的方式與渠道。廣告從業(yè)人員需熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)，了解新媒體發(fā)展本質(zhì)與趨勢(shì)，在宏觀上整合資源，掌握廣告業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)，才能從容面對(duì)科學(xué)技術(shù)給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)的變化，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代找準(zhǔn)定位，創(chuàng)新改革發(fā)展之路。