張軍華

（黃淮學(xué)院圖書館 河南 駐馬店 463000）

營銷即傳播，傳播即營銷［1］。信息傳播模式的創(chuàng)新必然推動營銷理念、技術(shù)、方法與策略的變革?！安《緺I銷”（Viral Marketing）正是基于 Web2.0這種新的信息平臺，借用病毒感染、繁殖、擴散特征來描述的一種信息傳遞與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。隨著圖書館營銷的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化，病毒營銷日漸受到國內(nèi)外圖書館界的關(guān)注、研究和實踐。Darlene Fichter希望圖書館建立Web2.0營銷計劃，提出圖書館在 Web2.0世界的七項營銷策略。Michael Casey等認(rèn)為，圖書館應(yīng)嘗試 Web2.0工具來開展?fàn)I銷工作［2］。我國學(xué)者指出，圖書館要善于利用Web2.0技術(shù)條件下的各種社交工具從事病毒營銷［3］。國內(nèi)圖書館已經(jīng)有了許多成功的病毒營銷案例，但是從整體上講，病毒營銷的理論與實踐都還較薄弱，既缺乏理論成果的科學(xué)指導(dǎo)，又沒有對實踐經(jīng)驗進行系統(tǒng)地梳理、總結(jié)和交流。

1 病毒營銷的淵源、機理和特征

1.1 病毒營銷的概念

就病毒營銷的理念而言，可以追溯到50年前O’Reilly公司總裁Tim O’Reilly提出的相關(guān)理論，而美國帕塔家用塑料制品公司利用家庭主婦宣傳產(chǎn)品收到的效果，為病毒營銷理論提供了初步的注解。但是在傳統(tǒng)的技術(shù)條件下，真正的病毒營銷是難以形成的。互聯(lián)網(wǎng)的普及，為病毒營銷創(chuàng)造了有利的技術(shù)條件。1996年，Hotmail的成功使人們看到了病毒營銷的巨大潛力與實際應(yīng)用價值。1997年，Steve Jurvetson和Tim Draper在著名的《病毒營銷》中首次明確、完整地提出病毒營銷的概念，并將其定位于“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的口碑傳播（Word－of－Mouth）”［4］。2000年，病毒營銷理論傳入中國，但由于當(dāng)時出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”，使得該理論沒有在我國受到重視，直至2005年百度“唐伯虎系列小電影”取得了驕人的營銷業(yè)績，才使病毒營銷理論進入了國內(nèi)理論與實踐的視野。目前，病毒營銷處于不確定概念狀態(tài)，但是通常可以這樣理解：病毒營銷是學(xué)習(xí)、模仿生物病毒傳播的原理，由網(wǎng)絡(luò)營銷的思維、方法、技術(shù)、工具等組成的以口碑傳播、圈群傳播為主要特征的品牌推廣與服務(wù)信息傳遞戰(zhàn)略。

1.2 病毒營銷的原理

病毒營銷利用了生物病毒擴散的原理，將產(chǎn)品或服務(wù)信息，制成具有超強感染力的“病原體”（“種子”），通過激發(fā)目標(biāo)人群（易感人群）的參與興趣，使其從純粹的受眾變?yōu)閭鞑フ?，并自發(fā)地使用自己的渠道，以指數(shù)級的速度將信息傳播給下一級的易感人群，層層推進，迅速傳播［5］。病毒營銷有相當(dāng)豐富的理論支撐。比如有學(xué)者認(rèn)為，病毒營銷的基礎(chǔ)、原動力、價值體現(xiàn)和傳播能力可以分別從4C營銷理論、口碑傳播理論、網(wǎng)絡(luò)價值理論、六度分隔理論得到解讀［6］。在基于病毒營銷的諸多理論中，“六度分隔理論”最有代表性。該理論（又稱“小世界現(xiàn)象”）由美國心理學(xué)家 Milgram提出，核心觀點是“任何人與陌生人之間所間隔的人不會超過六個”［7］。以此理論剖析病毒營銷原理：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“氣味相投”的人按照“物以類聚，人以群分”的原則建立起“弱紐帶”關(guān)系，組成“圈群化”的社會結(jié)構(gòu)，“圈群”內(nèi)部的信息口碑傳播能力呈指數(shù)級增長，而每一輪分散、多點、網(wǎng)狀的發(fā)散傳播，都使受眾爆發(fā)式增多。

1.3 病毒營銷的特征

病毒營銷在內(nèi)容、目標(biāo)、成本、效率等方面具有類似生物病理的相關(guān)特征。其一，內(nèi)容病毒化。病毒營銷的內(nèi)容通常短小、細(xì)屑，適應(yīng)了人們在快節(jié)奏的社會生活中對“快餐文化”的需求。其二，目標(biāo)病毒化。病毒營銷針對特定的“圈群”和“易感人群”。比如，一項研究表明，89%的微博用戶主要關(guān)注的是其朋友、同事、同學(xué)、熟人、親戚、業(yè)內(nèi)人士等“圈內(nèi)”人的微博信息［8］。其三，成本病毒化。病毒營銷是“讓用戶告訴用戶”，這樣原本由信息源承擔(dān)的營銷費用則由不斷增多的用戶自己分擔(dān)，信息源只需支付向第一批用戶營銷的成本。其四，效率病毒化。一方面，營銷信息在具有人際聯(lián)系的“小世界”里傳播，可信度高，“圈子”內(nèi)的人易于接受，具有較強的營銷滲透性。另一方面，信息利用專業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、社交論壇、Email、QQ、BBS、eBook等網(wǎng)絡(luò)工具擴散，傳播速度快，覆蓋范圍大。

2 圖書館病毒營銷的創(chuàng)意與策劃要點

2.1 營銷總體設(shè)計

創(chuàng)意和策劃是病毒營銷的起點。為了使?fàn)I銷活動能夠有序、規(guī)范，按照既定思路進行，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，圖書館需要建立營銷整體框架。在此前提下，再對營銷各階段、各環(huán)節(jié)涉及的內(nèi)容細(xì)化，做到可操作化、可評估化、可監(jiān)督化，制定營銷手冊。創(chuàng)意和策劃圖書館病毒營銷事先要明白和回答這樣幾個問題：為什么要營銷？向誰營銷？營銷什么？怎樣營銷？總體設(shè)計還應(yīng)包括營銷團體組成、營銷應(yīng)急預(yù)案、營銷管理等問題。比如，2011年，杭州圖書館以“話題營銷”為視角，精心策劃了“喬布斯去世”的話題病毒營銷。營銷前，杭州圖書館對喬布斯的生平、貢獻、影響等做了全面研究，制定了營銷實施方案，用戶涌躍參與營銷互動，在此過程中圖書館宣傳推廣了涉及喬布斯的館藏和服務(wù)，提高了館藏的可見度與利用率。

2.2 制造病毒原體

清華大學(xué)圖書館聊天機器人“小圖”在上線的最初2個月中，日平均訪問量超過3 000人，月訪問量超過50 000人，同步帶動圖書館網(wǎng)站訪問量提高10－15%［9］?！靶D”不僅順應(yīng)了用戶學(xué)習(xí)英語的需求，而且其人性化、趣味化的服務(wù)功能對用戶產(chǎn)生了較強的吸引力，用戶有較高的滿意度。“小圖”的成功說明，創(chuàng)造有感染力的“病原體”對病毒營銷至關(guān)重要，其作用在于這種病原體不僅關(guān)照了用戶的需求，更重視用戶的滿意度。也就是說，圖書館在“病原體”的制造中，要堅持“需求”與“滿意”并重的思想，向用戶提供有價值的服務(wù)項目和服務(wù)信息，這是病毒營銷的必要條件。用戶只有在接受圖書館服務(wù)的同時有滿足感，才會形成口碑傳播，才能收到病毒營銷的效果。

2.3 包裝病毒信息

圖書館傳統(tǒng)營銷方式是平鋪直敘的，灌輸性濃厚，信息是裸露的、沒有包裝的，容易使用戶產(chǎn)生“廣告抵觸”情緒，甚至在心理上筑起防御營銷宣傳的“大壩”。圖書館病毒營銷方式是委婉隱晦的，潛移性較強，信息是掩飾的、有包裝的，容易消除用戶對營銷推廣的逆反情緒，使圖書館服務(wù)項目和信息在用戶不知不覺中滲透到其思想里面去，產(chǎn)生共鳴。比如，清華大學(xué)圖書館的《書之秘語》網(wǎng)絡(luò)游戲，設(shè)計了完整的故事情節(jié)和栩栩如生的人物形象，隨著故事的發(fā)展穿插若干個引人入勝的小游戲于其中，實現(xiàn)了對大學(xué)生進行圖書館空間引導(dǎo)的目的。2012年獲得國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會（IFLA）“圖書館國際營銷獎”第一名的“《愛上圖書館》之排架游戲”微電影，同樣以游戲的手法對營銷信息進行了較完美的包裝。

2.4 鎖定易感人群

某種生物病毒總是在低免疫力的人中傳播，這類人稱為“易感人群”，易感人群的存在使病毒傳播具有目標(biāo)精準(zhǔn)化的特征。同生物病毒傳播一樣，病毒營銷盡管傳播范圍大，但是由于是口碑傳播、“圈群傳播”，因而受眾體現(xiàn)出特定性。2011年12月，國家科學(xué)圖書館舉辦了“偉大的愛國者，杰出的科學(xué)家——紀(jì)念錢學(xué)森誕辰100周年科學(xué)家與中學(xué)生對話”活動。該項活動的成功之處在于圍繞事件開展創(chuàng)意，首次引進微博現(xiàn)場直播，創(chuàng)造了病毒營銷的條件。另外，把營銷目標(biāo)定位于中學(xué)生，也避免了營銷目標(biāo)的泛化。為了精準(zhǔn)鎖定營銷目標(biāo)，圖書館要開展深入細(xì)致的調(diào)查研究，掌握用戶的需求、心理，甚至應(yīng)對部分圈群關(guān)系作出定量分析。易感人群中有一類特殊群體，這就是意見領(lǐng)袖。有學(xué)者認(rèn)為，病毒營銷往往由打“數(shù)字噴嚏”（digital sneeze）的人來引爆［10］，而這些打噴嚏的人就是“意見領(lǐng)袖”。圖書館應(yīng)通過“指標(biāo)評價”、“技術(shù)建模”等方法發(fā)現(xiàn)和挖掘意見領(lǐng)袖，利用其掌握的話語權(quán)和“領(lǐng)袖效應(yīng)”，發(fā)起和引領(lǐng)病毒營銷。

2.5 選擇傳播工具

圖書館病毒營銷必須借助于網(wǎng)絡(luò)傳播工具，包括社交網(wǎng)站、搜索引擎、博客、論壇、電子郵件、短視頻、圖片、動漫、電子圖書、網(wǎng)絡(luò)游戲等。比如2012年，北京師范大學(xué)圖書館開展了“畢業(yè)生寄語”活動，開始只通過圖書館內(nèi)的電子屏宣傳，但是效果不甚理想，轉(zhuǎn)而通過人人網(wǎng)、校園BBS、新浪微博推廣后，引發(fā)了營銷高潮，關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、反饋涌躍，并引起《新京報》等媒體的關(guān)注。2013年，有學(xué)者對世界上有代表性的25所圖書館作了調(diào)查，都或多或少地利用社交網(wǎng)絡(luò)開展了營銷活動，其中Facebook利用率最高，占92.0%，Twitter占76.0%，其他工具還有 YouTube、Flicker、Blog等［9］。據(jù)中國互聯(lián)中心提供的資料，使用率最高的網(wǎng)絡(luò)工具依次為：網(wǎng)絡(luò)音樂﹥即時通信﹥網(wǎng)絡(luò)影視﹥網(wǎng)絡(luò)新聞﹥搜索引擎﹥網(wǎng)絡(luò)游戲﹥電子郵件［11］。由于病毒營銷只是推廣“半成品”，而且具有復(fù)雜性、階段性、衰減性等特征，加之營銷工具的適應(yīng)性不同，使得營銷效果具有不確定性特征，因此對營銷工具的選擇要以實際效果為標(biāo)準(zhǔn)。

2.6 實施營銷誘導(dǎo)

病毒營銷的先行者之一百事可樂公司在Mountain Dew飲料的營銷計劃中，給孩子們這樣一個機會：孩子們只要收集齊10個飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個摩托羅拉傳呼機，傳呼機在孩子們心中是很酷的玩意兒［12］。這個例子給我們的啟示就是圖書館在病毒營銷中，應(yīng)注重營銷誘導(dǎo)工作，激發(fā)用戶主動關(guān)注、參與營銷的熱情，擴大營銷受眾面，提高營銷效率。目前，我國圖書館界營銷誘導(dǎo)的方式包括：獎勵小實物、給予象征某種地位的虛擬徽章、積分排行、授予優(yōu)惠借閱權(quán)，有的圖書館把誘導(dǎo)行為與用戶提出的見解、討論、動態(tài)等結(jié)合起來，還有的圖書館采用“會員制營銷”（Associate Programs）模式（比如清華大學(xué)圖書館的網(wǎng)上讀者俱樂部）。有學(xué)者認(rèn)為，圖書館應(yīng)把“獎勵推薦計劃”理論引入營銷活動，使?fàn)I銷誘導(dǎo)工作規(guī)范化、常態(tài)化、科學(xué)化，以解決目前存在的誘導(dǎo)辦法不合理、誘導(dǎo)模式不嚴(yán)謹(jǐn)、誘導(dǎo)政策隨意性強、誘導(dǎo)效果不好等問題［13］。

2.7 后續(xù)跟蹤管理

任何營銷都是有目標(biāo)的。圖書館營銷是否有效、是否達到了預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，需要營銷評估來驗證。但是，病毒營銷的最大缺點就是控制難度大［14］?！安《尽币坏╅_始口碑傳播，就脫離了圖書館的掌控，傳播范圍、方式、效果就存在較大的不確定性。盡管如此，并非沒有辦法對病毒營銷跟蹤管理。比如，有學(xué)者建議圖書館應(yīng)通過“微應(yīng)用”和“微指數(shù)”對微博營銷狀況進行分析監(jiān)控［15］。另有學(xué)者認(rèn)為，對圖書館微電影營銷應(yīng)建立包括點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、好評率、差評率、指數(shù)排名、話題參與度、即時互動率、PR值等指標(biāo)在內(nèi)的，融專家、用戶意見的主觀與客觀相結(jié)合，定性和定量相補充的綜合測評體系，并采取措施保障評價工作的常態(tài)化［16］。圖書館應(yīng)培養(yǎng)一支病毒營銷管理團隊，研究問題，把實踐引向深入。

3 圖書館病毒營銷的誤區(qū)

3.1 刻意制造喙頭

從某種角度講，病毒營銷就是“娛樂營銷”，在娛樂至上的時代，“病原體”做得妙趣橫生、富有娛樂性，才能激起人們的傳播欲望。“娛樂法則”正在被許多圖書館的病毒營銷采納。比如，中山大學(xué)的微電影《無位風(fēng)云》，采用懸疑搞笑的表現(xiàn)手法突出了圖書館閱覽座位資源不足的現(xiàn)況，使用戶在娛樂中受到守則、友愛、互助的深刻教育［16］。但是，病毒營銷的核心詞是“營銷”，而非“病毒”，“病毒性”只是描述營銷信息傳播的方式，本質(zhì)是為用戶提供有價值的服務(wù)項目與服務(wù)信息［17］。因此，個別圖書館在營銷中刻意制造喙頭，完全以娛樂為導(dǎo)線吸引用戶，而忽視“病原體”價值的策略并不可取。這些圖書館的病毒營銷效果之所以不甚理想，關(guān)鍵問題就是“病原體”無價值，用戶在取樂之后，其實際需求沒有得到滿足，長而久之，就會感到乏味、無聊，更不會幫助圖書館向其他用戶推介。

3.2 低水平同質(zhì)化

用戶對病毒信息往往有一定的免疫力，只有新穎、偶發(fā)、首次的病毒信息才能突破防御屏障。另外，病毒信息傳播具有生命周期，隨著時間的推移，病毒信息的傳播力將逐步下降。因此，病毒營銷要在創(chuàng)新上下功夫，促進病毒信息發(fā)生變異或者突變，以保持和增強傳染力。比如，目前絕大多數(shù)圖書館的微博只用于書目推薦、活動播報、業(yè)界交流、館情館訊等目的，同質(zhì)化明顯，缺乏個性和創(chuàng)新性。而杭州圖書館卻通過增強微博的互動性，讓用戶體驗價值、體驗娛樂、體驗文化、體驗感動，大大提高了影響力和用戶的參與力［18］。又比如，目前圖書館微電影出現(xiàn)了題材雷同、內(nèi)容相似、情節(jié)跟風(fēng)模仿，甚至“克隆”的苗頭。而臺灣國立成功大學(xué)圖書館的微電影《索書號》卻以夢想為創(chuàng)意主軸線，透過索書號的指引，講述了男女主角在圖書館的經(jīng)歷和期盼。該片一經(jīng)上線，就好評如潮，受到業(yè)界追捧［16］。

3.3 摒棄傳統(tǒng)營銷

實踐表明，病毒營銷輔以傳統(tǒng)營銷能夠增強營銷效果。比如，“瑞星”首先通過病毒營銷使產(chǎn)品如病毒一樣嵌入人的大腦，而后采用傳統(tǒng)的低價營銷策略激活人們的購買欲望，實現(xiàn)“購買潛意識”到“購買行動”的跳躍［18］。圖書館也有相類似的營銷實例。比如，杭州圖書館在開展微博營銷的同時，經(jīng)常同文化機構(gòu)合作舉辦各種展覽、講座和線上線下互動，取得不錯的營銷效果［19］。但是在另一些圖書館卻沒有把病毒營銷與傳統(tǒng)營銷很好地結(jié)合起來，突出問題就是有意無意地弱化、排斥傳統(tǒng)營銷，萎縮傳統(tǒng)營銷的功能。其實，圖書館傳統(tǒng)營銷的部分理念、做法、經(jīng)驗有其自身特點與優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下并不過時，與病毒營銷相結(jié)合，可以相得益彰，互為促進。比如在營銷模式上，病毒營銷就應(yīng)該配以適宜的傳統(tǒng)方法。比如，向用戶發(fā)放宣傳冊或宣傳單；舉辦營銷抽獎活動；召開推介會、研討會、發(fā)布會，組織專題沙龍；懸掛橫幅、張貼海報、展板宣傳等。

3.4 營銷目標(biāo)泛化

病毒營銷往往會給人一種錯覺，那就是一定要在很大的范圍內(nèi)傳播才是病毒式營銷。其實，每一個產(chǎn)品或服務(wù)都有其特定的目標(biāo)群體，而不可能吸引所有的消費者。目標(biāo)泛化將使病毒營銷失去精準(zhǔn)性，而且將牽涉分散圖書館精力，付出較多的管理資源，同時“病原體”承載的營銷信息可能不足，甚至喪失原真性。比如，在微博營銷中，許多圖書館只有一個綜合性的官方微博，沒有對用戶細(xì)分，使得只對圖書館某一部分感興趣的粉絲或多或少地受到一些騷擾，難免被一些不感興趣的信息擁堵閱讀頁面，從而影響推廣效果［19］。避免營銷目標(biāo)泛化，就要學(xué)習(xí)借鑒市場營銷的相關(guān)理論與做法，在鎖定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，從年齡、性別、民族、職業(yè)、信仰、學(xué)歷等方面對用戶進行細(xì)分，然后就病毒營銷針對每類用戶營銷的生命周期各階段的需求和“圈群”內(nèi)的口碑傳播特征開展研究，采取合適的營銷策略。

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