吳孔軍,張立蘭
(銅陵學(xué)院思政部,安徽 銅陵244000)
隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展及消費(fèi)者生活質(zhì)量的不斷提高,消費(fèi)者的飲食需求特征也在發(fā)生著重要的變化,正在由數(shù)量型需求向質(zhì)量型需求發(fā)展,由溫飽型需求向小康型需求發(fā)展,我國(guó)傳統(tǒng)特色餐飲行業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的個(gè)性和生活方式直接影響著餐飲產(chǎn)品的銷售,只有緊緊抓住影響消費(fèi)者購買習(xí)慣的重要因素,餐飲企業(yè)才能從根源上打開市場(chǎng)、邁向成功。
近年來,大眾化餐飲已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式的轉(zhuǎn)型及消費(fèi)者需求多樣化、差異化趨勢(shì)愈加明顯,我國(guó)餐飲業(yè)將全面迎來大眾化的消費(fèi)時(shí)代。面對(duì)全新的發(fā)展機(jī)遇,餐飲企業(yè)要想真正地走好大眾化發(fā)展路線,絕不僅僅是向單純的低端消費(fèi)發(fā)展,而是要求更高的服務(wù)、更好的產(chǎn)品及更靈活的經(jīng)營(yíng)模式。餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)模式由發(fā)達(dá)國(guó)家引入國(guó)內(nèi),出現(xiàn)了全聚德、湘鄂情、馬蘭拉面、德莊、川人百味、德克士、永和豆?jié){、小肥羊等全國(guó)性知名餐飲連鎖企業(yè),引領(lǐng)帶動(dòng)著我國(guó)餐飲行業(yè)的發(fā)展。
國(guó)內(nèi)外餐飲行業(yè)的發(fā)展實(shí)踐表明,實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng),用現(xiàn)代科學(xué)管理理論經(jīng)營(yíng)企業(yè),可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理,有效提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量,迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張,更好地滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求的發(fā)展。課題組通過對(duì)山東煎餅進(jìn)行實(shí)證調(diào)研,分析其行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,提出針對(duì)性的連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)策,希望促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)特色餐飲行業(yè)的快速轉(zhuǎn)型升級(jí)。
直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)是指由公司總部直接管理經(jīng)營(yíng)各個(gè)零售店(或服務(wù)點(diǎn)),由總部決定直營(yíng)店的開設(shè)和撤離,總部對(duì)各個(gè)零售店和服務(wù)點(diǎn)采取縱向管理,各個(gè)零售店和服務(wù)點(diǎn)必須完全服從總部的指令。[1]直營(yíng)連鎖是行業(yè)大型壟斷資本通過兼并、獨(dú)資及控股等多種途徑,不斷壯大自身實(shí)力和擴(kuò)大自身規(guī)模的重要形式。
例如真功夫餐飲管理有限公司,主營(yíng)以蒸品為特色的中式快餐,是我國(guó)快餐行業(yè)前五強(qiáng)中唯一的本土品牌。該公司于1990年創(chuàng)建,積極采用直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式,截止2014年3月,門店數(shù)量達(dá)570家,遍布全國(guó)40個(gè)城市。[2]真功夫依托直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng),創(chuàng)建了中式快餐三大標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)體系——后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、烹制設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化、餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化,在品質(zhì)、服務(wù)、清潔三個(gè)方面,全面與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。
直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于資本高度集中,公司總部對(duì)于各零售店的控制能力很強(qiáng),便于集中開展品牌推廣、價(jià)格制定和產(chǎn)品銷售;其劣勢(shì)也較為明顯,對(duì)于公司總部規(guī)模及資金實(shí)力的要求較高,一般的中小型企業(yè)難以承受。
特許經(jīng)營(yíng)是指特許人將自己所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許人使用,被特許人按照合同約定,在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下開展經(jīng)營(yíng),并向特許人繳納一定特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。[3]
例如馬蘭拉面,源于中國(guó)北方傳統(tǒng)手工拉面,擁有廣泛的食用人群,快餐連鎖公司成立之后,馬蘭拉面立足中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化,借鑒西方現(xiàn)代快餐簡(jiǎn)捷、明快的形式,形成了獨(dú)具特色的中式現(xiàn)代快餐模式。在現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)連鎖模式的基礎(chǔ)上,馬蘭拉面的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、連鎖化等方面都取得了重大突破,從民間傳統(tǒng)小吃走向現(xiàn)代快餐企業(yè),從作坊零星加工走向工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)。
特許連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于特許公司可以最大限度地利用社會(huì)資本,迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,肯德基、麥當(dāng)勞等全球知名餐飲企業(yè)都采用了這種模式;其劣勢(shì)在于對(duì)各加盟店的甄選、培訓(xùn)、管理需要標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化,從而對(duì)特許公司提出了很高的要求。
自由連鎖經(jīng)營(yíng)是指擁有不同資本的若干同行業(yè)門店,為了壯大實(shí)力、降低成本和風(fēng)險(xiǎn),自發(fā)聯(lián)絡(luò)共同合作,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一進(jìn)貨、配送等合作形式的經(jīng)營(yíng)模式。自由連鎖經(jīng)營(yíng)的總部在財(cái)務(wù)上獨(dú)立核算、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧,在人力資源上堅(jiān)持獨(dú)立管理。自由連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)者擁有很大的經(jīng)營(yíng)自由性,在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類別、經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)方法上都有很大的自主選擇性。[4]根據(jù)自由原則,總部對(duì)自由連鎖體系中的各門店沒有特別剛性的約束,各門店可以自由加入或退出連鎖體系。自由連鎖經(jīng)營(yíng)是許多中小企業(yè)抱團(tuán)聯(lián)合發(fā)展、抵御風(fēng)險(xiǎn)、降低成本的連鎖經(jīng)營(yíng)形式。
例如美國(guó)加州食品有限公司,1982年創(chuàng)建美國(guó)加州自由連鎖食品配送中心,該中心實(shí)行共同配送,解決了獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的單體店因體量小、投資短缺而不能實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)的問題,也確保了龍頭企業(yè)自身在的市場(chǎng)占有率,最終實(shí)現(xiàn)了社會(huì)有限資源的合理運(yùn)用。
自由連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)了許多中小型企業(yè)共同發(fā)展、積沙成塔的愿望;其劣勢(shì)在于合作形式較為松散,公司總部對(duì)于各門店的控制不夠到位,從長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性來看較為脆弱。
綜上所述,直營(yíng)連鎖、特許連鎖和自由連鎖三種形式各有優(yōu)劣之處,在實(shí)踐中都廣泛存在,餐飲企業(yè)在選擇具體發(fā)展模式時(shí),不可一概而論,不可混亂模仿,應(yīng)當(dāng)充分調(diào)查研究,認(rèn)真考慮消費(fèi)者、企業(yè)及市場(chǎng)的需要,在三者之間找到交叉點(diǎn)和均衡點(diǎn),從而穩(wěn)步推進(jìn)適應(yīng)于具體環(huán)境需要的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。
我國(guó)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)最早以老字號(hào)和地方特色飲食為主,例如全聚德烤鴨、馬蘭拉面等,隨著消費(fèi)者生活水平的提高和餐飲習(xí)慣的改變,競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇,傳統(tǒng)餐飲行業(yè)正逐步發(fā)展為健康、時(shí)尚、高效的現(xiàn)代餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)模式。
山東煎餅是山東民間重要主食,在我國(guó)傳統(tǒng)特色小吃中具有比較典型的代表意義。蒲松齡曾作《煎餅賦》,“煎餅之裨于民生,非淺鮮也,因?yàn)橹x”,可見煎餅有益于民生健康。[5]煎餅富含粗纖維、鈣、鐵等物質(zhì),是一種綠色、非油膩、健康的食品,食用地區(qū)主要集中在我國(guó)北方,山東各地有長(zhǎng)期以食用煎餅為主食的傳統(tǒng),如泰安、臨沂、日照、萊蕪、棗莊、濟(jì)寧等。此外,陜西、天津、北京、河北、東北、皖北、蘇北、福建等地也都有長(zhǎng)期食用煎餅的習(xí)俗。隨著我國(guó)生活水平的改善和餐飲文化的逐步融合,消費(fèi)者的餐飲習(xí)慣也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化,但北方很多消費(fèi)者依然對(duì)食用煎餅保持著很高的忠誠度,現(xiàn)代商品交易發(fā)達(dá),商品交流頻繁,各地食用煎餅的人數(shù)也呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
與我國(guó)許多傳統(tǒng)特色小吃的情況相類似,山東煎餅雖然擁有比較廣泛的市場(chǎng),但仍未建立起適合現(xiàn)代消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)體系。一是缺少龍頭企業(yè),沒有形成大型規(guī)模產(chǎn)業(yè)。山東煎餅大多作為特色小吃出現(xiàn)在街頭巷尾,沒有統(tǒng)一的店面和商標(biāo),市場(chǎng)發(fā)展散亂無序,沒有形成品牌集聚優(yōu)勢(shì),沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?jīng)營(yíng),難以在全國(guó)范圍內(nèi)迅速推廣;二是制作程序簡(jiǎn)單粗糙,生產(chǎn)管理多以經(jīng)驗(yàn)為主。山東煎餅主要包括攤煎餅、刮煎餅兩種類型,沒有標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)和規(guī)范的文字代碼,生產(chǎn)設(shè)備簡(jiǎn)單落后,制作環(huán)境不夠衛(wèi)生,產(chǎn)品質(zhì)量難以保障,沒有充分實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理,難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需要。
我國(guó)許多傳統(tǒng)特色餐飲仍然沒有擺脫“小吃”的發(fā)展模式,在現(xiàn)代餐飲消費(fèi)大發(fā)展的潮流中,應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)營(yíng),盡早建立高效率高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)體系,積極推廣標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?;?jīng)營(yíng),使璀璨的中華餐飲文化得以發(fā)揚(yáng)光大。
我國(guó)許多特色“小吃”符合消費(fèi)者的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣,但行業(yè)經(jīng)營(yíng)個(gè)體力量薄弱,往往處于一盤散沙的經(jīng)營(yíng)局面,比較適合開展特許連鎖經(jīng)營(yíng),其具體運(yùn)作模式可以借鑒國(guó)外的成功案例。特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式通過完善的合作支持,可以吸引了大批的中小型創(chuàng)業(yè)者,從而成就特色餐飲的擴(kuò)張之路。
我國(guó)傳統(tǒng)特色餐飲行業(yè)中的龍頭企業(yè)可以率先發(fā)起,以特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)的方式迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,統(tǒng)一品牌,提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。經(jīng)營(yíng)店加盟之后,總部再提供特許經(jīng)營(yíng)支持,包括新店經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析、經(jīng)營(yíng)選址分析、店面設(shè)計(jì)裝修、員工培訓(xùn)及員工激勵(lì)等方面。首先,要嚴(yán)格挑選加盟商。總部要對(duì)各合作加盟商的資信狀況、經(jīng)營(yíng)管理能力、資金能力審查合格后,雙方協(xié)商一致,才能簽訂加盟合同。相關(guān)合同簽訂以后,總部要將商標(biāo)使用權(quán)、產(chǎn)品制作工藝和方法、連鎖店經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)等授予加盟商,允許加盟店在合同規(guī)定的時(shí)間內(nèi)和規(guī)定的區(qū)域范圍內(nèi)使用;其次,要統(tǒng)一作業(yè)程序和統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范??偛恳獙?duì)各分店操作流程進(jìn)行控制,從原料采購到產(chǎn)品制作以及全程服務(wù),要做到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和高效化等要求;再次,要嚴(yán)格監(jiān)督控制??偛恳?guī)定加盟店必須嚴(yán)格遵守公司制定的管理制度,接受公司的指導(dǎo)和監(jiān)督,總部每月都要派監(jiān)督員到各地加盟店巡視,并把監(jiān)督結(jié)果向總部匯報(bào),對(duì)不合標(biāo)準(zhǔn)的加盟店,強(qiáng)制要求其整改,對(duì)整改之后仍不符合總公司相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的,可以直接撤銷特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
特許經(jīng)營(yíng)模式較為適合我國(guó)許多傳統(tǒng)特色“小吃”餐飲的發(fā)展,在充分節(jié)約企業(yè)資金、調(diào)動(dòng)社會(huì)資源的基礎(chǔ)上,可以迅速擴(kuò)大餐飲產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)。
我國(guó)餐飲行業(yè)要想做大做強(qiáng),必須實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作,沒有統(tǒng)一的品牌,難以對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制,這樣就難以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,便于集中人力、物力、財(cái)力等資源;便于統(tǒng)一形象、集中宣傳,降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用,節(jié)省大量的廣告費(fèi)用;便于借助統(tǒng)一品牌的聲譽(yù),迅速打開新產(chǎn)品市場(chǎng)銷路,消除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感;有助于顯示企業(yè)總體實(shí)力,綜合塑造全國(guó)市場(chǎng)范圍大品牌,樹立超級(jí)企業(yè)和超級(jí)品牌的市場(chǎng)形象。
首先,加盟者多、地域分布廣、規(guī)模大是特許經(jīng)營(yíng)體系的一個(gè)顯著特點(diǎn),采用集權(quán)式監(jiān)管必然會(huì)降低整個(gè)體系的運(yùn)行效率,顯然是不切實(shí)際的。針對(duì)這種情況,企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)行分權(quán)分區(qū)管理的戰(zhàn)略,先設(shè)置大區(qū),各大區(qū)內(nèi)再設(shè)置若干發(fā)展代理,逐級(jí)負(fù)責(zé),構(gòu)成特點(diǎn)鮮明的商務(wù)型結(jié)構(gòu)體系;其次,由于采用總部直接授權(quán)的發(fā)展代理制,所以總部應(yīng)當(dāng)始終牢牢的控制著各個(gè)加盟店。這樣,加盟經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)既可以保證控制,又不會(huì)降低效率,層次清晰,結(jié)構(gòu)明朗,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作就可以依托該體系順利進(jìn)行。
首先,加盟經(jīng)營(yíng)篩選程序必須非常嚴(yán)格,無論是對(duì)一般加盟申請(qǐng)者還是對(duì)發(fā)展代理申請(qǐng)者都不能例外。從土家掉渣餅的迅速崛起和衰落事件可見,加盟管理失控和體系的不完善及資源供給不足,會(huì)使風(fēng)靡一時(shí)的未來企業(yè)瞬間衰?。黄浯?,特許經(jīng)營(yíng)本身就有一定的自我篩選功能,這個(gè)取決于加盟金的多少和合同期限的長(zhǎng)短。有意加盟者可以根據(jù)資金實(shí)力、融資規(guī)模、同業(yè)經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)前景等指標(biāo)進(jìn)行分析判斷,決定是否加盟,這樣更加有利于吸引優(yōu)秀而穩(wěn)定的人力資源。
一方面,總部應(yīng)當(dāng)對(duì)各加盟商進(jìn)行及時(shí)到位的監(jiān)督管理,建立全面完善、全經(jīng)營(yíng)周期的監(jiān)管體制。總部對(duì)各加盟商的監(jiān)管,既要確保盈利以完成總部計(jì)劃投資效益,也要采取相關(guān)措施保證連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的順利開展??偛康膽?zhàn)略控制應(yīng)當(dāng)把各加盟商運(yùn)營(yíng)模式納入整體規(guī)范體系之中,尤其要注意店面選址的基本原則,一是市場(chǎng)占有最大化,力爭(zhēng)使整體經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)各個(gè)潛在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面覆蓋;二是開店成本最小化,對(duì)租約合同設(shè)立、評(píng)審等進(jìn)行全面合同管理,對(duì)固定資產(chǎn)的購置加強(qiáng)管理,力爭(zhēng)全面降低成本;三是原料采購、品牌策劃及營(yíng)銷推廣等工作要統(tǒng)一進(jìn)行;四是堅(jiān)持以人為本,突出人力資源是第一資源的管理理念,要求各加盟商都要配足人員,以便實(shí)施及時(shí)有力的指導(dǎo)。
另一方面,總部應(yīng)當(dāng)為各分店提供完善的服務(wù)體系。總部應(yīng)當(dāng)從各加盟商選址、店面的設(shè)計(jì)和布局、產(chǎn)品制作技術(shù)的培訓(xùn)和指導(dǎo)、新產(chǎn)品的研發(fā)和店面管理工作等方面提供一系列的服務(wù)和指導(dǎo),只有建立完善的服務(wù)體系,才能保證連鎖經(jīng)營(yíng)的高水平運(yùn)轉(zhuǎn),才能不斷滿足消費(fèi)者的多樣化、差異化需求。
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