魏文歡

(甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院，甘肅 蘭州730070)

報(bào)紙?jiān)u論是指以報(bào)紙為載體，針對(duì)新近發(fā)生的新聞事件、普遍存在的社會(huì)問題或公眾關(guān)心的社會(huì)話題發(fā)表議論、作出分析、表明態(tài)度的意見性信息，在報(bào)紙中占據(jù)著非常重要的地位。鄧拓曾經(jīng)說過:“沒有評(píng)論的報(bào)紙不是一張完整的報(bào)紙。”此話進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了報(bào)紙新聞評(píng)論的價(jià)值所在。從我國(guó)報(bào)紙?jiān)u論發(fā)展的歷史來看，不管是近代王韜、梁?jiǎn)⒊膱?bào)刊政論，還是當(dāng)下黨報(bào)、都市報(bào)的新聞評(píng)論，它們不僅傳遞觀點(diǎn)，對(duì)事件進(jìn)行分析判斷，也能引導(dǎo)社會(huì)輿論，進(jìn)而對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生重大影響。但隨著媒介融合的推進(jìn)，報(bào)紙既面臨同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更面臨著諸如電視、網(wǎng)絡(luò)及新媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力，由此導(dǎo)致報(bào)紙?jiān)u論的生存環(huán)境、內(nèi)容形式、傳播方式等都在發(fā)生巨大的變化。本文試圖立足于媒介融合背景，考察當(dāng)下報(bào)紙?jiān)u論的發(fā)展?fàn)顩r。

一、媒介融合的概念及特征

作為從西方引進(jìn)的學(xué)術(shù)熱詞，到底應(yīng)該如何界定媒介融合，西方學(xué)者眾說紛紜。這一概念的最早提出者美國(guó)學(xué)者普爾認(rèn)為，數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。［1］美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison，將媒介融合界定為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，強(qiáng)調(diào)媒介融合最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式。［2］從上述不同角度的定義可以看出，媒介融合是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，既包括不同形態(tài)的媒介融合在一起，形成一種新的媒介形態(tài)，又包括媒介傳播手段、媒介功能、媒介所有權(quán)、媒介終端、媒介產(chǎn)業(yè)等范圍更廣的融合。具體而言，媒介融合具有以下幾個(gè)特征:

第一，媒介融合的技術(shù)先行。從傳媒的發(fā)展來看，高科技是推動(dòng)媒介融合的重要因素。隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用，原有媒介的邊界被打破，媒介之間的界限越來越模糊，導(dǎo)致新的媒介形態(tài)出現(xiàn)。因此媒介融合是技術(shù)先行的結(jié)果，高科技是其發(fā)展的重要特征。

第二，媒介融合功能的多樣化。借助于強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，媒介融合可以將不同的媒介資源置于一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)下進(jìn)行整合和傳播，實(shí)現(xiàn)媒介融合功能的最大化。如報(bào)網(wǎng)融合拓寬了傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)方式和信息發(fā)布渠道，移動(dòng)通訊技術(shù)強(qiáng)化了手機(jī)媒體的便攜功能。與單一的媒介形態(tài)相比，媒介融合的功能無(wú)疑更為多樣。

第三，媒介融合的超強(qiáng)互動(dòng)性。在媒介融合的趨勢(shì)下，受眾既是信息的接受者，更是信息的主動(dòng)參與者。借助于多種渠道，受眾能夠積極對(duì)信息進(jìn)行傳播、溝通與交流。媒介融合改變了傳統(tǒng)媒介單一線性的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了傳播的雙向互動(dòng)。

二、媒介融合背景下報(bào)紙?jiān)u論的發(fā)展困境

從當(dāng)下的傳媒環(huán)境來看，媒介融合儼然已經(jīng)成為傳媒發(fā)展的必然趨勢(shì)，報(bào)紙不可避免地受到巨大沖擊和挑戰(zhàn)。作為報(bào)紙中最能代表輿論傾向的新聞作品，報(bào)紙?jiān)u論在媒介融合背景下面臨著一定的發(fā)展困境。

(一)報(bào)紙?jiān)u論的生存空間受到擠壓

隨著媒介融合進(jìn)程的加快，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，報(bào)紙發(fā)行存在著下降的趨勢(shì)。依據(jù)世紀(jì)華文全國(guó)報(bào)刊發(fā)行監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)整體呈下降趨勢(shì)，環(huán)比下降2.16%，同比下降 10.83%，［3］報(bào)紙的總印數(shù)、發(fā)行量、廣告收入都有所下降。與此同時(shí)，報(bào)紙?jiān)u論的生存環(huán)境也不甚樂觀。以美國(guó)為例，美國(guó)主要報(bào)紙的評(píng)論部門雇員，在1971年時(shí)約為4萬(wàn)人，1992年增加到6萬(wàn)人，而2009年再度回落到4萬(wàn)人。［4］由于報(bào)紙?jiān)u論的受眾較為固定，無(wú)法像新聞報(bào)道吸引受眾或是像商業(yè)信息獲取廣告收入，因此為了搶占更多的市場(chǎng)份額，獲取更多的商業(yè)利潤(rùn)，很多報(bào)紙也就不重視對(duì)新聞評(píng)論的建設(shè)。在評(píng)論版面的設(shè)置上，很多報(bào)紙?jiān)u論都局限在一兩個(gè)版面，有的報(bào)紙甚至給評(píng)論只安排半個(gè)版面;在內(nèi)容上，很多新聞評(píng)論質(zhì)量不高，在寫作上流于形式，甚至有些報(bào)紙直接轉(zhuǎn)載其他媒體的評(píng)論內(nèi)容，既調(diào)動(dòng)不了受眾的閱讀需求，又無(wú)法體現(xiàn)出報(bào)紙?jiān)u論的價(jià)值?？梢娫诿浇楦?jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下，報(bào)紙?jiān)u論的生存空間受到擠壓。

(二)報(bào)紙?jiān)u論的話語(yǔ)權(quán)受到挑戰(zhàn)

報(bào)紙是人類歷史上最為悠久的傳播媒介，長(zhǎng)久以來報(bào)紙?jiān)u論牢牢掌握著話語(yǔ)權(quán)，成為社會(huì)輿論的領(lǐng)頭羊。在傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)u論的制作過程中，多是由報(bào)紙的專職評(píng)論員或特邀專家學(xué)者來發(fā)表意見性信息，在意見表達(dá)上享有著話語(yǔ)的壟斷權(quán)。但隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，受眾不再單純依賴報(bào)紙獲得意見性信息，還可以在新媒體平臺(tái)上了解各方觀點(diǎn)，更可以借助于網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等新的話語(yǔ)平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)和傳播，這就改變了過去報(bào)紙?jiān)u論一家獨(dú)大、主導(dǎo)社會(huì)輿論的格局，從而讓更多的受眾參與到熱點(diǎn)話題的討論中來。但對(duì)于報(bào)紙?jiān)u論而言，這令其話語(yǔ)權(quán)受到空前的挑戰(zhàn)。

(三)報(bào)紙?jiān)u論受眾閱讀習(xí)慣的改變

由于媒介融合使媒介與受眾之間的邊界越來越模糊，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)u論受眾的閱讀習(xí)慣也因此有所改變，特別是微博、微信的崛起沖擊著受眾的閱讀方式。2014年第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國(guó)微博用戶規(guī)模為2.81億，網(wǎng)民中微博使用率為 45.5%。［5］同時(shí)根據(jù)第三方觀察，截至2014年6月，我國(guó)微信總用戶數(shù)是6億，國(guó)內(nèi)用戶5億，海外1億。［6］其中年輕人成為微博、微信用戶的主體。傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)u論受到報(bào)紙制作發(fā)行流程的影響，其時(shí)效性遠(yuǎn)比不上微博等新媒體。當(dāng)報(bào)紙開始對(duì)一個(gè)熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道和評(píng)論時(shí)，微博用戶早已大規(guī)模參與了對(duì)此事的討論，微博熱點(diǎn)也可能已經(jīng)迅速轉(zhuǎn)移到對(duì)其他事件的關(guān)注，因而報(bào)紙?jiān)u論時(shí)效的滯后性難以滿足當(dāng)下受眾即時(shí)快速閱讀的需求。同時(shí)在傳播模式上，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)u論是一種單向的傳播模式，報(bào)紙只發(fā)表意見性信息，并不能及時(shí)了解受眾的反饋。但是微博、微信便捷互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)使得新聞事件的發(fā)生與報(bào)道幾乎同步，在熱點(diǎn)事件發(fā)生之后，受眾可以及時(shí)通過微博、微信等對(duì)事件予以關(guān)注并跟帖、評(píng)論、點(diǎn)贊等，形成交互式的信息和觀點(diǎn)傳播。在媒介融合背景下，受眾已經(jīng)習(xí)慣利用新的技術(shù)平臺(tái)閱讀新聞并及時(shí)發(fā)表意見，這造成傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)u論受眾的流失。

三、媒介融合背景下報(bào)紙?jiān)u論的發(fā)展策略

(一)加快報(bào)紙?jiān)u論媒介融合的進(jìn)程

為應(yīng)對(duì)當(dāng)下媒介環(huán)境和傳播格局的變化，報(bào)紙必須積極轉(zhuǎn)型，緊跟媒介融合趨勢(shì)，走多元化的發(fā)展道路。報(bào)紙?jiān)u論自然也應(yīng)該積極利用這一趨勢(shì)，進(jìn)一步加快報(bào)紙?jiān)u論媒介融合的進(jìn)程。

1.加強(qiáng)報(bào)紙?jiān)u論與電視媒介的融合

在電視媒介誕生之時(shí)，其聲畫結(jié)合的傳播優(yōu)勢(shì)使很多人驚呼，報(bào)紙將要被電視所取代。但從二者的發(fā)展歷程來看，電視并沒有替代報(bào)紙，反而出現(xiàn)了二者相互融合的趨勢(shì)。就報(bào)紙?jiān)u論與電視媒介的融合而言，由于電視媒介的直觀性和受眾基礎(chǔ)的廣泛性，可以借助電視平臺(tái)將報(bào)紙文字評(píng)論轉(zhuǎn)換成適應(yīng)電視語(yǔ)言的生動(dòng)、通俗的觀點(diǎn)表達(dá)，吸引更多受眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙?jiān)u論與電視媒介的資源共享，從而提升報(bào)紙?jiān)u論的影響力。

2.加快報(bào)紙?jiān)u論與新媒體的融合

當(dāng)下媒介融合最重要的形態(tài)是傳統(tǒng)媒介和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的融合，因此報(bào)網(wǎng)融合是目前報(bào)紙應(yīng)對(duì)媒介融合的一個(gè)重要舉措。對(duì)于報(bào)紙?jiān)u論而言，也應(yīng)該加快與新媒體的內(nèi)容融合和形式融合。

第一，繼續(xù)推進(jìn)報(bào)紙網(wǎng)站的建設(shè)，擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)u論的受眾范圍。報(bào)紙網(wǎng)站將傳統(tǒng)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)載體融合在一起，是一種較為初級(jí)的媒介融合方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有的報(bào)紙都實(shí)現(xiàn)了這種媒介融合。雖然這種融合只是紙質(zhì)報(bào)紙內(nèi)容向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，形式上沒有過多的創(chuàng)新之處，但對(duì)于報(bào)紙?jiān)u論來說，可以借助這一現(xiàn)有條件來擴(kuò)大評(píng)論的規(guī)模和影響，突破紙質(zhì)評(píng)論時(shí)間、空間的限制。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙，特別是一些地方性的報(bào)紙，其發(fā)行范圍往往局限在本地，受眾也多是本地讀者，報(bào)紙?jiān)u論的受眾市場(chǎng)有限。但報(bào)紙網(wǎng)站的建設(shè)改變了這種局面，受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽到紙質(zhì)評(píng)論內(nèi)容，方便了受眾的閱讀，也更容易吸引網(wǎng)絡(luò)受眾，由此拓寬傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)u論的受眾范圍。

第二，強(qiáng)化報(bào)紙?jiān)u論和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的融合，如微博、微信、客戶端等，特別是要開通報(bào)紙?jiān)u論官方微博，把其作為紙質(zhì)評(píng)論在新媒體上的延伸。現(xiàn)如今，盡管很多報(bào)紙都開通了官方微博，但就提升報(bào)紙?jiān)u論的影響力來說，還需要進(jìn)一步深化報(bào)紙?jiān)u論與新媒體的融合，開通報(bào)紙?jiān)u論官微，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)表評(píng)論內(nèi)容，并借助于微博平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)積極參與熱門話題的討論，對(duì)其他評(píng)論內(nèi)容予以轉(zhuǎn)發(fā)、留言等，與微博粉絲展開互動(dòng)，以自媒體的方式對(duì)外發(fā)聲。此舉既有助于彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)u論時(shí)效性滯后的弊端，也能擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)u論的傳播規(guī)模，從而構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)傳播平臺(tái)。

(二)擴(kuò)充報(bào)紙?jiān)u論的版面和內(nèi)容，對(duì)報(bào)紙?jiān)u論進(jìn)行品牌塑造

媒介融合時(shí)代，報(bào)紙?jiān)u論要想在媒介市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，單打獨(dú)斗是不夠的，還需要打組合拳，加大報(bào)紙?jiān)u論版面和內(nèi)容的建設(shè)，進(jìn)而塑造報(bào)紙?jiān)u論的品牌影響力。

其一，要利用好新聞報(bào)道和新聞評(píng)論同時(shí)見報(bào)的報(bào)紙版面優(yōu)勢(shì)，在新聞報(bào)道后充分拓展新聞評(píng)論，尋求獨(dú)特視角，發(fā)表獨(dú)家觀點(diǎn)，為受眾提供對(duì)新聞事件多方位的深刻解讀，從而凸顯報(bào)紙?jiān)u論的差異性和不可替代性。其二，在報(bào)紙官方微博上，進(jìn)一步延伸報(bào)紙?jiān)u論內(nèi)容，使受眾在微博平臺(tái)上既可以參與對(duì)新聞事件的討論，又可以表達(dá)對(duì)報(bào)紙?jiān)u論內(nèi)容的看法和意見，以便吸引更多受眾對(duì)報(bào)紙的閱讀興趣。其三，堅(jiān)守新聞專業(yè)主義原則，既打造一批高質(zhì)量的代表報(bào)紙編輯部立場(chǎng)的獨(dú)家觀點(diǎn)，又要有開放的心態(tài)，把報(bào)紙作為呈現(xiàn)各方意見的平臺(tái)，加入專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)大V、普通網(wǎng)友的言論觀點(diǎn)，形成多樣化、立體式的輿論空間;既刊發(fā)文字評(píng)論，又要涉及漫畫評(píng)論，既關(guān)注國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)話題，又有放眼世界的眼光，從而提升報(bào)紙?jiān)u論品牌建設(shè)的規(guī)模和力度，形成自身評(píng)論發(fā)展的特色。

(三)重視報(bào)紙?jiān)u論的議程設(shè)置

在媒介融合進(jìn)程中，報(bào)紙只有取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能維持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于報(bào)紙?jiān)u論而言，其優(yōu)勢(shì)在于通過線性的文字傳播來進(jìn)行觀點(diǎn)闡述和分析。因此報(bào)紙?jiān)u論要利用其深度和力度主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，使報(bào)紙?jiān)u論掌握高質(zhì)量的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督。

報(bào)紙?jiān)u論在議程設(shè)置上，可以積極加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)言論的互動(dòng)與融合，在互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙之間形成一個(gè)跨媒體的議程設(shè)置輿論場(chǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)論壇具有互動(dòng)性和廣泛性的傳播優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)議程很容易得到受眾的關(guān)注與參與，進(jìn)而形成多樣化的網(wǎng)絡(luò)言論。但這些內(nèi)容較為隨意和零碎，伴隨著網(wǎng)絡(luò)論壇匿名性的特點(diǎn)，很多言論充斥著非理性的爭(zhēng)吵與謾罵;同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)滾動(dòng)頻率較快，評(píng)論熱潮來得快也去得快，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)議程中難以真正形成對(duì)話題的深入探討和思考。在此情況下，面對(duì)鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)議程，報(bào)紙?jiān)u論可以通過把關(guān)人制度，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的各種有價(jià)值的評(píng)論進(jìn)行篩選后再轉(zhuǎn)載到報(bào)紙上進(jìn)行議程設(shè)置，把一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)議程上升為公共議程，對(duì)新聞事件或社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行專業(yè)的分析和解讀，使評(píng)論得到進(jìn)一步的深化，形成更強(qiáng)的社會(huì)效應(yīng)。報(bào)紙?jiān)u論議程與網(wǎng)絡(luò)議程的融合，既有助于引導(dǎo)和凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，又能夠提升報(bào)紙的權(quán)威性和公信力。

(四)培養(yǎng)適應(yīng)媒介融合的評(píng)論人才

媒介融合對(duì)報(bào)紙的專業(yè)評(píng)論人才有了更高的要求。事實(shí)上，就目前報(bào)紙?jiān)u論的發(fā)展來看，適應(yīng)媒介融合的評(píng)論人才缺乏是制約其發(fā)展的一大重要因素。一方面，傳統(tǒng)的報(bào)紙?jiān)u論人員在撰寫評(píng)論文章時(shí)常用書面化語(yǔ)言，力求措辭準(zhǔn)確，雖然邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、論據(jù)充分、內(nèi)容詳實(shí)，但篇幅較長(zhǎng)，語(yǔ)言上嚴(yán)肅有余、靈活不足，缺少網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的幽默風(fēng)趣，難以適應(yīng)媒介融合發(fā)展的需要。另一方面，擁有新媒體技術(shù)的專業(yè)人才對(duì)報(bào)紙的理解不夠深入，對(duì)各種社會(huì)問題也不一定能作出準(zhǔn)確的判斷，評(píng)論內(nèi)容缺乏深刻性。因此在媒介融合背景下，報(bào)紙?jiān)u論在發(fā)展過程中需要著力培養(yǎng)適應(yīng)媒介融合的新聞評(píng)論人才，他們不僅要有淵博的知識(shí)，較強(qiáng)的政策解讀把握能力，還要適應(yīng)新媒體的表達(dá)方式。此外，由于報(bào)紙?jiān)u論官微是傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)u論在新媒體上的延伸，所以有必要將報(bào)紙?jiān)u論官微的工作人員也納入到報(bào)紙?jiān)u論人才的隊(duì)伍建設(shè)中，以提升報(bào)紙?jiān)u論官微的質(zhì)量。

總之，媒介融合時(shí)代改變了報(bào)紙的生存環(huán)境，對(duì)報(bào)紙?jiān)u論的發(fā)展也帶來深刻變革。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，報(bào)紙?jiān)u論只有加快媒介融合步伐，取長(zhǎng)去短，才能鞏固報(bào)紙?jiān)u論的權(quán)威地位，進(jìn)一步發(fā)揮報(bào)紙?jiān)u論的輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督作用。

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［2］ 丁柏銓.媒介融合:概念、動(dòng)因和利弊［J］.南京社會(huì)科學(xué)，2011(11):92.

［3］ 2013年中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)盤點(diǎn)［EB/OL］.［2015－04 －06］.http://media.people.com.cn/n/2014/0123/c374106－24208594.html.

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［5］ 2014年第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.［2015 －04 －09］.http://wenku.baidu.com/link?url=oFP1y9DXKOFIiCF2AVoFi－pmJYyMLu_fyN4kjMTWVaKj－zC5Fzm_0tAGkAywrIASYVR96wg0hdrE0apE3RVAhz_VLi－AcbS7DvqcfpsDG3uy.

［6］ 截止到2014年微信用戶數(shù)量［EB/OL］.［2015－04 －07］.http://www.anfone.com/WXYHL/2014－6/53751.html.