文艷霞

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 長沙 410100)

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·傳媒教育·

高職營銷專業(yè)學(xué)生新媒體營銷能力提升路徑研究

文艷霞

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 長沙 410100)

高職營銷專業(yè)學(xué)生的新媒體營銷能力是其能力構(gòu)成的重要組成部分，日益被社會和用人單位重視。提高學(xué)生的新媒體營銷能力，可從促進專業(yè)教師意識轉(zhuǎn)變，完善專業(yè)課程體系設(shè)計，創(chuàng)新教學(xué)方法，加強實踐性教學(xué)等方面入手，形成科學(xué)、務(wù)實、有效的提升路徑。

高職營銷專業(yè)；新媒體營銷；能力

依托網(wǎng)絡(luò)、通訊和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，我們迎來了新媒體時代。截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32 億，普及率為46.9%，其中手機網(wǎng)民達(dá)5.27億。中國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長達(dá)25.9小時，相比2013年下半年增加0.9個小時，這個數(shù)據(jù)還在不斷增加中。[1]

新媒體的發(fā)展在深刻影響人們生活方式的同時，也不可避免地沖擊著以顧客為中心的企業(yè)營銷。美國麥卡錫教授的4P(產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotion)理論一直是市場營銷策略的基礎(chǔ)，但在新的環(huán)境下，新媒體及其衍生工具的應(yīng)用顛覆性地改變了傳統(tǒng)的4P運作。就連中國最權(quán)威的電視媒體央視也及時地轉(zhuǎn)變意識，為了有效推廣其即將上演的新劇《鋒刃》，一改其正統(tǒng)保守的形象，借湖南衛(wèi)視熱映的《武媚娘傳奇》，創(chuàng)作了名為《黃渤專訪范冰冰“惡搞版”》的微信來吸引受眾。毋庸置疑，新媒體營銷成為營銷的新陣地，任何一個企業(yè)和營銷者只有全面深入地觀察新媒體，把握新媒體，運用新媒體，才能與消費者合拍，與時代同步。

一、高職營銷專業(yè)學(xué)生提升新媒體營銷能力的重要性

在此背景下，企業(yè)急需具備新媒體營銷能力的營銷人才。社會和用人單位對學(xué)生新媒體營銷能力日益重視，在招聘等環(huán)節(jié)提出了具體要求。然而，學(xué)校教育滯后于新媒體發(fā)展大勢，使得輸出的營銷人才與市場的需求出現(xiàn)錯層。2014年10月，市場營銷專業(yè)出現(xiàn)在教育部公布的就業(yè)率低專業(yè)名單之中。一方面是市場高呼營銷人才的需求饑渴，另一方面卻是營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)的逆市下滑。市場需求告訴我們，學(xué)生新媒體營銷能力的水平影響甚至決定了其專業(yè)能力、就業(yè)前景和職業(yè)發(fā)展。讓學(xué)生掌握一定的新媒體營銷知識，培養(yǎng)學(xué)生的新媒體營銷能力，已是高職營銷專業(yè)無法回避的課題。

二、新媒體營銷能力的界定

所謂新媒體營銷，即利用包括搜索引擎、門戶網(wǎng)站、SNS、微博、微信、APP、二維碼等新媒體工具進行一系列營銷活動。新媒體營銷能力是指學(xué)生順利完成新媒體營銷活動所必需具備的主觀條件。[2]

根據(jù)新媒體工具在實際營銷活動的應(yīng)用情況，可以將新媒體營銷主要分為以下幾個方面。第一，對新媒體工具選擇的能力，即能敏銳觀察新媒體變化，掌握主流新媒體工具的營銷傳播特點，根據(jù)營銷背景選擇有效的新媒體工具。第二，運用新媒體進行市場調(diào)查與分析的能力，即掌握不同新媒體工具市場調(diào)研的主要方法、活動操作流程、具體運作技巧等。第三，具有運用新媒體進行市場調(diào)查與分析的意識和實際運作能力，即對新媒體受眾消費心理與行為的分析能力，深入、適時地了解受眾的消費心理和行為特征，準(zhǔn)確掌握他們行為軌跡的變化規(guī)律。第四，運用新媒體進行客戶關(guān)系管理的能力，即能夠從企業(yè)營銷的視角來認(rèn)識和利用新媒體，發(fā)揮新媒體工具在客戶關(guān)系管理中的優(yōu)勢，進一步提升企業(yè)的市場競爭力。第五，新媒體營銷的策劃及創(chuàng)意表現(xiàn)能力，即能夠針對目標(biāo)用戶，充分利用新媒體工具的傳播特點，策劃有效的營銷傳播活動。

三、高職營銷專業(yè)學(xué)生新媒體營銷能力提升路徑

提升營銷專業(yè)學(xué)生的新媒體營銷能力，要結(jié)合社會、學(xué)校、教師、學(xué)生、專業(yè)的實際情況，考慮多種影響因素，多角度規(guī)劃，形成科學(xué)、務(wù)實、有效的提升路徑。

(一)促進專業(yè)教師意識轉(zhuǎn)變與新媒體營銷應(yīng)用能力提升

行動的前提是意識和觀念的轉(zhuǎn)變。在新媒體浪潮面前，營銷專業(yè)教師不能回避，必須洞察新媒體發(fā)展大勢，適應(yīng)市場變化，及時調(diào)整人才培養(yǎng)方案。尤其要根據(jù)社會需要來更新和提升自身的專業(yè)技能，率先使用和掌握新媒體工具，從營銷的角度研究和探索其應(yīng)用價值和技巧。學(xué)校層面則要為專業(yè)教師的自我完善和發(fā)展提供有力支持。比如組織專業(yè)老師與一線工作者的深度溝通，對典型企業(yè)進行實地調(diào)研，讓老師及時掌握新媒體工具在企業(yè)營銷活動中的具體應(yīng)用情況；為相關(guān)專業(yè)教師創(chuàng)造掛職鍛煉機會，切實完善相關(guān)課程專業(yè)教師的新媒體營銷應(yīng)用能力；開拓校企合作資源，為專業(yè)教師的實踐性教學(xué)提供條件保障等。

(二)完善專業(yè)課程體系設(shè)計

武漢大學(xué)前校長劉道玉在《論大學(xué)本科課程體系的改革》中對課程體系的內(nèi)涵進行了較為全面的分析，他定義的課程體系是指諸多課程相互聯(lián)系而構(gòu)成的整體。毋庸置疑，課程體系是人才培養(yǎng)的重要載體，是實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的根本保障，課程體系決定著大學(xué)所培養(yǎng)人才的知識結(jié)構(gòu)和質(zhì)量水平，是高等教育的核心組成部分。高校尤其是高職院校人才培養(yǎng)應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化，相應(yīng)的專業(yè)課程體系也應(yīng)適時調(diào)整和優(yōu)化，以增強畢業(yè)生就業(yè)競爭力，為社會輸送適銷對路的人才。

新媒體日益趨強的今天，高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)順應(yīng)其發(fā)展的首要之舉便是完善專業(yè)課程體系。課程體系的完善首先表現(xiàn)為課程門類的調(diào)整，根據(jù)社會對營銷類人才能力要求的變化，增開直接促進提升新媒體營銷應(yīng)用能力的課程，如《電子商務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《網(wǎng)店運營與推廣》、《新媒體營銷》等。

新增相關(guān)課程對新媒體營銷能力的提升極其重要，但能力的形成不是通過幾門課程就能完全實現(xiàn)的，它是系統(tǒng)教育的結(jié)果。因此，提升學(xué)生的新媒體營銷能力還需要實現(xiàn)相關(guān)專業(yè)課程的融會貫通，將新媒體工具應(yīng)用滲透到每門相關(guān)專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容中。如《市場調(diào)研與預(yù)測》課程教學(xué)中，新媒體必須作為重要的調(diào)研工具進行具體的介紹和實踐指導(dǎo)；《消費者行為學(xué)》課程教學(xué)中，新媒體大發(fā)展對消費者心理與行為所產(chǎn)生的重要影響不能回避；《廣告實務(wù)》課程教學(xué)中，勢必要對新的市場環(huán)境和媒介環(huán)境進行重新認(rèn)識，從說什么、怎么說到通過什么渠道說，廣告活動的每個環(huán)節(jié)都必須正視新媒體的價值。

(三)創(chuàng)新教學(xué)方法

不同的教學(xué)方法功效各異，不同的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該選擇適應(yīng)的教學(xué)方法。事實證明，教學(xué)過程中教學(xué)方法與教學(xué)內(nèi)容同樣重要，都在很大程度上影響教學(xué)效果的實現(xiàn)。要有效提升學(xué)生的新媒體營銷能力，除了精選教學(xué)內(nèi)容，還要創(chuàng)新教學(xué)方法。根據(jù)新媒體營銷的時效性、創(chuàng)造性、技能性、應(yīng)用性和實踐性等特點，教師在教學(xué)方法的創(chuàng)新上必須注意四條原則。

1. 具體知識與意識培養(yǎng)相結(jié)合。新媒體是時間性的概念，相對于“舊”而言。新媒體的外延、新媒體的具體載體會隨著時間的發(fā)展和技術(shù)的進步而發(fā)生變化，如幾年前還在關(guān)注博客，現(xiàn)在它的風(fēng)頭已被微博、微信蓋過。但教師在教學(xué)中講授新媒體工具營銷技巧，只能以“當(dāng)前”為背景。因此，真正要提升學(xué)生的新媒體營銷能力，在講授具體知識的同時，教師更應(yīng)該培養(yǎng)他們的新媒體營銷意識，使其以良好的意識形成自學(xué)能力和創(chuàng)新能力，這樣才能使學(xué)生適應(yīng)日新月異的新媒體發(fā)展大潮。否則，如果只是簡單的知識傳授，有可能知識固化，思維僵化，永遠(yuǎn)處于“過去時”狀態(tài)。

2. 單向傳授與雙向互動相結(jié)合。新媒體營銷是一種創(chuàng)造性的活動，一味的滿言堂灌輸式教學(xué)不僅空洞乏味，很難調(diào)動學(xué)生的積極性，也不利于學(xué)生創(chuàng)造力的培養(yǎng)。基本理論和知識的單向傳授與知識應(yīng)用的雙向互動相結(jié)合，讓學(xué)生真正參與到教學(xué)中來，能夠充分發(fā)揮他們的主觀能動性，在各抒己見、不斷探討和完善的過程中有效實現(xiàn)教學(xué)相長，讓學(xué)生看到自己的潛能和價值，形成創(chuàng)造性解決問題的意識和習(xí)慣。

3. 理論引導(dǎo)與實際操作相結(jié)合。必要的理論指導(dǎo)可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，讓他們少走彎路，更容易進入專業(yè)狀態(tài)。但是對于應(yīng)用性和實踐性極強的新媒體營銷而言，光說不練、只想不做是不行的。畢竟，理論認(rèn)知能力與實踐操作能力是兩回事。教師在教學(xué)過程中只有將理論引導(dǎo)與實際操作相結(jié)合，才能讓理論知識內(nèi)化成學(xué)生的實踐應(yīng)用能力。

4. 課堂教學(xué)與課外指導(dǎo)相結(jié)合。新媒體營銷能力的提升是一個潛移默化的過程。課堂教學(xué)時間是有限的，教師除了要在課堂上對學(xué)生加以專門的教育，還不能忽視課外應(yīng)用的指導(dǎo)。當(dāng)然，這種異地指導(dǎo)的方式很多，比如通過即時通訊工具、微博、微信等。事實上，新媒體途徑的指導(dǎo)過程本身就有利于鼓勵和引導(dǎo)學(xué)生加強對主流新媒體工具的使用和體驗，同樣在實現(xiàn)著新媒體營銷能力的提升。

(四)加強實踐性教學(xué)

實踐性教學(xué)是教學(xué)工作的重要組成部分，是培養(yǎng)合格應(yīng)用型專門人才、保障教學(xué)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。新媒體營銷這種應(yīng)用性和實踐性極強的能力，特別要通過實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)來提升和實現(xiàn)。

事實上，新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷有著相通的理論基礎(chǔ)，最大的差異在于媒介環(huán)境及傳播載體變化所帶來的營銷環(huán)境的改變。因此，具備新媒體營銷運作能力的前提是能深入認(rèn)識新媒體工具的營銷傳播特點。在新媒體營銷教學(xué)過程中，專業(yè)教師在傳授給學(xué)生夠用的基本理論和必要的意識指導(dǎo)外，一定要通過任務(wù)驅(qū)動讓學(xué)生動手操作，只有通過實踐教學(xué)環(huán)節(jié)才能讓他們零距離體驗和感悟新媒體工具的運作技巧。

比如在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷實訓(xùn)中，筆者要求學(xué)生在優(yōu)酷上上傳自己的UGC視頻，不管是點擊量不到100的同學(xué)，還是獲得355.3萬點擊的《大學(xué)女寢你不知道的事》的創(chuàng)作者，他們大多都能在實踐中更深刻地認(rèn)識課堂教學(xué)中的基本原則和主要技巧。以自己在淘寶上開家店作為網(wǎng)店運營與推廣的實訓(xùn)，從環(huán)境分析、產(chǎn)品定位到客戶服務(wù)、產(chǎn)品推廣等，學(xué)生對整套網(wǎng)店運營與推廣工作能有最直觀的認(rèn)識；微信營銷實訓(xùn)中，學(xué)生在微信上申請一個公眾賬號，為了促進粉絲數(shù)量的上漲，學(xué)生會積極嘗試課堂所學(xué)，而這種嘗試乃至開拓，實現(xiàn)了其運作能力的提升。當(dāng)然，實踐性教學(xué)不是讓學(xué)生隨意操作，要保障它的有效開展必須具備“三個一”條件，即一個真正懂技能的優(yōu)秀指導(dǎo)老師、一個科學(xué)完善的實訓(xùn)方案和一個明確合理的評價標(biāo)準(zhǔn)。

同時，提升新媒體營銷能力的實踐性教學(xué)并不僅存于《新媒體營銷》等相關(guān)課程的課堂實訓(xùn)，它應(yīng)該貫穿于多層次的實訓(xùn)形式中，如專業(yè)綜合實訓(xùn)、畢業(yè)設(shè)計、頂崗實習(xí)等。為了保障在各層次的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)有效促進新媒體營銷能力的提升，首先應(yīng)該有一個系統(tǒng)的培訓(xùn)方案，環(huán)環(huán)相扣，逐層加強，將新媒體營銷能力的鍛煉有效滲透到各個實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心. 第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告[EB/OL].[2014-12-18]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346585959798.pdf.

[2] 文艷霞. 企業(yè)視角下營銷專業(yè)學(xué)生新媒體營銷能力構(gòu)成研究[J]. 企業(yè)家天地，2013(9): 39.

2015-01-08

文艷霞(1977-)，女，湖南寧鄉(xiāng)人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院副教授。研究方向：新媒體營銷。

本文為湖南省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“高職營銷專業(yè)學(xué)生新媒體營銷能力培養(yǎng)研究“(編號：XJK013CZY108)的階段性成果。

G712

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1671-5454(2015)02-0035-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.02.009