李惠玲， 張志強

(1.南京大學(xué) 信息管理學(xué)院, 江蘇 南京 210023； 2.江蘇少兒出版社《七彩語文》編輯部， 江蘇 南京 210009)

民營出版企業(yè)的困境及發(fā)展策略
——以“春雨集團(tuán)”“經(jīng)綸集團(tuán)”“可一集團(tuán)”為例

李惠玲1，2， 張志強1

(1.南京大學(xué) 信息管理學(xué)院, 江蘇 南京 210023； 2.江蘇少兒出版社《七彩語文》編輯部， 江蘇 南京 210009)

近些年出版體制改革中，民營出版企業(yè)雖經(jīng)一路“關(guān)卡”，自身也暴露諸多不足，但總體呈現(xiàn)蓬勃生機。隨著政策扶持力度的加大，民營出版在加強內(nèi)部管理、走品牌化經(jīng)營之路、引領(lǐng)出版數(shù)字化浪潮、開辟更多融資渠道、加強與國有企業(yè)的合作、“走出去”等方面會有新的飛躍。

民營出版；品牌化；數(shù)字化；融資

近幾年，隨著國家扶持政策的逐步明朗化，長期處于“灰色地帶”的民營出版業(yè)，在經(jīng)歷了諸多曲折后，終于從“不法書商”“二渠道”的地下狀態(tài)，逐步走到“陽光下”。作為創(chuàng)新體系中的有機組成部分，國家對民營出版身份、作用和地位的認(rèn)同，是出版改革不斷創(chuàng)新發(fā)展的必然要求。

一、民營出版企業(yè)發(fā)展概況

江蘇春雨教育集團(tuán)(以下簡稱“春雨集團(tuán)”)、經(jīng)綸文化傳媒有限公司(以下簡稱“經(jīng)綸集團(tuán)”)、江蘇可一文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“可一集團(tuán)”)是江蘇省有代表性的三家民營出版企業(yè)，近幾年在出版方面一直保持著強勁的發(fā)展勢頭，在全國文化教育出版領(lǐng)域也起到了較好的帶頭作用。它們的經(jīng)營模式、經(jīng)營思路可資其他民營出版企業(yè)借鑒。

民營出版企業(yè)近幾年發(fā)展迅速，在暢銷書、教育出版等領(lǐng)域占據(jù)了中國出版業(yè)的半壁江山，除了它們自身在經(jīng)營思路、經(jīng)營模式、人才管理、產(chǎn)品開拓、進(jìn)取創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢外，其實也是社會經(jīng)濟、文化發(fā)展的必然結(jié)果。

目前全國新聞出版業(yè)產(chǎn)值已過萬億元，在推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱型產(chǎn)業(yè)的總體要求下平穩(wěn)增長，近幾年來獲得的利潤率都高于社會平均利潤率，在推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，民營出版業(yè)扮演著重要角色。民營出版投資門檻低、見效快。如經(jīng)綸集團(tuán)經(jīng)過20年的發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，業(yè)已發(fā)展成為江蘇省乃至國內(nèi)出版產(chǎn)值較大、規(guī)?；?jīng)營突出、出版質(zhì)量較高，且影響力較大的代表性出版企業(yè)之一?？梢患瘓F(tuán)早前就以其創(chuàng)意性策劃、超前的制作設(shè)計、有新意的廣告策劃在行業(yè)內(nèi)聞名，其集圖書、報刊、數(shù)字出版于一體的多介質(zhì)出版研發(fā)，憑借立體化、多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)，目前在業(yè)界已取得顯著成果。春雨集團(tuán)主打教育圖書的研發(fā)、策劃及推廣，同時積極開發(fā)軟件、數(shù)字書城、傳媒教育等多種新興業(yè)態(tài)，是新聞出版總署準(zhǔn)予設(shè)立的“出版物全國總發(fā)行權(quán)單位”“出版物全國連鎖經(jīng)營權(quán)單位”和“互聯(lián)網(wǎng)出版單位”。2013年，經(jīng)綸公司總銷售碼洋超過10億元，春雨集團(tuán)實現(xiàn)銷售碼洋9.2億元，可一公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入超過3億元。

民營出版業(yè)機制靈活，工作效率高，能迅速感應(yīng)市場，并靈活捕捉選題，快速有效地將適合讀者的選題推向市場。在人才管理方面，民營出版業(yè)因生存需要，也能做到適時引進(jìn)高素質(zhì)人才，隨時調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，并能人盡其才；其敏感度高，能在快、短的時間內(nèi)感受到新科技、新知識并迅速將其創(chuàng)新運用，轉(zhuǎn)化為“內(nèi)力”。可一集團(tuán)應(yīng)市場要求，主動進(jìn)行市場考察，之后在開發(fā)教輔讀物的基礎(chǔ)上逐步研發(fā)大眾讀物，先后參與了近萬種圖書和20余種期刊傳媒的策劃與投資運營，其研發(fā)的大型文學(xué)、國學(xué)經(jīng)典、“法律經(jīng)典”“大藏經(jīng)”系列叢書以及特色刊物為其發(fā)展帶來了可觀的經(jīng)濟效益。對有些國有出版企業(yè)來說，他們不必為書號資源發(fā)愁，因此也疲于應(yīng)付市場，往往失去了發(fā)展的機遇。由此看出，民營出版業(yè)的發(fā)展，引入“叢林法則”“鯰魚效應(yīng)”對推動出版市場的有序競爭大有好處。

我國圖書市場的選題、策劃、營銷等環(huán)節(jié)長期都為國有出版業(yè)所掌控，在國民閱讀量有限的年代里，他們的產(chǎn)出還能姑且滿足市場需要。但隨著經(jīng)濟文化的發(fā)展，國有出版業(yè)的出版能力已日漸力不從心，難以滿足人民群眾日益增長的文化需求。據(jù)國家《2013—2014中國人閱讀指南報告》，我國人均圖書擁有率最高的地區(qū)與人均圖書擁有率最低的地區(qū)之間，相差竟達(dá)14.5倍[1]；據(jù)第11次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，因為數(shù)字化的強力影響，我國民眾進(jìn)行數(shù)字化閱讀的比率在不斷增長，通過各種數(shù)字化閱讀方式進(jìn)行閱讀的比率達(dá)到50.1%[2]。這些數(shù)據(jù)傳達(dá)著這樣一個信息：我國人均擁有圖書冊數(shù)與我國經(jīng)濟文化發(fā)展不相稱；國民對出版物種類的閱讀需求量正在增加，而目前的出版物種類和數(shù)量難以滿足其需求。此時，民營出版企業(yè)作為一支強有力的出版力量在繁榮出版、豐富民眾閱讀方面，無疑發(fā)揮著重要作用，是國有出版的有益補充。

二、民營出版面臨的難題

雖然從總體上來說，我國的民營出版因其經(jīng)營的靈活性而保持著強勁的發(fā)展勢頭，但長期以來因各種因素影響而導(dǎo)致的一些問題，也成了民營出版順勢前行的羈絆。從內(nèi)部來講，很多民營出版也要適應(yīng)“叢林法則”，有些出版企業(yè)迫于經(jīng)濟壓力，在兼顧經(jīng)濟效益與社會效益的問題時，會更多地傾向于經(jīng)濟效益，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說無疑是“絆腳石”。其次，長期以來民營出版業(yè)依附于國有出版業(yè)，導(dǎo)致民營出版業(yè)要支付較高的經(jīng)營成本。在各種“門檻”的限制下，民營出版難以對自己的未來制定清晰的發(fā)展計劃?？梢患瘓F(tuán)董事長毛文鳳認(rèn)為，在具體經(jīng)營上，民營文化公司只能作為圖書發(fā)行企業(yè)，想要自己開發(fā)圖書，必須先要向出版社購買書號，這是一種強行斷開出版經(jīng)營鏈條的滯后性做法，嚴(yán)重阻礙了民營出版業(yè)的發(fā)展。其次，因為政策方面的諸多限制，也因長期以來民營出版企業(yè)被冠以“不法書商”“二渠道”的帽子，其尷尬的“灰色處境”，讓大批有創(chuàng)意、有眼光的選題策劃人才、市場研發(fā)和營銷人才對其望而卻步。且現(xiàn)行的人才教育、培訓(xùn)、考評政策等都不對民營出版企業(yè)放開，因此許多有理想的人才便無端流失，削弱了企業(yè)競爭能力。尤其在數(shù)字化出版的強勢推進(jìn)下，高端復(fù)合型人才的缺乏制約了民營出版業(yè)的良性發(fā)展。再次，就民營出版業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品本身來講，跟風(fēng)出版、抄襲問題嚴(yán)重，低水平重復(fù)出版，這些急功近利和創(chuàng)造力缺失的表現(xiàn)，也成了其被攻訐的說辭。春雨集團(tuán)、經(jīng)綸集團(tuán)、可一集團(tuán)起步初期都在教輔領(lǐng)域有所涉足，如果不是適時轉(zhuǎn)換路線，開發(fā)新產(chǎn)品，想必他們也不會走到今天。但不可否認(rèn)的是，目前還有很多其他民營出版企業(yè)在走“跟風(fēng)”“模仿”路線，缺乏創(chuàng)新思路，有的還采取一些不正當(dāng)競爭的手段來獲取利潤，這都是不利于出版業(yè)市場良性發(fā)展的做法。

從外部來講，民營出版也存在一些的問題。首先，因為政策限制，民營出版不能和國有出版業(yè)進(jìn)行公平競爭，即使是像春雨這樣的大型企業(yè)，也時時會面臨出版資格被問責(zé)的困境。同時，國有出版企業(yè)在很多方面享受國家稅收優(yōu)惠政策，民營出版機構(gòu)卻必須按照民營機構(gòu)的繳稅制度繳納稅金，這在加重民營出版企業(yè)負(fù)擔(dān)，加劇民營出版企業(yè)內(nèi)部競爭的同時很有可能導(dǎo)致偷稅漏稅現(xiàn)象的滋生。且在土地資產(chǎn)政策方面，國有出版社享有國家極大的優(yōu)惠，民營出版企業(yè)卻被冷待。其次，因為民營出版長期以來的“不合法”身份，加上大背景下利潤的下降，其信用隨時有可能受到質(zhì)疑，從而造成融資困難。如果再遭遇回款難的困境，形成呆賬、壞賬，這都會讓本來拮據(jù)的現(xiàn)金流流通停滯。即使是和國有出版社合作，在繞不開的書號問題面前，民營出版業(yè)還得支付相應(yīng)費用。這樣的處境，不但限制出版技術(shù)水平，阻礙民營出版規(guī)模的擴大、出版物品種的增加，更甚者，可能會擠壓堅持良好圖書品質(zhì)的資金，這必然不利于出版業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。再次，近幾年民營出版企業(yè)合作的案例很多，初衷是互惠互利，不可否認(rèn)的確出現(xiàn)了一些比較成功的合作案例，但低效合作的案例也不在少數(shù)。比如有的民營出版企業(yè)在與國有出版社合作的過程中，時而會出現(xiàn)稅費、版權(quán)的糾紛，有的合作純屬私下里進(jìn)行的書號買賣，有的國有出版社很不負(fù)責(zé)，書號一賣，便連選題審批和書稿加工的事兒都交給了民營書商，遇上不規(guī)范的“主兒”，則導(dǎo)致劣質(zhì)出版物走向市場。有的國有出版社和民營出版企業(yè)對合作認(rèn)識不清，不進(jìn)行實質(zhì)性的機制體制改革，最終導(dǎo)致差的更差，甚至好的也變差。

三、民營出版企業(yè)的發(fā)展策略

就目前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，民營出版依然保持著快速增長的勢頭，在我國出版產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕中占據(jù)較大市場份額。民營出版也正在積極探索與國有出版業(yè)合作的最佳思路，正在積極建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等新興出版業(yè)態(tài)，在花大力氣探索數(shù)字出版轉(zhuǎn)型之路。

(一)政策扶持。

沒有國家政策扶持，僅憑單打獨斗，民營出版業(yè)若想走出“灰色地帶”，可謂舉步維艱。但從長遠(yuǎn)看，國家在政策上一旦給予其扶持，便如虎添翼。當(dāng)前，首先要做的，就是要放松民營企業(yè)在出版領(lǐng)域的準(zhǔn)入，如加快清理和修訂限制非公有制經(jīng)濟發(fā)展的法律法規(guī)、政策，消除體制性障礙，使非公有制企業(yè)與其他企業(yè)享受同等待遇，實現(xiàn)公平競爭。目前的國有出版在發(fā)展過程中也遇到了諸多障礙，與民營出版合作，從而實現(xiàn)資源重組和效益雙贏，是一種比較好的排難路徑。不過，國家的行政權(quán)力應(yīng)該逐漸撤出，重組應(yīng)該讓市場在前，權(quán)力在后。還要調(diào)整國有出版業(yè)和民營出版業(yè)享受國家在出版權(quán)、財政補助等方面的優(yōu)惠政策、稅收政策、土地政策、人才考核政策等方面的不平衡。

(二)加強內(nèi)部管理。

首先，無論出版改革的路走得多么艱難，有一點不會變，那就是以市場需求為導(dǎo)向，以創(chuàng)新思維為重心，不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)選題。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，各民營書商還應(yīng)適時利用數(shù)據(jù)平臺，全面掌握市場信息，深入研究市場需求，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)選題。近幾年的教育類市場，已出現(xiàn)“國進(jìn)民退”，教輔市場萎縮的現(xiàn)狀。對于大眾圖書市場來說，也開始出現(xiàn)供大于求的狀況。對此，民營出版企業(yè)又該何去何從？面對此狀況，經(jīng)綸集團(tuán)很早就果斷轉(zhuǎn)向以市場化發(fā)行為主的經(jīng)營模式，面向個體消費者，面向終端書店需求，面向更多的市場要素，自身強化生命活力。其次，對任何一家出版企業(yè)，創(chuàng)新的營銷思路、暢通的營銷渠道、優(yōu)質(zhì)的營銷模式、精干的營銷團(tuán)隊等都必不可少。可一集團(tuán)始終堅持自主選題策劃，自主建立多樣化銷售渠道，利用自己的多家分公司、銷售代理網(wǎng)點，為集團(tuán)出版物的拓展發(fā)揮了重要作用。春雨集團(tuán)在行業(yè)中最早實施“渠道扁平化”戰(zhàn)略，將圖書直接發(fā)往各地級市，使其銷售碼洋、回款、退貨率等主要指標(biāo)都達(dá)到了歷史上最好水平，可謂創(chuàng)新模式。經(jīng)綸集團(tuán)在營銷業(yè)務(wù)與多家渠道商以及網(wǎng)上書店建立了良好的溝通機制，利用其自己建設(shè)的ERP信息平臺，全面掌握圖書分發(fā)、流通狀態(tài)，大大提升了發(fā)行效率與質(zhì)量。目前，該系統(tǒng)正在總結(jié)原有ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)支持平臺，重新打造ERP系統(tǒng)。再次，部分民營出版企業(yè)面臨管理不規(guī)范，規(guī)章制度也不規(guī)范，缺乏執(zhí)行力，有的民營出版企業(yè)面臨高級管理人才、復(fù)合型人才缺乏等問題，人員保障與培訓(xùn)也不足，從而導(dǎo)致機構(gòu)內(nèi)部運行不通暢，人員積極性不高，效率低下等。針對以上問題，公司管理者首先必須認(rèn)識到出版物質(zhì)量的重要性，加強選題優(yōu)化，制定定期抽查制，獎優(yōu)懲劣，形成良好的出版質(zhì)量文化環(huán)境，以確保圖書質(zhì)量。同時，還要加強編輯培訓(xùn)工作，提高編輯自身素質(zhì)。春雨集團(tuán)以做教育內(nèi)容提供商為立足點，強化紙質(zhì)以及數(shù)字出版物的質(zhì)量建設(shè)。經(jīng)綸集團(tuán)用7年時間加強研發(fā)隊伍建設(shè)，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級換代。

(三)打造屬于自己的品牌。

出版企業(yè)只有轉(zhuǎn)變思路，以自身的優(yōu)質(zhì)資源打造自己的品牌，最終形成核心競爭力，這樣的出版之路才會越走越順。民營出版當(dāng)然也不例外?？梢患瘓F(tuán)自成立以來，與海內(nèi)外數(shù)百名學(xué)者、作家、藝術(shù)家建立了長期合作關(guān)系，這為他們建立強有力企業(yè)的作者品牌和產(chǎn)品品牌提供了強有力的支撐。而且，他們的數(shù)字產(chǎn)品“趕考網(wǎng)”“空中課堂”、電子書包也因強大的內(nèi)容支撐，在2013年實現(xiàn)銷售收入突破2 000萬元。

多渠道引進(jìn)資本，可支撐做大品牌的資金；相應(yīng)的，品牌做大了，品牌市場的擴張和延伸又可以保證資金的擴充，既能滿足消費者需求，又能為企業(yè)發(fā)展帶來更大的經(jīng)濟效益。2013年，春雨集團(tuán)除了對上一年每季度銷量保持30%速度增長的傳統(tǒng)教育品牌抱有更高期待，力爭形成品牌群持續(xù)發(fā)力外，又嘗試樹立新的品牌，開發(fā)并打造新的人文社科類圖書。同時，他們依托數(shù)據(jù)分析，理性推進(jìn)圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，削減盈利能力較弱的品種，以強力打造品牌產(chǎn)品。

(四)引領(lǐng)出版數(shù)字化浪潮。

數(shù)字化浪潮涌來，真正的弄潮兒都要迎頭趕上。在傳統(tǒng)主業(yè)之外發(fā)力數(shù)字出版，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，是許多民營出版企業(yè)接下來所要面臨的挑戰(zhàn)與機遇。春雨集團(tuán)通過推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)，加快建立以內(nèi)容資源優(yōu)勢為基礎(chǔ)的集內(nèi)容展示、加工、服務(wù)等功能于一體的全媒體數(shù)字教育出版平臺，打造面對各類學(xué)校、教師、學(xué)生的數(shù)字教育出版產(chǎn)品。其旗下江蘇春雨數(shù)字傳媒有限公司研發(fā)的集針對性、專業(yè)性、趣味性、多樣性于一體的“夢幻城堡實驗班”已正式上線運營；二期“教考通”也已成功實現(xiàn)教育內(nèi)容生產(chǎn)流程中紙質(zhì)出版與數(shù)字出版的有機融合，還為春雨開拓了一個為教育系統(tǒng)城域網(wǎng)、學(xué)校提供內(nèi)容與其他增值服務(wù)的通道?？梢患瘓F(tuán)的“趕考網(wǎng)”“空中課堂”和電子書包目前也受到廣大師生和家長的歡迎，創(chuàng)造了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

(五)開辟更多的融資渠道。

隨著證券市場和網(wǎng)絡(luò)金融的日新月異，多元化的資本運作已成為民營出版業(yè)發(fā)展的渠道之一。經(jīng)綸集團(tuán)涉及教育研究、圖書出版、數(shù)字出版、海外出版等領(lǐng)域；可一集團(tuán)以其創(chuàng)意性策劃、超前設(shè)計、新型廣告策劃在行業(yè)內(nèi)聞名，其集圖書、報刊、數(shù)字出版于一體的多介質(zhì)出版研發(fā)，憑借立體化、多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)，目前在業(yè)界已取得顯著成果；春雨集團(tuán)以主打教育圖書的研發(fā)、策劃及推廣，同時積極開發(fā)軟件、數(shù)字書城、傳媒教育等多種新興業(yè)態(tài)。此三家業(yè)務(wù)和發(fā)展思路多元化的大型民營出版企業(yè)，目前正準(zhǔn)備借助更大資本將各自的出版事業(yè)做大做強。

(六)加強與國有企業(yè)的合作。

中國新聞出版研究院《2012年中國民營書業(yè)發(fā)展報告》中指出，對于民營書業(yè)來說，發(fā)展是未來的主旋律[3]。對于未來發(fā)展，行業(yè)主管部門要明確民營出版公司制造型企業(yè)身份，出臺支持國有出版與民營出版有效合作的政策。民營書業(yè)雖然呈現(xiàn)出蓬勃的生機與活力，但苦于無書號，無圖書出版權(quán)，要想實現(xiàn)自己的“圖書創(chuàng)意夢”，唯一的方式就是與國有出版社合作。由此看來，既然民營出版只能與國有出版社合作，那就不如進(jìn)行深度合作，以達(dá)雙方共贏的局面。二者的合作，既能實現(xiàn)資本重組、資源互補，能讓優(yōu)質(zhì)出版物走向市場，還能解決民營出版的書號問題，何樂而不為？再說，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，民營出版在與國有出版社合作的過程中，也積累了不少合作經(jīng)驗，這都有利于二者的多樣、深度合作。這一點上，春雨集團(tuán)、經(jīng)綸公司、可一公司都是業(yè)界典范，他們除了與多家出版社進(jìn)行書號、項目合作，還與其進(jìn)行資本合作，不但解決了書號的后顧之憂，還為雙方實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收開創(chuàng)了新局面。

(七)民營出版業(yè)“走出去”。

國家在相前政策法令中已經(jīng)明確支持民營出版業(yè)“走出去”，支持范圍包括圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等，可見范圍之廣。這些“民間資本”可以進(jìn)行圖書出口業(yè)務(wù)，可以到境外建社建站，還可以辦報紙、辦刊物，設(shè)廠建店進(jìn)行出版物發(fā)行。對于經(jīng)過批準(zhǔn)面向境外市場生產(chǎn)外語出版物的，國家還會為其配置專項出版權(quán)?？梢妵业闹С至Χ戎?。經(jīng)綸公司早前開始了這方面的探索，在溫哥華設(shè)立了經(jīng)綸控股公司和多維出版公司，并進(jìn)行市場調(diào)研，積極與所在地教學(xué)機構(gòu)、發(fā)行機構(gòu)進(jìn)行溝通并開展合作，將自己生產(chǎn)的全英文加配置數(shù)字增值服務(wù)的圖書出口，獲得可觀的經(jīng)濟效益。2014年，他們又在美國籌建企業(yè)海外總部，大力開展對外出版和國際版權(quán)貿(mào)易，開拓海外市場培訓(xùn)、網(wǎng)上書城、軟件研發(fā)等新興業(yè)態(tài)。

出版改革的道路雖然漫長且艱難，但加快步伐時不我待。文化繁榮發(fā)展，出版業(yè)做大做強，需要發(fā)揮民營出版業(yè)的積極力量。隨著國家對民營出版機構(gòu)管理政策的逐漸放松及扶持力度加大，民營出版企業(yè)的自身實力會不斷加強和穩(wěn)固，相信它們在未來還會有新的飛躍。

[1] 潘啟雯，任志茜.《2013—2014中國人閱讀指南報告》發(fā)布[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?014-04-23.

[2] 劉彬.《第十一次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果》公布[N].光明日報，2014-04-22.

[3] 《2012年中國民營書業(yè)發(fā)展報告》發(fā)布[EB/OL].(2013-04-18)[2014-10-28].http//www.askci.com/news/201304/18/1810314130294.shtml.

責(zé)任編輯：孫義清

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1007-8444(2015)02-0256-04

2015-02-10

李惠玲(1979-)，編輯，主要從事社會發(fā)展與出版轉(zhuǎn)型研究。