吳　怡

(湖南廣播電視臺 宣傳管理部，湖南 長沙 410003)

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國內(nèi)明星真人秀節(jié)目成功要素探析

吳怡

(湖南廣播電視臺 宣傳管理部，湖南 長沙 410003)

[摘要]要打造一檔成功的明星真人秀節(jié)目，參與的明星應(yīng)該準(zhǔn)確理解節(jié)目定位，合理取舍參與價值；衛(wèi)視平臺應(yīng)該正確選擇目標(biāo)觀眾，爭取收視收益雙贏；節(jié)目類型在跳出雷同陷阱的同時，要以中國風(fēng)彰顯個性。

[關(guān)鍵詞]明星真人秀；定位；目標(biāo)觀眾

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.05.003

隨著湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》以及浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》火爆熒屏，國內(nèi)真人秀節(jié)目在衛(wèi)視級播出平臺上呈現(xiàn)蜂擁而上的趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013至2015年，全國各省級衛(wèi)視共推出各類明星體驗(yàn)類真人秀節(jié)目30檔。值得注意的是，衛(wèi)視平臺真人秀高收視的同時伴隨著高投入，如《爸爸去哪兒》第三季中，某明星一天的片酬即達(dá)450萬。當(dāng)然，高投入能獲得高收益，《爸爸去哪兒》第三季的廣告冠名費(fèi)高達(dá)5億。不過其中的高風(fēng)險也顯而易見。除開經(jīng)濟(jì)收益風(fēng)險外，因真人秀節(jié)目中存在販賣隱私、脫離現(xiàn)實(shí)、脫離群眾、愚弄觀眾、作假作秀等情形，加之節(jié)目整體上以模仿歐美、日韓等地區(qū)類似節(jié)目為主，缺乏創(chuàng)新，嚴(yán)重影響并制約了國內(nèi)電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展。2015年，國家新聞出版廣電總局為此發(fā)出了《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，要求正面引導(dǎo)和調(diào)控電視真人秀節(jié)目，堅(jiān)決抵制過度娛樂化和低俗化，對內(nèi)容低俗有害的真人秀節(jié)目堅(jiān)決查處、糾正直至取締。[1]盛極必衰，物極必反。在國內(nèi)真人秀節(jié)目競爭白熱化的當(dāng)下，分析明星真人秀節(jié)目的成功要素，對于此類節(jié)目的良性發(fā)展以及衛(wèi)視平臺的規(guī)范運(yùn)營都有著積極意義。

一、明星：準(zhǔn)確理解節(jié)目定位，合理取舍參與價值

在以收視率為考量的電視節(jié)目生產(chǎn)制作流程中，明星參與真人秀節(jié)目之所以重要，就在于節(jié)目制作機(jī)構(gòu)看中了明星背后龐大的粉絲群體。而明星在節(jié)目中出現(xiàn)的各種情形，有可能通過粉絲群體在論壇、QQ、微信中引發(fā)廣泛的討論，從而使電視傳播與其他途徑的傳播實(shí)現(xiàn)有效鏈接，使整個真人秀節(jié)目傳播出現(xiàn)指數(shù)級的增長，以符合廣告商投放廣告、推廣產(chǎn)品的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目、明星、廣告商三者的利益。

有學(xué)者認(rèn)為，明星真人秀節(jié)目的吸引人之處在于形式上的反差。[2]從《爸爸去哪兒》來看確實(shí)如此，參與節(jié)目的都是在影視圈或體育界等領(lǐng)域取得了一定成績的明星，而他們在節(jié)目中要做的不是自已擅長的演戲或體育項(xiàng)目，而是要體現(xiàn)出“爸爸”角色的內(nèi)涵。如果明星不能準(zhǔn)確理解自己在真人秀節(jié)目中的角色，或者不能勝任這一角色，雖然按照合約他們能夠獲得不菲的報(bào)酬，但對其自身今后的品牌拓展將有害無益。在《爸爸去哪兒》中，參與節(jié)目的不僅有各類明星，還有他們的兒子或女兒。作為明星的子女，他們大多生活在衣食無憂的城市中，而節(jié)目設(shè)置的真人秀環(huán)境是偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)。因此，在城市生活的明星及其子女，在農(nóng)村生活中呈現(xiàn)出來的反差，就成為節(jié)目最大的看點(diǎn)。而這種看點(diǎn)所折射出來的娛樂性與趣味性，也就成為電視觀眾津津樂道的話題。

當(dāng)然，從實(shí)質(zhì)上看，此類節(jié)目其實(shí)并不存在本質(zhì)上的反差。同樣以《爸爸去哪兒》為例，這檔真人秀節(jié)目只是將現(xiàn)實(shí)生活中明星的父親角色通過鏡頭展現(xiàn)在觀眾眼前，讓觀眾能夠看到明星的另一面而已。節(jié)目在沒有違背真人秀本意、以真實(shí)角色演繹節(jié)目的同時，讓觀眾看到了生活中明星的父親本色。其實(shí)這種鏡頭蒙太奇所呈現(xiàn)的父親本色，肯定與其真實(shí)的父親形象存在著差距。但對觀眾而言，他們也許并沒有意識到這種“真實(shí)”的虛假性。

綜合而言，反差造成的娛樂效果，不僅實(shí)現(xiàn)了明星的品牌價值，甚至拓展了明星品牌的升值空間，這可以從《爸爸去哪兒》節(jié)目播出之后明星及其子女代言的商業(yè)廣告中得知。但真人秀畢竟要求明星脫離原有的本色，展現(xiàn)出明星的另一面，這其中存在的危機(jī)就在于明星是否能夠較好地承擔(dān)起真人秀的要求，其所展現(xiàn)出的另一面是否能夠順應(yīng)觀眾的期待。如果不能，其對明星自身造成的損失以及對節(jié)目傳播效果的影響，都可能是致命的。

比如湖南衛(wèi)視重金打造的另一檔真人秀節(jié)目《中國最強(qiáng)音》，邀請演員章子怡擔(dān)任老師。節(jié)目組認(rèn)為章子怡從普通人到影視明星的經(jīng)歷，符合節(jié)目音樂勵志真人秀的定位，實(shí)際上章子怡作為音樂的“門外漢”，不僅降低了節(jié)目的專業(yè)含金量，起不到以反差營造娛樂效果的作用，還對章子怡本人和節(jié)目造成負(fù)面影響。在歐美文化娛樂圈中，明星對于參與的節(jié)目類型有著較為明確的認(rèn)識與定位。美國大多數(shù)影視明星力圖在公眾印象中鞏固自己的演技，維護(hù)自己的角色，塑造自己的品牌。這些明星一旦知道真人秀節(jié)目的真實(shí)訴求后都會主動回避，力圖在公眾面前保持自己穩(wěn)定的藝術(shù)符號。

二、平臺：正確選擇目標(biāo)觀眾，爭取收視收益雙贏

在國內(nèi)衛(wèi)視平臺的明星真人秀節(jié)目中，目前達(dá)到現(xiàn)象級節(jié)目并獲得較大收益的應(yīng)該是湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視兩家。分析兩家衛(wèi)視明星真人秀節(jié)目的成功要素，包括節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)、節(jié)目制作資金等多重因素。但如果從觀眾角度分析，其成功的關(guān)鍵其實(shí)在于兩家都是國內(nèi)目前有著較為明確定位的衛(wèi)視平臺，也就是說他們兩家衛(wèi)視平臺的觀眾區(qū)分度較高，從而能夠?yàn)槠涿餍钦嫒诵愎?jié)目的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以湖南衛(wèi)視為例，在定位問題成為國內(nèi)省級衛(wèi)視生存與發(fā)展的基本問題的情形下，[3]伴隨著頻道專業(yè)化的潮流，湖南衛(wèi)視較早確立了“快樂中國”的定位。早在2004年，湖南衛(wèi)視就提出打造中國最具活力的電視娛樂品牌的目標(biāo)，[4]成為國內(nèi)第一家具有明確形象區(qū)隔和清晰定位的衛(wèi)視電視媒體。而在一大批類似《快樂大本營》等蘊(yùn)含“快樂”元素的節(jié)目影響下，湖南衛(wèi)視的目標(biāo)觀眾也逐漸清晰，逐漸形成以年輕觀眾為主體的核心觀眾群。2014年，湖南衛(wèi)視在15-34歲的年輕觀眾中，全國網(wǎng)全天收視率0.6、份額7.07%，晚間收視率1.09、份額6.57%，均排名全國第一。[5]在“夢飛揚(yáng) 正青春”的口號下，依托并圍繞青少年觀眾，開發(fā)包括明星真人秀在內(nèi)的娛樂節(jié)目，是湖南衛(wèi)視成功的關(guān)鍵。再以湖南衛(wèi)視近期收視與收益獲得雙豐收的《爸爸去哪兒》和《花兒與少年》為例，《爸爸去哪兒》中的兒童參與元素，不僅直接面對少兒受眾，其趣味童真的外在形式也吸引了大批青少年觀眾，再加上有青少年喜歡的明星參與，節(jié)目受到青少年觀眾的喜愛與追捧。而《花兒與少年》從名稱就知道該節(jié)目的受眾群體與湖南衛(wèi)視平臺整體的受眾群體是重疊的。

在浙江衛(wèi)視近年來勢頭迅猛的崛起過程中，以國內(nèi)超一流歌手為導(dǎo)師的《中國好聲音》起到極其關(guān)鍵的作用。雖然《中國好聲音》的原版權(quán)來自歐美地區(qū)，但浙江衛(wèi)視在本土化改造中注重與其頻道定位相關(guān)聯(lián)，即突出“夢想”元素。2012年，浙江衛(wèi)視左上角的臺標(biāo)悄然發(fā)生變化，“第一夢想頻道”替換了原有的“浙江衛(wèi)視”字樣。定位于“夢想”的浙江衛(wèi)視，圍繞“夢想”推出了《中國夢想秀》等一系列節(jié)目，而浙江衛(wèi)視“夢想”定位明確不久恰逢“中國夢”概念的提出，在各種因素的交錯影響下，浙江衛(wèi)視的“夢想”日漸獲得觀眾群體的認(rèn)可。正因如此，在《中國好聲音》這檔由超級明星和普通選手參與的節(jié)目中，明星導(dǎo)師往往會向選手提及一個問題——“你的夢想是什么？”這一提問在進(jìn)一步強(qiáng)化頻道和節(jié)目定位的同時，又讓觀眾更為深刻地理解或認(rèn)知浙江衛(wèi)視的“夢想”定位，從而達(dá)到以定位明確節(jié)目元素、以節(jié)目明確頻道定位的目標(biāo)。

反觀其他衛(wèi)視頻道明星真人秀節(jié)目的不慍不火，甚至是出現(xiàn)夭折或嚴(yán)重虧損現(xiàn)象，原因就在于相對湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視定位明晰、觀眾群體固定的衛(wèi)視平臺，目前其他衛(wèi)視平臺都沒有形成明確的定位，也就沒有鎖定目標(biāo)觀眾群體，其重金打造的明星真人秀節(jié)目效果不明顯在所難免。

三、類型：跳出節(jié)目雷同陷阱，以中國風(fēng)彰顯個性

從長遠(yuǎn)來看，明星真人秀節(jié)目在國內(nèi)的長久發(fā)展之道在于實(shí)現(xiàn)本土化。目前明星真人秀節(jié)目的制作環(huán)境并不理想。首先，國內(nèi)成熟的明星真人秀節(jié)目無一例外都是從歐美、日韓等地引進(jìn)的版權(quán)，雖然有相應(yīng)的調(diào)整力求更接近中國觀眾的習(xí)慣，但這僅停留在“換湯”的層面，遠(yuǎn)沒達(dá)到“換藥”的程度。其次，國內(nèi)火爆的明星真人秀節(jié)目面臨著內(nèi)部之間的相互借鑒與抄襲，只要有一檔節(jié)目成為現(xiàn)象級節(jié)目，類似的節(jié)目就會蜂擁而上，比如湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》火爆熒屏之后，另一衛(wèi)視平臺的《爸爸回來了》緊隨出爐。

以親子類明星真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，雖然該節(jié)目引進(jìn)自韓國版權(quán)，但在節(jié)目中加入了不少本土化元素。在節(jié)目內(nèi)容方面，中國傳統(tǒng)文化中有關(guān)文明禮節(jié)的傳統(tǒng)家庭教育就通過明星與子女的互動體現(xiàn)出來。而節(jié)目在形式上，擯棄了國外大多數(shù)明星真人秀節(jié)目存在的窺私、低俗問題，強(qiáng)調(diào)在明星和子女的農(nóng)村生活體驗(yàn)中展現(xiàn)出中國的風(fēng)土人情。但不可否認(rèn)的是，即使《爸爸去哪兒》努力融入中國元素，并且這種融入有時還是因?yàn)閰⑴c節(jié)目錄制的人員是中國明星，節(jié)目錄制的地點(diǎn)在中國鄉(xiāng)村，而無意識融入進(jìn)來的，這個節(jié)目的中國特色還是體現(xiàn)得不夠。

不過值得注意的是，湖南衛(wèi)視一檔非明星真人秀節(jié)目，由于缺乏明星參與較少引人關(guān)注，卻因中國風(fēng)、個性化的創(chuàng)新榮膺亞洲電視節(jié)最佳真實(shí)電視節(jié)目獎，這就是2006年開始在湖南衛(wèi)視播出的《變形計(jì)》。這檔節(jié)目基于中國人傳統(tǒng)的“換位思考”理念，強(qiáng)調(diào)在真實(shí)的體驗(yàn)中，從對方的立場理解存在的問題，化解彼此存在的矛盾，從而改善人與人之間的關(guān)系。整個節(jié)目的大背景基于中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展引發(fā)的各類矛盾，特別強(qiáng)調(diào)通過城鄉(xiāng)之間不同人群尤其是青少年群體之間的角色互換，農(nóng)村青少年體驗(yàn)城市生活，城市青少年體驗(yàn)農(nóng)村生活，為城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡背景下青少年之間的交流溝通搭建一個橋梁，取得了較好的社會效益。

《變形計(jì)》能夠帶給明星真人秀節(jié)目的有益啟示，就在于節(jié)目應(yīng)該立足于中國的現(xiàn)實(shí)情況，以當(dāng)下人的真實(shí)生活與真實(shí)問題為節(jié)目研發(fā)的背景，再引入明星等要素，充分利用中華文化元素、中華美學(xué)精神對引進(jìn)節(jié)目模式進(jìn)行本土化改造。在改造過程中，衛(wèi)視平臺與節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該著眼于電視節(jié)目健康長遠(yuǎn)的發(fā)展，以充分的文化自信與文化自覺，擺脫對境外節(jié)目模式的依賴心理，糾正一窩蜂式的盲目引進(jìn)，從民族文化復(fù)興的高度，重視明星真人秀的本土化、個性化創(chuàng)新。

(責(zé)任編輯陶新艷)

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[5]朱皓. 湖南衛(wèi)視開年三大創(chuàng)新亮點(diǎn)領(lǐng)航2015電視變革[EB/OL]. [2015-03-11]. http://www.njdaily.cn/2015/0311/1072328.shtml.

[中圖分類號]G222.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1671-5454(2015)05-0016-03

[作者簡介]吳怡(1979-)，女，上海人，湖南廣播電視臺宣傳管理部三級文學(xué)編輯。研究方向：節(jié)目管理。

[收稿日期]2015-08-26