張璐(菏澤學(xué)院美術(shù)系，山東菏澤274015)

從Hello Kitty流行原因看動(dòng)漫形象品牌建設(shè)*

張璐
(菏澤學(xué)院美術(shù)系，山東菏澤274015)

摘要:動(dòng)漫形象品牌的建設(shè)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。從品牌的塑造和品牌的更新兩個(gè)方面對(duì)知名動(dòng)漫形象品牌Hello Kitty的流行原因研究發(fā)現(xiàn)，其可愛(ài)的形象、“空白的”表情、擬人化和合理定位的品牌塑造，以及緊隨時(shí)代發(fā)展、針對(duì)不同市場(chǎng)的品牌更新是其品牌成功的主要原因，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫形象品牌建設(shè)有借鑒意義。

關(guān)鍵詞:動(dòng)漫形象;品牌建設(shè); Hello Kitty

Hello Kitty這只圓圓的臉，沒(méi)有嘴巴，左耳上扎著蝴蝶結(jié)的大名鼎鼎幾乎無(wú)人不知的卡通小貓，自1974年誕生以來(lái)，集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，至今超過(guò)5萬(wàn)種各型各色的產(chǎn)品上都有她獨(dú)一無(wú)二的形象，暢銷(xiāo)世界近70個(gè)國(guó)家，為它的版權(quán)所有公司三立歐(Sanrio株式會(huì)社)創(chuàng)造的利潤(rùn)超過(guò)50億美元。

從開(kāi)始一個(gè)并不看好的印在僅售220日元的塑料錢(qián)包上的形象，到如今世界級(jí)著名形象、最具市場(chǎng)價(jià)值的“貓”，Hello Kitty能夠取得如此巨大的成功并非偶然，而是有其深刻的原因。

一、品牌形象的塑造

一個(gè)卡通形象想要從眾多形象中脫穎而出，受到消費(fèi)者的歡迎，不僅需要獨(dú)特的造型，還要具備真實(shí)親切的性格特征，這樣才能引起消費(fèi)者的“共情”，引發(fā)消費(fèi)者的興趣，體現(xiàn)消費(fèi)者的心理需求，并且形象個(gè)性要與品牌本身的形象特征相統(tǒng)一。三麗歐公司對(duì)Hello Kitty形象的塑造正是滿足了這幾個(gè)方面的要求。

(一)可愛(ài)的形象

Hello Kitty是只有著圓圓臉蛋、圓圓眼睛、小小身材的白色小貓。英國(guó)劍橋大學(xué)的研究學(xué)者莎朗.金莎拉在一九九五年發(fā)表的《日本的可愛(ài)娃娃》一文中認(rèn)為: Hello Kitty所有的這些視覺(jué)線索都表達(dá)了可愛(ài)、小巧、單純、天真、惹人憐愛(ài)的感覺(jué)。20世紀(jì)中期開(kāi)始日本經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，伴隨著物質(zhì)的豐富、生活條件的提升，嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)、生活的壓力，復(fù)雜而艱難的社會(huì)人際關(guān)系等也接踵而至?！皢渭儭薄ⅰ疤煺妗钡纫庾R(shí)不斷的失去、遠(yuǎn)離。在這樣的大背景之下，七十年代的日本出現(xiàn)了女孩們?cè)跁?shū)寫(xiě)文字時(shí)加上許多可愛(ài)卡通圖案的風(fēng)潮。到后來(lái)演變成了全民“卡哇伊”文化運(yùn)動(dòng)，即對(duì)“可愛(ài)”的向往和追求。Hello Kitty所代表的“純真”、“可愛(ài)”正好在這個(gè)時(shí)代里成為了一種向往、仰慕的社會(huì)意識(shí)形態(tài)。她象征著對(duì)天真、單純的熱愛(ài)。Hello Kitty給人們的生活帶來(lái)純真和安逸的感覺(jué)，特別是女性們通過(guò)這種小小的消費(fèi)，感受到了愜意和無(wú)憂無(wú)慮。對(duì)于小孩子而言，Hello Kitty是安全的、簡(jiǎn)單的、關(guān)愛(ài)的;對(duì)成年女性而言，Hello Kitty就像是融洽的家庭、友誼關(guān)系或者承載了逝去的過(guò)往，讓她們回憶起曾經(jīng)那個(gè)純潔天真的“自我”和無(wú)憂無(wú)慮的年少時(shí)光。這是三麗歐賦予Hello Kitty的第一個(gè)特質(zhì)。

Hello Kitty到今年已經(jīng)41歲了。41年來(lái)，三立歐緊跟時(shí)代、把握時(shí)尚與潮流，是Hello Kitty成功的關(guān)鍵因素。三麗歐每年的新品發(fā)布會(huì)依照季節(jié)、節(jié)慶、學(xué)校的校歷，并參考不同年齡段的喜好和需求，以不同的風(fēng)格和色系來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。此外，它一直在調(diào)整自己的產(chǎn)品線，為了讓自己的產(chǎn)品更符合時(shí)尚潮流趨勢(shì)，每個(gè)月三麗歐都會(huì)上市500款新產(chǎn)品，并淘汰500款舊產(chǎn)品。

(二)“空白的”表情

提及創(chuàng)新，浙江印刷集團(tuán)確已邁出自己的步伐。首先，其正致力于跳出單純的印刷加工，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，為“打造最佳綜合印刷服務(wù)商”而努力。金漢宏董事長(zhǎng)提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：出版社提供內(nèi)容、資源，而其他部分都可交由印刷企業(yè)完成?！拔覀円婕暗接∏暗脑O(shè)計(jì)策劃、圖文制作、材料選擇，印后的整體包裝。出版社只需向我們提供內(nèi)容，至于其他的可以依靠先進(jìn)的印刷技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)?！逼浯?，“機(jī)器換人”也是浙江印刷集團(tuán)的增效手段之一，以推進(jìn)設(shè)備自動(dòng)化提升和改造工作。集團(tuán)通過(guò)自動(dòng)化、智能化的機(jī)器替代人工，打造一體化的生產(chǎn)流程，進(jìn)行精細(xì)化管理，提高生產(chǎn)效率。

現(xiàn)代企業(yè)在運(yùn)行發(fā)展過(guò)程，一旦出現(xiàn)資金缺乏的情況，便會(huì)對(duì)正常生產(chǎn)運(yùn)作等方面造成嚴(yán)重的影響，這種情況會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法獲得利潤(rùn)回報(bào)。一些企業(yè)因出現(xiàn)資金風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，而導(dǎo)致企業(yè)停產(chǎn)，從而造成企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)衰落等現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，加強(qiáng)企業(yè)資金管理，在最大程度上降低資金風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生率，對(duì)維持企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展有著重大現(xiàn)實(shí)意義。

Hello Kitty沒(méi)有嘴巴，這個(gè)設(shè)定曾被很多人認(rèn)為是影響Hello Kitty發(fā)展的一個(gè)硬傷，因?yàn)闆](méi)有嘴巴，她就不能依靠動(dòng)畫(huà)來(lái)利用電視、電影等媒體形式，容易失去發(fā)展后勁?？蒆ello Kitty之所以在眾多形象中脫穎而出，受到支持，也恰巧是因?yàn)樗龥](méi)有嘴巴，沒(méi)有眉毛，進(jìn)而沒(méi)有表情?！翱瞻椎摹北砬楦菀鬃屓饲度胱约旱那楦?。粉絲們可以依據(jù)自己的心情對(duì)Kitty的表情進(jìn)行解讀，也就是:當(dāng)你開(kāi)心的時(shí)候就會(huì)覺(jué)得她在和你一起開(kāi)心;當(dāng)你心情不好時(shí)，她看起來(lái)也是憂郁的。無(wú)嘴巴沒(méi)表情的Hello Kitty能夠提供給消費(fèi)者足夠的想象空間，因而消費(fèi)者可以將自己的情緒投射、融入到Kitty身上。她可以反映消費(fèi)者的情感需求，成為消費(fèi)者的傾訴對(duì)象。很多心理學(xué)家認(rèn)為這就是Kitty的魅力所在，不管處于何種情緒之下，都可以和她聯(lián)系在一起，

(三)擬人化

80年代中期幾乎所有中產(chǎn)階級(jí)家庭的日本小女孩都學(xué)鋼琴，不少女孩都渴望擁有一臺(tái)三角鋼琴，于是彈三角鋼琴的Hello Kitty出現(xiàn)了。到了1987年，山口裕子收到一封高中女生的來(lái)信，信中說(shuō)非常希望有屬于成年人的Kitty。之后商店里立刻出現(xiàn)了穿著黑白素色時(shí)髦服裝的Kitty，這一系列的銷(xiāo)量更是驚人。

試驗(yàn)仔豬在同一幢封閉式育仔舍飼養(yǎng)，采用高床飼養(yǎng)，床欄面積180 cm×180cm，舍溫保持在22～25℃，由專人負(fù)責(zé)飼喂全價(jià)顆粒飼料，試驗(yàn)豬自由采食和自動(dòng)飲水，每天清掃糞便兩次，免疫程序按豬場(chǎng)常規(guī)進(jìn)行，每天觀察記錄豬只死亡腹瀉情況。

Hello Kitty第三代設(shè)計(jì)師的山口裕子一直堅(jiān)持從新的角度塑造Kitty。正因?yàn)檫@樣的設(shè)計(jì)理念，隨著時(shí)代的發(fā)展，Hello Kitty卡通形象在原有形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之上會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。而Hello Kitty形象的設(shè)計(jì)在與時(shí)代審美需求相統(tǒng)一的同時(shí)，始終沒(méi)有放棄自己獨(dú)特的個(gè)性，不失本色的同時(shí)，讓消費(fèi)者感受到品牌產(chǎn)品的豐富性，進(jìn)而更好地提升了卡通品牌形象的知名度。

(四)合理的定位

雖然日本Hello Kitty的消費(fèi)主體為少女和青年女性，但在形象的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中，三麗歐卻一直要求設(shè)計(jì)師們將設(shè)計(jì)重點(diǎn)集中在小學(xué)生甚至更低齡的兒童身上。三立歐首席設(shè)計(jì)師奧村美雪的觀點(diǎn)也許能夠?qū)@種設(shè)計(jì)策略進(jìn)行解釋。奧村美雪認(rèn)為，一個(gè)孩子在幼年時(shí)期如果喜歡上某個(gè)卡通形象，這種喜歡會(huì)一直延續(xù)下去，直到她的少女時(shí)期甚至成為一個(gè)母親時(shí)，也會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同樣的卡通產(chǎn)品。三麗歐公司合理的定位讓Hello Kitty有一項(xiàng)很大的優(yōu)勢(shì)，就是她不只引起小女孩的興趣，也很受大人們的歡迎。她有一批對(duì)這個(gè)品牌情感忠誠(chéng)度極高的狂熱愛(ài)好者，能夠虔誠(chéng)地跟著一個(gè)品牌從舊產(chǎn)品買(mǎi)到新產(chǎn)品。三立歐強(qiáng)有力的品牌延伸策略形成了積極的推力，幫助其征服從小玩具到高級(jí)奢侈品等五、六萬(wàn)種不同的商品。

二、品牌形象的更新

(一)緊隨時(shí)代的發(fā)展

手術(shù)時(shí)間 25～40 min，平均（28.24±6.45）min。術(shù)后住院3～5 d，平均（3.62±1.14）d，切口均一級(jí)愈合。所有患者均獲得6～30個(gè)月，平均（23.24±10.66）個(gè)月隨訪。術(shù)后1個(gè)月132髖均能完成并腿下蹲及蹺二郎腿動(dòng)作，髖關(guān)節(jié)彈響均明顯消失。其中3例（2.27%）術(shù)后30 d內(nèi)再次入院。入院原因均為切口滲出。3例患者中的2例再次入院后經(jīng)加強(qiáng)換藥、側(cè)壓，1周后切口愈合出院，另1例患者因滲出較多，予以局部清創(chuàng)處理，VSD吸引，2周后康復(fù)出院。

Hello Kitty永遠(yuǎn)不會(huì)用嘴直接說(shuō)出她的價(jià)值觀和信仰，而擬人化的設(shè)定提供了一個(gè)平臺(tái)，讓她可以徹底地表達(dá)情感。三麗歐賦予Kitty可愛(ài)、開(kāi)朗、樂(lè)觀的性格，愛(ài)情浪漫忠貞、家庭和睦溫暖等人們所向往的生活。人們可以在Kitty美好的理想世界里自己去想象、發(fā)掘、體會(huì)和諧、純真的情感。這也正是三麗歐始終堅(jiān)持的“禮物傳遞真情”的的品牌理念。

1997年，為了宣傳日本傳統(tǒng)文化，身穿歌舞伎服裝的Kitty登場(chǎng)，后來(lái)接連出現(xiàn)了200多個(gè)代表日本各個(gè)地區(qū)的Kitty形象。這些形象的系列產(chǎn)品也都成為非常受旅游者歡迎的紀(jì)念品。

我們以幾個(gè)典型的Hello Kitty卡通形象設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)明這些。

20世紀(jì)80年代初，泰迪熊風(fēng)靡日本，Kitty抱著一只小熊的形象隨之出現(xiàn)。和泰迪熊同樣顏色的咖啡色系列、鄉(xiāng)村系列同步推出，媽媽們和小朋友都很喜歡。

Hello Kitty不只是一個(gè)無(wú)生命的卡通形象，三麗歐公司將她描述成一個(gè)有血有肉的“人”?！癒itty出生于1974年11月1日，天蝎座，血型A型，性格活潑開(kāi)朗，喜歡彈鋼琴、收集漂亮的蝴蝶結(jié)，最愛(ài)吃媽媽做的蘋(píng)果派，長(zhǎng)大后希望當(dāng)一個(gè)偉大的詩(shī)人和鋼琴家，夢(mèng)想能和男朋友丹尼爾在一個(gè)浪漫的河邊小教堂結(jié)婚……”她有生日、星座、血型，也有和普通人一樣的愛(ài)好、希望和甜蜜的夢(mèng)想。三麗歐還給Kitty創(chuàng)造了“家人”:爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和雙胞胎妹妹，青梅竹馬的男朋友甚至還有寵物，他們每個(gè)人都有各自的性格、職業(yè)、愛(ài)好、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，這使得Hello Kitty這個(gè)形象更加真實(shí)。擁有家人、朋友、寵物的Hello Kitty不再只是一個(gè)卡通形象，她成為一個(gè)迷人的女孩。

另一個(gè)Kitty生命中的里程碑就是1993年，她的男友丹尼爾在大眾面前現(xiàn)身。而丹尼爾形象的出現(xiàn)則是由于90年代大眾對(duì)女明星感情生活態(tài)度和觀念的轉(zhuǎn)變，女性擁有伴侶被視為非常正常的事情。值得欣慰的是，丹尼爾在得到Kitty愛(ài)好者歡迎的同時(shí)，還幫助Hello Kitty的產(chǎn)品擴(kuò)展到了婚慶等領(lǐng)域。

3.食品安全監(jiān)管水平有待提升。網(wǎng)絡(luò)模式下的餐飲業(yè)食品安全監(jiān)管水平較低，監(jiān)管工作人員的綜合素質(zhì)有待提升。由于食品安全流通監(jiān)管工作人員大部分是工商監(jiān)管工作人員兼職擔(dān)任，對(duì)餐飲業(yè)的食品安全監(jiān)管工作不夠了解，并且缺乏豐富的食品安全監(jiān)管工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)餐飲食品安全監(jiān)管效果的降低。

1.3 判定標(biāo)準(zhǔn) 將原始得分轉(zhuǎn)化為百分制，評(píng)分高于60分者視為健康素養(yǎng)合格；參加孕婦學(xué)校分為定期參加、偶爾參加及未參加3個(gè)等級(jí)，課程為期3個(gè)月，2次/周，共24次課程；喂養(yǎng)方式：母乳喂養(yǎng)，嬰兒僅食用母乳，未使用任何其他事物；混合喂養(yǎng)，同時(shí)給予嬰兒母乳與加工食品；人工喂養(yǎng)，完全未食用母乳，一直予以奶粉等加工食品喂養(yǎng)。

2004年以后，新推出的Kitty形象和商品以攻占成人市場(chǎng)為主，形象變得更加個(gè)性、時(shí)尚，借以留住與Kitty同齡或共同成長(zhǎng)的成人粉絲。從HelloKitty形象設(shè)計(jì)不斷調(diào)整的過(guò)程中，可以看出，三立歐在宣傳Heloo Kitty的同時(shí)，始終明確自身的品牌理念，即目標(biāo)消費(fèi)主體不變的情況下，一方面保留原有形象的特色，另一方面要緊跟時(shí)代潮流來(lái)進(jìn)行一定的調(diào)整。

有些人對(duì)“碎片化”的批評(píng)也有失公允。專業(yè)研究要講全面，系統(tǒng)掌握某一門(mén)專業(yè)或某方面的知識(shí)也不能“碎片化”，但對(duì)非專業(yè)讀者、非專門(mén)教育、學(xué)術(shù)普及來(lái)說(shuō)，又何妨“碎片化”？實(shí)際上，面對(duì)人類已經(jīng)積累的浩瀚的知識(shí)海洋，每個(gè)人能夠汲取的無(wú)非是一滴一勺，對(duì)自己專業(yè)以外的知識(shí)只能是若干碎片。只要保證這是真正的碎片，而不是垃圾，并且明白這只是一個(gè)整體中的極小部分，因而不能代表整體，就能做到開(kāi)卷有益，閃光的碎片同樣能體現(xiàn)整體的精妙。

(二)針對(duì)不同市場(chǎng)的更新

針對(duì)不同的國(guó)家，三麗歐會(huì)制定不同的產(chǎn)品策略。不論在紐約、香港、倫敦還是米蘭、新加坡，三麗歐始終把包裝Hello Kitty以促使人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)她放在研究的首位，這并不是簡(jiǎn)單把形象印在產(chǎn)品上就可以萬(wàn)事大吉了。

以美國(guó)為例，三立歐在美國(guó)運(yùn)營(yíng)了二十五年后只占據(jù)整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的1%，造成這一局面的重要原因是:在日本銷(xiāo)量很好的高價(jià)精品商品，對(duì)于喜歡簡(jiǎn)單、便宜物品的美國(guó)人而言顯得太過(guò)于昂貴，不太符合美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。因此三麗歐公司的進(jìn)出口部門(mén)與美國(guó)及其他地區(qū)設(shè)計(jì)師合作研發(fā)新商品，從顏色和形象上更適應(yīng)美國(guó)消費(fèi)者的需求。這樣的策略確實(shí)取得了成功，三麗歐美國(guó)分公司曾經(jīng)以夏威夷和紐約的地方特色為設(shè)計(jì)主題推出兩套Kitty系列產(chǎn)品，如Kitty在檀香山與鳳梨的合照，以及在紐約裝扮成自由女神像等。這些產(chǎn)品一經(jīng)推出就廣受消費(fèi)者好評(píng)。

從上述兩點(diǎn)中我們可以看出，一個(gè)形象的設(shè)計(jì)并不是一成不變的，只有在跟隨時(shí)代、把握潮流的同時(shí)，適應(yīng)不同地區(qū)、不同年齡的消費(fèi)者的欣賞口味，才能保持形象的長(zhǎng)盛不衰，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn):

［1］邢晗.試論中國(guó)卡通品牌的發(fā)展［J］.美術(shù)大觀，2012(3) : 21－24.

(責(zé)任編輯:譚淑娟)

［2］Ken Belson/Brian Bremner(USA).Hello Kitty: The Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline Phenomenon［M］.John Wiley＆Sons，2003.

A Study on the Brand Construction of Animation Image based on the Popularity of Hello Kitty

ZHANG Lu
(Art Department of Heze University，Heze Shandong 274015，China)

Abstract:The brand construction of animation image is very important for the development of animation industry.The paper studies the popularity of Hello Kitty，the well－known cartoon image，in two aspects and finds out that its success lies in the brand moulding of the lovely image，“blank”expression，personification and the rational orientation，and the brand renewal close to the development of the times and different markets.It is of much reference significance for China＇s brand construction of animation image.

Key words:animation image; brand construction; Hello Kitty

作者簡(jiǎn)介:張璐(1987－)，女，山東菏澤人，菏澤學(xué)院美術(shù)系教師。

收稿日期:* 2014－05－15

文章編號(hào):1673－2103(2015) 04－0124－03

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

中圖分類號(hào):J218.7