□文/劉 鶴 唐立強(qiáng)

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、包裝設(shè)計(jì)概述

（一）包裝設(shè)計(jì)的含義。包裝設(shè)計(jì)就是說(shuō)選擇適當(dāng)?shù)牟牧?，以一定工藝上的手段，?duì)包裝商品進(jìn)行結(jié)構(gòu)造型和美化設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)具有可觀性、商標(biāo)印象、使用說(shuō)明、賣(mài)點(diǎn)等特點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)包括包裝的外形、包裝的材質(zhì)、包裝的色彩三個(gè)主要部分，外形都是以圓形和方形為主的立體結(jié)構(gòu)，材質(zhì)也有單純的保護(hù)商品逐漸發(fā)展向更深層的領(lǐng)域，而色彩通過(guò)視覺(jué)激起消費(fèi)者的美感對(duì)商品的整體包裝設(shè)計(jì)起到了不可忽視的作用。

（二）包裝設(shè)計(jì)的作用。它的作用主要是對(duì)商品進(jìn)行保護(hù)以及美化和宣傳。包裝是為商品而產(chǎn)生，它也由起初單一簡(jiǎn)潔的外在形式慢慢轉(zhuǎn)向?yàn)閺?fù)雜多樣的形式，在商品包裝的材質(zhì)、形態(tài)、色澤搭配、圖案設(shè)計(jì)等方面有了很大程度的提高。

（三）包裝設(shè)計(jì)的重要性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，商品包裝的重要性日益體現(xiàn)出來(lái)，它已經(jīng)成為商家尤為重要的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，包裝的質(zhì)量直接影響商品在市場(chǎng)中的價(jià)值，包裝設(shè)計(jì)使商品具有自己的個(gè)性，也給消費(fèi)者留下了獨(dú)特的視覺(jué)印象。包裝設(shè)計(jì)賦予商品市場(chǎng)價(jià)值，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的迅猛發(fā)展以及人們消費(fèi)水平的提高，商品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)越來(lái)越考慮商品的包裝設(shè)計(jì)，好的、獨(dú)特的商品包裝，能給商品帶來(lái)更多的吸引力，能夠增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，所以企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上已經(jīng)轉(zhuǎn)為商品形象的競(jìng)爭(zhēng)，賦予商品新的生命力才能讓企業(yè)立足于市場(chǎng)。包裝設(shè)計(jì)不僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的視覺(jué)上的刺激，更為重要的是設(shè)計(jì)出商品的信息和消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理分析

（一）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程

1、對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程。認(rèn)識(shí)過(guò)程從消費(fèi)者的視覺(jué)開(kāi)始，從而產(chǎn)生一定的感覺(jué)，商品和企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)刺激，使消費(fèi)者感受到視聽(tīng)以及其他方面的信息，從而產(chǎn)生對(duì)商品屬性的反映，就是對(duì)商品產(chǎn)生的感覺(jué)。這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的第一步，也是尤為重要的一個(gè)階段，而這個(gè)階段主要就是消費(fèi)者從包裝設(shè)計(jì)獲取該商品的功能作用，通過(guò)一定的了解，消費(fèi)者在心中產(chǎn)生對(duì)商品特有的感覺(jué)。在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者會(huì)考慮到自己是否需要該商品，以及對(duì)商品所在的環(huán)境以及服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行綜合評(píng)定。

2、消費(fèi)者的情緒過(guò)程。積極的消費(fèi)如開(kāi)心、喜歡，它能增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的行為；消極的情緒如氣氛、討厭等，它能減弱購(gòu)買(mǎi)欲望從而抑制購(gòu)買(mǎi)的行為；雙重的情緒如即喜歡又憂慮，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和行為處于糾結(jié)的狀態(tài)。影響消費(fèi)者情緒的因素有多種，比如購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境、商品的包裝設(shè)計(jì)、個(gè)人的情緒、服務(wù)的態(tài)度。另外，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品進(jìn)行分析和比較，這就要求包裝能夠提供充分的商品信息，從而對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。

3、消費(fèi)者的意志過(guò)程。經(jīng)過(guò)上述的過(guò)程，消費(fèi)者進(jìn)入最后的決策環(huán)節(jié)，消費(fèi)者會(huì)再次考慮是否需要該商品，自己是否有支付的能力，有時(shí)還會(huì)聽(tīng)取他人的評(píng)價(jià)及意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)分析比較最后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)。研究消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)以及變化對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)也很重要，只有深切地了解并適當(dāng)應(yīng)用消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律，才能有效地提高商品在市場(chǎng)的流通。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生之前有著復(fù)雜的心理活動(dòng)，而這些心理活動(dòng)也受著多種不同因素的影響，這就要求設(shè)計(jì)者在研究該產(chǎn)品的同時(shí)，也要考慮消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，從而確定包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和層次。

1、追求實(shí)用的心理動(dòng)機(jī)。求實(shí)心理動(dòng)機(jī)主要就是對(duì)包裝商品的實(shí)際使用價(jià)值的需求，實(shí)用和實(shí)惠應(yīng)在商品包裝設(shè)計(jì)上著重體現(xiàn)出來(lái)。持有求實(shí)心理的消費(fèi)者大多數(shù)是家庭主婦、年長(zhǎng)者、工薪階級(jí)等一些成熟的消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中對(duì)于包裝商品的選擇比較保守，而且比較重視自己的經(jīng)驗(yàn)，希望商品使用起來(lái)方便簡(jiǎn)單、價(jià)格劃算、經(jīng)久耐用，并不著重追求商品美觀的外形和新穎的款式。從根本上來(lái)講，此類(lèi)消費(fèi)者最關(guān)心的就是商品的質(zhì)量，在消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的條件下，只能從層面來(lái)了解商品的質(zhì)量，比如企業(yè)背景、品牌、口碑、廣告等；除此之外，包裝設(shè)計(jì)也成了參考的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此在設(shè)計(jì)方面要講究實(shí)用性，提供足夠的商品信息，如質(zhì)量資格認(rèn)證、使用實(shí)效、保質(zhì)期等，包裝新穎往往起不到促銷(xiāo)作用，可能還會(huì)因此提高成本。如果在設(shè)計(jì)時(shí)考慮到包裝的再利用，會(huì)更加吸引求實(shí)心理的消費(fèi)人群。

2、追求新穎美觀的心理動(dòng)機(jī)。求新求美心理動(dòng)機(jī)主要就是對(duì)包裝商品的新穎時(shí)尚美觀的需求，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)著重體現(xiàn)商品的新穎、美觀、潮流。持有這種心理動(dòng)機(jī)的往往是年輕人、知識(shí)階層以及一些愛(ài)美人士，此類(lèi)消費(fèi)者比較講究新鮮、追求美麗、善于變化，容易受包裝設(shè)計(jì)和宣傳的影響，在選購(gòu)商品的過(guò)程中，反而不太注重商品的實(shí)用性能和價(jià)格高低，而是特別關(guān)心商品的款式以及潮流程度，這樣的商品類(lèi)型多，像兒童玩具、手表、裝飾品等，要求在包裝設(shè)計(jì)方面多變化，外形新穎奇特，在色彩方面有較強(qiáng)的沖擊力，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候要注重包裝的外形、色彩以及藝術(shù)性。設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)時(shí)要首先考慮商品的欣賞度，比如兒童用品的包裝要色彩斑斕、充滿幻想；男性商品要求大氣豪放有男人味；女性商品秀美柔和復(fù)合女性心理。因此，在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要促發(fā)美感的形成，從而刺激購(gòu)買(mǎi)行為。

3、追求品牌的心理動(dòng)機(jī)。追求品牌也可以說(shuō)是求名心理，就是說(shuō)消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)可以彰顯自己身份地位的商品，無(wú)論哪種消費(fèi)群體都存在追求品牌的心理特征，消費(fèi)者重視品牌，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度，在選購(gòu)商品時(shí)注重包裝商品的象征，往往愿意花較多的錢(qián)獲得能滿足內(nèi)心需求的商品，用來(lái)顯示生活的富裕和地位的尊貴，以得到內(nèi)心的滿足。因此，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)樹(shù)立良好的品牌形象，增加商品的價(jià)值，促進(jìn)銷(xiāo)售。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)商品的包裝時(shí)要體現(xiàn)出品牌的主體結(jié)構(gòu)，還要隨著社會(huì)的進(jìn)步將包裝設(shè)計(jì)得更加華貴，刺激購(gòu)買(mǎi)行為。在品牌商品中突出，這就要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)商品的外包裝時(shí)，不能輕易地改變商品原有的品名、商標(biāo)、產(chǎn)品獨(dú)特的標(biāo)志以及各種資格認(rèn)證，這些都是企業(yè)寶貴的資源，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信任和依賴(lài)。

4、追隨大眾的心理動(dòng)機(jī)。也就是跟從潮流的心理特征，是指?jìng)€(gè)人的觀點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)行為容易受大眾的引導(dǎo)，迎合流行的趨勢(shì)或者是效仿名人的行為，由于媒體對(duì)時(shí)尚和名人的宣傳刺激了這種從眾心理的形成。所以，包裝設(shè)計(jì)要符合流行的趨勢(shì)，或者邀請(qǐng)大眾喜歡的明星作為商品的代言人來(lái)提高商品的知名度。

5、追求趣味的心理動(dòng)機(jī)。就是指消費(fèi)者在緊張的生活當(dāng)中需要一定的幽默感和樂(lè)趣，比如在包裝上增加一定的拼圖，購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量以后就可以湊成一張有趣的拼圖并有機(jī)會(huì)獲得一定的獎(jiǎng)品，這樣會(huì)迷住多數(shù)的小孩子，好奇心往往會(huì)促進(jìn)他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

三、包裝設(shè)計(jì)策略

隨著社會(huì)生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷發(fā)展，商品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)然也跟著時(shí)代的進(jìn)步不斷改進(jìn)，在傳統(tǒng)和創(chuàng)意中尋求統(tǒng)一?，F(xiàn)代商品的包裝設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師根據(jù)商品自身的屬性、消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)以及市場(chǎng)等多種因素有效地結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)出商品的裝潢，這樣不僅能體現(xiàn)出商品的信息還能根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理做到“投其所好”。要想商品達(dá)到預(yù)期的效果，就要制定一定的策略，通常設(shè)計(jì)者可以采取以下的幾種策略：

（一）定位策略。創(chuàng)意定位的策略在包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)環(huán)節(jié)起著十分重要的作用，商品設(shè)計(jì)的定位主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)策劃的創(chuàng)意上，要求設(shè)計(jì)師策劃一個(gè)具有創(chuàng)造性的好點(diǎn)子，一個(gè)新穎的設(shè)計(jì)方案，當(dāng)然創(chuàng)意并不是憑空產(chǎn)生的，需要在原有的經(jīng)驗(yàn)或材料的基礎(chǔ)上加以整合。定位策略具有針對(duì)性、前瞻性和目的性的特點(diǎn)，是成功商品包裝的最本質(zhì)的因素。

（二）形象策略。形象策略就是要在形象上吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者比較容易的接受該商品，在設(shè)計(jì)包裝的過(guò)程中要確定消費(fèi)者對(duì)商品的包裝和該商品的代言人都有一個(gè)喜愛(ài)的心理。因?yàn)橄M(fèi)者不僅要求物質(zhì)上的滿足而且還要求一定精神上的滿意，比如現(xiàn)在熱銷(xiāo)的蒙牛酸酸乳在包裝上彰顯青春的色彩，而且新的代言人是當(dāng)下最火的青少年組合TFBOYS，通過(guò)偶像的力量將商品和明星融為一體，喜歡他們的消費(fèi)者一看到蒙牛酸酸乳就會(huì)想到TFBOYS，會(huì)把對(duì)偶像的喜歡轉(zhuǎn)移到商品上，在此過(guò)程中就促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售。

（三）吸引消費(fèi)者注意力策略。運(yùn)用多種手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，使消費(fèi)者感知到視覺(jué)的沖擊。設(shè)計(jì)者要利用色彩和對(duì)比來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，鮮艷的色彩可以讓消費(fèi)者快速捕捉到商品，而適當(dāng)?shù)膶?duì)比會(huì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)比的是事物之間的差異性，相對(duì)于那些與背景融在一起的我們更容易發(fā)現(xiàn)與背景反差很大的刺激物，因此在設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)師應(yīng)充分利用視覺(jué)元素的密度對(duì)比、大小對(duì)比、黑白對(duì)比、動(dòng)靜對(duì)比等來(lái)引起消費(fèi)者的感知。

（四）情感策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，所以在商品包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)上必須考慮消費(fèi)者的情感因素，利用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的多面性和差異性來(lái)設(shè)計(jì)包裝商品，目的是要提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)和滿意程度，建立消費(fèi)者對(duì)該商品的精神寄托和一定情感上的依賴(lài)、追隨。我們相信，設(shè)計(jì)的感性成分越多，人們就越喜愛(ài)該商品，當(dāng)然商品的附加價(jià)值也就隨之增加。情感化設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)者有較高的素質(zhì)和水平，不僅要求在技術(shù)方面，也涉及思維方面。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅需要理性的設(shè)計(jì)師，更加需要具有多種知識(shí)以及道德心的設(shè)計(jì)師，對(duì)于設(shè)計(jì)者而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

（五）區(qū)域策略。在不同的國(guó)家、不同的區(qū)域有著多種多樣的文化背景，因此商品包裝的設(shè)計(jì)理念也要入鄉(xiāng)隨俗，如果違背了當(dāng)?shù)氐奈幕唐穼⒖赡艿貌坏较M(fèi)者的認(rèn)同甚至將其拋棄。相反，如果充分利用當(dāng)?shù)匚幕蜁?huì)獲得贊許并對(duì)該商品產(chǎn)生一定好感。例如，可口可樂(lè)將國(guó)際化和民族化結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)包裝在文化方面的影響力，銷(xiāo)售可口可樂(lè)西班牙和日本版，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在中國(guó)市場(chǎng)也相繼推出十二生肖、奧運(yùn)等版本，滿足了中國(guó)消費(fèi)者的心理期許，在保持規(guī)范統(tǒng)一的同時(shí)，將商品包裝設(shè)計(jì)地方化，為各民族做出入鄉(xiāng)隨俗策略，彰顯出企業(yè)文化的包容型以及對(duì)區(qū)域文化的尊重。

四、包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的影響

（一）商品包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者的影響。由于消費(fèi)者年齡的差異，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)對(duì)包裝的風(fēng)格有著不同的看法和喜好，老年人喜歡簡(jiǎn)單實(shí)用懷舊的設(shè)計(jì)風(fēng)格，中年人則喜歡現(xiàn)代與懷舊結(jié)合起來(lái)的設(shè)計(jì)理念，青少年喜歡時(shí)尚夸張的設(shè)計(jì)風(fēng)格，兒童喜歡富于幻想的包裝風(fēng)格。對(duì)于各個(gè)年齡的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)師會(huì)采用不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。另外，包裝設(shè)計(jì)也考慮著不同生活背景的消費(fèi)人群。例如，長(zhǎng)期生活在鄉(xiāng)村生活中的消費(fèi)人群，比較會(huì)對(duì)時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格有興趣。由此看來(lái)，不同的消費(fèi)者對(duì)商品的設(shè)計(jì)風(fēng)格有不同的喜好，設(shè)計(jì)師要注重對(duì)消費(fèi)者心理的研究，才能使商品在包裝取得成功。

（二）文字的設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響。文字在商品包裝方面起著重要的作用，文字的組成傳達(dá)了商品的信息，包括商品的組成要素、企業(yè)名稱(chēng)、生產(chǎn)地點(diǎn)、有限期限等重要商品信息，文字的表達(dá)恰當(dāng)與否直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。文字的編排和表達(dá)方式有很多種，要注重突出重點(diǎn)，突出企業(yè)品牌等重要信息，引起消費(fèi)者注意。另外。設(shè)計(jì)者還可以對(duì)文字進(jìn)行趣味的改編與設(shè)計(jì)，激發(fā)消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品的興趣，這些都將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理產(chǎn)生一定的影響。

（三）圖案色彩對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響。包裝設(shè)計(jì)中所運(yùn)用的圖案和色彩搭配，會(huì)對(duì)包裝的整體效果有著很大程度的影響，對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊很大，從而影響選擇商品的判斷。在圖形作用下，應(yīng)增強(qiáng)商品的趣味性，大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者會(huì)對(duì)系列的包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生更濃厚的興趣，圖形的組合也能給消費(fèi)者帶來(lái)動(dòng)態(tài)的美感，例如在單一圖形排列下產(chǎn)生一些微小的變化，更能吸引消費(fèi)者的眼球。在色彩作用下，不同商品有著適合自己商品屬性的顏色標(biāo)識(shí)，高科技商品一般用藍(lán)色進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，一些糧食用綠色進(jìn)行包裝，這些都在潛意識(shí)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。

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