□文/趙越超 曹 垣 俞杰龍

（1.嘉興學(xué)院南湖學(xué)院營(yíng)銷N12級(jí)；2.嘉興學(xué)院南湖學(xué)院 浙江·嘉興）

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的界定

從字面意思理解，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌包含三個(gè)構(gòu)成要素：農(nóng)產(chǎn)品、區(qū)域和品牌。這里的農(nóng)產(chǎn)品，主要指以農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶為主體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的未經(jīng)加工或初級(jí)加工的產(chǎn)品；區(qū)域是指能夠向廣大消費(fèi)者提供一定數(shù)量農(nóng)產(chǎn)品的行政或地理區(qū)域，既可以大到國(guó)家，也可以小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村；而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中的品牌，則以“區(qū)域名稱+農(nóng)產(chǎn)品名稱”的表現(xiàn)形式，突出某個(gè)區(qū)域某種農(nóng)產(chǎn)品的特色或差異性，使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想以及強(qiáng)烈的購(gòu)買愿望，成為一個(gè)區(qū)域良好聲譽(yù)、較高品質(zhì)和悠久文化的綜合表現(xiàn)。

由構(gòu)成要素可知，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌界定的唯一標(biāo)準(zhǔn)是看它是否符合“區(qū)域名稱+農(nóng)產(chǎn)品名稱”的形式，如“庫(kù)爾勒香梨”、“龍口粉絲”等。目前，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌認(rèn)識(shí)最大的偏差是將多家農(nóng)業(yè)企業(yè)（農(nóng)戶）共同使用的集體商標(biāo)等同于區(qū)域品牌。如“新奇士”，這個(gè)由美國(guó)加州與亞利桑那州眾多生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同所有的暢銷世界的柑橘品牌，一直被品牌專家們視為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的典范，但按照界定標(biāo)準(zhǔn)，它顯然并不屬于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

二、打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的必要性

與工業(yè)品只需建設(shè)產(chǎn)品品牌而無(wú)需打造區(qū)域品牌不同，由于農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域的不能分離性以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的小規(guī)模分散性，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌便是一種必然。

（一）農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域的不可分離性。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)講，其品質(zhì)與特色與其所在的區(qū)域密不可分。一方面農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的土壤、氣候等自然條件以及傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與方式會(huì)帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品在外觀、口味上的與眾不同；另一方面農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地特有的人文氣息與其品質(zhì)、特色也聯(lián)系緊密。如在云南，同為火腿，因產(chǎn)地的不同就分為“宣威火腿”、“諾頓火腿”等，它們給消費(fèi)者的品牌印象相距甚遠(yuǎn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，他們?cè)谶x購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)往往只將其與產(chǎn)地聯(lián)系起來(lái)，至于是產(chǎn)地中哪家企業(yè)（農(nóng)戶）提供的并不關(guān)注。

相比之下，工業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)只與所采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)，幾乎不受地域的影響，因而許多工業(yè)產(chǎn)品可以跨市、省甚至跨國(guó)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者在購(gòu)買工業(yè)產(chǎn)品時(shí)，他們考慮的重點(diǎn)是產(chǎn)品品牌而不是區(qū)域品牌。如“嵊州領(lǐng)帶”在國(guó)內(nèi)外擁有很高的知名度，但消費(fèi)者在購(gòu)買領(lǐng)帶時(shí)會(huì)選擇“巴貝”、“麥地郎”等嵊州知名產(chǎn)品品牌，而不是只要嵊州生產(chǎn)的領(lǐng)帶都可以。

（二）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的分散性。按照邁克爾·波特的理論，由于農(nóng)業(yè)屬于零散產(chǎn)業(yè)，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌化不僅受制于中小企業(yè)（農(nóng)戶）的規(guī)模，而且從成本費(fèi)用上考慮也不合算。但是，如果同一區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相同農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)企業(yè)（農(nóng)戶）通過某種形式結(jié)盟，共同打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，不僅可以凸顯農(nóng)產(chǎn)品的地域特色，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，而且也為受制于規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)（農(nóng)戶）創(chuàng)造條件，使他們能夠以比較低的成本費(fèi)用開展品牌化運(yùn)作。隨著區(qū)域品牌影響力的不斷擴(kuò)大，區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)（農(nóng)戶）可以通過借助區(qū)域品牌的聲譽(yù)快速成長(zhǎng)，從中獲取更多的品牌附加價(jià)值。

與之相對(duì)應(yīng)，工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是規(guī)模化生產(chǎn)、集約化經(jīng)營(yíng)。在某一特定領(lǐng)域（通常以一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為主）中，大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)以及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上集聚，便形成了產(chǎn)業(yè)集群，而區(qū)域品牌被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)集群的高級(jí)形式。但是，對(duì)于集群內(nèi)的企業(yè)而言，它們之所以進(jìn)入產(chǎn)業(yè)集群，是為了低價(jià)而方便地獲取所需要的各種資源，降低生產(chǎn)和銷售費(fèi)用；方便企業(yè)人才和技術(shù)的交流等，從而使自身產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。至于區(qū)域品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，它們并不特別關(guān)心。因此在打造品牌方面，它們更注重的是產(chǎn)品品牌而不是區(qū)域品牌。

三、打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的前提條件

品牌按照有無(wú)和能否注冊(cè)，可分為實(shí)體品牌和虛擬品牌兩類。按照相關(guān)法律的規(guī)定，品牌如果沒有或不能注冊(cè)成為商標(biāo)，就不能依靠法律來(lái)保護(hù)自己的合法權(quán)益，即法律保護(hù)的對(duì)象是實(shí)體品牌而不是虛擬品牌。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌而言，有些可以通過注冊(cè)成為實(shí)體品牌，如“金華火腿”、“五常大米”等，將不同區(qū)域同一農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，而大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌則是虛擬品牌，如“東北大米”、“廣西龍眼”等，它們或者沒有注冊(cè)，或者不能注冊(cè)，體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)某一區(qū)域出產(chǎn)的某種農(nóng)產(chǎn)品的抽象概括。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的前提條件是其能夠注冊(cè)成為商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)對(duì)于商標(biāo)注冊(cè)的相關(guān)法律規(guī)定，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌基本采用“區(qū)域名稱+農(nóng)產(chǎn)品名稱”的注冊(cè)形式，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊(cè)就成為必然的選擇。

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊(cè)有三條途徑：（1）以《商標(biāo)法》、《商標(biāo)法實(shí)施條例》和《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理辦法》的相關(guān)規(guī)定為依據(jù)，向國(guó)家工商總局商標(biāo)局申請(qǐng)；（2）以2005年發(fā)布的《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》為依據(jù)，向國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局申請(qǐng)；（3）以2008年實(shí)施的《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》為依據(jù)，向農(nóng)業(yè)部申請(qǐng)。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的延伸

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須用“區(qū)域名稱+農(nóng)產(chǎn)品名稱”來(lái)命名，可以說(shuō)基本阻礙了其延伸的道路。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，主要取決于該區(qū)域所出產(chǎn)的特定農(nóng)產(chǎn)品能否獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，即某種農(nóng)產(chǎn)品必須與某一特定的區(qū)域密切結(jié)合，才能形成以該區(qū)域命名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，改變其中之一就會(huì)喪失品牌效應(yīng)，如香梨與庫(kù)爾勒結(jié)合在一起才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。試想，“庫(kù)爾勒龍井茶”、“杭州香梨”還能抓住消費(fèi)者的心嗎？正因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中的區(qū)域和農(nóng)產(chǎn)品兩者都只能固定不變，因此品牌延伸幾乎不大可能實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有學(xué)者提出可以采用加工產(chǎn)品延伸、特色店延伸、觀光農(nóng)業(yè)延伸等方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸。但是，這些措施只是擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的用途，或者通過各種途徑提升了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，并不是嚴(yán)格意義上的品牌延伸。

五、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌打造

作為一種公共物品，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排斥性很容易導(dǎo)致“搭便車”，即區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)（農(nóng)戶）可以自由地享受具有較高知名度和美譽(yù)度的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌帶來(lái)的好處，卻不需要支付任何費(fèi)用，因此區(qū)域內(nèi)就鮮有農(nóng)業(yè)企業(yè)（農(nóng)戶）愿意為打造區(qū)域品牌而進(jìn)行投入。相反，有些企業(yè)（農(nóng)戶）還可能出現(xiàn)大肆消費(fèi)區(qū)域品牌美譽(yù)度的現(xiàn)象，通過生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)假冒偽劣產(chǎn)品，造成劣幣驅(qū)逐良幣，結(jié)果便是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的整體形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，守法的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因此受到株連。為了避免出現(xiàn)此類現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)很多學(xué)者提出，區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)（農(nóng)戶）可以利用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造過程中所獲得眾多資源（諸如政策、信息、資金、人才等）來(lái)建設(shè)自己的企業(yè)（產(chǎn)品）品牌，既可以搭區(qū)域品牌的順風(fēng)車，又不被區(qū)域品牌所制約，保持自身品牌的獨(dú)立性與差異性，即采用“小名”（企業(yè)品牌）+“大名”（區(qū)域品牌）的方式來(lái)有效避免“一損俱損”的情況出現(xiàn)。

然而，筆者認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的分散性是導(dǎo)致單個(gè)中小企業(yè)（農(nóng)戶）品牌建設(shè)難以成功的主要原因，這才使得打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為必要。單個(gè)中小企業(yè)（農(nóng)戶）在“大名”（區(qū)域品牌）基礎(chǔ)上建設(shè)自己的“小名”（企業(yè)品牌），結(jié)果必然是企業(yè)品牌多、雜、散、小，區(qū)域品牌建設(shè)難以形成合力。因此，對(duì)絕大多數(shù)規(guī)模較小的企業(yè)（農(nóng)戶）而言，品牌建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)是區(qū)域品牌而非企業(yè)品牌。當(dāng)然，對(duì)于實(shí)力雄厚的龍頭企業(yè)而言，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上打造自己的企業(yè)品牌則是一種明智的選擇。

［1］胡正明，蔣婷.區(qū)域品牌的本質(zhì)屬性探析［J］.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2010.5.

［2］郭紅生.淺議區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸［J］.商業(yè)研究，2008.5.