賀興虎

(湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院就業(yè)指導(dǎo)中心，湖北十堰442000)

2014年，我國(guó)眾多的手機(jī)生產(chǎn)實(shí)體企業(yè)普遍面臨著發(fā)展資金約束和市場(chǎng)份額萎縮的尷尬局面。在維系擴(kuò)大再生產(chǎn)的局面下，如何有效拓展市場(chǎng)空間，以及合理管控企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，則成了企業(yè)2015年所需要面對(duì)的課題。隨著O2O模式的逐漸推廣，許多生產(chǎn)性企業(yè)也參與到構(gòu)建線上線下同步銷售模式的工作中來(lái)，因此這必然對(duì)企業(yè)的銷售物流管理帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和新的要求。

一、手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)物流管理存在的主要問(wèn)題

企業(yè)銷售物流系統(tǒng)直接與渠道商相對(duì)接，這直接決定著手機(jī)生產(chǎn)廠商市場(chǎng)份額的多寡。在2014年隆重推出的“錘子手機(jī)”之所以沒(méi)有成功，問(wèn)題之一便在于他缺少線下渠道商的支持。就目前手機(jī)生產(chǎn)廠商的物流管理現(xiàn)狀而言，普遍存在著以下四個(gè)方面的主要問(wèn)題：

(一)庫(kù)存壓力大

綜觀我國(guó)國(guó)內(nèi)眾多手機(jī)生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品銷售庫(kù)存現(xiàn)狀便知，由于新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求拉動(dòng)乏力，導(dǎo)致了大量倉(cāng)儲(chǔ)資源被占用，同時(shí)廠商大量的資金投入也積壓在了這些手機(jī)產(chǎn)品上。根據(jù)有關(guān)信息顯示，錘子手機(jī)的年銷售量只在20萬(wàn)部左右，這一量級(jí)僅能維持該廠商不至于破產(chǎn)。從中可以估算，我國(guó)大量存在著中小品牌手機(jī)生產(chǎn)廠商，他們的庫(kù)存壓力是巨大的。

(二)銷售形式單一

O2O模式是一種商業(yè)模式創(chuàng)新，是符合市場(chǎng)需求實(shí)際的銷售做法。但是我國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商要么具有電商線上優(yōu)勢(shì)，如小米、魅族；要么具有實(shí)體店線下銷售優(yōu)勢(shì)，如聯(lián)想、中興。這就表明，面對(duì)當(dāng)前線上線下的“雙腳走路”來(lái)看，我國(guó)許多手機(jī)生產(chǎn)廠商在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將只能是用單腳走路。相對(duì)而言，電商平臺(tái)的搭建門檻低于線下供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這對(duì)那些只具有電商優(yōu)勢(shì)的手機(jī)生產(chǎn)廠商敲響了警鐘，結(jié)合本文的主題而言，線上線下手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都需要加強(qiáng)物流平臺(tái)的搭建。

(三)市場(chǎng)響應(yīng)滯后

我國(guó)擁有“中華酷聯(lián)”美譽(yù)的四大國(guó)產(chǎn)品牌中興、酷派、聯(lián)想、華為，前三家企業(yè)之所以被華為甩在了后面，其中的原因之一便在于對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)滯后，主要表現(xiàn)是：(1)線下與渠道商的溝通不夠；(2)緊扣市場(chǎng)需求脈搏不足；(3)市場(chǎng)信息反饋不夠。

(四)消費(fèi)信息反饋不及時(shí)

這個(gè)問(wèn)題可以從“格力”進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域并不被同行所看好得到印證，這并不是因?yàn)楦窳Σ痪哂羞@樣的技術(shù)實(shí)力，而是當(dāng)前智能機(jī)硬件已做到極致，軟件開發(fā)缺少顯著差異化的手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境下，格力到底要向消費(fèi)者表達(dá)怎樣的產(chǎn)品信息。這就說(shuō)明，手機(jī)生產(chǎn)廠商需要及時(shí)獲得銷售信息反饋，從中不斷調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和優(yōu)化產(chǎn)品使用價(jià)值，這一切都需要借助銷售物流的逆向信息傳導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。但從現(xiàn)狀來(lái)看，這似乎未成為廠商獲得反饋信息的重要載體。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的問(wèn)題解決思路

(一)搭建電商銷售庫(kù)存平臺(tái)

解決銷售庫(kù)存問(wèn)題必須依賴于市場(chǎng)需求拉動(dòng)，而在當(dāng)前的業(yè)態(tài)環(huán)境下則應(yīng)借助電子商務(wù)平臺(tái)的信息發(fā)布和信息互動(dòng)功能。針對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠商而言，不贊成使用饑餓營(yíng)銷的手段，需要充分利用好電子商務(wù)環(huán)境對(duì)物流倉(cāng)儲(chǔ)管理的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

(二)以“線上線下”兩條腿走路

前面已經(jīng)提到，我國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商普遍存在著單腳走路的狀況，這就極大地影響到自身產(chǎn)品的銷售績(jī)效。另外，隨著魅族與阿里巴巴結(jié)盟，小米與京東商城結(jié)盟，這說(shuō)明開發(fā)線下供應(yīng)鏈系統(tǒng)的難度要高于線上電子商務(wù)平臺(tái)的搭建。而對(duì)于那些只具有區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)的中小手機(jī)生產(chǎn)廠商而言，應(yīng)著力在三級(jí)市場(chǎng)上發(fā)力，這也意味著他們的銷售物流系統(tǒng)需要強(qiáng)化配送能力，并能配合線上銷售步伐［1］。

(三)建立符合當(dāng)下市場(chǎng)機(jī)制的銷售體系

市場(chǎng)效應(yīng)時(shí)效決定著客戶關(guān)系管理的質(zhì)量，也決定著占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)的能力。當(dāng)前我國(guó)諸多區(qū)域性手機(jī)生產(chǎn)廠商所面臨的問(wèn)題不在于不重視市場(chǎng)需求變化，而是在經(jīng)營(yíng)模式上難以及時(shí)做出調(diào)整。其中，供應(yīng)鏈再造能力不足所導(dǎo)致的與渠道商無(wú)法形成柔性化合作模式，則成為市場(chǎng)銷售的最大制約因素。因此，在開發(fā)體系下來(lái)管理銷售物流系統(tǒng)便成為了當(dāng)務(wù)之急。

(四)借助平臺(tái)做好信息反饋

毫無(wú)疑問(wèn)，智能手機(jī)屬于高科技產(chǎn)品類型，因此它能產(chǎn)生供給決定需求的效果。然而，我國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商都是基于安卓系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行應(yīng)用軟件開發(fā)，從而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下無(wú)法獲得蘋果手機(jī)那樣的供給優(yōu)勢(shì)。因此，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商需要及時(shí)獲得用戶體驗(yàn)信息，并用于優(yōu)化自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。借助銷售物流平臺(tái)的信息反饋功能，仍需要借助電子商務(wù)所搭建起的B2C平臺(tái)的作用機(jī)制。

三、電子商務(wù)環(huán)境下手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)管理創(chuàng)新的構(gòu)建

(一)理解電子商務(wù)環(huán)境下物流的作用機(jī)理

這里的電子商務(wù)環(huán)境主要指向電商線上環(huán)境，它對(duì)企業(yè)物流管理的影響主要在于商流的形態(tài)變化，在此變化下企業(yè)管理層需要理解該環(huán)境對(duì)物流的作用機(jī)理。具體而言，隨著部分手機(jī)啟動(dòng)了官網(wǎng)銷售模式，那么商流的形態(tài)將分為兩類：(1)零散流向目標(biāo)銷售者；(2)遵循扇面形態(tài)流向中間渠道商。在確保產(chǎn)品價(jià)格線上線下基本一致的情況下，企業(yè)銷售物流需要同時(shí)支撐起這兩類商流。

(二)建構(gòu)電子商務(wù)B2C能力提升下的庫(kù)存管理

企業(yè)形成產(chǎn)品銷售庫(kù)存，其市場(chǎng)原因在于智能手機(jī)產(chǎn)品已處于飽和階段，即已經(jīng)沒(méi)有像2008年前因智能機(jī)替代功能機(jī)時(shí)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，在維系正常的產(chǎn)能水平前提下，需要借助電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷組合策略來(lái)有效降低庫(kù)存壓力。前面已經(jīng)提到不建議采取饑餓營(yíng)銷的方式，那么在配合中小手機(jī)生產(chǎn)廠商的需要來(lái)看，應(yīng)該在倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的布點(diǎn)上下工夫。企業(yè)物流管理中的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施主要起到產(chǎn)品中轉(zhuǎn)的功能，且倉(cāng)儲(chǔ)的布局決定于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍和倉(cāng)儲(chǔ)的中轉(zhuǎn)能力，為了拓展三級(jí)市場(chǎng)的需求量，需要在三級(jí)市場(chǎng)中進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)布局［2］。

(三)建構(gòu)社會(huì)分工體系下強(qiáng)化供應(yīng)鏈外包管理

因線下供應(yīng)能力的弱化，導(dǎo)致了部分國(guó)內(nèi)知名品牌手機(jī)在銷量上走下坡路。因此，在現(xiàn)有資金約束條件下需要大力挖掘社會(huì)物流的功能，即國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商需要強(qiáng)化供應(yīng)鏈外包管理，而在外包中主要是借助第三方物流企業(yè)的配送能力?！芭渌汀卑ā芭洹焙汀八汀眱深惢顒?dòng)，其中借助第三方物流企業(yè)在流通加工上的專業(yè)性來(lái)解決企業(yè)的銷售包裝問(wèn)題，應(yīng)成為值得嘗試的工作。另外，強(qiáng)化供應(yīng)鏈外包管理需要建立在長(zhǎng)期的合作關(guān)系基礎(chǔ)之上，因此企業(yè)需要重視契約管理。

(四)建構(gòu)在共享機(jī)制下提高物流的市場(chǎng)響應(yīng)速度

國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商需要逐漸放棄完全依托三大運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品銷售思路，這不僅將受制于三大運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)壓力，也無(wú)法切實(shí)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)效果。在電子商務(wù)平臺(tái)上應(yīng)建立起與渠道商的柔性合作關(guān)系，而這種關(guān)系必然需要以利益共享為基礎(chǔ)。為此，企業(yè)在對(duì)銷售物流進(jìn)行管理時(shí)，應(yīng)重視推廣專賣店制度，并以專賣店為實(shí)體來(lái)提升消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)感。在此背景下，利益共享主要反映在企業(yè)對(duì)渠道商的返點(diǎn)力度上［3］。

(五)構(gòu)建電子商務(wù)搭建渠道信息反饋通道

信息反饋的內(nèi)容主要包括消費(fèi)者投訴和消費(fèi)者訴求兩類，對(duì)于前者的信息收集可以通過(guò)渠道商在電子商務(wù)系統(tǒng)中給予傳達(dá)，也可以借助企業(yè)官網(wǎng)來(lái)獲得。關(guān)于消費(fèi)者訴求信息，可以在線上通過(guò)發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以在線下借助產(chǎn)品問(wèn)卷卡片來(lái)達(dá)成。但無(wú)論怎樣，信息反饋工作都應(yīng)成為企業(yè)銷售物流管理中的重點(diǎn)，并在企業(yè)信息化平臺(tái)上及時(shí)將反饋信息傳遞到各個(gè)職能部門。

［1］田 躍．基于地域共享的現(xiàn)代物流業(yè)成本控制問(wèn)題研究［J］．商業(yè)時(shí)代，2013(33)：54．

［2］曹紅菊，劉 桓．淺談零售企業(yè)的庫(kù)存管理模式［J］．沿海企業(yè)與科技．2006(4)：60．

［3］王雅琴．零售業(yè)庫(kù)存管理決定因素的實(shí)證研究［D］．上海：上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院．2008(23)：6438．