劉 利 剛

(重慶三峽學(xué)院 傳媒學(xué)院，重慶 萬州 404100)

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進(jìn)入消費的“身體敘述”：一個符號倫理學(xué)分析

劉 利 剛

(重慶三峽學(xué)院 傳媒學(xué)院，重慶 萬州 404100)

自尼采對身體問題敞開遮蔽后，身體超出了文學(xué)藝術(shù)的表現(xiàn)，成為大眾媒體的聚焦點。在當(dāng)代消費社會中，消費在經(jīng)濟(jì)體系中處于核心地位，消費環(huán)節(jié)的滯后會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的蕭條。特別是廣告商把身體作為廣告敘述加工的原料，充分圍繞身體組織商品。廣告具有刺激消費的作用。因而產(chǎn)品商和廣告商極盡所能地合謀廣告創(chuàng)意。從符號倫理學(xué)的視野，對廣告中的身體敘述詳密分析，可以揭示出其發(fā)展中潛藏的危機趨勢即從符號泛濫到生物圈災(zāi)變。

廣告，身體敘述，標(biāo)出性，符號倫理

一、廣告中的身體敘述

(一)身體敘述的“正項”地位

本文從廣義敘述學(xué)的角度，提出“身體敘述”的定義。首先，什么是敘述？趙毅衡認(rèn)為：“只要滿足以下兩個條件的思維或言語行為，都是敘述。即：1.敘述主體把人物參與的事件組織進(jìn)一個符號鏈；2.這個符號鏈可以被接受主體理解為具有內(nèi)在的時間和意義向度?！盵1]這是兩個主體進(jìn)行的兩個敘述化過程，牽涉到八個因素：敘述主體、人物、事件、符號鏈(即所謂“情節(jié)化”)、接受主體、時間、意義。其次，什么是身體敘述？從邏輯上講，敘述與身體敘述是屬與種差的關(guān)系，因而在上述八個因素保持不變的情況下，把其中的“符號鏈”之“符號”由“身體”符號來替換后，就是身體敘述的定義。如此，舞蹈、功夫、電影、電視、圖像等中的人的行為都是在進(jìn)行身體敘述。當(dāng)然，也包括各種有人參與的廣告。

在當(dāng)代消費社會的景觀中，廣告已然成為了像空氣一樣的東西，人們對其已經(jīng)習(xí)焉不察，這給廣告創(chuàng)意帶來了極大的挑戰(zhàn)，如何使自己的廣告在涌動的廣告洪流中凸顯出來，贏得大眾的眼球，已成為廣告創(chuàng)意中的核心問題。

媒介是信息的物質(zhì)載體。身體要表達(dá)喜怒哀樂、社會盛衰、時代特點，均在面相骨骼上有所反映，麥克盧漢說：“媒介是人體的延伸”，而身體是元媒介[2]。梅洛·龐蒂認(rèn)為身體“本質(zhì)上是一個表達(dá)空間”，“身體是我們能擁有世界的總媒介”。美國的社會學(xué)家約翰·奧民爾認(rèn)為：“身體是我們賴以棲居的大社會和小社會所共有的美好工具?！狈▏鐣W(xué)家讓·波德里亞基于當(dāng)前的消費文化，提出：“身體的地位是一種文化事實。而在當(dāng)前的消費文化中身體已經(jīng)成為最美的消費品?！盵3]消費社會中的廣告正是運用身體這種元媒介進(jìn)行創(chuàng)意策劃。

廣告中的身體敘述消費神話，已經(jīng)具有“正項”地位。何為正項？是乃非標(biāo)出項；何又為非標(biāo)出項？首先要弄清楚標(biāo)出項。標(biāo)出項問題本是語言學(xué)中的問題。在20世紀(jì)三十年代，布拉格學(xué)派的俄國學(xué)者特魯別茨柯伊(Nikolai Trubetzkoy)發(fā)現(xiàn)，在對立的清濁輔音，如p-b，t-d，s-z，f-v等，兩項之間有相當(dāng)?shù)牟粚ΨQ現(xiàn)象。濁輔音因為發(fā)音器官多一項運動，從而被“積極地標(biāo)出”(actively marked)。根據(jù)齊普夫定律(Zipf’s Law)的“使用經(jīng)濟(jì)原則”(least effort principle)，標(biāo)出項(濁輔音)的使用頻率低于非標(biāo)出項(清輔音)。趙毅衡對此原理進(jìn)行了推演，把“標(biāo)出性”問題上升到了社會文化高度。他認(rèn)為對立項的不平衡，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)為是一個普遍規(guī)律。在文化符號中，存在著正項(非標(biāo)出項)、中項(非此非彼，亦此亦彼)、異項(標(biāo)出項)，他認(rèn)為標(biāo)出項之所以是標(biāo)出項，就是因為被中項與正項聯(lián)合排拒。這種中項偏邊現(xiàn)象，是文化符號中判斷標(biāo)出性的關(guān)鍵[4]。

其次，廣告屬于文化的范疇，廣告符號系統(tǒng)中也存在標(biāo)出性問題。在當(dāng)代的消費社會中，廣告中的身體敘述現(xiàn)象不再是標(biāo)出項，而是具有正項(非標(biāo)出項)的被社會所認(rèn)同的地位。正是大眾傳媒特別是圖像轉(zhuǎn)向帶來了這種翻轉(zhuǎn)。在中國的文化傳統(tǒng)中，能夠具有正項地位的身體文化符號，是含蓄的、意境化的。例如，“蒹葭蒼蒼，白露為霜，所謂伊人，在水一方，溯游從之，宛在水中央”(《詩經(jīng)·蒹葭》)；又如，“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”(《詩經(jīng)·關(guān)雎》)。這兩例說明在中國的文化傳統(tǒng)中，形容體貌甚至方位都是意境化的、非具象的。而莊子更提出：“墮肢體、黜聰明，離形去智，是乃大道?！敝钡轿簳x開始有了文人敘事作品，出現(xiàn)了建安七子、竹林七賢貴族文人集團(tuán)，開始了對人體的審美。例如，曹植《洛神賦》描寫洛神其膚色如綠波芙蓉、朝霞初升，肩腰苗條，長脖秀項，牙齒潔白、嘴唇鮮紅，神態(tài)閑逸，暗香襲人。這是對人體近距的審視。爾后人體審美逐漸風(fēng)行[2]。但是,畢竟還是處于“神態(tài)閑逸，暗香襲人”的異項(標(biāo)出項)地位。

最后，在西方，自古希臘開始的人本主義傳統(tǒng)使“身體”在其文化傳統(tǒng)中沒有被完全淹沒，盡管如此，在理性主義和基督教的雙重力量下，身體也依然被壓抑或者懸置，身體的存在往往是不被思考的。從19世紀(jì)末期的尼采開始一直到20世紀(jì)，西方哲學(xué)開始走上了對理性主義哲學(xué)反轉(zhuǎn)的道路。尼采開始關(guān)注到了被理性主義哲學(xué)忽略的身體存在，由此西方學(xué)界敞開了被埋沒的“身體”問題，哲學(xué)范式出現(xiàn)了由意識哲學(xué)向身體哲學(xué)的轉(zhuǎn)向。尼采、梅洛·龐蒂、?？露际沁@一轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵人物[5]。與之同時，大眾傳媒的圖像轉(zhuǎn)向，更使得身體敘述成為了大眾熱捧的文化類型。例如，各種明星充分運用婀娜身姿或帥氣外形代言廣告。

因此，無論中國還是西方，隨著圖像轉(zhuǎn)向，身體敘述從文字媒介轉(zhuǎn)向視像媒介，才真正加速了身體敘述從標(biāo)出項向正項(非標(biāo)出項)地位的翻轉(zhuǎn)。

(二)身體敘述的“狂歡”表征

從哲學(xué)史的角度來看，這種身體問題的翻轉(zhuǎn)，是一種符合歷史發(fā)展步伐的時代性進(jìn)步，是人對自我的認(rèn)同——這是身體敘述“狂歡”表征的思想基礎(chǔ)；而科學(xué)技術(shù)水平的提高，使人們的工作越來越以信息為基礎(chǔ)，職業(yè)和工作越來越白領(lǐng)化，休閑時間越來越多，生活水平越來越高，消費熱情高漲——這是身體敘述“狂歡”表征的社會基礎(chǔ)。在這兩個基礎(chǔ)之上，傳媒迅速發(fā)展，符號領(lǐng)域大面積擴(kuò)張，使得生活方式和消費主義話語變得流行，大眾傳媒成為了有閑有錢的消費大眾自我認(rèn)同的鏡子。而且隨著媒介的圖像化轉(zhuǎn)向，這種趨勢愈演愈烈。

在廣告中，身體敘述的狂歡化甚囂塵上，“身體”成為消費主義青睞的對象，“身體”尤其是女性的身體成為一種重要的加工原料，在大眾傳媒中泛濫成災(zāi)。電視、網(wǎng)絡(luò)廣告中，各種美女以種種魅惑的姿態(tài)和表情等待著視覺的消費，冷不防就會被點擊、被下載、被發(fā)送到手機。各種“寶貝”應(yīng)運而生，例如，汽車寶貝、足球?qū)氊?、籃球?qū)氊?、彩票寶貝等，成為眾多商業(yè)活動招徠看客的一個載體，成為促銷的有效手段。筆者參觀了2012年成都國際汽車展后，發(fā)出了與媒體一樣的驚嘆：“哪里是車展，簡直就是展人！”讓參觀者駐足的不是汽車而是美麗而光彩奪目的人體，而且都是女性的身體，她們反倒成了被審視、被評估的對象，汽車反倒成了可有可無的裝飾品。

廣告中鋪天蓋地的身體敘述，貌似是身體的各種自由表達(dá)，是大眾自我認(rèn)同的鏡像。實際上，已經(jīng)在商業(yè)邏輯中被演繹為一種公共化和商品化的色情形式和消費符號。也正如波德里亞所說：“美麗的邏輯，同樣也是時尚的邏輯……身體的一切具體價值(能量的、動作的、性的)和實用價值，向著惟一的功用性‘交換價值’蛻變。它通過符號的抽象，將完整的身體觀念、享樂觀念和欲望，轉(zhuǎn)換成功用主義的工業(yè)美學(xué)?！盵6]142-144

符號學(xué)家巴赫金從尼采的傳統(tǒng)出發(fā)，提出了“狂歡化理論”，認(rèn)為：“中世紀(jì)的人似乎過著兩種生活，一種是常規(guī)的、十分嚴(yán)肅而緊蹙眉頭的生活，服從于嚴(yán)格的等級秩序的生活，充滿了恐懼、教條、崇敬、虔誠的生活；另一種是狂歡廣場似的自由自在的生活，充滿了雙重的笑，充滿了對一切神圣事物的褻瀆和歪曲，充滿了不敬和猥褻，充滿了同一切人一切事的隨意不拘的交往。”[7]在巴赫金看來，大眾的節(jié)慶狂歡精神是“不可摧毀的”。即便變得狹隘而微弱了，它“依然繼續(xù)滋養(yǎng)各個領(lǐng)域的生活與文化”。在當(dāng)代的快感文化中，狂歡文化特征不僅得到了體現(xiàn)，甚至許多方面還得到了強化[8]?？駳g的確是一種快感的宣泄，是不可缺少的。但是，正如巴赫金所說，中世紀(jì)的人們過著兩種生活，除了狂歡廣場似的自自在生活外，還有常規(guī)的、十分嚴(yán)肅而緊蹙眉頭的生活。

在當(dāng)今社會也應(yīng)該有類似的兩種生活，一面是對生活的敬畏，另一面是對生活的盡情享受。可是，現(xiàn)代傳媒，特別是其中的廣告，過分通過身體敘述，與性打擦邊球，給人們制造了一種只有狂歡而沒有敬畏的庸俗化景觀，讓人們產(chǎn)生了消費社會就該如此這般生活的鏡像化認(rèn)同感，只浸侵于消費的快感而疏忽了對生活的敬畏。這是以廣告為代表的現(xiàn)代傳媒對消費者的教唆，難怪學(xué)界提出了媒介素養(yǎng)的理論，試圖想通過媒介素養(yǎng)水平的提升來實現(xiàn)消費大眾向真正的自我回歸。

二、廣告圍繞身體敘述組合商品體系

(一)身體敘述傳達(dá)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)

“啊哈，真奇妙”(Aha-Erlehnis)[9]，孩子在鏡子中辨認(rèn)出了自己的摸樣，形成了最初的孩子是能指而鏡中像是所指的符號原型。孩子就這樣經(jīng)過“一次同化”建立起了與世界的想象關(guān)系，即所謂的進(jìn)入了“想象界”。隨著成長孩子逐步進(jìn)入了一個象征與語言的符號世界中，參照“孩子與父母的關(guān)系模型”，建立了主體與社會的關(guān)系，進(jìn)入了“象征界”，確立了自我的主體性。而主體的主觀“現(xiàn)實界”是欲望和本能聚散的地方。雅克·拉康從“鏡像階段論”引申出“主體結(jié)構(gòu)論”，認(rèn)為主體是由“想象界”、“象征界”和“現(xiàn)實界”三個層次組成的，三個層次重疊并存在于主體之內(nèi)。

廣告文化充分運用了消費大眾所具有的這三個層次的結(jié)構(gòu)特征，以身體敘述產(chǎn)品神話的方式，一邊釋放了消費大眾在“現(xiàn)實界”中所積聚的欲望和本能，一邊滿足了消費大眾在“想象界”重構(gòu)自我和在“象征界”確立自我的需要。早在1985年，《時尚的面孔》的作者詹尼弗·克留對加州大學(xué)洛杉磯分校做了一次調(diào)查，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)：在認(rèn)同超級模特的身材，以她們的體形為理想的調(diào)查對象中，聲稱對自己的大腿不滿的有71%、對臀不滿的有58%、對胸不滿的有22%、對髖不滿的有40%、對小腿不滿的有32%、對上臂不滿的有17%。另外，英國有一項調(diào)查研究揭示：有近九成的英國少女表示不喜歡自己的外表；13歲以下的女孩中有60%曾經(jīng)節(jié)食；14歲的女孩中超過25%考慮過接受整容手術(shù)或服用減肥藥[10]。

對自己身體的“不滿”或“不喜歡”如此之多，緣于消費主體落入了由身體敘述的“象征界”中。在這里，確立主體性的“孩子與父母模型”讓位于“消費主體與各種模特以及影視明星模型”。模特和明星充當(dāng)了“形象大使”或“形象楷?！钡慕巧麄兊纳聿某蔀橄M主體確立自我主體性的“理想身體”。于是，這些“理想身體”成為了廣告商爭奪的“稀缺資源”，理想身體便被各類系列化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化商品所包裝，進(jìn)而被組織進(jìn)廣告中了。與此同時，與理想身體對應(yīng)，也產(chǎn)生出了各類設(shè)計師和一整套工業(yè)設(shè)計。消費主體在這樣的“象征界”中為確立主體性，勢必效仿模特或明星為了保證自己具有完全符合完美標(biāo)準(zhǔn)的形體，而利用各種化妝技術(shù)、整容技術(shù)以及其他商品以消除不完美性的做法。

如此這般，整個商品體系就被“理想身體的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”組合了起來，引發(fā)了消費大眾為確立自我主體性而紛紛效仿的狂潮，從而帶動了整個消費社會的商業(yè)運作。何輝運用實證研究的方法綜合分析了中國報紙廣告(1987-2001)中的人物形象和典型事物/現(xiàn)象后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告人物在廣告視覺表現(xiàn)上和產(chǎn)品結(jié)合在一起[11]。這在一定層面也說明了廣告是在運用身體敘述傳達(dá)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的方式來組織商品體系的。

(二)身體敘述語境的自然和諧

西摩·查特曼(Seymour Chatman)在《故事與話語》中，認(rèn)為每一個敘事由兩個部分構(gòu)成，即故事(story，histoire)和話語(discourse，discours)。其中，故事包括人物和背景[12]。在許多身體敘述廣告中，人物經(jīng)常是在與自然和諧共處的背景中實施行動。例如，在菲亞特汽車廣告中，汽車穿越崇山峻嶺，穿越雪域高原，最終停止西藏布達(dá)拉宮前。沿途的藏民和羚羊并未受到絲毫的驚嚇，甚至對這位“不速之客”充滿好奇與期待，靜靜地守望著轎車駛來的方向。這個廣告中，作為汽車駕駛員的人被隱去了，汽車的馬達(dá)聲以及滾滾濃煙被隱去了，在其經(jīng)過之處并未造成藏民和羚羊的恐慌，而是自然而然、若無其事。這是廣告修辭在有意將產(chǎn)品消費可能引發(fā)的環(huán)境危機隱入無意識領(lǐng)域，制造消費產(chǎn)品與自然之間的和諧神話。

以女性身體敘述的廣告，經(jīng)常制造著產(chǎn)品與自然的和諧神話。例如，Vichy藥妝廣告中，曼妙身姿的女性浸泡在海水中；Chanel香水廣告中，海灘上留下女性胴體的印跡；SK-II彩妝廣告中，在女性身上隨意“撫摸”的光陰；寶馬汽車的Logo在女性嬌美的身體上，從一個部位駛向另一個部位，在一上一下、一凸一凹中恰似行駛在自然中，意在探究自然的奧秘。在前三個廣告中，藥妝與海水、香水與沙灘印跡、彩妝與光陰形成了隱喻式修辭關(guān)系。寶馬汽車廣告，則通過女性身體與自然路況之間的隱喻式修辭關(guān)系，傳達(dá)了駕駛寶馬汽車的舒適感。

廣告中的自然非自然，而是賦予自然以意義；廣告中的身體敘述非生活行為，而是試圖通過“表演”賦予生活行為以意義，無意義的生活行為就不要廣告。在這個波德里亞所謂的購物非購物的時代，就需要廣告為消費賦予意義。正是在廣告為消費賦予意義的過程中，廣告借助身體敘述組織起了商品體系。這也正是廣告符號學(xué)意義表達(dá)機制所要研究的問題。也許，東風(fēng)風(fēng)神汽車的銷售業(yè)績，正源于其廣告所敘述的一個神話：帥爸爸、靚媽媽、可愛小孩組成的三口之家，馳騁于青山綠水間，看不出污染，只看出幸福。

三、反思與責(zé)任：從符號人到符號倫理人

(一)釋然于身體鏡像的迷戀

自1913年福特主義使生產(chǎn)進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；男码A段后，大批量的生產(chǎn)成為了它的基本特征。大批量生產(chǎn)要求大批量消費。福特主義解決了資本主義經(jīng)濟(jì)中的悖論問題：既提升了生產(chǎn)力又促銷了產(chǎn)品。但是這種協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費的經(jīng)濟(jì)模式，很難適應(yīng)迅速變化的市場，產(chǎn)生了大量的滯銷產(chǎn)品。于是，一種被稱為“靈活積累”的新的調(diào)節(jié)模式應(yīng)運而生。這種模式針對目標(biāo)消費群體進(jìn)行小規(guī)模、小批量的生產(chǎn)，靈活地應(yīng)對了市場的變換；這種模式采用信息技術(shù)聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和銷售，能迅速適應(yīng)現(xiàn)代社會變化的時尚趣味；這種模式用“機會經(jīng)濟(jì)”取代了“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。后福特主義給大眾的日常消費領(lǐng)域帶來了新的變化。一是非物質(zhì)形態(tài)的商品在消費中所占的比重越來越大，服務(wù)越來越成為了商品；二是符號體系和視覺形象的生產(chǎn)控制和操縱著消費趣味和消費時尚。正如Humphery所言：“購物，即使是日常用品的購買，現(xiàn)在都已經(jīng)幾乎完全失去了其作為一種活動的地位，而簡直變成了一種體驗。它失去了一種物質(zhì)性，成了一種文化事件。”[13]

在如上背景的消費社會語境中，在以身體敘述傳達(dá)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和身體敘述語境的自然和諧為中心的符號體系和視覺形象的教唆下，消費大眾患上了購物癮，成為了消費狂。只有在物質(zhì)商品的刺激下，才能確定自我的主體性——我買故我在。從符號學(xué)的角度來說，“商品”換擋加速成為了“禮物”，商品走出物質(zhì)商品生活的那個時期，進(jìn)入了社會文化領(lǐng)域。暴發(fā)戶帶偌大金戒子、偌粗金項鏈以及戴名表、開豪車，并非是顯得他們粗俗沒文化，其實他們是深諳后現(xiàn)代消費之道者，他們懂得用商品的“去商品化”的第二段旅程來凸顯自己的社會身份。

殊不知，在視覺化的鏡城中，廣告運用身體敘述的“消費神話”是消費大眾的消費指南，更是消費行動的楷模，它刺激消費大眾模仿明星或模特的裝扮或行為，而這種模仿的結(jié)果卻使得消費者被物化。正如波德里亞在《消費社會》一書開篇所說：“今天，在我們的周圍，存在著一種不斷增長的物……它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！盵6]1人類處在了被“物”所包圍的超現(xiàn)實情境中，這種超現(xiàn)實使人無法回到人身體的本身，人在運用技術(shù)造“物”的同時也反被技術(shù)所造的“物”所裹挾。格拉維斯·布朗認(rèn)為，這種技術(shù)越來越深地卷入人性世界是有其反諷結(jié)果的。就像戴安娜王妃死于車禍的悲劇所揭示的那樣，它是對人類日趨物化的自我意識的一記警醒：名車名人在大眾媒體中是人類物化的代表，他們使人們忘記作為真正的人來生活究竟有什么意義，而只有他們意外的悲劇死亡才昭示出，他們也是脆弱普通的血肉之軀[14]。本文并非力斥廣告懲其弊端，而意在對其進(jìn)行反思性分析。

(二)從個人到集體做勇于承擔(dān)責(zé)任的符號倫理人

在消費社會中，已經(jīng)被普遍接受的常識認(rèn)為，不管消費對人類和環(huán)境造成什么樣的后果，我們必須把它作為使我們自己就業(yè)的一個至關(guān)重要的國家方針來追求。這種假說深入人心[15]78?；谶@種假說，各種媒體極盡所能地安插各類廣告。例如，漫游汽車(Range Rovers)在美國的主要雜志上買下正版的廣告，懇求道：“買一些東西吧，當(dāng)然我們希望你們買——漫游車；但是如果不可能的話，就買一個微波爐，一只哈巴狗，一張劇票，一個滾腳筒。總之，買一些東西。”[15]78

這種懇求聽起來似乎帶有商業(yè)社會嚴(yán)密的經(jīng)濟(jì)邏輯——如果沒有人購買，就沒有人銷售，沒有人銷售，就沒有人工作。一旦這種邏輯形成連鎖反應(yīng)，就可能造成經(jīng)濟(jì)的大蕭條?？雌饋怼安幌M就衰退”的論據(jù)的確包含有真理的成分。但是，如果這種邏輯繼續(xù)維持，將會造成更大的災(zāi)難：溫室效應(yīng)、水污染、大氣污染、酸雨、旱災(zāi)，等等。即使有商業(yè)在一個行將就木的星球上有何發(fā)展可言。人類要可續(xù)發(fā)展須立刻行動探索可持續(xù)的發(fā)展模式。

在維持現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式上，廣告既起促進(jìn)消費的作用同時本身也用掉了大量的紙張。例如，各種雜志刊物和各類日報中都刊登了廣告，其消費紙量書目驚人。有數(shù)據(jù)顯示：加拿大每年砍伐1.7萬公頃的原始森林(相當(dāng)于哥倫比亞特區(qū)大小)，為美國的日報提供刊登廣告的新聞紙[15]89。這還沒有算電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告以及各種其他類型的以電為能源的廣告。就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，看似輕輕的鼠標(biāo)一點，豈不知其背后的服務(wù)器，每年要燒掉多少煤炭為其提供電力。

從哲學(xué)意義上，可將上述所論總結(jié)成這樣，生來具備西比奧克所說的本源意義上的語言能力的人，似乎以其擁有的悟性或理解力，才配得上享有將地球上物之種種符號化后加以利用的權(quán)力。作為符號動物的人讓大自然服從于他的設(shè)計，將宇宙萬物繩之于人的意志。豈不知，這是人類中心主義的認(rèn)識在作祟。然而，約翰·迪利認(rèn)為：“符號學(xué)意識帶動了人類責(zé)任的轉(zhuǎn)變，因為它知道有符號，也知道符號的活動即指號過程遍布自然界……而且還彌漫滲透于整個自然界。從前，‘人類的責(zé)任’主要是從文化方面，從每個人應(yīng)該對自己的行動負(fù)責(zé)，或者依照個人的社會地位連帶的責(zé)任去設(shè)想。很明顯這種責(zé)任已經(jīng)擴(kuò)大到了整個生命，因為人類行為的后果事實上影響到了存活下去的條件，這不僅就我們這個物種而言，而且包括與我們的生存密不可分的其他物種?！盵16]256

在傳統(tǒng)上，人在決定采取行動的時候必須有個倫理學(xué)的起點，并且從考慮個人行為后果的角度看待倫理學(xué)的。而在當(dāng)代消費社會中，科學(xué)技術(shù)占據(jù)了人類文化的中心，它在推動人類高歌猛進(jìn)之同時，也威脅到了自身和其他生物的可持續(xù)的指號過程，傳統(tǒng)的倫理學(xué)已經(jīng)既無法滿足人類的利益也無法保障任何其他動物的生存，因為在依靠物理環(huán)境方面，人并不比其他動物占有優(yōu)勢，無論是要達(dá)到繁榮興旺，還是只求存活下去。

因此，人類動物的個人倫理意識，從有利于作為群體成員的個人利益的行為發(fā)展到認(rèn)識人類群體既是一種生物學(xué)現(xiàn)實，也是一種文化現(xiàn)實，而且像任何生物學(xué)群體一樣，有賴于一些不僅在人類文化當(dāng)中，也在其生存的物理環(huán)境當(dāng)中得到保存和發(fā)展的條件；人類世界跟任何動物的周圍世界一樣，均需依照這種物理環(huán)境才能維系。為了承擔(dān)起一種不僅是個人行為的，也是集體行為的責(zé)任，符號動物于是成為了符號倫理動物，倫理學(xué)成為了符號倫理學(xué)[16]285。撮要言之，人類要對文化內(nèi)部的行為承擔(dān)后果，更要對生物圈內(nèi)部的行為承擔(dān)后果。否則，建立在這個生物圈上的文化世界就會徹底垮掉。

[1]趙毅衡.“敘述轉(zhuǎn)向”之后：廣義敘述學(xué)的可能性與必要性[J].江西社會科學(xué),2008(9).

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2014-10-01

國家社科基金重大課題( 13&ZD123)；重慶市教委課題(14SKL06)

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1000-2359(2015)02-0142-05