姜飛

新階段推動中國國際傳播能力建設(shè)的理性思考

姜飛

國際傳播研究專題(學術(shù)主持:姜飛)

中國國際傳播能力建設(shè)工程(第一期:2008-2013;第二期:2014-2019)開啟的2008年，恰逢中國改革開放30年、中國GDP達30萬億(列世界第二)、實施和推進中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃(2006-2010)的重要歷史時刻。2008年，又正逢傳播學引入中國30年?；仡櫄v史，我們經(jīng)歷了20世紀初以來中國發(fā)展道路的百年爭論，又將面對21世紀信息傳播新技術(shù)(ⅠCTs)帶來世界范圍內(nèi)社會結(jié)構(gòu)和知識生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。幾乎可以斷定，中國國際傳播能力建設(shè)工程將是和建國以來國民經(jīng)濟和社會發(fā)展五年“計劃”和“規(guī)劃”等量齊觀的偉大規(guī)劃，它必將推動中華民族的偉大復興。穿過歷史的河流，研究者們欣喜地看到傳播學與社會深度互動的開啟和學科建構(gòu)的春天。本專欄三篇文章嘗試將傳播學理論嵌入人文和社會科學思想的殿堂，以匯聚多學科思想為出發(fā)點，以新形勢下提升中國國際傳播能力建設(shè)為目標，探討中國如何借助現(xiàn)代傳播技術(shù)成熟應對重大國際公共事件，推動國際傳播格局向好轉(zhuǎn)型，在國際范圍內(nèi)有效地實現(xiàn)政治突圍、經(jīng)濟提升、文化復興，重繪世界秩序和全球圖景，供同仁思考和商榷。

中國國際傳播能力建設(shè)現(xiàn)在正進入一個轉(zhuǎn)型通道，如何再上臺階，切實致效，實現(xiàn)當下西強我弱格局的破局并在一個新的高臺上持續(xù)前行?本文擬從學理層面分析國際傳播致效的路徑，分析當前中國國際傳播新形勢和基本特點，進而就中國國際傳播形勢如何破局提出理性思考和主張，供國際傳播理論研究學者和實踐業(yè)者商榷。

國際傳播能力;跨文化傳播;文化培訓;文化他者;渠道建設(shè)

新聞傳播學領(lǐng)域一個持續(xù)性的核心命題是傳播效果研究，尤其以美國傳播學派為代表。自20世紀早期廣播誕生以及40年代電視的發(fā)明與廣泛應用，引發(fā)包括社會學、心理學、文學等來自社會各個傳統(tǒng)領(lǐng)域?qū)τ诖蟊妭鞑ッ浇楹同F(xiàn)象影響的深入研究，圍繞傳媒和傳播研究形成幾個大的視角，英國為代表的文化研究學派、歐洲大陸德國為代表的法蘭克福批判學派，美國為代表的以傳播效果研究為核心的美國傳播學派，占據(jù)了20世紀傳媒和傳播研究思想和學術(shù)地圖的大部分。

在上述學術(shù)地圖中，中國的傳播學研究自20世紀70年代末自美國引進中國，歷經(jīng)三次浪潮現(xiàn)在正在走向?qū)儆谧约旱膶W科的春天，一個重大標志就是來自政府方面對于傳播領(lǐng)域的關(guān)注和投入(姜飛，2012)，尤其是自2000年以來中國政府提出文化走出去，2004年提出中國傳媒走出去，2008年開啟中國國際傳播能力建設(shè)第一期工程(2008-2013)，使得傳播領(lǐng)域的效果研究愈加引發(fā)重視，尤其是國際傳播的效果研究更是重中之重。

當下，中國政府推動的國際傳播能力建設(shè)工程正在朝向第二期(2014-2019)深入發(fā)展。相關(guān)的一些國際調(diào)查和學術(shù)研究已經(jīng)初步展示國際傳播工程的傳播效果，基本的形勢判斷依然是多年來一貫的口徑:“西強我弱”的格局會繼續(xù)保持，國際話語權(quán)的爭奪依然繼續(xù)。

但是，綜合多方面因素我們看到，中國國際傳播能力建設(shè)現(xiàn)在正進入一個轉(zhuǎn)型通道，雖然總體上依然可以維持上述格局判斷，但一系列的現(xiàn)象已經(jīng)逐步清晰呈現(xiàn)出新的特點，比如:國際傳播能力建設(shè)在財政資金方面的持續(xù)投入與國際性議程設(shè)置能力的提升二者之間的張力空間不斷縮小;中國國內(nèi)經(jīng)濟形勢的發(fā)展已經(jīng)推動著中國國際地位的提升;包括信息傳播新技術(shù)(ⅠCTs)以及國際金融領(lǐng)域、軍事領(lǐng)域、公共外交等新舉措為中國國際傳播能力建設(shè)提供新的生產(chǎn)力等。

現(xiàn)在的問題是，就像穿越海底隧道，這樣的轉(zhuǎn)型通道會持續(xù)多久?究竟什么戰(zhàn)略設(shè)計，什么類型的媒體或媒介組合，什么樣的重大事件會成為轉(zhuǎn)型的突破口，成為壓倒駱駝的最后一根稻草?綜合成一個核心問題:新形勢下中國國際傳播能力建設(shè)如何再上臺階，切實致效，實現(xiàn)當下西強我弱格局的破局并在一個新的高臺上持續(xù)前行?

這或許是一個基本的學術(shù)判斷，或者僅僅是一種研究假設(shè)。本文擬從學理層面分析國際傳播致效的路徑，分析當前中國國際傳播新形勢和基本特點，進而就中國國際傳播形勢如何破局提出理性的分析和主張，供國際傳播理論研究學者和實踐業(yè)者商榷。

1942年，傳播學先驅(qū)拉扎斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)在《廣播加諸公眾輿論的效果》(The Effects of Radio on Public Opinion)中提出了提高傳播效果的三個“有效條件”，并在1948年被改造為簡明扼要的三個概念，即“壟斷(Monopolization)、渠道(Canalization)和補充(Supplementation)”(伊萊休·卡茨，約翰·杜倫·彼得斯，泰瑪·利比斯，艾薇兒·奧爾洛夫，2011，p.28)。

這三大條件是拉扎斯菲爾德和默頓(Merton)對媒介如何對公眾產(chǎn)生強大影響力的條件的界定?！霸趬艛嗟那闆r下，幾乎沒有任何力量可以阻止大眾傳媒中價值觀、政策或公共形象的擴散，換言之，即反宣傳的缺失(Lazarsfeld，1942，pp.74 -76;Merton，1946，pp.171-172);渠道意味著宣傳只有為既存態(tài)度與價值觀提供傳播路徑，才能取得最佳效果，宣傳很難催生全新的行為模式或引發(fā)徹底的改變(Lazarsfeld，1942，pp.70-73);補充是一種簡略說法，該觀點認為媒介只有與面對面的交流相輔相成、互為補充，才能取得最佳效果(Lazarsfeld，1942，pp.73-74)?！?伊萊休·卡茨，約翰·杜倫·彼得斯，泰瑪·利比斯，艾薇兒·奧爾洛夫，2011，p.28)

這三個傳播致效的條件，曾經(jīng)是有效傳播美國以及同盟國聲音歷經(jīng)戰(zhàn)爭檢驗的經(jīng)驗之談，思考當下中國的問題亦可資借鑒。從傳播的視角來反思中國國際傳播能力建設(shè)工程和中國傳媒走出去的十年，推動能力提高進而進入一個相對微妙轉(zhuǎn)型期的工作，朝向傳播格局破局需要思考三個方面的問題:即“超越壟斷、渠道建設(shè)和有機補充”。

一、超越“壟斷”——積極構(gòu)建世界傳媒、傳播新秩序

之所以說是“超越壟斷”，是因為在國際傳播領(lǐng)域，中國長期以來一直是“被壟斷”，走出去的中國傳媒遠未達到某種壟斷或者朝向壟斷。在舊的國際傳媒和傳播秩序已經(jīng)帶來國際范圍內(nèi)全面反思的時候，超越既往的壟斷模式和思維，摸索出中國國際傳播致效的思路，首當其沖的還是從突破和超越壟斷開始——既有反壟斷的意思，更是超越壟斷思維，建構(gòu)新的國際傳媒和傳播新秩序。

大眾傳媒實踐和研究迄今已經(jīng)有的一個共識是，信息已經(jīng)不能被看作是單純的“消除不確定性”功能的信息;同樣，傳播也無法被簡單化為信息的流動過程。大眾傳媒也從來沒有想到，人類歷史上第一個記者是一個奴隸，如今發(fā)展成了“將軍”:媒介化的社會、媒介化的政治和國際關(guān)系已經(jīng)既成事實。一句話，作為文明要素的傳媒如今已經(jīng)通過產(chǎn)業(yè)化和社會化的漫長過程，躋身文化發(fā)展地圖，甚至在一些時點上決定著文化變遷的發(fā)展方向和進程——《第三次世界大戰(zhàn):信息心理戰(zhàn)》一書中所描述的前蘇聯(lián)如何被“傳媒聯(lián)合國軍”所瓦解的運命足以證明這個道理(B. A.利西奇金＆л.A.謝列平，2003)。于是，世界范圍內(nèi)呼喚構(gòu)建一個合理的世界傳播秩序，就由傳媒領(lǐng)域?qū)W者發(fā)起，并較多地聚集于傳媒和傳播政策調(diào)試。

關(guān)于構(gòu)建國際傳播新秩序，最早的討論是20世紀70年代提出的“世界信息傳播新秩序”(NWⅠCO，New WorldⅠnformation and Communication Order)的概念，試圖以之來反制由發(fā)達國家及其跨國媒介集團建構(gòu)的全球傳播秩序，建立一種民主、公平、均衡、平等的信息交流和文化傳播體系。這樣的理念貫穿著一些個人——包括芬蘭傳播學者諾頓斯登(Kaarle Nordenstreng)在內(nèi)的一大批學者的努力，也貫穿著國際組織的努力——20世紀80年代，聯(lián)合國教科文組織曾發(fā)布《多種聲音，一個世界》，并制訂了“1985-1989年建立NWⅠCO的中期計劃”?？梢姡⑹澜鐐髅叫轮刃虻脑妇霸谝欢ǚ秶鷥?nèi)贏得支持，但由于一些國家的反對，NWⅠCO并沒有成為現(xiàn)實。

用拉扎斯菲爾德和默頓的思想理性分析國際傳播領(lǐng)域，傳媒秩序不是單純的“西方”籠統(tǒng)概念可以涵蓋的，對于“壟斷”的認識要清晰，對于超越壟斷的努力要區(qū)別對待。傳媒秩序從來是政治秩序的副產(chǎn)品，是經(jīng)濟秩序的延伸。美國埃默里父子寫作的《美國新聞史》提到，“新聞事業(yè)的擴張是國家精神的反映”(埃德溫·埃默里＆邁克爾·埃默里，1982，p.129)，那么，傳媒事業(yè)的過度擴張也必然引發(fā)相應的國際反應。沒有孤立的傳媒秩序，就像沒有虛浮的、脫離人體的“皮毛”。傳媒是在商業(yè)利益和新聞價值之間找平衡，在媒體使命和文化責任之間走鋼絲，在國家利益與世界趨勢之間尋方向。事實上，舊的傳媒秩序可以視為美國為首的西方跨國傳播體系和跨國傳媒集團的綜合作用。其中，從傳播渠道來說，基本上是美國和英國的壟斷。但是，舊秩序還體現(xiàn)在另外一個層面，就是除了渠道壟斷之外，更重要的是基于這樣的渠道傳播的內(nèi)容，是西方價值觀、政策和西方文化在話語權(quán)上的壟斷，這是舊的傳媒秩序的實質(zhì)。

因此，在突破美國和英國傳播渠道壟斷的舊秩序的道路上，中國實際上并不孤獨，包括法國、意大利等其他西方國家也處于“被壟斷”的地位，有諸多例子可以看出，除了中國之外的其他西方國家也在為構(gòu)建世界傳播新秩序的做出努力。根據(jù)《參考消息》2005年3月22日第3版題為“法國向美國發(fā)起‘文化反擊’”的報道稱，法國前總統(tǒng)雅克·希拉克(Jacques Chirac)發(fā)誓對美國的文化統(tǒng)治發(fā)起一場“反攻”。他試圖爭取英國、德國和西班牙政府的支持，擬耗資數(shù)百萬歐元，將整個歐洲文學作品搬上網(wǎng)絡(luò)。希拉克這么做，主要是針對如下消息:美國因特網(wǎng)搜索引擎提供商Google公司計劃將目前收藏在英語世界五大圖書館中的大約1500萬冊圖書和文獻搬上網(wǎng)。巴黎的文化部門認識到，“盎格魯-撒克遜人”的世界圖書館夢想即將取得重大突破。這使他們惴惴不安，從而再次引發(fā)了這樣的擔心:法國的語言和思想有朝一日將被削弱。另外，加拿大政府對本國文化產(chǎn)業(yè)提供津貼以避免成為美國第51個州、德國的“凈化德語”等行動(姜飛，2005)都從國家層面上反射著部分西方國家對當前國際傳媒秩序的憂慮和為重建新秩序所做的努力。

中國的問題關(guān)鍵是在話語權(quán)的建設(shè)上。雖然法國、德國等在傳媒秩序和市場分割上與美國和英國存在反壟斷的博弈，但是，在話語權(quán)的相對一致性上，這些西方國家彼此文化價值觀的認同較高，中國的力量是相對薄弱的。

二、“渠道”重生——官方和民間從產(chǎn)業(yè)化視角的共同努力

從產(chǎn)業(yè)的視角來看舊的傳播秩序，概括起來分為上中下游。世界范圍內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)上游的特征是:第一，規(guī)模龐大。包括人員、覆蓋地區(qū)、節(jié)目制作和播出能力;第二，產(chǎn)業(yè)壟斷。媒體的經(jīng)營和運營高居產(chǎn)業(yè)頂端，創(chuàng)新和創(chuàng)收能力強大，資金雄厚，富可敵國;第三，影響巨大。從本領(lǐng)域來看，信息的傳播具有毋庸置疑的品牌效應，超出傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之外，具有強大的信息滲透能力、知識生產(chǎn)能力、輿論引導能力、文化建構(gòu)能力。上游的傳媒業(yè)，因為其背后的利益集團與國家品牌血肉相連，在某種程度上已經(jīng)等同于國家喉舌，其影響波及全國乃至全世界。上游產(chǎn)業(yè)的代表是美國時代華納、新聞集團、維亞康母、德國貝塔斯曼等。

處于中游地位的傳媒特點是:第一，本國或本地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大;第二，本專業(yè)性領(lǐng)域具有話語權(quán);第三，影響力和傳播覆蓋面有限。在某種程度上類同于局部國家和地區(qū)、產(chǎn)業(yè)喉舌。根據(jù)學者的歸納，處于中游的傳媒集團歸納起來有63家，其中，北美洲20家(美國17家，加拿大3家)，歐洲24家(全部位于西歐)，亞洲和澳洲15家(日本6家，中國3家，印度2家，其余是韓國、澳大利亞、菲律賓和泰國)，絕大多數(shù)(53家)次重量級的國際傳播媒體集團皆屬美、日、英、法、德等13個發(fā)達國家(王雪野，2011)。

傳媒業(yè)的下游，包括了幾乎所有的發(fā)展中國家，如星光點點散布在世界各個國家和地區(qū)的角落，他們的特征在某種程度上等同于中游傳媒，但都幾乎無法跨越國界和地區(qū)邊界，停留在一種社區(qū)傳播的層面，影響范圍極小，從上游傳媒業(yè)來看幾乎可以忽略不計。

綜上，我們看到中國傳媒在世界傳媒業(yè)的位置:第一，廁身中游，但絕非砥柱。在近80個世界級的傳媒集團中，中國僅有3個;第二，信息提供匱乏且被動。目前全球五個人之中至少有一名是華人，但全球信息量只有4%來自華文媒體，遠不及四大英文通訊社所占的八成;互聯(lián)網(wǎng)上90%以上的內(nèi)容都是英語，近些年中文的內(nèi)容才開始上升，由以前不足5%已經(jīng)達到12%，但還遠遠不夠。

從國際傳播“渠道”建設(shè)角度來看，不單單限于跨越國界，設(shè)立站點，派出記者，因為這些行為組合本身就被貼上意識形態(tài)的標簽;經(jīng)過一段時間的發(fā)酵，再演繹出文化殖民主義的意思，乃至文化和文化產(chǎn)業(yè)的傾銷，與西方如出一轍的作為，不僅不利于我們長遠的傳播，而且這些也都是西方熟悉的套路，自然也容易落入對方的掌控。

更現(xiàn)實可行的路徑是與西方傳媒集團進行合作。當2004年中國政府提出中國媒體走出去戰(zhàn)略之后，以往我們?nèi)绾螒獙Ｍ鈧髅降乃悸忿D(zhuǎn)向如何拓展國際傳媒市場的時候，那些走向國際的中國傳媒正在經(jīng)歷的，與當年我們?nèi)绾螒獙Ｍ鈧髅?，如何確保我們的文化和輿論不受影響的思考以及采取的對策大多似曾相識。

“渠道重生”至少包含三個維度的含義。

第一，中國官方傳媒走出去設(shè)立分支電視臺或者記者站、外派記者等。自2004年中國政府提出傳媒走出去以后，這項工作進展相對順利。中國推出了英文版環(huán)球時報，注資美國熊貓電視臺，國際廣播電臺用44種語言在全球設(shè)立100多家分支機構(gòu)，新華社創(chuàng)辦新華視頻等，開始多語種、全媒體、立體性進軍國際傳媒市場。

第二，除了上述官方的傳播渠道，民營媒體業(yè)將扮演重要的角色。近些年來，中國民營資本在國際傳媒市場的拓展包括:(1)2005年10月，金華郵電工程安裝有限公司(“金郵”)買下吉爾吉斯斯坦廣電部在德隆電視臺的股份，金華市郵電工程安裝公司還與新疆維吾爾自治區(qū)廣電廳達成協(xié)議，由新疆方面提供中央臺和新疆臺的優(yōu)秀節(jié)目以及影視作品，輸送到吉爾吉斯斯坦共和國播放，并且得到吉國許可，在不違反該國法律政策和不危害該國安全的前提下，自辦視頻廣告節(jié)目和轉(zhuǎn)播我國優(yōu)秀電視節(jié)目。德隆電視臺在吉國業(yè)務(wù)范圍包括微波有線電視網(wǎng)、固定電話系統(tǒng)，從前蘇聯(lián)解體后獨立出來的吉爾吉斯斯坦等中亞五國，通信業(yè)務(wù)落后國內(nèi)10年以上，目前仍大量使用脈沖撥號電話和黑白電視機①。(2)2005年底，中國商人在阿聯(lián)酋開通“亞洲商務(wù)衛(wèi)視”，(簡稱AABTV)，并上星開播，成為中國人在中東地區(qū)控股經(jīng)營的首個私營商務(wù)電視臺，也是中國唯一一家面向中東傳播中國信息的專業(yè)商務(wù)電視臺②。用阿拉伯語和英語24小時不間斷地向20多個阿拉伯國家播送節(jié)目，主要介紹中國文化、旅游和商品，發(fā)布中國商務(wù)資訊，推介中國產(chǎn)品和品牌，收視人口約達4億。(3)2009年3月美國洛杉磯首個中文早間直播新聞電視節(jié)目開播。日前，據(jù)美國亞裔媒體集團旗下的“洛城十八臺”負責人介紹，該電視臺將從3月2日開始正式推出一檔全新的早間新聞節(jié)目“洛城活力早餐”，每周一至每周五早上6點至8點直播，與主流英文晨間新聞節(jié)目播出時間一致③。(4)2009年8月，溫州籍商人、西京集團董事長葉茂西收購英國一家名為PROPELLER(中文譯名為螺旋槳)的衛(wèi)星電視臺，將借這家電視臺，在英國傳播中國的文化和歷史。除此之外，中國的經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)品品牌亦是重要內(nèi)容④。(5)2009年7月，中國內(nèi)地民營資本的第一家電視臺在美國誕生——松聯(lián)國際傳媒和天星傳媒聯(lián)合購得美國洛杉磯天下衛(wèi)視華語電視臺。(姜飛，2011a)

第三，非媒體性傳播渠道。充分認識“渠道”的渠道性——即，任何渠道的目的是要確保信息的暢通，渠道的價值在于過程和內(nèi)容而非渠道本身。以既有的“渠道”，包括西方的渠道，加之made in China來構(gòu)建立體傳播體系，由此開始推動文化深層意識的轉(zhuǎn)型，比如高鐵注入中國標準，顯示了中國參與全球化的決心與能力，進而提升了中國在國際公共外交領(lǐng)域的發(fā)言權(quán)，成為一個硬實力提升基礎(chǔ)上有效支撐軟實力拓展的顯性案例。2014年以來，中國企業(yè)已經(jīng)在海外斬獲近1300億的鐵路項目單。⑤與此同時，當公共外交從理念到實踐層面逐漸深化和拓展，“高鐵外交”也被認為是繼乒乓外交、熊貓外交、奧運外交之后的新外交形式。BBC即將中國高鐵稱為“中國商業(yè)名片”。⑥中國高鐵也在國際傳播頂層設(shè)計下成為公共外交的新名片(姜飛，閆然，2015)。

三、有效“補充”——“文化他者”視野下的跨文化傳播思路

國際傳播能力是國家實力特定基礎(chǔ)上戰(zhàn)略想象的產(chǎn)物，是一個國家綜合運用各種渠道、手段向“文化他者”有效傳播國家政治制度、價值觀以及文化，構(gòu)造國內(nèi)和國際文化認同的能力。

國際傳播的“有效補充”是實現(xiàn)國際傳播從官方、媒體向目標受眾的“最后一公里”。由此界定來看所謂“補充”，認為媒介只有與面對面的交流相輔相成、互為補充，才能取得最佳效果。從學理層面來看，國際傳播能力建設(shè)的補充手段歸根到底是匯聚到個體層面的跨文化傳播。國家和機構(gòu)層面的頂層設(shè)計和渠道建設(shè)，最終效果檢驗還是落實到對于個體的影響程度上。反之，在中國國際傳播建設(shè)工程的第二期，將能力建設(shè)的視角轉(zhuǎn)移到對于文化他者的深度影響力上，或可成為國際傳播形勢破局的起點。

跨文化傳播研究領(lǐng)域的研究對象是“文化他者”，特指的是大寫的Other，不是小寫的other。小寫的cultural other一般指的是同種/均質(zhì)文化背景(種族)中的另外一個人;而大寫的cultural Other特指來自其他文化背景(種族)中的作為該種文化代表的主體，也可能是一個人——比如在中國大學課堂中的來自非洲的黑人學生，他/她在看待其他中國學生的時候以及中國學生看待他/她的時候，都是在一種跨文化視角和文化總體概念下互相看待;也可能是一個組織——比如跨國公司，也可能是一個國家/地區(qū)——比如不同國家的外交家(姜飛，2015)。

運用跨文化傳播的思路，將出發(fā)點和落腳點聚焦于文化他者，既可以規(guī)避將大寫的Cultural Other當作小寫的other，用國內(nèi)宣傳的思路指導國際傳播;又可以有深刻的文化自覺意識，在具體的國際傳播實踐中，對內(nèi)容注入渠道推送出去過程中，貫穿著跨文化意識，對于關(guān)涉國際傳播全部鏈條進行跨文化的編碼和解碼，將國際傳播的最后一公里用跨文化傳播的理論和思想進行充分指導。重點體現(xiàn)在對以下幾個方面關(guān)系的重新認識。

第一，重新認識國際傳播和跨文化傳播的含義。

“國際傳播”跨越的是國家和地區(qū)的邊界，借助的媒介一般是大眾媒體，朝向虛擬的、廣義的“受眾”，實現(xiàn)的是國家或國家利益集團在國際范圍內(nèi)的特定利益目標?？缥幕瘋鞑?intercultural communication)是以文化和傳播為雙焦點，以“文化他者”為研究對象，綜合運用文化研究和傳播學領(lǐng)域的思想成果，研究文化在人、組織、機構(gòu)、國家等層面的傳播過程和規(guī)律，同時研究這樣的文化傳播過程中大眾傳播媒介的基礎(chǔ)性和調(diào)解性作用，進行新的文化主體的生產(chǎn)并在此基礎(chǔ)上進行新的知識生產(chǎn)，探討如何實現(xiàn)不同文化之間的理解、合作、共存、共榮的可能與機制的一門交叉學科(姜飛，2007)。簡而言之，“跨文化傳播”跨越的是文化的邊界——人作為文化的代表和結(jié)晶，借助的不僅僅是大眾媒體，還有諸多的日常媒介，朝向的是一個個鮮活的文化個體，實現(xiàn)的目標中也包含“國家或國家利益集團在國際范圍內(nèi)的特定利益目標”，但其影響的深遠程度和綜合效應更大。

而跨越文化邊界的跨文化傳播，需要思考，從傳播內(nèi)容來看，包括政治制度、價值觀、意識形態(tài)以及文化;從傳播渠道來看，包括外交、公共外交、商業(yè)往來、旅游、博物、訪問、教育(留學)、產(chǎn)品(made in china)、媒體等等。從傳播對象來說，是文化他者，即來自不同于本國/地區(qū)文化受眾群體，既包括通過物理邊界分的不同國家和地區(qū)的民眾(包含在外國/地區(qū)生活、停留超過一定時間的中國人)，也包括通過精神性區(qū)分的不同文化背景的民眾(包含在中國國內(nèi)的外國人)。在這樣的受眾群體劃分中，中國臺灣、香港和澳門的受眾群體也在國際傳播能力建設(shè)的范圍之內(nèi)，但是其特殊的地理和文化、歷史背景需要區(qū)別對待，專門立項研究。

第二，重新認識文化話語權(quán)和話語霸權(quán)的關(guān)系。

話語的權(quán)力在國內(nèi)語境下表現(xiàn)為“領(lǐng)導權(quán)”。意大利共產(chǎn)黨在思考革命斗爭失敗的教訓時，葛蘭西使用“領(lǐng)導權(quán)”(hegemony)的語境是國內(nèi)政治斗爭，是工人階級通過議會政治奪取權(quán)利的思維模式，在西方馬克思主義思想序列中，其價值在于用議會政治取代暴力革命的思想轉(zhuǎn)化。

但是，近些年來話語的權(quán)力被應用于國際傳播語境，簡化為國際話語權(quán)的爭奪。這樣做的起點或者邏輯前提是，作為躋身于世界舞臺的中國是被當作一個平等交流的對象，或者是在重大國際事務(wù)中不可忽視、不可小覷、不可侮辱的一個伙伴，更進一步說，世界傳媒秩序是有公平公正可言的。在此基礎(chǔ)上，原本特指國內(nèi)政治權(quán)力再平衡的話語戰(zhàn)略才可以在國際性大社區(qū)(Global Community)語境下發(fā)揮作用——比如G7成員國之間的協(xié)調(diào)和平衡。但回顧國際傳播的歷史，國際傳播的壟斷局面下，當我們想當然地將自己當作伙伴打算在國際傳播餐桌前坐下的時候，餐桌上原來的食客似乎根本就沒有與中國分享的意愿。從現(xiàn)實來看，中國尷尬地站立著，臉紅爭吵也無濟于事。因為有個前提似乎是被我們忽視了:即話語權(quán)作為話語引導能力在國內(nèi)使用的語境，當跨國、跨文化使用的時候，更多表現(xiàn)的是“霸權(quán)”(hegemony的另外一個翻譯)，是壟斷，排他性壟斷。

因此，從理論上來看，獲取話語領(lǐng)導權(quán)的前提是國際傳播必須處于戰(zhàn)略平衡狀態(tài)，也就是說，西方壟斷被有效緩解和戰(zhàn)略制衡機制發(fā)揮作用;再進一步說，在國際傳播致效期待下，中國被切實當作伙伴的開始——是反壟斷，更是超越壟斷，是西方話語霸權(quán)的消解和我們話語權(quán)增長的博弈過程。

隨著中國經(jīng)濟實力的崛起，絕對性地改變著國際傳播實力平衡格局;在國際傳播領(lǐng)域，中國也不失時機地另起爐灶——國際傳播一期工程從硬件和機構(gòu)建設(shè)上打下了傳播的基礎(chǔ)架構(gòu)，“一帶一路”的構(gòu)想從傳播學視角來看，尤其從國際傳播視角來看，本質(zhì)上也應該視為新型傳播結(jié)構(gòu)的建設(shè)工程，為此后50年國際傳播秩序的改變，為中國周邊安全的發(fā)展環(huán)境打下扎實的基礎(chǔ)。

因此，從國際形勢分析來看，我們正處于獲致這樣的一個微妙平衡的轉(zhuǎn)折點的前夜，即前面所說的轉(zhuǎn)型通道。也就是說，此前國際傳播能力建設(shè)的大量、持續(xù)投入的效果正在逐步走出黎明前的黑暗，誰也無法預測壓在駱駝身上的最后一根稻草是什么，同樣，誰也不知道駱駝何時轟然倒下。

第三，重新認識語言培訓和跨文化培訓的關(guān)系。

基于服務(wù)中國遠洋運輸集團和華為等企業(yè)的經(jīng)驗，美國安可顧問有限公司創(chuàng)始人 Margery Kraus認為，中國投資者可能不常犯商業(yè)錯誤，但是卻更容易犯文化錯誤，因為無論做事還是在解釋事情的時候，多數(shù)時候中國企業(yè)不是依照當?shù)匚幕?，而是從國?nèi)經(jīng)驗出發(fā)，這樣就會產(chǎn)生理解鴻溝。因此，“如何與人相處，如何與社區(qū)相處，如何面對當?shù)氐奈幕枰ㄙM和財務(wù)問題同等的精力?！?江瑋，2013)

中國文化中的實用主義觀念很濃厚，無論是企業(yè)還是國家外派人員，更加重視的是語言培訓。包括孔子學院外派教師，即使有比較長時間的培訓，但其主導師資力量還是不同的語言系教師，其基本的邏輯是，如果一個人學會了用英語交談，他就能進行跨國傳播了。但問題是，這樣的國際傳播有效性如何?綜合出現(xiàn)的問題集中體現(xiàn)在，中國嚴重依賴言語傳播以至從事國際傳播的人群成為很難讓人理解的人群——因其嚴重匱乏跨文化培訓。

實際上，有效的國際傳播，是在跨文化傳播理論指導下的傳播，而跨文化視角下的國際傳播，絕非單純依靠語言這一類媒介，其他還包括非言語行為、價值觀或者價值取向、政治修辭、翻譯等。而跨文化培訓歷來是被西方視為整合多元文化社會沖突，實現(xiàn)主流價值觀和社會意識規(guī)制，實現(xiàn)有效跨文化傳播的手段。美國、加拿大、德國、荷蘭為中心，北歐五國都有各自相對完整的跨文化培訓體系，彼此的培訓目標也各自針對國家和社會形勢有所區(qū)別。比較有代表性的培訓機構(gòu)包括荷蘭的跨文化合作研究所(Ⅰnstitute for Research onⅠntercultural Cooperation)、加拿大不列顛哥倫比亞大學的跨文化中心(CⅠC-UBC)、美國俄勒岡州波特蘭跨文化研究院(theⅠntercultural CommunicationⅠnstitute in Portland，Oregon)等。

從拉扎斯菲爾德等人有關(guān)傳播致效“補充”視角來看，將文化培訓作為國際傳播意識轉(zhuǎn)型和傳播效果的有效延伸和補充，打破跨文化語言障礙，以人際傳播、社交網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為起點，將跨文化傳播作為思想和理論指導，國際傳播互為輔助，以文化促傳播，回避政治經(jīng)濟，多提人文，將可有效提升國際傳播能力。

隨著越來越多的外國人進入中國，隨著越來越多的中國人走向世界，如何在他們自動調(diào)試文化差異的過程中，調(diào)適文化沖突的形式，搭建文化理解的平臺，通過系統(tǒng)有效的跨文化培訓，消除一些文化差異、文化誤解，為避免可能的文化摩擦未雨綢繆;派出經(jīng)過跨文化培訓的中國記者，不僅僅是將國際新聞帶到中國來，更重要的是要將中國文化、中國信息帶/傳出去，對于來華外國人和外國記者的培訓亦然，都合理合法地朝向中國國際傳播能力的提升。

結(jié)語

近五年來，中國的國際傳播形勢出現(xiàn)一些新現(xiàn)象，構(gòu)成當下國際傳播能力建設(shè)不可忽視的語境。比如:隨著對外漢語教學的推廣，更多的外國人能夠閱讀和接受中文信息。一個基本的事實是，后退五年，駐華使館以及經(jīng)濟代表等，能夠講中文的很少。現(xiàn)在幾乎全部都能講比較熟練的中文;其次，中國的數(shù)字化傳播的國際拓展，比如阿里巴巴在美國的上市，以及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的勃興，一方面在西方占據(jù)主導的新興傳媒業(yè)領(lǐng)域有了中國的聲音，另一方面也為國內(nèi)傳媒發(fā)展和整合補充了方向感。第三，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及新一輪的傳媒融合趨勢，主流傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在逐步跨越文化邊界，初步具有走向國際的基礎(chǔ)架構(gòu)和能力。

信息傳播科技(ⅠCTs)領(lǐng)域，在移動、即時、通信三大特征推動下，傳播渠道的立體化和全球化早已漫過傳統(tǒng)物理邊界管控的思維。中國移動、中國聯(lián)通，乃至阿里巴巴、騰訊、百度這些被界定為“平臺”的企業(yè)，在大數(shù)據(jù)思維下因為掌握著核心的信息和渠道，已經(jīng)實質(zhì)性地顛覆了既往傳播學所建構(gòu)和被建構(gòu)的“媒體”(media)和傳播概念。同時，既往支撐國際傳播壟斷局面的傳播渠道已經(jīng)從媒體轉(zhuǎn)向了一般性的媒介(medium)(姜飛，2011b)，而包括手機在內(nèi)的媒介終端在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，已經(jīng)無法用“壟斷”的思維和手法所覆蓋，渠道的延伸也實現(xiàn)了多元和無遠弗屆。在這種情勢下，以往作為國際傳播“補充”的一些思路和做法甚至從替補隊員變成主力隊員——即本文提出的從國際傳播范式向跨文化傳播范式轉(zhuǎn)型，突破國際傳播效果“最后一公里”，或可視為中國國際傳播致效的現(xiàn)實思考。

注:

①方令航:《浙江民企投資海外傳媒 金融危機下走得穩(wěn)》，浙江都市網(wǎng)新聞中心，http://jinhua.zj.com/detail/1128682.html。

②來源:杭州日報，作者:記者鄧國芳，何欣，陳欣文，2008年05月08日http://www.hangzhou.com.cn/20080505/ca1493949.htm.

③《海外傳媒》2009年第3期。

④《樂見中國企業(yè)并購海外傳媒》，《中華工商時報》2009年7月27日。

⑤數(shù)據(jù)來源:新浪網(wǎng):《我國企業(yè)今年在海外斬獲近1300億元鐵路大單》，2014年11月6日，引用時間:2014年11月23日，http://news.sina.com.cn/c/2014-11-06/025031100 989.shtml。

⑥China's railway dream.BBC.15 Jul 2014.http://www.traveldaily.cn/article/81826.html

〔1〕B.A.利西奇金、л.A.謝列平:《第三次世界大戰(zhàn)——信息心理戰(zhàn)》，徐倡翰等譯，社會科學文獻出版社2003年版。

〔2〕Lazarsfeld，P.F.，The Effectsof Radio on Public Opinion.Ⅰn D.Waples(Ed.)，Print，Radion and Film in a Democracy，Chicago:University of Chicago Press，1942，pp.66-78.

〔3〕Merton，R.K.，Mass Persuation:The Social Psychology of a War Bond Drive.New York:Harper，1946.

〔4〕王雪野:《新媒體發(fā)展與國際傳媒秩序重構(gòu)》，《今傳媒》2011年第4期。

〔5〕伊萊休·卡茨、約翰·杜倫·彼得斯、泰瑪·利比斯、艾薇兒·奧爾洛夫:《媒介研究經(jīng)典文本解讀》，北京大學出版社2011年版。

〔6〕江瑋:《中國企業(yè)在美國的最大挑戰(zhàn)是如何更好地被理解》，《21世紀經(jīng)濟報道》2013年11月18日。

〔7〕姜飛:《從學術(shù)前沿回到學理基礎(chǔ)——跨文化傳播研究對象初探》，《新聞與傳播研究》2007年第3期。

〔8〕姜飛:《如何從跨文化傳播視野觀察中國傳媒市場的博弈并提高中國對外傳播的有效性》，載姜加林、于運全:《構(gòu)建現(xiàn)代國際傳播體系——全國第一屆對外傳播理論研討會論文選》，中國國際出版集團外文出版社2011年版。

〔9〕姜飛:《從媒體(media)轉(zhuǎn)向媒介(medium):建構(gòu)傳播研究內(nèi)生話語系統(tǒng)》，《新聞與傳播研究》2011年第4期。

〔10〕姜飛:《中國傳播研究的三次浪潮——紀念施拉姆訪華三十周年暨后施拉姆時代中國的傳播研究》，《新聞與傳播研究》2012年第4期。

〔11〕姜飛:《走進跨文化傳播研究的密林》，載姜飛《中國跨文化傳播研究年刊》，中國社科出版社2015年版。

〔12〕姜飛:《海外傳媒在中國》，中國文聯(lián)出版社2005年版。

〔13〕姜飛、閆然:《中國高鐵:公共外交的新名片》，載趙啟正、雷蔚真:《中國公共外交藍皮書》，社科文獻出版社2015年版。

〔14〕埃德溫·埃默里、邁克爾·埃默里:《美國新聞史》，蘇金琥等譯，新華出版社1982年版。

〔責任編輯:御 風〕

The Rational Proposition for Improving Our Ability to Communicate Effectively w ith International Audiences in the New Era

Jiang Fei

This research proposes that improving our ability to communicate effectively with international audiences is now facing transition，and themain challenge is to improve our communication effect in practice in order to end the hegemony ofWesternmedia.Based on the path analysis of international communication effectand regularity study of communication characteristics，the researcher offers a theoretical discussion of approaches to the possible solutions in contemporary China.

intercultural competence;intercultural communication;intercultural training;cultural other;channel construction

G206

A

1001-8263(2015)06-0109-08

姜飛，中國社科院新聞與傳播研究所研究員、博導，“中國跨文化傳播研究與實踐基地”主任北京100102