許 正 林， 楊 瑤

(上海大學(xué) 影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院，上海 200444)

基于大數(shù)據(jù)的移動互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告精準(zhǔn)投放模式及其營銷策略探析

許 正 林， 楊 瑤

(上海大學(xué) 影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院，上海 200444)

數(shù)據(jù)越來越成為廣告主進行廣告營銷的核心資源，通過對大數(shù)據(jù)下移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式及其產(chǎn)業(yè)鏈各平臺的分析，以及與PC端RTB模式的對比，可突出移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的特點及發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上，針對移動RTB模式提出可行的營銷策略，以期對國內(nèi)移動RTB模式及精準(zhǔn)營銷的發(fā)展提出一些建議。

精準(zhǔn)營銷； 大數(shù)據(jù)； 廣告趨勢； RTB

一、 精準(zhǔn)營銷迎來新紀(jì)元

傳統(tǒng)營銷強調(diào)大范圍的覆蓋，而隨著人們個性化需求的到來，傳統(tǒng)的營銷方法弊端凸顯，精準(zhǔn)營銷正是在這一背景下產(chǎn)生，代表了資源的高度利用與效果的量化性，一直以來備受營銷界推崇，并影響著一批又一批的廣告主與營銷從業(yè)者。早在2005年，世界級營銷大師菲利普·科特勒就向世人首次提出了精準(zhǔn)營銷這一概念。菲利普·科特勒認為，精準(zhǔn)營銷是指公司需要制定更精確和高回報的營銷溝通策略，需要更看重結(jié)果和執(zhí)行的營銷傳播方案。相比于科特勒的定義，美國學(xué)者Jeff Zabin對精準(zhǔn)營銷的理解更貼合本文所述：精準(zhǔn)營銷即在正確的時間點通過正確的渠道向正確的客戶發(fā)送正確的信息，以此真正對目標(biāo)客戶的購買決策構(gòu)成影響，促進營銷目標(biāo)的有效達成。[1]而精準(zhǔn)廣告從誕生之初就不斷成長，以滿足廣告主不斷變得“苛刻”的營銷傳播需求，但也一直面臨虛假點擊、涉嫌侵犯消費者個人隱私等問題，可謂進退兩難。

(一) 精準(zhǔn)營銷3.0時代

近年來，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)不斷變革，廣告精準(zhǔn)投放的技術(shù)不斷升級，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷成本極速上升，使得業(yè)界對精準(zhǔn)營銷的發(fā)展有了更迫切的需求。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來、社會化媒體等應(yīng)用的發(fā)展，更宣告互聯(lián)網(wǎng)營銷也已經(jīng)由“單向”的1.0時代、“互動”的2.0 時代，轉(zhuǎn)向了強調(diào)“個性”“即時”的3.0時代，我們必須意識到精準(zhǔn)營銷整體的傳播環(huán)境已發(fā)生巨大變化。

1. 傳播主體和客體的角色互換

與之前的傳播主體和客體的角色界限分明不同，如今營銷方和消費者同時具備營銷主體和客體的角色。同時，年輕消費者們受相對優(yōu)越的成長環(huán)境的影響，簡單的價格戰(zhàn)已經(jīng)無法打動他們，能打動他們的唯一理由是“喜歡”。

2. 傳播內(nèi)容產(chǎn)出的變化

傳播什么內(nèi)容也不再由廣告主一方下定論，而是讓消費者根據(jù)自身需求決定傳播的策略。因此，可以這樣說，如今真正決定產(chǎn)品是否能“被再傳播”的因素，不是推廣，而是產(chǎn)品本身。

3. 傳播廣度和速度的變化

消費者的心理特征深刻地影響著傳播的廣度、深度乃至傳播方式，如口碑效益越來越受重視，網(wǎng)絡(luò)廣告也不再單純考量點擊量。

4. 傳播精度的變化

消費者對信息的獲取逐漸轉(zhuǎn)移到PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)上，消費者只會在自己有話語權(quán)的地方出現(xiàn)并愿意產(chǎn)生互動，廣告主必須真正找到消費者才能做到精準(zhǔn)營銷。

由此可知，精準(zhǔn)營銷已迎來全新的傳播環(huán)境，如何在瞬息萬變的營銷環(huán)境中把握住精準(zhǔn)的內(nèi)涵，真正做到高效的精準(zhǔn)投放，已成為廣告界最關(guān)心的問題。精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)離不開大量的數(shù)據(jù)支撐，這也是精準(zhǔn)營銷雖然誕生已久卻遠未真正實現(xiàn)過的一大原因，而大數(shù)據(jù)的到來為其提供了成長的客觀條件。

(二) 大數(shù)據(jù)下RTB精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)數(shù)據(jù)定向決策

消費者在生活中留下了海量的信息，尤其在分享、互動成為主流的社交媒體流行的當(dāng)下，喜怒哀樂呈現(xiàn)無余。然而數(shù)據(jù)的龐大固然重要，更重要的是我們對海量數(shù)據(jù)背后意義的了解，即數(shù)據(jù)的挖掘與分析。通過對海量數(shù)據(jù)的智能分析了解用戶的真實需求，營銷的單位也不再是廣告位，而是轉(zhuǎn)向了消費者個體。早在2012年，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就專注于運用數(shù)據(jù)挖掘打造精準(zhǔn)營銷體系。例如，微軟已經(jīng)在北京建立了一個數(shù)據(jù)挖掘和廣告的“實驗室”；雅虎在印度的班加羅爾致力于“計算廣告”的工作;谷歌有一個廣泛的全球廣告研究裝置,其中包括提供資金以外的學(xué)者。[2]種種跡象表明，大數(shù)據(jù)將對廣告精準(zhǔn)營銷行業(yè)帶來新的沖擊與挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)的概念不一而足，不少學(xué)者以及研究機構(gòu)均對此概念進行過界定，卻都各有各的理解。如知名研究機構(gòu)Gartner認為大數(shù)據(jù)是需要新型處理模式才能具有決策力的海量信息資產(chǎn)。[3]中國工程院李國杰院士認為，大數(shù)據(jù)是指無法在可容忍的時間內(nèi)用傳統(tǒng)IT技術(shù)和軟硬件工具對其進行感知、獲取、管理、處理和服務(wù)的數(shù)據(jù)集合。[4]雖然學(xué)界截至目前沒有對大數(shù)據(jù)的概念有一個統(tǒng)一的定義，但通過總結(jié)不難發(fā)現(xiàn)不同概念之間存在一個共識：大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于從種類多樣、數(shù)量巨大的復(fù)雜數(shù)據(jù)中，以最快的速度獲取有效信息。

2012年4月，來自Adap.tv和DIGIDAY的研究表明，在北美營銷業(yè)中，依靠數(shù)據(jù)來做出廣告定向決策已經(jīng)越來越普遍。根據(jù)eMarketer的報告，2012年RTB(Real-Time Bidding的縮寫，即實時競價)模式廣告的購買將占美國展示廣告市場的13%，市場份額是2010年的3倍，到2015年將占1/4的市場份額。[5]相比較美國與中國的廣告現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的廣告投放發(fā)展相較于美國廣告投放要落后5至10年，而目前國內(nèi)廣告市場發(fā)展出現(xiàn)的粗放、低效的問題，也預(yù)示著廣告市場將迎來改變的機遇。在美國RTB模式作為成熟的投放模式大放異彩的時候，國內(nèi)也終于看到了RTB模式的逐漸出現(xiàn)及發(fā)展。最新的RTB精準(zhǔn)營銷所顯示出的效果，其背后的支撐正是前文提到的大數(shù)據(jù)，RTB廣告精準(zhǔn)投放模式是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用典范。

RTB通過先進的人群定向算法和市場化的競價機制，使得廣告主以最低價的成本獲得最好的流量，并可以實現(xiàn)具體的目標(biāo)人群投放，改變了數(shù)字廣告的售賣方式。在美國，RTB展示廣告近5年的復(fù)合年均增長率為70.5%。Google認為展示廣告的市場規(guī)模將從現(xiàn)在的200億美元擴張到2015年的500億美元，其中50%以上的展示廣告將通過RTB模式完成。2012至2013年，亞太地區(qū)的增速將繼續(xù)領(lǐng)先，2012年，中國RTB展示廣告市場規(guī)模達到2 000萬美元。中國將成為新的RTB購買新秀。早在2012年，IDC就大膽預(yù)測，2013年，中國RTB購買支出將增長300%，達到8 300萬美元。[6]從2008年RTB初步涉足中國，到2012年中國進入RTB廣告的元年，RTB產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)迅速崛起，2013年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)RTB模式逐漸蔓延到2014年移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式，至2015年，移動互聯(lián)網(wǎng)RTB迎來爆發(fā)式增長。

二、 新精準(zhǔn)營銷體系下RTB模式的發(fā)展與架構(gòu)

近幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告增長勢頭迅猛。據(jù)艾瑞發(fā)布的2012年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到753.1億，較去年增長46.8%。[7]艾瑞咨詢2013年發(fā)布的2013Q3中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2013Q3中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到278.5億元，較上一季度增長接近20%，較去年同期增長超過30%。[8]2012至2013年，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷變革，RTB營銷技術(shù)不斷演進，不少企業(yè)主都開始以此提升廣告的精準(zhǔn)投放。2012年是國內(nèi)PC互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告模式突出發(fā)展的一年，被譽為“中國網(wǎng)絡(luò)廣告RTB元年”，而移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的發(fā)展要從2013年說起。因此，不論是PC互聯(lián)網(wǎng)RTB，還是移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式，它們的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)展與架構(gòu)都還有很長的路要走。

(一) PC互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告精準(zhǔn)投放模式

PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式在每一個人群曝光的基礎(chǔ)上競價，這有效解決了國內(nèi)許多大型門戶網(wǎng)站每天存在的大量剩余流量浪費問題。PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工明確，與媒體建立無縫對接，對網(wǎng)站廣告位形成管理，針對目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放，真正有效實現(xiàn)了廣告投放的效益最大化。PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式廣告生態(tài)圈主要包括以下六個環(huán)節(jié)：廣告主、DSP、Ad Exchange、SSP、擁有廣告位的網(wǎng)站、用戶。其中，DSP(Demand-Side Platform，廣告需求方平臺)服務(wù)于廣告主，SSP(Sell-Side Platform，廣告位供給方平臺)服務(wù)于擁有廣告位的媒體資源，Ad Exchange則為廣告交易所，供 DSP對廣告曝光機會進行實時競價。

如果說使用專業(yè)名詞不易講明白RTB的整體流程，那么筆者接下來以用戶訪問為例的介紹會清晰很多：當(dāng)用戶訪問一個網(wǎng)站，專業(yè)的SSP(廣告位供給方平臺)就會將用戶訪問信息發(fā)送給Ad Exchange(廣告交易平臺)，與此同時，SSP中廣告位的具體信息則通過DMP(Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺)迅速匹配后送達至DSP(需求方平臺)，接到訊息的DSP將做出反應(yīng)——開始實時競價，最終，速度快而且出價最高的廣告主就會獲得廣告展現(xiàn)的機會，成功將廣告呈現(xiàn)給目標(biāo)用戶。從這則案例中我們就可以得知，RTB模式中DSP、SSP、AD Exchange、DMP這四大平臺分工明確，輔之以一些小平臺，塑造了這一全新的廣告生態(tài)圈。

四大主平臺的發(fā)展很大程度上反映了中國網(wǎng)絡(luò)廣告RTB模式的發(fā)展進程。自2012年以來，國內(nèi)四大平臺不斷涌現(xiàn)，短短兩年間不少公司也經(jīng)歷了并購、重組與消失。筆者梳理了目前國內(nèi)PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下各產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展概況。

國內(nèi)目前的供方平臺(DSP)主要有：AdChina DSP(易傳媒)、悠易互通(YOYI)、聚勝萬合DSP、Same DSP(傳漾)、PubSage思奇超級聯(lián)盟、品友互動(IPINYOU)、DoubleClick、Bid Manager、MediaMath、DataXu、BEHE(璧合)、IZP、ReachJunction、pocketmath、MicroAd、BRANDSCREEN、TURN、zampdsp、有道推廣(youdao)、MediaV、Iclick、卓杭RTB media、騰果tango.qq.com、ADTIME、vigao.com(億告)、winmax(贏脈)、浪淘金、阿里媽媽、bidding、mjoy摸象互動、Adpro廣告家、invitemedia、Avazu china、DXP media、Cadreon、億瑪、隨視傳媒、AdWise DSP(Wisemedia)。需求方平臺(SSP)主要有：Dolphin SSP(傳漾)、mediamax(新好耶)、openX、Turn、Zampdsp、品友互動SSP(IPINYOU)、Hdtmedia、i-Click、悠易互通、浪淘金、AdChina(易傳媒)、Microad、晶贊科技、阿里媽媽Tanx SSP、AdsVana、Avazu、BrandScreen、Cadreon、億瑪。廣告交易平臺(AD Exchange)主要有： DoubleClick ad exchange(谷歌)、盛大廣告、淘寶tanx(阿里媽媽)、騰訊Tencent、百度、新浪SAX(Sina Ad exchange)、Miaozhen Ad Exchange、AdPlace(傳漾)、PubSage，以及一些陸續(xù)加入的小型的廣告交易平臺——專注于銷售單一網(wǎng)站上的用戶，如Adsvana便只專注于ifeng.com(鳳凰網(wǎng))。需求方平臺DMP(數(shù)據(jù)分析平臺)主要有：傳漾科技SameData、AdChina DMP(易傳媒)、隨視傳媒、億瑪DMP、Admaster DMP、Caderon DMP。

從國內(nèi)PC端RTB產(chǎn)業(yè)鏈四大平臺的發(fā)展中，可見行業(yè)內(nèi)從2012年開始如火如荼的發(fā)展進程，其各環(huán)節(jié)發(fā)展特征主要體現(xiàn)在以下兩點。

首先是國內(nèi)主要電商平臺從2012年開始紛紛進駐RTB領(lǐng)域，推出自有的DSP、AD Exchange、SSP等平臺，成為帶動國內(nèi)RTB行業(yè)各產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展的中堅力量，但缺乏獨立第三方監(jiān)測平臺。如2009年9月，Google推出Doubleclick Ad Exchange廣告交易平臺，并于2012年4月將其廣告交易平臺平移到中國。而阿里媽媽目前已經(jīng)對接了20多家DSP，并于2011年10月正式推出產(chǎn)品Tanx ADX，以此面向淘寶內(nèi)外部客戶提供的DSP服務(wù)解決方案，并基于淘寶消費者的數(shù)據(jù)，為廣大的廣告主提供最佳的匹配和效果。騰訊也于2013年正式對外發(fā)布Tencent Ad Exchange廣告實時交易平臺，目前已經(jīng)與包括品友互動、易傳媒在內(nèi)的大部分主流DSP完成對接測試，提供騰訊網(wǎng)首頁富媒體、AIO富媒體、騰訊視頻首頁富媒體等多種類型的富媒體廣告資源，并在騰訊智慧營銷方法論的指導(dǎo)下，更好地整體提升騰訊廣告的效果，如最近熱議的微信信息流廣告，必將是騰訊在RTB模式下結(jié)合自有廣告交易平臺布局走出的一大步。

其次是企業(yè)推出的各環(huán)節(jié)交叉模式，RTB產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)缺少細分化平臺。從上述四大環(huán)節(jié)各平臺總結(jié)的企業(yè)名單中可以看到，不少名字在多個環(huán)節(jié)中都出現(xiàn)了。如隨視從事RTB環(huán)節(jié)的 DSP、DMP，阿里媽媽提供AD Exchange、SSP、DSP等服務(wù)，億瑪-易博、AdChina從事RTB產(chǎn)業(yè)鏈的 DSP、DMP、SSP環(huán)節(jié)，Cadreon平臺為客戶提供對RTB投放進行整合優(yōu)化的服務(wù)支持，其中包括DSP、SSP、DMP以及Ad Exchange環(huán)節(jié)。同樣涵蓋四個環(huán)節(jié)的還有傳漾，涉及Ad Exchange、DSP、SSP、DMP四個領(lǐng)域。而國內(nèi)專注只做一個環(huán)節(jié)的平臺并不多，由此造成RTB模式一時間在業(yè)界顯得很熱鬧，而真正專業(yè)、細分并且有數(shù)據(jù)、技術(shù)支撐的平臺卻不多的現(xiàn)象。在這一點上，谷歌最具有發(fā)言權(quán)。2009年9月，谷歌推出Doubleclick Ad Exchange廣告交易平臺，并于2012年4月將其平移到中國。谷歌將這一廣告交易平臺深入發(fā)展到全球 26個國家，覆蓋了超過200個國家的消費者，[9]真正深入做獨立的Ad Exchange平臺。

目前來看，不少傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司在PC互聯(lián)網(wǎng)RTB領(lǐng)域也已躍躍欲試，聲稱自己已經(jīng)具備DSP或SSP的條件。而筆者認為，從RTB產(chǎn)業(yè)發(fā)展進度來看，國內(nèi)可以稱之為專業(yè)DSP或SSP的企業(yè)還屈指可數(shù)，真正適應(yīng)這一新的生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司還有很長的路要走，其中第一點就是明確自身最擅長部分，以在全新的廣告生態(tài)圈中找到自己的用武之地。

筆者認為，和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放相比，PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式有3個最為突出的特征：第一，由傳統(tǒng)的按天收費變?yōu)榘慈巳焊們r；第二，將傳統(tǒng)的一個個門戶投放轉(zhuǎn)變?yōu)樵诩毞值膹V告交易平臺投放；第三，基于數(shù)據(jù)分析的廣告位拍賣，使得廣告主、媒體和消費者三方均有利。其中最大的特色即將上一代網(wǎng)絡(luò)廣告投放以媒體為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)化為RTB時代以用戶為導(dǎo)向。

運用PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式來進行廣告精準(zhǔn)投放，不少企業(yè)也以事實證明了其可行性和高效性。如海爾商城就采用PC互聯(lián)網(wǎng) RTB 模式進行了冰箱及空調(diào)等電器的廣告投放。首先，海爾商城通過廣告技術(shù)公司數(shù)據(jù)庫鎖定了品牌的目標(biāo)客戶，即“個人關(guān)注”為3C、家電的人群，并篩選高匹配度的各類網(wǎng)站，在此基礎(chǔ)上對廣告進行組合投放。其次，人群競價成功后，海爾商城還在“頻次控制”環(huán)節(jié)，對用戶即將看到的廣告展示頻次把關(guān)，以確保目標(biāo)人群可以看到廣告，又不至于對反復(fù)出現(xiàn)的廣告感到反感。此外，此次活動海爾商城還通過安裝 RTB訪客找回代碼使用了 “訪客找回”功能，對同樣訪問過海爾商城的人群，根據(jù)其不同的反饋，如有沒有下單、點擊等細節(jié)，使用不同的廣告策略。最后在統(tǒng)計廣告效果的時候，海爾商城發(fā)現(xiàn)此次運用RTB模式進行營銷的成本比同期傳統(tǒng)投放形式降低不少，而銷售量卻大增?？梢奟TB 廣告不僅節(jié)省了企業(yè)的營銷成本，而且更具靈活變通性。

(二) 移動互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告精準(zhǔn)投放模式

移動端的發(fā)展已成大勢，各公司在移動端的廣告投入也在逐漸增加。如百度2013年財報顯示，百度第四季度的廣告總營收近95.23億元(約15.73億美元)，其中移動端的廣告營收占20%以上。[10]程序化購買占移動廣告交易的比例快速增加至15%，單月突破20%；其中，RTB絕對規(guī)模雖然仍較低，但增速顯著，半年間增長約350%。傳統(tǒng)移動廣告平臺暫時在客戶規(guī)模與購買力、移動廣告經(jīng)驗與數(shù)據(jù)上更有優(yōu)勢，但移動DSP平臺顯示了在技術(shù)上的后發(fā)優(yōu)勢，在規(guī)模增長的同時表現(xiàn)也快速提升。[11]基于移動大數(shù)據(jù)的RTB廣告精準(zhǔn)投放模式也日漸成為國內(nèi)廣告主關(guān)注的焦點領(lǐng)域。

與PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式相同，移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下同樣有移動端的廣告主、 DSP、Ad Exchange、SSP、廣告位以及用戶這六大環(huán)節(jié)。不同的是這幾大環(huán)節(jié)都明顯地帶上了移動終端的鮮明特征，如Mobile DSP、Mobile SSP、Mobile Ad Exchange 等平臺都將專門針對移動端廣告投放。2013年3月，國內(nèi)知名的移動DSP企業(yè)WiseMedia為廣告主投出了第一條手機端的RTB廣告，標(biāo)志著移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的開啟。到2014年，越來越多的企業(yè)投入到移動互聯(lián)網(wǎng)RTB的懷抱中，因此，2014年被譽為“中國移動互聯(lián)網(wǎng)RTB元年”。而筆者認為，在目前國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，完善的移動互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告交易模式并未完全具備，國內(nèi)目前真正具備移動實時競價的RTB各環(huán)節(jié)的公司(如Mobile DSP等)還屈指可數(shù)。預(yù)計國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告購買在以后一段時間內(nèi)，將處于一種RTB和非RTB并存的混合模式中，并快速向移動互聯(lián)網(wǎng)RTB端發(fā)展。筆者也梳理了截至2014年5月底，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式各產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的概況。

目前國內(nèi)的移動供應(yīng)方平臺(Mobile DSP)主要有：ADTIME手指客、WiseMedia、AppFlood、pocketmath、力美DSP Axion力道、易傳媒、悠易互通、億動廣告?zhèn)髅?、品友互動、晶贊科技、有道、智子云、傳漾。移動廣告交易平臺(Mobile AdExchange)主要有：91助手、NAX(Nokia Ad Exchange)、AppFlood、芒果MOGO、 Smaato、 mobclix、Samsung AdHub、adsage、doubleclick ad exchange(谷歌)、Adview。移動供應(yīng)方平臺(Mobile SSP)主要有：百度移動聯(lián)盟、芒果MOGO、INMOBI、力美科技(limei)、果合、mobisage(艾德思奇)、 SmartMVD(億動智道)、 多盟(DOMOB)、 admob(谷歌)、Adview、mobclix、adwhirl。

除此之外，不同于PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式，移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的移動監(jiān)測SDK(軟件開發(fā)工具包)也同樣重要。移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式通過把廣告代碼(SDK)嵌入到不同的移動終端中(如APP應(yīng)用)，從而實現(xiàn)“基礎(chǔ)手機云端”，為精準(zhǔn)投放打下堅實的基礎(chǔ)。目前國內(nèi)的移動監(jiān)測SDK主要有:UMENG(友盟)、秒針系統(tǒng)Moment Systems、zampmob、AdMaster、百度移動聯(lián)盟、Eagle Mobile(傳漾)、易傳媒等。

從上述總結(jié)的平臺中可見，移動RTB模式下各平臺的第一大特點就是其有兩種不同的類型，這一點在移動DSP這一環(huán)節(jié)中體現(xiàn)最明顯。一類是移動廣告平臺推出的純移動DSP，即Mobile DSP，如力美科技、木瓜移動、移動廣告?zhèn)髅?，都是純移動DSP，有別于多屏DSP，它們只投放移動端。另一類則是跨越PC與移動端的多屏DSP，隨著移動廣告交易平臺的出現(xiàn)，超過30家PC端的DSP或新建移動DSP在2014年進入移動買方服務(wù)市場，參與競爭。上文提到的不少移動DSP平臺同時也是PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式里的DSP平臺，如最具代表性的多屏DSP公司ADTIME、悠易、品友、易傳媒、聚效、新數(shù)、愛點擊等，這也代表了行業(yè)內(nèi)未來發(fā)展方向——即整合PC端移動端，甚至在不久的未來數(shù)字電視等多屏DSP的投放平臺將不斷涌現(xiàn)。

移動RTB模式下各平臺的第二大特點是，隨著移動展示廣告生態(tài)系統(tǒng)日漸完整，數(shù)據(jù)將成為決定競爭結(jié)果的重要影響因素，SDK不再是移動數(shù)據(jù)的唯一來源，更多專業(yè)移動DMP開始出現(xiàn)。在數(shù)據(jù)來源上，除移動廣告平臺通過SDK獲取、整理、加工的數(shù)據(jù)外，多個不同來源和地區(qū)的運營商數(shù)據(jù)也直接或間接地進入了市場。移動廣告平臺和DSP對數(shù)據(jù)的加工消化及應(yīng)用學(xué)習(xí)能力將逐漸產(chǎn)生差異化的結(jié)果，而BAT及其他擁有開放平臺的互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶統(tǒng)一ID也成為競爭中舉足輕重的利器。包括易傳媒、力美和Talkingdata等移動DMP的出現(xiàn)，對于解決移動DSP的數(shù)據(jù)饑渴和廣告主提高廣告投放效率的需求將會帶來直接幫助。

運用移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式進行移動平臺品牌推廣的案例日益增多，各大移動廣告平臺本身具備海量WAP網(wǎng)站(Wireless Application Protocol，即無線應(yīng)用協(xié)議，可實現(xiàn)移動端與網(wǎng)站結(jié)合的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn))和APP媒體資源，利用高效的移動廣告形式，并結(jié)合先進的移動定向技術(shù)，針對廣告主需求，提供量身定制的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方案。如上文提到的易傳媒移動廣告平臺就整合了WAP網(wǎng)站與海量APP媒體資源，覆蓋2.75億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，并支持在WAP網(wǎng)站和APP應(yīng)用中投放5大類型手機廣告，如WAP網(wǎng)站圖片通欄、WAP網(wǎng)站文字鏈、APP圖片通欄、APP全屏廣告及視頻前貼片。所有廣告形式都可以根據(jù)手機屏幕分辨率自動尺寸適配，再配合移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式特有的終端內(nèi)容定向、地域定向及機型定向，幫助廣告主實現(xiàn)高效營銷，并在每次廣告投放后為廣告主提供全面分析報告及艾瑞第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測報告。

易傳媒通過移動廣告平臺為眾多品牌廣告主提供了多次高效的廣告營銷活動，如在BMW120i購車優(yōu)惠活動推廣中，BMW期望能夠通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進行活動推廣，吸引盡可能多的用戶注冊購車。易傳媒就采取地域和機型定向技術(shù)，為寶馬精準(zhǔn)抓取目標(biāo)受眾投放廣告，同時精選優(yōu)質(zhì)WAP及APP媒體，采取高關(guān)注度的手機動態(tài)通欄廣告和高效轉(zhuǎn)化流程，吸引用戶注冊享折扣，以有限的預(yù)算打造了高效的廣告投放。

(三) 移動互聯(lián)網(wǎng)RTB 模式：不可逆的發(fā)展潮流

作為大數(shù)據(jù)及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的發(fā)展將成為一種不可逆的潮流。國內(nèi)目前移動端RTB雖剛剛起步，但發(fā)展迅速，在一年前廣告營銷人員還在討論按天計費還是按點擊計費時，目前按人群付費的模式就已經(jīng)展現(xiàn)在我們眼前。因此，筆者也相信，移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式在未來一兩年內(nèi)的發(fā)展將超越以往任何一種廣告模式。同樣，快速發(fā)展的背后必將面臨許多問題。如移動端RTB模式下，國內(nèi)還沒有統(tǒng)一的用戶標(biāo)識體系，PC端RTB之前至少有WEB端的cookie，而APP也沒有統(tǒng)一的用戶ID,因此只能通過關(guān)聯(lián)APP等進行用戶測算。又比如效果監(jiān)測，在監(jiān)測效果這一點上，移動端現(xiàn)在還不成熟，而傳統(tǒng)的PC端已經(jīng)相對很成熟，只要加載代碼就能檢測到監(jiān)測數(shù)據(jù)。移動RTB模式將逐漸發(fā)展出自己獨特的軌跡，而不是一味照搬PC端的RTB投放經(jīng)驗。

結(jié)合目前用戶的移動端生活特點及國外移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式發(fā)展特點，總體而言，筆者認為，目前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式將呈現(xiàn)以下幾個發(fā)展趨勢：(1) 移動互聯(lián)網(wǎng)RTB的具體應(yīng)用將結(jié)合移動端碎片化、常態(tài)化與人機綁定的特色；(2) 移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式將成為國內(nèi)改變廣告行業(yè)投放且價值最大的模式，而這一發(fā)展態(tài)勢將在2到3年內(nèi)清晰；(3) 目前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式正處于發(fā)展的初期，對于想涉足的廣告服務(wù)商，目前當(dāng)務(wù)之急是整合自己的有效資源，尤其是數(shù)據(jù)及技術(shù)層面的；(4) 移動RTB廣告的價值將受到廣告主認可，同時也將面臨細分市場的緊迫要求，因為這關(guān)系到細分數(shù)據(jù)的獲得與利用。

縱觀而言，2014年是移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式發(fā)展元年，整個行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢迅猛，相比PC端RTB模式，移動端RTB模式的廣告投放優(yōu)勢更明顯，且主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)處理速度更快、營銷成本更低和移動視頻新發(fā)展這三點上，而2015年則讓我們拭目以待。

三、 移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下營銷策略的重構(gòu)與趨勢

隨著多平臺、多終端的出現(xiàn)，消費者面臨更加龐大無序的營銷信息而無從選擇，企業(yè)面對復(fù)雜的營銷環(huán)境也無從下手。而移動互聯(lián)網(wǎng)RTB的到來，正在促使?fàn)I銷回歸其本質(zhì)：對正確的人用正確的形式和內(nèi)容在正確的時間、地點進行溝通。移動用戶本身具有的高黏性、互動強、娛樂性較強的特點，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)RTB的高度精準(zhǔn)，將使得移動廣告展現(xiàn)新的營銷商機。品牌廣告與效果廣告是廣告的兩種主要類型，并一直是行業(yè)根據(jù)不同的活動目標(biāo)和廣告主類型區(qū)分業(yè)務(wù)的方式。移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下，廣告主通過實時實地的數(shù)據(jù)分析，可以做到不斷優(yōu)化投放的效果，并將把在傳統(tǒng)搜索時代被逐漸割裂的品牌曝光和效果推廣統(tǒng)一起來，品牌廣告與效果廣告也將迎來新的營銷策略。移動RTB模式下移動廣告形式迎來突破，各種移動廣告形式不斷推出，改變了移動品牌廣告、效果廣告一直以來面臨的尷尬局面——移動品牌廣告用戶覆蓋問題以及視覺沖擊力不夠；效果廣告的大量投放使得移動用戶的體驗變得極差，從而導(dǎo)致移動效果類廣告整體價值被低估。

(一) 移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下品牌廣告的重構(gòu)——解決移動品牌廣告形象問題

2013年，移動廣告形式迎來突破——移動全屏、插屏、開屏、視頻廣告等移動廣告形式不斷推出并普及，從而改變了移動品牌廣告一直以來所受的詬病：用戶覆蓋問題以及視覺沖擊力不夠。移動RTB模式下的品牌廣告通過精準(zhǔn)的私人定制、高效的實時競價、實地的品牌推薦，解決了之前一直擔(dān)心的移動廣告品牌整體印象、品牌的投放環(huán)境、目標(biāo)人群的整體到達率等問題。更讓人驚喜的是，移動RTB還可提供品牌廣告可衡量的追蹤效果以及互動。

而與此同時，移動 RTB廣告還可以作為傳統(tǒng)品牌廣告投放的一個有利補充。以移動人群定向著稱的移動RTB 廣告模式，最大限度地節(jié)約了廣告費。截至目前，在移動RTB領(lǐng)域，我們也可以看到不少大品牌用戶，如海爾、通用、國美在線等。

對于國內(nèi)大部分中小品牌而言，移動RTB更是一個不小的福音。相較于傳統(tǒng)廣告按天計費的天價投放模式，移動RTB廣告低價、精準(zhǔn)的目標(biāo)人群投放，尤其適合沒有太多營銷預(yù)算、追求高性價比的中小企業(yè)廣告主。

總體而言，品牌類廣告主對移動廣告要求更傾向于覆蓋用戶和傳遞有效信息的層面，而移動端RTB精準(zhǔn)廣告的出現(xiàn)讓其有了更多延展性。移動RTB模式實現(xiàn)了對品牌消費者的細分投放，同時高效的自動競價過程也讓品牌廣告主們可以更專注于廣告策略和廣告創(chuàng)意。

(二) 移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下效果廣告的重構(gòu)——提升效果廣告用戶體驗

事實上，移動廣告誕生以來，效果廣告一直是其主力軍，尤其是APP應(yīng)用和游戲推廣為主的效果廣告一直備受廣告主歡迎?？梢哉f正是效果廣告支撐了整個移動行業(yè)起初的快速發(fā)展，對于更注重直接點擊效果的效果廣告而言，它衡量簡單，廣告主只需為可衡量的結(jié)果付費，因此，移動廣告發(fā)展初期效果廣告充斥了我們的屏幕。而問題在于，效果廣告的大量投放使得移動用戶的體驗變得極差，從而導(dǎo)致移動效果類廣告整體價值被低估，而效果廣告價值的低估直接體現(xiàn)為各移動廣告平臺利潤薄，開發(fā)者收益低。在這一情況下，移動廣告主、移動開發(fā)者以及移動用戶處于惡性循環(huán)中無法跳出，而移動RTB模式的到來將有望為效果廣告正名。

移動RTB模式讓我們了解用戶最真實和最當(dāng)下的需求，從而能夠?qū)⒂行У男畔⒕珳?zhǔn)地投放到需要的受眾面前。更為重要的是，移動RTB模式可以結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)下的實時實效的特點，通過線上線下的結(jié)合形式，將效果類廣告的實際效益帶給傳統(tǒng)行業(yè)，并且將成為未來的一大營銷趨勢。同時值得注意的是，雖然國外RTB模式下效果廣告發(fā)展歷程確實展現(xiàn)了較快的發(fā)展，但中美兩國的媒體資源布局有著天然的差異，中國的媒體格局較為傳統(tǒng)，強勢媒體形成賣方市場，品牌廣告投入方式仍為主導(dǎo)，此外，在國內(nèi)廣告主的營銷廣告決策除了業(yè)務(wù)層面的價值外還有諸多其他因素等等。[12]國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)RTB下效果廣告的發(fā)展短時間內(nèi)還需要一定沉淀。

(三) 移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下營銷策略的發(fā)展特征

移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下無論是效果廣告還是品牌廣告都迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)，而它們在與具體的營銷形式相結(jié)合時，需注意移動RTB模式特有的發(fā)展特征。聯(lián)系本地廣告的360°實時實地O2O、移動整合營銷的多屏RTB精準(zhǔn)傳播、移動原生廣告——移動原生自定義形式，從內(nèi)容、形式、時空觀念上把握移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下廣告營銷策略的變化，唯有取長補短才能制定出移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下的最優(yōu)策略。

1. 特征一：本地廣告——360°實時實地O2O

隨著本地廣告及移動RTB廣告模式的發(fā)展，區(qū)域性流量和廣告主將會打破無法匹配的情況，從而大幅度提升地域性廣告的交易價值。另外，相較傳統(tǒng)的IP地址定位方式，移動設(shè)備的實時位置信息使本地廣告投放的精度更強，實現(xiàn)個性化、高精準(zhǔn)與互動性，大大提升了精準(zhǔn)營銷的效果。2012年，美國國內(nèi)專家就大膽預(yù)測，到2015年，在美國當(dāng)?shù)睾驼麄€國家的移動廣告支出將增加至400億美元，其中專用于本地廣告支出的將占到70%。[13]在精準(zhǔn)定位與人群定向的移動RTB廣告模式下，結(jié)合本地廣告特性，移動RTB將更接近一種實時實地的360°O2O模式。比如，當(dāng)你走在餐飲街打開手機任意一款飲食類軟件時，手機上就會出現(xiàn)周圍某家商戶的優(yōu)惠券推送，甚至可以根據(jù)你在APP上發(fā)表的即時心情進行進一步的互動。移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下，無論是品牌廣告還是效果廣告，都將時刻考慮到本地廣告的這一特點，做到實時競價+精準(zhǔn)推送+地理位置信息。

而在未來的發(fā)展過程中，筆者認為，移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下品牌廣告、效果廣告在與本地廣告進行結(jié)合的時候，將會不可避免地迎來品效合一這一未來趨勢。雖然正如前文所說，品牌與效果廣告一直是行業(yè)根據(jù)不同的活動目標(biāo)和廣告主類型區(qū)分業(yè)務(wù)的方式，但在與移動互聯(lián)網(wǎng)下本地廣告的結(jié)合中，兩者將變得密不可分。效果廣告與品牌廣告兩者將相輔相成，效果是品牌建設(shè)的結(jié)果，而非原因。如游戲、電商這些典型的效果類廣告將會在移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的發(fā)展中通過更高精度的流量和受眾篩選，配合更多前瞻性的本地數(shù)據(jù)以及動態(tài)創(chuàng)意和社交互動性，大大加強最終的轉(zhuǎn)化效果。

2. 特征二：移動整合營銷——多屏RTB精準(zhǔn)傳播

如今消費者上網(wǎng)行為不斷改變，一天中的不同時段消費者更多的是在多屏中進行頻繁切換。移動端成為了多屏驅(qū)動力，消費者逐漸形成了橫跨移動端、PC端及電視屏幕端等的多屏行為習(xí)慣。換言之，如今消費者已經(jīng)把他們的生活進行了數(shù)字化的整合，任何一種單一的營銷將很難適應(yīng)這一趨勢，移動RTB模式也不例外。

移動大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)是否意味著傳統(tǒng)媒體的徹底消失？筆者認為，傳統(tǒng)媒體不會也從未真正消失過，只不過將其變?yōu)橐粋€屏。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下所有的新聞雜志都在出APP，而同理，移動RTB不僅不會讓傳統(tǒng)媒體，包括電視媒體消失，反而會讓媒體內(nèi)容更豐富，也更貼合需求。廣告主們可以根據(jù)移動RTB下消費者實地的需求，實時地將視頻廣告內(nèi)容植入到特定的本地電視內(nèi)容中，這種投放形式將更加精準(zhǔn)，無干擾，還可以通過音頻技術(shù)做到屏與屏之間精準(zhǔn)的互動。

除了在移動RTB模式下整合傳統(tǒng)的媒體(如前文提到的線上線下同時進行廣告宣傳)進行整合營銷外，現(xiàn)在廣告主更多考慮的是如何運用多屏RTB將精準(zhǔn)的優(yōu)勢充分發(fā)揮。

如前文提到的，國內(nèi)移動RTB模式下的各平臺也有兩種形式：一種是由多屏整合平臺發(fā)展而來的移動RTB(如整合了PC互聯(lián)網(wǎng)與移動端的DSP平臺)；另一種則是專注于移動端投放的純移動RTB。筆者認為，就當(dāng)下的消費環(huán)境變化而言，廣告主更需要整合的營銷平臺，只有將移動RTB與PC互聯(lián)網(wǎng)RTB進行整合才能適應(yīng)消費者的數(shù)字化多屏碎片生活。

移動RTB與PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的整合營銷可以實現(xiàn)以下情景：在實際的營銷策略中，移動終端本身具有跨媒介的特點，再結(jié)合戶外、手機和網(wǎng)絡(luò)媒體，針對這些不同媒體的優(yōu)勢產(chǎn)生交互，廣告主可以按照人的生活軌跡，按照時間分配廣告預(yù)算與制定不同的策略，在不同的時間段側(cè)重不同渠道的推廣。在沒有做到真正跨屏投放的時候，我們可以根據(jù)人在不同設(shè)備上消耗的時間去做合理的推演，然后通過合理的預(yù)算進行多屏投放。

3. 特征三：移動原生廣告——移動原生自定義形式

原生廣告并不是2014年的新詞匯，確切地說它起源于2012年，并在2013年就獲得了飛速的發(fā)展，雖沒有一致的定義，但無論業(yè)界還是學(xué)界都已經(jīng)認同其針對不同的平臺展現(xiàn)的內(nèi)容貼合性。而筆者之所以在這里再次提出“移動原生廣告將是移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下的新趨勢”，是源于移動RTB模式下移動廣告形式的多元性。即移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的出現(xiàn)有效解決了移動流量的分配問題，而移動端特有的屏幕面積相對小等特點使得任何一種營銷性質(zhì)較強的廣告都會引起反感，而移動原生廣告的出現(xiàn)有效解決了用戶體驗的問題。同樣的，在移動RTB模式下的移動原生廣告也將得到更快的普及與發(fā)展，無論是在其廣告形式還是廣告營銷策略的跟進上皆如此。

如移動端廣告形式在原生廣告的原則下，已經(jīng)從單一的橫幅發(fā)展到全屏、插屏、開屏、信息流廣告、焦點圖廣告、積分墻廣告等形式，并將涌現(xiàn)出更多的移動原生自定義形式。在移動端我們也可以看到更多互動性的原生廣告，比如，當(dāng)消費者覺得這個廣告非常酷、炫，通過藍牙轉(zhuǎn)發(fā)就可以分享到朋友的手機上。原生態(tài)廣告還有搖一搖等多種移動端廣告創(chuàng)新形式，與移動RTB廣告投放的結(jié)合將更好地解決用戶體驗及用戶精準(zhǔn)到達的問題。

四、 移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下主要網(wǎng)絡(luò)營銷動態(tài)形式及其策略變化

移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下，無論是移動電子商務(wù)，還是移動社會化媒體營銷，都將面臨巨大變化。數(shù)據(jù)挖掘變得越來越重要，營銷策略的創(chuàng)意互動性需求也將加強，兩者相輔相成。必須做到營銷創(chuàng)意與數(shù)據(jù)分析的完美結(jié)合，將廣告真正變成一種實時實地消費者需求的有效信息，才能真正虜獲消費者的“芳心”。

具體而言，移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下網(wǎng)絡(luò)營銷動態(tài)策略變化主要從以下四個方向展開：(1) 移動互聯(lián)網(wǎng)RTB技術(shù)和創(chuàng)意發(fā)展下，移動廣告迎來了基于大數(shù)據(jù)的移動精準(zhǔn)營銷和基于內(nèi)容的社會化媒體營銷這兩大趨勢，它們相互補充，相互融合，并逐漸演變成基于大數(shù)據(jù)的社會化移動精準(zhǔn)營銷。(2) 移動搜索成為搜索引擎營銷的主戰(zhàn)場，使得搜索引擎營銷變得多元化和工具化。在移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的背景下，搜索行為將得到更精準(zhǔn)的分析。調(diào)查顯示，當(dāng)下有44.5%的企業(yè)已經(jīng)將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到搜索引擎營銷中，占所有的營銷方式中最高的比例。[14]可見此時探討移動RTB模式下移動搜索引擎的營銷已經(jīng)迫在眉睫。(3) 2013年“雙11”，淘寶官方微博數(shù)據(jù)顯示，手機淘寶完成了53億元的交易額，阿里巴巴多次向外宣布其正在全力布局移動互聯(lián)網(wǎng)。與2012年12月底相比，我們可以看到，2013年國內(nèi)移動電子商務(wù)應(yīng)用日益豐富，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛向移動電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，拓展了移動網(wǎng)絡(luò)購物的渠道。(4) 不少網(wǎng)頁視頻巨頭紛紛涉足移動端，如新浪視頻在2013年年底就宣布推出10秒的短視頻戰(zhàn)略，騰訊在2014年大力投入推廣8秒的“微視”業(yè)務(wù)。移動RTB模式下移動網(wǎng)絡(luò)視頻營銷將呈現(xiàn)精準(zhǔn)化、互動化的趨勢。

(一) 社會化移動精準(zhǔn)營銷——更親密的用戶參與

2013年，社交媒體營銷“數(shù)據(jù)化”勢頭開始顯現(xiàn)，而在移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下，社會化媒體信息更新得更快，更彰顯個性。但我們同樣需要注意，社會化移動媒體提供給我們大量個性化信息的同時，也存在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)混亂、意義復(fù)雜等難題，業(yè)界對如何將碎片化的社會化移動媒體轉(zhuǎn)化為可以有效指導(dǎo)移動RTB營銷的數(shù)據(jù)，仍然處于起步階段。

當(dāng)下社會化移動媒體可用的商業(yè)模式是實時實地智能化推薦信息，同時要利用好社會化移動媒體本身帶有的“互動”“分享”特征，將社會化移動精準(zhǔn)營銷做大、做精。社會化移動精準(zhǔn)營銷下，每一位用戶的地理位置、興趣、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容都將作為社會化營銷的依據(jù)。同時值得注意的是，營銷人員應(yīng)同時注重社會化媒體營銷下消費者向營銷者演變的趨勢，將“內(nèi)容為王”與用戶參與相結(jié)合，同時注重用戶關(guān)系鏈的融合以及網(wǎng)絡(luò)媒體的社會化重構(gòu)特性。社會化移動RTB精準(zhǔn)投放的特殊性體現(xiàn)在可以通過挖掘最真實的用戶數(shù)據(jù)來制定針對性的溝通策略，如用戶所發(fā)表的評論、上傳的圖片、音樂、視頻等等，這其中就蘊含著用戶消費傾向以及情緒的把握。因此，可以這樣說，移動RTB模式下的社會化移動精準(zhǔn)營銷的重點是理解消費者，挖掘其個性需求，只有這樣才能真正為消費者提供個性化、實時實地的移動內(nèi)容營銷方案。

澳大利亞老牌食品品牌VEGEMITE在銷量面臨危機時，選擇采用分析社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的方法——分析了105億條社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，并從中提取近50萬條專屬于本品牌食品的信息，結(jié)果營銷人員發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)顯示有近10萬人在討論該品牌食品的創(chuàng)新性吃法。在得到這一結(jié)論之后，該品牌基于此調(diào)整了市場營銷的策略，挽救了該品牌發(fā)展的危機。此則案例如果再結(jié)合移動RTB模式下的地理位置、時間信息，根據(jù)討論吃法的場合與時間配合市場策略的二度調(diào)整，會帶來更好的效果。將互動性的內(nèi)容營銷與實地的精準(zhǔn)性相結(jié)合，帶給用戶的是不一樣的社會化移動精準(zhǔn)營銷體驗。

(二) 移動搜索引擎營銷——有用信息替代簡單數(shù)據(jù)

在移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下，移動搜索將不再是數(shù)據(jù)的整合，而是有效信息的到達，即搜索結(jié)果的內(nèi)容化將變得越來越重要。移動屏幕本身的小尺寸，決定了任何帶有雜質(zhì)性的廣告將淪為信息垃圾，而如何將有用的信息整合進合適的尺寸，是搜索引擎面臨的最大挑戰(zhàn)。結(jié)合移動RTB技術(shù)，內(nèi)容相關(guān)式搜索以及知識化搜索結(jié)果將更貼近真實的用戶需求，并將過去過分顯眼的廣告信息自然地整合進個性化搜索的知識中去。

目前全球數(shù)據(jù)提供商及相關(guān)的搜索引擎提供商也都在研究上述營銷策略。典型案例如搜索業(yè)巨頭谷歌利用移動搜索欄所進行的數(shù)據(jù)推送——谷歌在安卓設(shè)備及谷歌Chrome瀏覽器擴展程序上根據(jù)用戶個性化的搜索，以搜索結(jié)果整合該用戶的時間、位置等有效信息，從而實現(xiàn)對該用戶的數(shù)據(jù)推送，如對搜索交通路線的用戶提供實時更新的移動交通狀況信息。這種移動搜索營銷結(jié)合了內(nèi)容相關(guān)式營銷，本身就十分適用于移動設(shè)備，加之移動RTB的實時動態(tài)及高效投放，使得用戶能真正用到這部分搜索信息。上述所說的通過內(nèi)容合并及搜索知識化的研發(fā)，以有用信息替代簡單數(shù)據(jù)，移動搜索的下一次進化將得益于移動RTB下移動搜索營銷的新要求和挑戰(zhàn)所帶來的機遇和競爭。

(三) 移動電子商務(wù)營銷——閨蜜級助手

智能手機的普及、移動支付的便捷，尤其是淘寶、騰訊領(lǐng)銜的微信支付、支付寶錢包對移動支付的鼓勵政策，極大地促進了移動電子商務(wù)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)對電商的營銷輔助性作用也日益重要。由此可知，移動RTB模式下的移動電子商務(wù)營銷也將面臨新的機遇。

2013年以來，在移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的協(xié)助下，移動電商競爭正由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向營銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。如移動終端的大眾點評網(wǎng)，作為中國最大的在線就餐和娛樂活動指南站點，手機端的大眾點評除了為用戶提供用餐選擇和顧客評價之外，還提供了很多附加的產(chǎn)品和服務(wù)，比如電子優(yōu)惠劵、電子會員卡等等，并做到基于用戶獨特的需求來定制服務(wù)。具體來說，在移動RTB模式下，大眾點評甚至可以成為每一個人外出就餐移動的閨蜜級應(yīng)用。除了可以根據(jù)距離、評價、類型和價格等因素，幫客戶輕松地預(yù)定到合心意的餐館之外，還可以打通移動數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶的心情與性格愛好給客戶推薦合適的菜肴，并讓客戶以“自己足夠聰明”的行為來獲得手機優(yōu)惠，如用餐前搜索和下載電子優(yōu)惠券或者會員卡，而客戶用得越多，被推薦給客戶的信息也將越個性化。而且多變的天氣狀態(tài)也可以涵蓋進移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下的移動電子商務(wù)中，它將徹底改變客戶的消費方式，并以最實用、最貼心的形式贏得客戶的好感。

例如客戶抵達一座新城市時，客戶的移動端也將收到貼心的歡迎消息及附帶的符合客戶喜好的吃喝玩樂推薦，例如：“Hi，xx，歡迎來到杭州！天氣有點熱，注意多喝水哦！作為杭州的資深導(dǎo)游，您想要了解杭州當(dāng)?shù)胤?wù)，都可以查看我們的指南。我們將向您提供一些建議，餓了吧，讓我們看看離你最近的10家最受歡迎的餐廳，點擊可以下載最新優(yōu)惠券?！倍煌娜藢⑹盏讲煌瑐€性化的有效推薦信息，這就是移動RTB電子商務(wù)的魅力所在。除此之外，移動RTB電子商務(wù)營銷還可以保證全程做到循環(huán)性、可視化數(shù)據(jù)的實時跟蹤，從而全面驅(qū)動移動電商營銷管理。

(四) 移動網(wǎng)絡(luò)視頻營銷——短視頻的深入營銷

移動端技術(shù)的進步為移動視頻廣告的發(fā)展提供了很好的條件，手機看視頻、錄制視頻已成為用戶習(xí)慣，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下跨屏、跨媒體、移動化地觀看視頻成為新時代人們的選擇，而聯(lián)通4G的推出又勢必將點燃移動端視頻的一把火。移動視頻端與網(wǎng)絡(luò)視頻端以及傳統(tǒng)電視端相比，具有互動、個性、精準(zhǔn)以及可以有更多新創(chuàng)意表現(xiàn)的特性，結(jié)合移動RTB模式，可以實現(xiàn)對移動網(wǎng)絡(luò)視頻用戶行為的跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的了解，從而為移動網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放提供更精準(zhǔn)的決策依據(jù)。

而移動視頻攜帶的“移”以及“視頻”的多元化特點，實現(xiàn)碎片化時間內(nèi)最精彩、最深入的營銷形式，結(jié)合觀看視頻的歷史、個人地址信息以及喜好，將是移動RTB模式與其結(jié)合后產(chǎn)生的最大營銷效果。以前我們在家里的客廳看，現(xiàn)在我們可以在臥室、車、小吃店等任何網(wǎng)絡(luò)效果良好的地點觀看，移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式將適應(yīng)移動終端的特點，結(jié)合不同的地點，制作、發(fā)布符合消費者預(yù)期的移動視頻廣告。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來、移動端用戶的增加以及更多廣告主對移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的逐步認可，2015年毫無疑問地將迎來移動廣告行業(yè)生態(tài)圈的一次新的機遇。無論是廣告主還是消費者，都將真正意義上在實際生活中接觸到移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式帶來的改變。希望在此基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)廣告能夠真正成為消費者的有效信息、知心伙伴乃至生活助手，而不是以生硬的銷售刺激來侵占消費者的私人生活。國內(nèi)對移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的認知從2012年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)RTB模式開始，經(jīng)歷了2013年的薄發(fā)，2014年的追擊，迎來2015年移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的移動RTB營銷，而這兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系，并且都面臨一定的發(fā)展難題。而移動互聯(lián)網(wǎng)RTB模式對廣告精準(zhǔn)營銷帶來的策略影響，也應(yīng)引起營銷學(xué)界及業(yè)界的關(guān)注，因為無論是社會化移動精準(zhǔn)營銷、移動商務(wù)營銷還是移動搜索引擎營銷，當(dāng)它們結(jié)合移動RTB的實時、實地、互動、精準(zhǔn)、情景以及個性化的特點，都將改變各行各業(yè)的營銷環(huán)境?？傮w而言，技術(shù)與數(shù)據(jù)大舉進入廣告營銷界，并不意味著廣告人員的失業(yè)，但毫無疑問的是，所有的廣告從業(yè)人員都將面臨嚴峻的考驗——在技術(shù)、人性或創(chuàng)意上都必須與時俱進。

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(責(zé)任編輯：魏 瓊)

Study on Precise Delivery of Mobile RTB Mode and Its Marketing Strategy in the Context of Big Data

XU Zheng-lin, YANG Yao

(SchoolofFilmandTelevisionArt&Technology,ShanghaiUniversity,Shanghai200444,China)

Data have been increasingly used by advertisers as the core competence resources for marketing. This paper analyzes the mobile RTB (real-time-bidding) mode and each platform of its chains in the context of big data, and then, by contrasting with the PC internet RTB mode, highlights the features and the development directions of mobile RTB mode. Based on this analysis, the paper finally puts forward some suggestions for the development of the Mobile RTB mode and its precise marketing in China.

precise marketing, big data, advertising trends, RTB

10.3969/j.issn.1007-6522.2015.06.010

2015-05-09

上海市卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)基地建設(shè)項目(2014-09)

許正林(1958- )，男，湖北沙市人。上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

G206.2

A

1007-6522(2015)06-0104-14