尤 紅 斌， 張 楊

(上海大學(xué) 影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院，上海 200444)

信息碎片化時(shí)代的微電影廣告探析

尤 紅 斌， 張 楊

(上海大學(xué) 影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院，上海 200444)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展將我們帶入了信息碎片化時(shí)代，手機(jī)已成為人們主要的閱讀工具之一。生活快節(jié)奏的要求使得廣告商不得不做出改變以迎合受眾的碎片化閱讀習(xí)慣。在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣泛傳播下，微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。微電影廣告短小精悍，微時(shí)長(zhǎng)，微制作，微投資，有完整的故事情節(jié)、豐富的電影語(yǔ)言、眩目的明星光環(huán)和巧妙的懸念設(shè)置等特性。微電影廣告要突破簡(jiǎn)單化、粗糙化、同質(zhì)化、低俗化的發(fā)展瓶頸，朝著廣告營(yíng)銷(xiāo)一體化、內(nèi)容精致藝術(shù)化、制作工具簡(jiǎn)易化和互動(dòng)模式游戲化等方向發(fā)展。

廣告學(xué)； 微電影； 微電影廣告； 信息碎片化

一、 微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生

(一) 信息碎片化時(shí)代的降臨

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和革新帶動(dòng)了整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)的顛覆性變化。自從進(jìn)入以web.2.0技術(shù)為依托的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代后，大眾傳播的傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、雜志等已經(jīng)逐漸顯出疲態(tài)，傳播地位和權(quán)威也逐漸被平板電腦、手機(jī)等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端所動(dòng)搖?？萍嫉陌l(fā)展催生新媒體的萌芽和成長(zhǎng)。伴隨著生活節(jié)奏的加快，快餐式消費(fèi)風(fēng)靡一時(shí)。爆炸式增長(zhǎng)的信息令人目不暇接，人們已很少有整段整段的時(shí)間來(lái)慢慢享用讀物，往往是在工作和生活的間隙用手機(jī)等獲取信息和傳送信息，如在吃飯的時(shí)候看一眼視頻，等車(chē)的時(shí)候讀兩條新聞，喝茶的時(shí)候發(fā)幾條微信。碎片化閱讀已成為人們生活的新常態(tài)，信息碎片化時(shí)代降臨了。

“碎片化”(Fragmentation)指破碎、分裂、分片， 完整的東西破成諸多碎片。在自然界，某些動(dòng)植物在遭受外力撕碎后，碎片可再生為一個(gè)個(gè)體，這種現(xiàn)象被稱為裂殖生殖。20 世紀(jì)80 年代，后現(xiàn)代主義的研究將“碎片化”的概念引入人文社會(huì)科學(xué)，并指出傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念瓦解，代之以一個(gè)個(gè)利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會(huì)成分的碎片化分割。[1]從當(dāng)前我國(guó)社會(huì)傳播語(yǔ)境來(lái)看，“碎片化”也可以理解為一種“多元化”。碎片化在傳播本質(zhì)上可以看做是整個(gè)社會(huì)多元化的一個(gè)體現(xiàn)。

信息碎片化表現(xiàn)在兩個(gè)方面：(1)信息的傳播碎片化。即時(shí)通信工具切割了時(shí)間，使時(shí)間碎片化了；搜索引擎集合了條目，使知識(shí)碎片化了；社交網(wǎng)站重組了各種圈子，使人際關(guān)系也碎片化了。(2)信息的接收碎片化。人們?cè)诮邮苄畔⒌臅r(shí)候往往會(huì)有選擇地獲取重要的信息碎片，自動(dòng)忽略次要的信息碎片，追求即時(shí)性、高效性和關(guān)鍵性。有家報(bào)社曾經(jīng)舉辦讀者評(píng)報(bào)活動(dòng)，數(shù)萬(wàn)名讀者通過(guò)來(lái)信、網(wǎng)絡(luò)等方式參與投票，調(diào)查結(jié)果顯示，38%的人習(xí)慣于“先看標(biāo)題，如果感興趣就往下看”，33%的人會(huì)“挑喜歡的版面或欄目看”，而“從頭到尾仔細(xì)看”的不到15%。[2]人們還曾責(zé)怪電視帶給人類(lèi)支離破碎的時(shí)間和被隔離的注意力。如今，手機(jī)更是推波助瀾，很少有人會(huì)將手機(jī)報(bào)的新聞從頭看到尾的，大多都是跳躍式地閱讀。

作為新媒體傳播終端，手機(jī)、平板電腦等能讓受眾在碎片時(shí)段與媒介即時(shí)接觸。這就為廣告培育了巨大的商機(jī)。如何成功把握碎片時(shí)段內(nèi)受眾的媒介接觸行為，吸引受眾的注意力，發(fā)揮信息傳播的最大效力，已經(jīng)成了各大廣告商關(guān)注的焦點(diǎn)。

(二) 微電影廣告的崛起

手機(jī)觀看，是微電影、微視頻發(fā)展的重要條件。大屏幕智能手機(jī)的出現(xiàn)、手機(jī)上網(wǎng)、WIFI普及、網(wǎng)速提高，這一切，都做了很好的鋪墊，新的廣告媒體呼之欲出，微電影廣告的崛起水到渠成。

信息碎片化時(shí)代背景下，每個(gè)社會(huì)個(gè)體的時(shí)間、空間也被碎片化。碎片化的時(shí)間帶來(lái)了碎片化的媒介使用方式，碎片化的空間也促進(jìn)了碎片化的信息傳播渠道開(kāi)拓。作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，微電影迎合了被碎片化的受眾對(duì)碎片化信息的需求，以不可抵擋之勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速傳播。微電影(Micro Film)，即微型電影、小型電影，指在影視藝術(shù)基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的小型影片，具有完整的故事情節(jié)和可看性，長(zhǎng)度從幾分鐘到30分鐘不等，主要在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上放映、傳播，具有微時(shí)長(zhǎng)、微制作、微投資等特點(diǎn)的電影表現(xiàn)形式。[3]

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了新一波的創(chuàng)業(yè)潮。作為聯(lián)通管道的傳媒業(yè)應(yīng)聲而上，傳播技術(shù)的低門(mén)檻和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)空無(wú)限性，迎合了市場(chǎng)上多如牛毛的大中小企業(yè)擴(kuò)大宣傳的意圖。新企業(yè)需要廣而告之，小微企業(yè)在尋找投資少、藝術(shù)性強(qiáng)、傳播范圍廣的新媒體廣告。枯燥乏味的老式廣告令人生厭，人們需要藝術(shù)化的新型廣告，希望在接受廣告信息的同時(shí)，享受到藝術(shù)的美。正如波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，我們生活在物的時(shí)代，根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著。[4]為了滿足和適應(yīng)受眾媒介接觸方式在時(shí)間和地域上的時(shí)代特征，微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。

微電影廣告，是一種新興的廣告?zhèn)鞑バ问?。?duì)比單純的微電影和廣告，微電影廣告兼具兩者的能指之和，而在所指上形成“整體大于部分之和”的系統(tǒng)性效應(yīng)。按麥克盧漢“媒介即信息”的理論，兼容傳統(tǒng)廣告的商業(yè)性動(dòng)機(jī)和微電影的敘事手法而形成的微電影廣告本身就是另一種信息的表達(dá)手法和存在形式。換言之，微電影廣告的本質(zhì)是廣告，具有傳統(tǒng)廣告形式的商業(yè)性目的。有所不同的是，微電影廣告采用了電影技巧和拍攝手法，增加了廣告內(nèi)容的故事性和可看性，能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌形象推廣和理念的滲透，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”之境。與傳統(tǒng)電視廣告相比，后者屬于單向線性傳播，受眾沒(méi)有多少自主性，屬于被動(dòng)接受傳播信息；而微電影廣告則能借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓受眾自由選擇，還可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)看法等。與受眾的互動(dòng)在某種程度上加強(qiáng)了廣告的傳播效果，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌在受眾中的影響。微電影廣告是混血兒，它的基因里有電影的成分。但與普通電影不同的是，產(chǎn)品已代替人物成為真正的主角，不動(dòng)聲色地利用劇情設(shè)置等，巧妙地避免廣告植入所可能造成的受眾反感。

微電影廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻的伴生物，因此，微電影廣告的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民的發(fā)展息息相關(guān)。截至2014年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)3.1億人。從趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模還會(huì)增長(zhǎng)，但增速慢了。而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模風(fēng)頭正健，無(wú)論是人數(shù)還是增速，都在上升通道中。收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目第一把交椅的位置還將繼續(xù)，這對(duì)微電影廣告而言是福音。

首先，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)具有便利性。手機(jī)等移動(dòng)終端作為網(wǎng)絡(luò)媒介可以實(shí)現(xiàn)全球信息聯(lián)通，微視頻能填補(bǔ)用戶碎片時(shí)間，具有隨時(shí)隨地唾手可得的優(yōu)勢(shì)。微電影廣告借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以得到最大范圍的傳播?？梢?jiàn)，微電影廣告蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力，還有廣泛的可供開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。其次，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)具有互動(dòng)性。微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，網(wǎng)民可以即時(shí)選擇是否觀看，自由發(fā)表評(píng)論，三言兩語(yǔ)也行。能夠在短時(shí)間內(nèi)與運(yùn)營(yíng)商或視頻發(fā)布者溝通交流，及時(shí)反饋個(gè)人意見(jiàn)。最后，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)具有低廉性。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ケ仍陔娨暶襟w、報(bào)紙雜志或其他公共平臺(tái)傳播便宜得多。因此，很多廠商傾向于在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，而微電影廣告是某些廣告商塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的良好途徑。

二、 微電影廣告特性解析

(一) 完整的故事情節(jié)

微電影廣告的表現(xiàn)內(nèi)容通常由一個(gè)或幾個(gè)有劇情的小故事組成。微電影本身時(shí)長(zhǎng)的限制決定了其故事內(nèi)容必須短小精悍又飽滿完整。以益達(dá)無(wú)糖口香糖的微電影廣告“酸甜苦辣”系列為例，該系列由4個(gè)小廣告組成，講述了浪跡天涯的男人在旅行途中遇到知音，然后相約一起去海邊的故事。從整體來(lái)看，一對(duì)年輕男女的愛(ài)情起伏是主線，“酸”“甜”“苦”“辣”是關(guān)鍵字，整個(gè)劇情走向均根據(jù)這4個(gè)關(guān)鍵字來(lái)展開(kāi)，酸中有甜，甜中有苦，苦中有辣，每一段的情感發(fā)展都是整個(gè)劇情表達(dá)不可或缺的一部分。分開(kāi)來(lái)看，每一個(gè)小廣告也是一個(gè)完整的故事，或懵懂，或熱戀，或爭(zhēng)執(zhí)，或放手，都可獨(dú)立成篇。

第一個(gè)故事是甜。兩人結(jié)伴來(lái)到一個(gè)熱鬧的小鎮(zhèn)，男人突然離開(kāi)，女人悶悶不樂(lè)。男人拿了兩串糖葫蘆匆忙地趕回來(lái)，女人的不快被一掃而空。男人發(fā)動(dòng)摩托車(chē)準(zhǔn)備載女人離開(kāi)，無(wú)奈摩托車(chē)發(fā)生故障啟動(dòng)不了，關(guān)鍵時(shí)刻女人帥氣出馬搞定，化解了男人的窘迫。女人重回后座環(huán)抱男人，笑在臉上，甜在心里，曖昧的情愫在兩人心底慢慢發(fā)酵。第二個(gè)故事是酸。第三個(gè)故事是辣。第四個(gè)故事是苦。歷經(jīng)重重坎坷，兩人終于來(lái)到了他們的目的地——海邊。碧海藍(lán)天下，兩人追著、跑著、笑著、鬧著，仿佛一切都會(huì)變得美好起來(lái)。兩人坐在沙灘上，看著漸漸落下去的夕陽(yáng)，女人不想壓抑自己內(nèi)心的情感，鼓起勇氣問(wèn)“接下來(lái)我們會(huì)怎樣”。男人不解風(fēng)情地侃侃而談接下來(lái)的旅行計(jì)劃，完全沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到女人想要和他安定下來(lái)攜手相伴的心意。最終女人選擇了獨(dú)自一人傷心離開(kāi)，想要忘掉男人，撫慰心中的傷。這四則小故事內(nèi)容緊湊，結(jié)構(gòu)完整，畫(huà)面感很強(qiáng)。劇情跌宕起伏、舒展流暢，使觀眾能夠順著男女主角的感情線自然地切入到下一個(gè)故事中去，并在觀看的同時(shí)得到某種層面的感官享受和情感體驗(yàn)，在不知不覺(jué)中接受了益達(dá)無(wú)糖口香糖的廣告。

一句“你的益達(dá)也滿了”勾起人們對(duì)于“戀人已滿”的甜蜜憧憬和無(wú)限遐想。人們?cè)诼?tīng)到廣告詞的時(shí)候，已不覺(jué)得語(yǔ)言的枯燥，而是馬上聯(lián)想到可愛(ài)的故事。這就是微電影廣告的魅力！中國(guó)的老百姓還是喜歡聽(tīng)故事、看故事，關(guān)心故事中主人公的情感和命運(yùn)。因此，高質(zhì)量的劇本、戲劇化的情節(jié)和引人入勝的故事構(gòu)成的微電影廣告，不僅能在一定程度上讓受眾感知到品牌的高水準(zhǔn)，增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度，而且還能夠提高一大部分消費(fèi)群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所謂愛(ài)屋及烏是也。

(二) 豐富的電影語(yǔ)言

電影語(yǔ)言是電影藝術(shù)在傳達(dá)和交流信息中使用的各種特殊媒介、方式和手段的統(tǒng)稱。馬賽爾·馬爾丹曾在《電影語(yǔ)言》中介紹法國(guó)電影理論家亞歷山大·阿爾諾的看法：“電影是一種畫(huà)面語(yǔ)言，它有自己的單詞、造句措辭、語(yǔ)形變化、省略、規(guī)律和文法?！弊鳛橐环N綜合性的語(yǔ)言體系，它由畫(huà)面和聲音兩部分組成。其中，畫(huà)面主要包括構(gòu)圖、色彩、光效、影調(diào)等；聲音則主要包括人聲、音響、音樂(lè)等，還包括畫(huà)面與聲音藝術(shù)組合而成的“造型語(yǔ)言”和“節(jié)奏語(yǔ)言”。觀眾通過(guò)視覺(jué)去解讀畫(huà)面，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)去理解聲音。總之，電影語(yǔ)言就是視聽(tīng)語(yǔ)言。電影語(yǔ)言修辭的使用能更好地傳達(dá)電影的價(jià)值理念和美學(xué)追求。在這里，電影語(yǔ)言修辭是指藝術(shù)地使用畫(huà)面和聲音，以達(dá)到影片所要追求的審美目的和品牌要求傳達(dá)的廣告內(nèi)涵。[5]微電影廣告的傳播形式是電影，因此，電影語(yǔ)言的運(yùn)用對(duì)微電影廣告同樣重要，電影語(yǔ)言是否豐富、運(yùn)用是否巧妙恰當(dāng)、蒙太奇運(yùn)作是否流暢等都是衡量微電影廣告是否高品質(zhì)的重要參照標(biāo)準(zhǔn)。正如麥茨在他的《電影語(yǔ)言》一書(shū)中所言：“ 電影的蒙太奇——不管其昨日是多么地意氣風(fēng)發(fā)，今日是多么地式微——以及電影的敘述功能，過(guò)去和現(xiàn)在都一樣意氣風(fēng)發(fā)，此兩者皆是電影發(fā)展的自然結(jié)果，從來(lái)很少會(huì)合在一起，有時(shí)甚至各行其是。電影是一種語(yǔ)言，遠(yuǎn)超越在蒙太奇的任何效果之上，并不是因?yàn)殡娪笆且环N語(yǔ)言，所以能敘述這么好的故事，而是因?yàn)殡娪澳軌驍⑹鲞@么好的故事，所以才成為一種語(yǔ)言?！盵6]

微電影廣告畫(huà)面要美。有沖擊力的畫(huà)面，才能抓住受眾的眼球，從而調(diào)動(dòng)其對(duì)微電影的興趣和對(duì)廣告的關(guān)注。場(chǎng)景的選擇、畫(huà)面的布局、鏡頭的切換、光線的調(diào)度、色彩的平衡等，都與電影語(yǔ)言中的畫(huà)面有關(guān)。只有畫(huà)面美了，才能更好地傳遞影片所要表達(dá)的種種信息。以益達(dá)微電影廣告“酸甜苦辣”系列為例，制作團(tuán)隊(duì)想要增加益達(dá)品牌的文化底蘊(yùn)，場(chǎng)景選擇空曠的沙漠、美麗的海灘等，充滿浪漫的文藝氣息。光線和色彩方面，多用復(fù)古的風(fēng)格，可以讓人聯(lián)想到關(guān)于愛(ài)情的經(jīng)典油畫(huà)，契合一部分文藝青年的喜好。鏡頭處理方面也做得十分細(xì)膩，多變而流暢。比如，用遠(yuǎn)景突出男人開(kāi)著摩托車(chē)在沙漠奔馳的率性和孤獨(dú)，很有蒼涼感。遇到女人后的反應(yīng)呢？則切特寫(xiě)鏡頭表現(xiàn)男人細(xì)微的面部表情。男人遠(yuǎn)去了，隨即切近景表現(xiàn)女人心情的變化。就這樣，一遠(yuǎn)一近，再一遠(yuǎn)一近，兩組鏡頭的切換，用非常簡(jiǎn)潔的電影語(yǔ)言，交代了一對(duì)男女初識(shí)時(shí)的心動(dòng)、懵懂與青澀。頻繁變化的鏡頭，新鮮、刺激，觀眾不會(huì)產(chǎn)生疲憊感。

微電影廣告聲音要美。視聽(tīng)藝術(shù)，視聽(tīng)一體。聲音和畫(huà)面互為補(bǔ)充，相得益彰。美的聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)會(huì)給受眾帶來(lái)更豐富的感官體驗(yàn)。飽含哲理的臺(tái)詞、渲染氣氛的音樂(lè)、恰到好處的音效等，往往能幫助受眾更好地對(duì)電影畫(huà)面語(yǔ)言進(jìn)行解碼，在重新編碼的過(guò)程中加深對(duì)影片內(nèi)涵及品牌理念的自我滲透。微電影廣告當(dāng)然不會(huì)忘記自己的廣告屬性。然而，廣告語(yǔ)在什么時(shí)候出現(xiàn)才好呢？硬插在劇中，效果不會(huì)好。 “酸甜苦辣”的廣告語(yǔ)都弱弱地躲在片尾，但是，“益達(dá)無(wú)醇口香糖，關(guān)愛(ài)牙齒更關(guān)心你”，通過(guò)多次重復(fù)出現(xiàn)，便深深地印入受眾腦海。淺顯直白的語(yǔ)言，不僅傳達(dá)了益達(dá)的企業(yè)品牌，更傳達(dá)出益達(dá)所要表現(xiàn)的企業(yè)精神。在音樂(lè)方面，“酸甜苦辣”4部短片分別以《給我一個(gè)吻》《我要你的愛(ài)》《我的心里只有你沒(méi)有他》《風(fēng)繼續(xù)吹》等經(jīng)典老歌做背景音樂(lè)，每一首歌都與該短片所要表達(dá)的主題相契合，或懵懂，或熱戀，或爭(zhēng)執(zhí)，或放手。

微電影廣告需要電影語(yǔ)言修辭。電影語(yǔ)言分為天然語(yǔ)言和非天然語(yǔ)言。天然語(yǔ)言即上文所敘述的較為直觀的畫(huà)面和聲音，而非天然語(yǔ)言往往是要靠觀眾間接感受到的。電影語(yǔ)言修辭大多利用藝術(shù)手段和視聽(tīng)技巧來(lái)表達(dá)某種情感。蒙太奇將最能表現(xiàn)人物性格和人物關(guān)系的鏡頭放在一起，經(jīng)過(guò)分解組合，去蕪存菁，獲得最生動(dòng)的敘述和最豐富的感染力。蒙太奇使影片交替自如地變化敘述角度，從作者的客觀敘述到人物內(nèi)心的主觀表現(xiàn)，或通過(guò)人物的眼睛看到某種事態(tài)。如果沒(méi)有這種交替使用，影片的敘述就會(huì)顯得非常單調(diào)。好的導(dǎo)演深諳此道，會(huì)通過(guò)鏡頭更迭運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏來(lái)影響觀眾的心理?！八崽鹂嗬薄蔽㈦娪皬V告中，男人騎著摩托車(chē)揚(yáng)長(zhǎng)而去，畫(huà)面切到女人，摩托車(chē)聲音由遠(yuǎn)而近，女人默默地笑了。雖然后來(lái)的畫(huà)面只有女人，但是我們可以通過(guò)摩托車(chē)的聲音和女人表情的變化知道男人回來(lái)了。接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么呢？蒙太奇就是這樣來(lái)引導(dǎo)你的注意力，激發(fā)你的聯(lián)想。雖然每個(gè)鏡頭只表現(xiàn)一定的內(nèi)容，但按一定順序組接后，能激發(fā)你的情緒，啟迪你的思考。這種敘事蒙太奇由美國(guó)電影大師格里菲斯等人首創(chuàng)，是電影中最常用的一種敘事方法。它的特征是以交代情節(jié)、展示事件為主旨，按照情節(jié)發(fā)展的時(shí)間流程、因果關(guān)系來(lái)分切組合鏡頭、場(chǎng)面和段落，從而引導(dǎo)觀眾理解劇情。除了蒙太奇，修辭手法還有借喻、暗喻、借代等。《這一刻，愛(ài)吧2014》中，可愛(ài)多冰激凌的不同包裝不同口味其實(shí)也是一種暗喻的手法，暗示主人公的不同心情或愛(ài)情的不同味道。江艾去應(yīng)聘時(shí)出現(xiàn)紫色包裝的可愛(ài)多，紫色象征復(fù)雜，正好與應(yīng)聘者忐忑不安的心情相配?？蓶|搭訕心儀女神時(shí)出現(xiàn)紅色包裝的草莓口味可愛(ài)多，紅色代表熱烈，草莓酸中帶甜，正是初戀的味道。可東為了追求江艾用可愛(ài)多包裝紙制作了可愛(ài)多花束和可愛(ài)多風(fēng)鈴，巧妙地宣傳了企業(yè)品牌，又體現(xiàn)出男生的真誠(chéng)以及對(duì)愛(ài)情的執(zhí)著，甚至還有環(huán)保的理念。短片中每一次出現(xiàn)可愛(ài)多產(chǎn)品都蘊(yùn)含著一定的意義，可見(jiàn)制作團(tuán)隊(duì)的精心和細(xì)心。

(三) 眩目的明星光環(huán)

為什么拍廣告喜歡找明星？因?yàn)槊餍穷^上有光環(huán)，他們推出的品牌容易得到大家的認(rèn)同。這種現(xiàn)象，心理學(xué)稱之為“光環(huán)效應(yīng)”或“暈輪效應(yīng)”。中國(guó)有句看天的諺語(yǔ)叫“月暈而風(fēng)”，刮風(fēng)的前夜月亮周?chē)鷷?huì)出現(xiàn)像圓環(huán)似的暈輪，那暈輪其實(shí)是月亮光的擴(kuò)大化。這是自然界的現(xiàn)象，社會(huì)生活中有沒(méi)有暈輪效應(yīng)呢？美國(guó)心理學(xué)家戴恩等人曾經(jīng)做過(guò)實(shí)驗(yàn)，他們給被試者看一些人的照片，這些人分別是看上去有吸引力的人、一般的人和沒(méi)有吸引力的人，然后要求被試者評(píng)判這些人的婚姻狀況、幸福程度等。雖然這些狀況與有無(wú)吸引力沒(méi)有絲毫關(guān)系，但是結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有吸引力的人得到的評(píng)價(jià)最高，而沒(méi)有吸引力的人得到的評(píng)價(jià)最低。這個(gè)實(shí)驗(yàn)表明，如果一個(gè)人有魅力，那么他的其他特點(diǎn)往往也被認(rèn)為是有積極意義的，他已被肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)。找明星拍廣告就是要利用明星的暈輪效應(yīng)，使人們認(rèn)為其使用的產(chǎn)品也是好的。

面對(duì)新產(chǎn)品或不熟悉的產(chǎn)品，要不要購(gòu)買(mǎi)？消費(fèi)者一般不是很自信，需要意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)，而明星在某種程度上扮演了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。就像夏天的池塘，本來(lái)很安靜，突然一只青蛙開(kāi)始鳴叫，群蛙隨之齊鳴。我們說(shuō)這是共鳴，提出控制論和仿生學(xué)的著名數(shù)學(xué)家維納卻說(shuō)：“這就是由正反饋引起的共振放大作用?！庇袝r(shí)候，明星是領(lǐng)唱，許多追星族跟著唱，經(jīng)過(guò)共振放大，變成了大合唱。生活中，我們經(jīng)?？吹接腥艘?yàn)橄矚g一位明星而極力去模仿他，從發(fā)型裝束到說(shuō)話行事的方式。因此利用明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者觀看廣告進(jìn)而關(guān)注品牌已經(jīng)成為當(dāng)今宣傳造勢(shì)的重要手段。明星效應(yīng)在很多時(shí)候是一種宣傳優(yōu)勢(shì)，其粉絲的追捧力度超乎大眾的想象。如果能夠合理運(yùn)用明星效應(yīng)和粉絲營(yíng)銷(xiāo)的手段，無(wú)疑會(huì)使微電影廣告產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響。在這個(gè)層面上，企業(yè)最關(guān)鍵的是尋找對(duì)與品牌特性和氣質(zhì)最相符合的明星演員，并利用他們富含個(gè)性的形象使產(chǎn)品與受眾建立聯(lián)系，從而順利贏得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加值的符碼。

益達(dá)無(wú)糖口香糖微電影廣告的男女主角分別是臺(tái)灣當(dāng)紅偶像彭于晏和桂綸鎂。彭于晏因其帥氣的外形、健碩的身材和陽(yáng)光的個(gè)性深受廣大年輕人的喜愛(ài)。他在臺(tái)灣偶像劇《愛(ài)情白皮書(shū)》《我在墾丁天氣晴》等的本色表演已積累了一定的人氣，并在《仙劍奇?zhèn)b傳》里飾演唐鈺小寶這一角色而深受內(nèi)地觀眾的喜愛(ài)，電影《翻滾吧阿信》《愛(ài)情合約》《匆匆那年》等為他贏得了一大批粉絲，可謂是炙手可熱的優(yōu)質(zhì)偶像。桂綸鎂在《藍(lán)色大門(mén)》《不能說(shuō)的秘密》《女人不壞》等電影中曾擔(dān)任女主角，演技受到業(yè)界的肯定，同時(shí)清新可人、親切自然、真誠(chéng)率性的氣質(zhì)也深受大家的喜愛(ài)，可謂是無(wú)瑕疵無(wú)槽點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)偶像。他倆的形象氣質(zhì)與益達(dá)所追求的品牌訴求相吻合，他們的出演為益達(dá)無(wú)糖口香糖微電影廣告的走紅奠定了良好的基礎(chǔ)。再比如，可愛(ài)多微電影廣告《這一刻，愛(ài)吧！》系列陸續(xù)選擇了臺(tái)灣當(dāng)紅偶像陳柏霖、柯震東、林依晨、邵庭等演主角，與可愛(ài)多品牌想要表達(dá)的“青春愛(ài)情”主題相契合。陳柏霖和林依晨在臺(tái)灣偶像劇《我可能不會(huì)愛(ài)你》中的精彩表演已培養(yǎng)了一大批的粉絲，可愛(ài)多微電影廣告同時(shí)邀請(qǐng)兩位參演是經(jīng)過(guò)考量做出的正確選擇。這樣的演出陣容極大地吸引了粉絲和劇迷的關(guān)注，對(duì)可愛(ài)多品牌的推廣起到了十分重要的作用。

用當(dāng)紅明星拍微電影廣告可以體現(xiàn)廠商實(shí)力，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)楫?dāng)紅明星肯來(lái)出演說(shuō)明廠商實(shí)力雄厚，面子大。當(dāng)紅明星在那里一站，潛臺(tái)詞就是：他看得上的、正在使用的品牌也是正當(dāng)紅的。明星代表著時(shí)尚，大量的追星族跟在后面。明星喜歡什么，他們也喜歡什么；明星使用什么，他們也使用什么。用當(dāng)紅明星做微電影廣告主角還有一個(gè)好處，就是大大地縮減了前期的宣傳費(fèi)用。因?yàn)橛貌恢笏列麄髁?，明星的名字就是最好的廣告。大家都在說(shuō)現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì)。眼球經(jīng)濟(jì)首先要吸引眼球，當(dāng)紅明星，引人注目。你來(lái)看了，一切都好說(shuō)了。品牌在無(wú)形中借到了明星的光環(huán)、明星的影響力。

找明星拍微電影廣告要注意量力而行，不是越大牌越好，重要的是與品牌的契合度。當(dāng)然也不能為了省錢(qián)去找過(guò)氣的明星。有時(shí)候，過(guò)氣的明星不僅不能提升品牌形象，相反會(huì)給人以過(guò)氣品牌的形象。在這點(diǎn)上，要喜新厭舊。寧可找新人，也不要找過(guò)氣的明星。另外還要注意的是，微電影廣告和普通的電影不同，其真正的主角還是品牌。明星再大牌也是為品牌服務(wù)的，要烘托品牌，突出品牌。微電影廣告是為品牌做廣告，而不是為明星做廣告。如果受眾在看了微電影廣告后只知道明星而不知道品牌，那么，這部微電影廣告得不償失。應(yīng)當(dāng)記住，用明星拍微電影廣告的真正目的是借助明星的知名度和美譽(yù)度提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

(四) 巧妙的懸念設(shè)置

微電影廣告像短篇小說(shuō)，要突出一個(gè)“巧”字，構(gòu)思要巧，懸念的設(shè)置要巧。與一般的起承轉(zhuǎn)合不一樣，要在最短時(shí)間內(nèi)贏得受眾的關(guān)注，需要特別的敘事手法。盡管故事還是那個(gè)故事，但可通過(guò)情節(jié)的巧妙安排，使故事具有懸念，讓受眾欲罷不能。比如倒敘法，先告訴你事件的結(jié)果，讓你覺(jué)得奇怪，為什么會(huì)發(fā)生這樣的事呢？好奇心驅(qū)使你追根溯源，探求事件的起因和經(jīng)過(guò)。再比如誤會(huì)法，利用誤會(huì)設(shè)置懸念，使情節(jié)曲折離奇，吊起受眾胃口，最后消除誤會(huì)，妙趣橫生。還有先抑后揚(yáng)法，要表現(xiàn)某個(gè)人物的好，先不褒揚(yáng)，壓著，讓你著急。這種方法，可使情節(jié)多變，波瀾起伏，造成懸念。最后大家才恍然大悟，印象極其深刻。可見(jiàn)，懸念就是讓故事更具魅力的一種方法。

微電影廣告應(yīng)設(shè)置一環(huán)環(huán)的懸念，充分利用受眾的獵奇性和求知欲，使其不斷關(guān)注下去，順著劇情探尋故事結(jié)局。有時(shí)候，為了制造懸念，可將故事分成若干部分，像連續(xù)劇那樣，分季分集播出，吊足胃口，最大限度地調(diào)動(dòng)受眾的好奇心理，從而培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的追隨者。益達(dá)無(wú)糖口香糖微電影廣告就把故事分成了4個(gè)部分，每個(gè)部分又構(gòu)成一個(gè)小故事，配有專門(mén)的主題，如“酸”“甜”“苦”“辣”。連環(huán)套，一個(gè)部分結(jié)束時(shí)，又拋出一個(gè)未完待續(xù)的懸念，給人以無(wú)盡的想象空間。隨著劇情的推進(jìn)，受眾對(duì)男女主角的感情糾葛產(chǎn)生了濃厚的興趣，對(duì)兩人最后的結(jié)局充滿強(qiáng)烈的好奇。“甜”中女人對(duì)男人產(chǎn)生好感卻不露聲色，“酸”中女人因?yàn)槟腥藢?duì)別人殷勤而醋意大發(fā)，“辣”中女人與男人發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)并遇到危險(xiǎn)，“苦”中女人希望與男人安定生活而未達(dá)目的。其中有許多不確定的因素，有各種各樣的可能，懸念始終抓住受眾的心。為主人公操心、擔(dān)心、開(kāi)心、憂心，沉浸在劇情中。不知不覺(jué)中，關(guān)心起主人公的命運(yùn)，關(guān)心主人公的喜怒哀樂(lè)，關(guān)心主人公欣賞的品牌。

當(dāng)然，懸念與品牌也有關(guān)系。人們?cè)谟^看微電影廣告時(shí)也在擔(dān)心：益達(dá)出現(xiàn)的是不是時(shí)候呀？男人送別人益達(dá)，會(huì)不會(huì)得罪女人啊？可愛(ài)多能成為愛(ài)情的催化劑嗎？你在急切地期待，說(shuō)明微電影成功了，廣告的目的也達(dá)到了。反復(fù)提及、反復(fù)出現(xiàn)和反復(fù)記憶的方法將加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度。人們?cè)谔峒啊耙孢_(dá)”的時(shí)候自然而然會(huì)想到“是你的益達(dá)”，在提及“這一刻，愛(ài)吧”的時(shí)候也會(huì)自然而然地想到“可愛(ài)多”。這是廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)群體的一種心理暗示，使得消費(fèi)者在潛意識(shí)中加深對(duì)廣告的記憶以及對(duì)產(chǎn)品的記憶，從而對(duì)品牌的價(jià)值與理念產(chǎn)生涵化作用。

三、 微電影廣告發(fā)展趨勢(shì)

(一) 廣告營(yíng)銷(xiāo)一體化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高，O2O(Online To Offline)模式的應(yīng)用會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的一種趨勢(shì)。線上吸引顧客到線下進(jìn)行消費(fèi)，線下獲得服務(wù)在線上進(jìn)行結(jié)算。T2O(TV To Offline)模式是在O2O(Online To Offline)模式基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的一種傍焦?fàn)I銷(xiāo)，具體是指將電視宣傳和線下商務(wù)結(jié)合起來(lái)，讓電視成為線下交易的前臺(tái)。[7]觀眾在收看電視節(jié)目的時(shí)候，打開(kāi)手機(jī)掃描節(jié)目的LOGO或二維碼，就能夠立刻購(gòu)買(mǎi)節(jié)目中的同款產(chǎn)品，除此之外，用戶在任何場(chǎng)合，只要有節(jié)目的LOGO或二維碼，都能夠拿出手機(jī)掃碼購(gòu)買(mǎi)。比如，前段時(shí)間熱播的電視劇《何以笙簫默》就采用T2O模式，觀眾在觀看電視劇的同時(shí)，只要掃描屏幕下方出現(xiàn)的二維碼，就能夠直接鏈接到電商平臺(tái)淘寶網(wǎng)，購(gòu)買(mǎi)男女主角同款衣服或飾品，這樣的結(jié)合一來(lái)提高了觀眾對(duì)劇情的關(guān)注度和互動(dòng)性，二來(lái)也促進(jìn)了電商平臺(tái)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的提高。

借鑒T2O模式，微電影廣告的傳播也可以實(shí)現(xiàn)廣告和營(yíng)銷(xiāo)的一體化結(jié)構(gòu)，即實(shí)現(xiàn)全新的V2O(Video To Offline)模式。廣告商與電商平臺(tái)合作，在微電影廣告的播放中設(shè)置鏈接途徑，使觀眾在觀看的同時(shí)可以掃描關(guān)注微電影廣告中涉及的產(chǎn)品。對(duì)于廣告主而言，通過(guò)視頻傳播和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的方式，不僅能使產(chǎn)品得到更好的傳播，也能夠直接從電商平臺(tái)的銷(xiāo)售情況直觀地看出產(chǎn)品的傳播效果和帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。

微電影廣告不能停留在單純的我播你看階段，應(yīng)該加緊開(kāi)發(fā)有關(guān)軟件，方便受眾在觀看的同時(shí)下單，讓潛在的消費(fèi)者馬上變成實(shí)際的消費(fèi)者。在生活節(jié)奏加快、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)便利、電商物流配套的情況下，人們?cè)絹?lái)越傾向于選擇更省時(shí)省力的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。V2O是個(gè)雙贏的模式，廣告立竿見(jiàn)影，經(jīng)濟(jì)效益顯著，消費(fèi)者能快速得到喜愛(ài)的商品，兩全其美，何樂(lè)而不為？真正的廣告營(yíng)銷(xiāo)一體化，指日可待。

(二) 內(nèi)容精致藝術(shù)化

微電影廣告的拍攝牽涉到方方面面，有關(guān)人士也提出了許多忠告，如4E 原則，Engaging、Entertain、Enrich 和Enhance，即劇情要扣人心弦，形式要娛樂(lè)觀眾，能夠豐富品牌個(gè)性，最終提升品牌形象。還有3C 原則，即Celebrity(演藝界名人)、Content(精彩內(nèi)容)和Contac(受眾接觸點(diǎn))等等。[8]不過(guò)微電影廣告最重要的，可能是內(nèi)容，內(nèi)容，還是內(nèi)容。內(nèi)容精致，藝術(shù)性強(qiáng)，是微電影廣告的取勝之道。

新媒體時(shí)代，已經(jīng)很少有人再提“內(nèi)容為王”了。因?yàn)樾问阶兓?，噱頭很多，令人眼花繚亂，很多人都把注意力投到形式上去了。其實(shí)，仔細(xì)想想，“內(nèi)容為王”還是有道理的。只有做出更優(yōu)的內(nèi)容，才會(huì)有更多的觀眾接受。受眾面廣，也就意味著更大的影響力和市場(chǎng)占有率?！皟?nèi)容為王”的實(shí)質(zhì)，是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，以質(zhì)取勝。

有人說(shuō)，碎片化閱讀，只要簡(jiǎn)易的快餐，簡(jiǎn)單做做就行了，用得著花那么大工夫去做內(nèi)容嗎？不對(duì)，快餐也要做得精致，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。粗制濫造的快餐，很快就被湮沒(méi)了。微電影廣告，雖然微小，不用大資金、大投入，但不代表就可以粗制濫造。微電影廣告之所以能夠存活，就因?yàn)樗兄娪鞍愕木聝?nèi)容。微電影廣告有著電影的血統(tǒng)，編導(dǎo)演一應(yīng)俱全。從劇本開(kāi)始就精雕細(xì)琢，打造出像大餐一樣的快餐。那些微電影廣告中的對(duì)話，竟然成了網(wǎng)上廣為流傳的經(jīng)典臺(tái)詞，你不能不佩服《這一刻，愛(ài)吧！》內(nèi)容的精致。像大餐那樣色香味俱全的快餐誰(shuí)不愿意吃？像大片那樣精致的微電影廣告誰(shuí)不愿意看？

微電影廣告出身微小，進(jìn)入門(mén)檻很低。隨著微電影廣告市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，目前市面上微電影廣告作品質(zhì)量良莠不齊。有的微電影廣告內(nèi)容只是簡(jiǎn)單粗糙的產(chǎn)品植入，毫無(wú)藝術(shù)性可言，不僅造成觀眾對(duì)那種刻意營(yíng)銷(xiāo)手法的反感，也削弱了大眾對(duì)其品牌形象和內(nèi)涵的好感度。微電影廣告和其他廣告一樣，也是魚(yú)龍混雜，面臨著同質(zhì)化、低俗化、粗糙化等問(wèn)題。想要?jiǎng)俪鲆换I，必須在藝術(shù)化方面下工夫，提高微電影廣告的藝術(shù)性、可看性。廣告，都需要藝術(shù)性。藝術(shù)性高的廣告好看，有吸引力。對(duì)于微電影廣告，藝術(shù)性尤其重要。因?yàn)橛^眾是沖著你的電影藝術(shù)來(lái)的，而不是沖著你的廣告來(lái)的。藝術(shù)化，是微電影廣告的生命，也是滿足受眾不斷提高的觀感要求的重中之重。微電影廣告應(yīng)當(dāng)給人以美的享受、藝術(shù)的享受。當(dāng)微電影廣告拍得像藝術(shù)大片那樣擁有觀賞價(jià)值時(shí)，還怕沒(méi)有觀眾嗎？

現(xiàn)在，參與拍攝微電影廣告的名導(dǎo)演名演員不多，這在一定程度上制約了微電影廣告的藝術(shù)水平。一方面，我們要吸引成熟的編導(dǎo)演參與，一方面也要在現(xiàn)有的條件下努力提高藝術(shù)性。當(dāng)微電影廣告具有藝術(shù)觀賞價(jià)值、保存價(jià)值和研究?jī)r(jià)值的時(shí)候，它也會(huì)反過(guò)來(lái)吸引具有藝術(shù)追求的導(dǎo)演、演員等參與。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的加強(qiáng)，將進(jìn)一步推動(dòng)微電影廣告藝術(shù)水準(zhǔn)的提高。這樣，就形成一個(gè)良性循環(huán)。

(三) 制作工具簡(jiǎn)易化

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，拍攝視頻的群體已經(jīng)不單單局限于專業(yè)人士的范疇，而逐漸向平民化、草根化、大眾化發(fā)展。究其原因，最基礎(chǔ)也是最重要的是拍攝工具的簡(jiǎn)易化。以前拍攝視頻需要專業(yè)的攝影機(jī)，其價(jià)格昂貴又操作復(fù)雜，因此只能由具備條件的專業(yè)攝影師拍攝。如今，隨著技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端諸如手機(jī)、平板電腦等都具備視頻拍攝的功能，不僅操作簡(jiǎn)單，而且畫(huà)質(zhì)分辨率、色彩平衡度、內(nèi)存容量等也能基本滿足需求，因此，大眾化的“拍客”誕生了。

“拍客”，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用各類(lèi)相機(jī)、手機(jī)或DV攝像機(jī)等數(shù)碼設(shè)備的圖像或視頻，通過(guò)計(jì)算機(jī)編輯處理后，上傳網(wǎng)絡(luò)并分享的群體。[9]基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)碼設(shè)備的普及，“拍客”的門(mén)檻越來(lái)越低。借助日益增多的簡(jiǎn)易視頻編輯軟件如美拍、我拍、美視、匯聲繪影和歡聲笑影等，逐漸形成“人人都有攝像機(jī)，個(gè)個(gè)都是攝影師”的社會(huì)現(xiàn)象。用手機(jī)拍攝視頻，借助編輯軟件美化視頻，并直接上傳至支持視頻播放的社交網(wǎng)站如微信、微博等，大眾享受著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代帶來(lái)的多姿和便利。種種跡象表明，微電影廣告的制作與傳播，正在向大眾化的趨勢(shì)發(fā)展。

為了吸引更多的人來(lái)欣賞和拍攝，充分調(diào)動(dòng)大眾的積極性和創(chuàng)造性，廣告商可將視野轉(zhuǎn)向微電影廣告視頻制作軟件的深度開(kāi)發(fā)利用上。以美拍為例，它是美圖秀秀推出的目前最火的短視頻社區(qū)。人們可以在手機(jī)客戶端下載美拍App,注冊(cè)個(gè)人的美拍賬戶，運(yùn)用軟件中的拍攝功能拍攝完視頻后根據(jù)個(gè)人意愿進(jìn)行剪輯，并可以添加系統(tǒng)中儲(chǔ)存的不同模式，普通視頻即可變身為不同的風(fēng)格，如唯美韓劇風(fēng)、清新MV風(fēng)或懷舊電影風(fēng)等。美拍iPhone版上線僅一天，即登App Store免費(fèi)總榜第一。2014年10月，美拍廣場(chǎng)活動(dòng)“全民社會(huì)搖”成功創(chuàng)下了“最大規(guī)模的線上自創(chuàng)舞蹈視頻集”的吉尼斯世界紀(jì)錄。2014年12月，美拍入選2014年度App Store年度應(yīng)用榜單。截至2014年12月10日，微博上美拍的相關(guān)話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到了驚人的360億，成為微博史上閱讀量最高的話題。[10]通過(guò)上述資料不難看出，美拍的成功運(yùn)作不僅靠適應(yīng)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，同時(shí)更是靠軟件本身的精致開(kāi)發(fā)。再以軟件足記為例，它是一款可以拍攝新舊場(chǎng)景合成或?qū)Ρ日掌膭?chuàng)意攝影社交手機(jī)應(yīng)用。足記具備查詢、拍照、社交、導(dǎo)航和用戶分享等多種功能。與其他同類(lèi)軟件相比，足記的獨(dú)特之處在于所傳遞出的電影情懷。用戶可拍攝生活場(chǎng)景的照片，利用足記App復(fù)古風(fēng)格的濾鏡功能，并在照片上添加如同電影字幕的中英文說(shuō)明。足記帶你了解每一個(gè)地點(diǎn)的故事，讓你跟著電影去旅行，像電影一樣去生活。在很短的時(shí)間內(nèi)，足記的用戶量已接近300萬(wàn)人。微電影廣告制作軟件的開(kāi)發(fā)完全可以借鑒美拍和足記的成功之道，融合美拍視頻拍攝制作分享的便利性和足記個(gè)性鮮明獨(dú)特的電影情懷優(yōu)勢(shì)，適度規(guī)避美拍視頻播放時(shí)間少和足記停留在靜態(tài)圖片編輯的劣勢(shì)。從目前的技術(shù)水平來(lái)看，微電影廣告大眾化制作軟件的開(kāi)發(fā)具有較高的可行性。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，專門(mén)針對(duì)微電影廣告的視頻制作軟件尚缺，具有較大的市場(chǎng)前景和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者情況來(lái)看，受眾對(duì)微電影廣告的關(guān)注度仍處于上升期，消費(fèi)者市場(chǎng)還有較大可供挖掘的潛力。

總之，微電影廣告制作工具簡(jiǎn)易化是發(fā)展的必然趨勢(shì)。這一方面將為微電影廣告制作隊(duì)伍的擴(kuò)展帶來(lái)方便，另一方面也可能使微電影廣告與微電影的界限逐漸模糊。

(四) 互動(dòng)模式游戲化

微電影廣告內(nèi)容的創(chuàng)新固然重要，但是觀影模式的創(chuàng)新也很重要。互動(dòng)，也許是微電影廣告在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍的有效戰(zhàn)略。新媒體技術(shù)的充分運(yùn)用可以使得受眾從被動(dòng)觀影變?yōu)橹鲃?dòng)觀影，增強(qiáng)觀影的自主性。契合受眾好奇心和挑戰(zhàn)精神的游戲化互動(dòng)模式更是提高參與度的重要舉措。所謂游戲化，指的是利用從視頻游戲中借鑒的科技手段來(lái)吸引顧客。把在游戲中機(jī)械的娛樂(lè)應(yīng)用在非游戲化應(yīng)用當(dāng)中，促使人們接受并激勵(lì)他們使用這些應(yīng)用，同時(shí)爭(zhēng)取激勵(lì)使用者沉浸于此應(yīng)用相關(guān)的行為當(dāng)中。[11]游戲化的目的就是利用游戲本身的一些特點(diǎn)，使人主觀地沉入。

路虎攬勝的微電影廣告《極光之城》，開(kāi)創(chuàng)了體驗(yàn)觀影的游戲化互動(dòng)新模式。[12]為了更好地結(jié)合影片和汽車(chē)特性，廣告主在視頻網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)置上就花了不少心思。整個(gè)觀影頁(yè)面設(shè)置成路虎車(chē)輛的內(nèi)部，車(chē)內(nèi)前排位置是公眾的視角，前擋風(fēng)玻璃是播放窗口，方向盤(pán)和油門(mén)等都是操控播出的選擇鍵。這樣設(shè)計(jì)的好處是使觀眾在觀影的同時(shí)享受模擬駕車(chē)游戲的樂(lè)趣，給人以耳目一新的體驗(yàn)，又能很好地將影片與產(chǎn)品相結(jié)合，充分發(fā)揮了產(chǎn)品植入和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這還只是一個(gè)開(kāi)端?；?dòng)模式還有許多可以改進(jìn)的地方。

網(wǎng)絡(luò)游戲的故事情節(jié)不像電影那樣預(yù)先設(shè)定好的。看電影，觀眾不能改變故事的結(jié)局，只能被動(dòng)地接受。遇到不理想的結(jié)局，也無(wú)能為力，只能?chē)@息、遺憾。20世紀(jì)80年代的電影《小街》，采用開(kāi)放式結(jié)構(gòu)，拍了3個(gè)結(jié)尾，一起放出來(lái)，哪個(gè)更真實(shí)？哪個(gè)更符合生活的邏輯？讓觀眾去思考、評(píng)判、回味。充分調(diào)動(dòng)了觀眾的主觀能動(dòng)性，使人耳目一新，引起不小的轟動(dòng)。有人就為了這3個(gè)開(kāi)放式結(jié)尾去看了好幾次電影。游戲的魅力遠(yuǎn)勝于此。游戲的故事進(jìn)展和結(jié)局是開(kāi)放式的，有多種可能。參與者不是局外人，不是簡(jiǎn)單的受眾。參與者是導(dǎo)演，是主宰者，可以改變?nèi)宋锏拿\(yùn)，干預(yù)故事的進(jìn)展。像拿著一個(gè)萬(wàn)花筒，搖一搖，一種變化；搖一搖，又一種結(jié)果。生活中的小人物在游戲中成了全能的上帝。所以有人積極參與，有人樂(lè)此不疲。

如果微電影廣告借鑒游戲的方法，也采用開(kāi)放式的結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)觀眾去參與，去操縱，去創(chuàng)造，那將形成怎樣的局面呢？有一點(diǎn)是肯定的，游戲化的微電影廣告，將極大地鼓舞觀眾參與的熱情?；?dòng)，甚至能按觀眾自己的意愿控制故事的進(jìn)程，改變故事的結(jié)局，創(chuàng)造屬于自己的故事?；?dòng)游戲模式的微電影廣告觀看者已不是單純的受眾，同時(shí)他也是創(chuàng)作者、參與者，這將極大地提高參與者的興趣。

微電影廣告還可引入游戲的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)品牌與故事結(jié)合巧妙的創(chuàng)意給予獎(jiǎng)勵(lì)。這樣的好處有二：一是能大范圍地吸引人們參與，集眾之所長(zhǎng)，發(fā)揮大眾的想象力和創(chuàng)造力；二是能夠通過(guò)活動(dòng)將大眾關(guān)注焦點(diǎn)集中在微電影廣告的主題品牌上，提高大眾對(duì)品牌的熟知度和理解度。廣告商用較少的投入得到最好的產(chǎn)出，觀眾既能娛樂(lè)又能拿到榮譽(yù)和獎(jiǎng)金，可謂一舉兩得、互惠互利，是“雙贏”的營(yíng)銷(xiāo)策略。

四、 結(jié) 語(yǔ)

與傳統(tǒng)影視廣告相比，微電影廣告用時(shí)短、費(fèi)用低，再借助手機(jī)、微博、微信、公眾號(hào)等新媒體傳播平臺(tái)，能有效地進(jìn)行病毒式裂變傳播；同時(shí)還能通過(guò)視頻點(diǎn)擊率、微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、搜索引擎指數(shù)等指標(biāo)來(lái)直觀地進(jìn)行效果評(píng)估。因此，越來(lái)越多的廣告商看中了微電影廣告市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，紛紛投入資金、人力、物力等。微電影廣告正處于發(fā)展期，市場(chǎng)潛力很大。微電影廣告要避免走傳統(tǒng)廣告的彎道，闖出一條屬于自己的新路，在媒介融合的大環(huán)境下充分運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)策略，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的需要及時(shí)調(diào)整內(nèi)容設(shè)計(jì)、投放渠道、目標(biāo)群體、系統(tǒng)模式等，在內(nèi)外因的雙重作用下獲得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

[ 1 ] 徐慧文, 張帆. “碎片化”時(shí)代微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J]. 山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào), 2014, 22(1):44-47.

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(責(zé)任編輯：魏 瓊)

An Analysis of an Exploration into Micro-film Advertising in the Era of Information Fragmentation

YOU Hong-bin, ZHANG Yang

(SchoolofFilmandTelevisionArt&Technology,ShanghaiUniversity,Shanghai200444,China)

The soaring development of Internet technologies has ushered us into the era of information fragmentation. Mobile phone becomes one of the major reading tools. The fast living pace has forced advertisers to make changes to cater to the fragmented reading habits of the recipients. With the wide transmission the network videos, micro-film advertising lends its service. Micro-film advertisements, concise and impressive, are featured with micro-duration, micro-production and micro-investment, integrated with complete stories, rich cinematic languages, dazzling celebrities and exquisite suspense. It is essential that micro-film advertisements break the bottleneck of over-simplification, coarseness, homogenization and vulgarization, and march towards the integration of advertising and marketing, artistic content, simplified producing devices and interactive games.

the study of advertising; micro film; micro film advertisement; information fragmentation

10.3969/j.issn.1007-6522.2015.06.011

2015-08-26

尤紅斌(1956- )，男，上海人。上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系編審，主要研究方向?yàn)閭鞑W(xué)、廣告學(xué)。

G206.2

A

1007-6522(2015)06-0118-12