◇田歌

基于品牌建設(shè)的河南省轎車4S店銷售模式研究

◇田歌

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中國(guó)汽車行業(yè)快速發(fā)展。國(guó)民對(duì)汽車的需求以及更新汽車的需求日益膨脹。但同時(shí)，隨著汽車生產(chǎn)廠家不斷擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，4S店生存壓力增加，本文通過對(duì)4S店品牌建設(shè)的研究，從提升客戶滿意度等角度論述了河南省轎車行業(yè)新的銷售模式。

轎車銷售；品牌建設(shè)；客戶滿意度

10.13999/j.cnki.scyj.2015.04.005

中國(guó)的汽車市場(chǎng)在過去的十年是快速發(fā)展的十年。雖然社會(huì)及媒體時(shí)有對(duì)汽車行業(yè)產(chǎn)能過剩的討論，但是汽車生產(chǎn)廠家出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的樂觀估計(jì)，都積極地推進(jìn)產(chǎn)能的提升、車型的改進(jìn)，以及銷售渠道的擴(kuò)張。事實(shí)證明，從2001年到2010年，中國(guó)汽車規(guī)模年均增速超過了25%。自2011年起，中國(guó)汽車行業(yè)的增速開始放緩，“暴利”時(shí)代已經(jīng)過去，如何制訂可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷政策已經(jīng)迫在眉睫。據(jù)2012年轎車行業(yè)用戶滿意度評(píng)估結(jié)果顯示：行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是其軟肋，顧客的滿意度較低。汽車4S店作為汽車銷售的主要營(yíng)銷渠道，如何提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力以增強(qiáng)客戶滿意度和再購買意愿，已是汽車廠商以及經(jīng)銷商制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心問題。

一、汽車4S店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

4S汽車營(yíng)銷企業(yè)是指集銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋為一體的特許經(jīng)營(yíng)模式，目前在中國(guó)存在兩種形式，一種是極其常見的汽車品牌4S店，如奧迪4S店，專營(yíng)奧迪品牌的汽車；另一種形式為新型形式，脫離整車品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，即經(jīng)營(yíng)不同品牌的高檔汽車。

目前，汽車4S店已經(jīng)進(jìn)入微利調(diào)整期，又同時(shí)面臨運(yùn)營(yíng)成本高、汽車生產(chǎn)廠家同一地區(qū)不斷增加4S店、同檔次不同汽車品牌的巨大競(jìng)爭(zhēng)以及內(nèi)部管理不夠完善等巨大壓力，汽車4S店必須要增加其自身的品牌影響力來提高利潤(rùn)，擴(kuò)展市場(chǎng)。

二、品牌建設(shè)

菲利普·科特勒指出“品牌是全方位營(yíng)銷武器，是對(duì)全部利益相關(guān)者的價(jià)值整合”，品牌塑造是明顯區(qū)分自己與其他產(chǎn)品不同的一系列工作。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)者心中建立起個(gè)性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想，制訂以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

三、河南省汽車4S店品牌建設(shè)狀況

目前中國(guó)的汽車4S店，其建造以及店內(nèi)外布置要遵守汽車生產(chǎn)廠商的要求，汽車4S店沒有自身形象。汽車4S店的經(jīng)營(yíng)情況絕大程度上取決于所經(jīng)營(yíng)的汽車品牌的好壞以及與廠商的關(guān)系。國(guó)外成熟的汽車4S店的經(jīng)營(yíng)盈利模式是汽車銷售占30%，售后服務(wù)占60%，其他占10%，這無疑也是汽車4S店的發(fā)展趨勢(shì)，4S店要清楚地認(rèn)識(shí)到售后服務(wù)將是其主要利潤(rùn)來源，因此，品牌塑造是汽車4S店擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加利潤(rùn)的主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（一）公司名稱和服務(wù)品牌的設(shè)立

目前，汽車生產(chǎn)商廣泛增加4S店，銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集，競(jìng)爭(zhēng)壓力極大，以大眾汽車為例，在鄭州就有22家4S店。如果4S店沒有良好的品牌影響力，其生存壓力巨大。然而，鄭州4S店就存在品牌易混淆的特點(diǎn)，如河南威佳別克汽車銷售服務(wù)有限公司、鄭州威佳雪佛蘭4S店、鄭州威佳啟辰工廠店、東風(fēng)日產(chǎn)鄭州威佳宏義專營(yíng)店、威佳宏遠(yuǎn)專營(yíng)店、鄭州威佳泰菱汽車銷售服務(wù)有限公司。以上公司都叫“威佳”，其實(shí)各自經(jīng)營(yíng)，易使消費(fèi)者混淆，難以記憶，很難產(chǎn)生消費(fèi)者品牌聯(lián)想。

好的品牌必須有以下特點(diǎn)：易于客戶發(fā)音、拼寫和記憶；品牌要獨(dú)特，要能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開；品牌要融合當(dāng)?shù)匚幕?。所?S店起名的時(shí)候就要考慮其名稱是否容易讓消費(fèi)者記住并喜歡。比如：鄭州寶蓮祥汽車銷售服務(wù)有限公司，其專營(yíng)寶馬汽車，寶蓮祥又和中國(guó)知名動(dòng)畫片寶蓮燈近似，容易讓中國(guó)人接受此品牌。又如：河南省奧鑫汽車銷售有限公司專營(yíng)奧迪汽車，“奧鑫”與“奧迪”的奧字相同，鑫又寓意多財(cái)，且簡(jiǎn)單好記。因此，4S店在注冊(cè)時(shí)，就應(yīng)該考慮其公司名稱如何為塑造品牌打下良好的基礎(chǔ)。

目前河南4S店的售后服務(wù)基本上是基于服務(wù)本身而起名的，如汽車維修、汽車美容等，并沒有為此服務(wù)冠上服務(wù)品牌，如果4S店能在服務(wù)前冠上一個(gè)獨(dú)特而響亮的品牌名稱，讓消費(fèi)者需要鈑金時(shí)就想起某4S店的某某汽車維修，讓其服務(wù)成為4S店的金字招牌。

（二）利用當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w

網(wǎng)絡(luò)媒體無疑已是眾多4S店的主要營(yíng)銷平臺(tái)，但是要塑造品牌形象，一定要進(jìn)行整合市場(chǎng)營(yíng)銷，充分利用當(dāng)?shù)氐拇蟊娒襟w。目前，汽車類節(jié)目有很多，比如《汽車天天會(huì)》主要是為汽車生產(chǎn)廠家宣傳服務(wù)的，但考慮4S店成本因素，以及當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w受眾因素，與當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)合作是一個(gè)效果良好的營(yíng)銷策略。目前，在鄭州已有部分4S店和廣播媒體進(jìn)行合作，比如河南廣播FM99.9上午黃金時(shí)段就有一檔節(jié)目《買車找飛揚(yáng)》，主要是廣播媒體和眾多經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，廣播媒體為打進(jìn)熱線的消費(fèi)者和經(jīng)銷商商討VIP價(jià)格，此節(jié)目深受消費(fèi)者和經(jīng)銷商的歡迎，消費(fèi)者得到了獨(dú)一份的價(jià)格優(yōu)惠，經(jīng)銷商的品牌名稱也能在廣播媒體上不斷重復(fù)播出。

同時(shí)，一些廣播節(jié)目參照汽車生產(chǎn)廠家對(duì)經(jīng)銷商的管理模式，制作了《神秘人》節(jié)目，廣播節(jié)目主持人以消費(fèi)者的身份對(duì)經(jīng)銷店進(jìn)行秘密采訪和非專業(yè)的評(píng)估，比如環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、維修車間狀況、汽車消費(fèi)費(fèi)用以及維修費(fèi)用進(jìn)行介紹評(píng)價(jià)。由于廣播媒體的受眾面廣，而且廣播節(jié)目質(zhì)量的不斷提升，很多廣播節(jié)目就有極高的品牌影響力，所以，如果能有效利用此渠道為經(jīng)銷商塑造品牌形象，將有助于經(jīng)銷商的品牌形象塑造。

（三）服務(wù)品質(zhì)塑品牌

4S店的品牌塑造基于服務(wù)營(yíng)銷的質(zhì)量，4S店的每一位工作人員要清楚地意識(shí)到消費(fèi)者購買汽車僅僅是銷售工作的開始，更要注重的是消費(fèi)者購車全過程的感受，以及未來幾十年的維修保養(yǎng)服務(wù)。服務(wù)品質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)于所期望的服務(wù)與實(shí)際感知服務(wù)間的差距并予以主觀判斷的結(jié)果。對(duì)于4S店而言，其服務(wù)品質(zhì)包括售前、售中以及售后消費(fèi)者的主觀判斷結(jié)果。售前服務(wù)主要包括購車咨詢服務(wù)、演示和試車；售中服務(wù)包括付款與結(jié)賬，提供汽車消費(fèi)貸款以及代理牌照和保險(xiǎn)；售后服務(wù)包括汽車保養(yǎng)、維修以及保險(xiǎn)理賠等。售前服務(wù)影響消費(fèi)者在4S店展廳的體驗(yàn)，往往對(duì)于銷售的達(dá)成具有特殊的重要性。售后服務(wù)是現(xiàn)代4S店的重要組成部分，嚴(yán)格落實(shí)售后服務(wù)工作流程和規(guī)范，堅(jiān)持業(yè)務(wù)接待工作內(nèi)容，完善車輛檔案登記制度，跟蹤服務(wù)，提高執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的力度。高品質(zhì)的服務(wù)有助于塑造經(jīng)銷商的企業(yè)品牌。

1.整合資源，提高服務(wù)品質(zhì)

為保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同一品牌4S店可以橫向聯(lián)合，整合資源，提高維修水平，降低成本。如汽車維修專家集體會(huì)診可減少維修周期，就近緊急救援可提升消費(fèi)者滿意度。就短期或單一個(gè)例而言，這樣做經(jīng)銷商可能會(huì)增加成本或減少利潤(rùn)，但就長(zhǎng)期而言，隨著消費(fèi)者滿意度的提升就會(huì)產(chǎn)生經(jīng)銷商品牌的忠誠(chéng)度。

2.價(jià)格透明，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高

消費(fèi)者在汽車維修方面，不僅覺得4S店費(fèi)用高更覺得費(fèi)用不透明，如果要培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，就要消費(fèi)者信任經(jīng)銷商，如果能將維修保養(yǎng)的工時(shí)費(fèi)、配件價(jià)格公示，讓消費(fèi)者清楚每一筆費(fèi)用，就容易贏得消費(fèi)者的信賴。

3.開展主題活動(dòng)，建構(gòu)消費(fèi)者俱樂部

消費(fèi)者本身就是經(jīng)銷商的品牌，某一汽車品牌必定有其目標(biāo)客戶，而其經(jīng)銷商就是為具有很多共性的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)。目前，經(jīng)銷商只是為其客戶進(jìn)行單一的服務(wù)，并沒有意識(shí)到其客戶群之間的相互聯(lián)系，如果能根據(jù)其客戶群的興趣愛好組織一些主題活動(dòng)，比如高爾夫比賽或者品酒會(huì)等，讓客戶融入經(jīng)銷商所提供的平臺(tái)，這些客戶必定會(huì)成為經(jīng)銷商品牌的忠誠(chéng)擁護(hù)者。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示中國(guó)汽車銷售正在加速增長(zhǎng)，2013年，汽車產(chǎn)銷2211.68萬輛和2198.41萬輛，同比增長(zhǎng)14.76%和13.87%，比上年分別提高10.2和9.6個(gè)百分點(diǎn)，這是一個(gè)好的契機(jī)。而且，在許多汽車生產(chǎn)廠家的返利體系中，滿意度（包括售前和售后）評(píng)估所帶來的返利，都能占到整體返利的10%左右，甚至更高。所以，經(jīng)銷商如果能做好品牌戰(zhàn)略，提高服務(wù)品質(zhì)，抓住售后服務(wù)這個(gè)主要平臺(tái)，經(jīng)銷商才能有更多的話語權(quán)，消費(fèi)者才能獲益更多。

支撐項(xiàng)目：2014年河南省教育廳人文社科項(xiàng)目——基于銷售滿意度的河南省轎車行業(yè)銷售研究

[1]菲利普·科特勒，營(yíng)銷管理(第14版)[M].上海：格致出版社，2012.

[2]李德明，王抒.我國(guó)汽車4S店經(jīng)營(yíng)管理問題及對(duì)策研究[J].市場(chǎng)論壇，2008（07）.

（作者單位：華北水利水電大學(xué)外國(guó)語學(xué)院）