廖傳江（樂山師范學(xué)院 四川 樂山 614000）

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的有效競合策略研究

廖傳江（樂山師范學(xué)院 四川 樂山 614000）

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字出版逐漸占據(jù)市場的主導(dǎo)位置，對傳統(tǒng)出版行業(yè)造成了最大的沖擊，但是，數(shù)字出版在迅猛發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了較多的問題，因此，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的有效競合，提高資源的配置率，實(shí)現(xiàn)兩個產(chǎn)業(yè)的共贏是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)面臨的重要問題。本文主要闡述了傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的發(fā)展現(xiàn)狀，并詳細(xì)地分析了兩者融合發(fā)展的趨勢，最后提出了傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的競合戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)出版 數(shù)字出版 競合策略

協(xié)調(diào)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版有效競合是行業(yè)內(nèi)發(fā)展的趨勢，兩者要通過優(yōu)勢要素的互補(bǔ)，增強(qiáng)雙方的競爭力，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的資源配置，提高各自的市場占有率。傳統(tǒng)出版在當(dāng)前的市場中舉步維艱，但是，數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型工作面臨的問題也較多，因此，兩者之間的實(shí)現(xiàn)融合、競爭的前提條件較為充分，同時兩者之間形成有效的競合模式，更有助于文化的傳播發(fā)展。通過本文的論述，筆者一方面希望能夠起到一個拋磚引玉的作用，另一方面，希望能夠給相關(guān)的工作人員提供一點(diǎn)可供參考借鑒的材料。

一、傳統(tǒng)出版發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)出版是基于造紙術(shù)和印刷業(yè)發(fā)展而成的紙質(zhì)出版產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)出版在人類歷史上有著重要的地位，是人類文化傳播和發(fā)展的主要技術(shù)載體，為人類文明的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。但是，當(dāng)前傳統(tǒng)出版的市場份額極度萎縮，逐漸被數(shù)字出版占據(jù)，同時傳統(tǒng)出版在轉(zhuǎn)型期內(nèi)困難重重。首先，傳統(tǒng)出版行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了一套完整的工作流程，而這種工作流程和數(shù)字出版之間有著本質(zhì)的差別，因此，不同行業(yè)內(nèi)相關(guān)技術(shù)人才之間存在著較大的技術(shù)差異，不能夠進(jìn)行良好的對話。再者，傳統(tǒng)出版面臨著較大的資金壓力，傳統(tǒng)出版的平臺運(yùn)營商對于傳統(tǒng)出版的投資逐漸減少，運(yùn)營商更加側(cè)重于數(shù)字出版的運(yùn)營，同時傳統(tǒng)出版的利潤空間縮水，不能為企業(yè)帶來足夠的盈利。最后，傳統(tǒng)出版存在著版權(quán)歸屬的問題，引發(fā)了較多的版權(quán)爭議，從而對傳統(tǒng)出版的發(fā)展帶來額外的阻力。

二、數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字出版是社會發(fā)展的標(biāo)志，也是在計算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)迅速發(fā)展背景下應(yīng)運(yùn)而生的。當(dāng)前我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但是其經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小，在產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建中還存在著較多的問題。首先是數(shù)字出版的技術(shù)和內(nèi)容之間孤立性較強(qiáng)，造成了資源的浪費(fèi)，提高了數(shù)字出版的運(yùn)營成本，從而制約了行業(yè)的發(fā)展，同時數(shù)字出版還需要進(jìn)行市場客戶培養(yǎng)，也增加了數(shù)字出版的發(fā)展；其次是數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目單一，提供的服務(wù)優(yōu)先，從而造成其盈利模式單一，數(shù)字產(chǎn)業(yè)的盈利空間主要是產(chǎn)品本身收入，同時數(shù)字文學(xué)的原創(chuàng)性不強(qiáng)，除了一些原創(chuàng)性文學(xué)網(wǎng)站之外，數(shù)字出版很難提供差異化和個性化的服務(wù)項(xiàng)目，從而造成客戶的流失；最后是數(shù)字出版的發(fā)展模式對于其未來有很大的負(fù)面影響，通常數(shù)字出版為了提高其市場份額，獲取更多客戶的關(guān)注度，往往采用不收費(fèi)或者閱讀后付費(fèi)的模式，從而不能培養(yǎng)消費(fèi)者的正確消費(fèi)觀念，甚至?xí)l(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒，通過調(diào)查現(xiàn)實(shí)，當(dāng)前數(shù)字出版的個人付費(fèi)率較低，從而極大削弱了數(shù)字出版的盈利空間。

三、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展的趨勢

（一）國家戰(zhàn)略發(fā)展要求

隨著數(shù)字出版的發(fā)展，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合發(fā)展逐漸成為行業(yè)內(nèi)主要研究的內(nèi)容，根據(jù)國家戰(zhàn)略發(fā)展要求，要加快傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合速度，并以技術(shù)為依托，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的良性發(fā)展。隨著我國出版業(yè)的發(fā)展，數(shù)字出版作為新興的產(chǎn)業(yè)逐漸顯示了其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，尤其是以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為依托的新興出版行業(yè)逐漸占據(jù)了市場份額，成為不可忽視的出版力量。數(shù)字出版的內(nèi)容包括電子書出版、互聯(lián)網(wǎng)出版、手機(jī)出版、動漫出版等，在給人們視覺沖擊的同時，也徹底改變了出版模式，為人們提供了更加個性化和針對性的消費(fèi)服務(wù)。放眼世界范圍內(nèi)，數(shù)字出版深入到社會各個角落中，其國家戰(zhàn)略也高度重視數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，并加大傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合，加速不同傳播載體的融合速度，形成多方位、多載體、高數(shù)字化的出版模式。

（二） 數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版融合成為新型的產(chǎn)業(yè)力量

推動傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版融合是新型的產(chǎn)業(yè)力量，同時也推動我國新聞傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型，當(dāng)前我國的新聞傳媒發(fā)展迅速，但是和發(fā)達(dá)國家相比還有較大的差距，數(shù)字出版的出現(xiàn)拓寬了新聞、信息、文化的傳播渠道，也提升了新聞、信息、文化的普及度，尤其是手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為數(shù)字出版提供了良好的用戶市場，有助于數(shù)字出版的發(fā)展轉(zhuǎn)型。但是要想實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國，就需要從出版行業(yè)入手，推動傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合，形成新型的產(chǎn)業(yè)力量，帶動我國出版行業(yè)的發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合是滿足精神文化需求的關(guān)鍵

我國明確提出了建設(shè)社會主義精神強(qiáng)國的戰(zhàn)略，而精神文化的傳播離不開出版行業(yè)的支撐，當(dāng)前人民群眾的精神需求呈現(xiàn)多樣化、即時化、便捷化的趨勢，對于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等數(shù)字出版信息的需求量較大，同時人民群眾的數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量正在不斷增長，因此，市場需求為傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版融合提供了需求保證。出版行業(yè)應(yīng)當(dāng)緊緊抓住市場機(jī)遇，提高其產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量，保證整個產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)和供給能力，為人民群眾提供良好的文化需求保障。

（四）數(shù)字出版的產(chǎn)品形式逐漸豐富

數(shù)字出版的一個重要制約因素就是其產(chǎn)品單一，不能提供全面的服務(wù)支撐，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，數(shù)字出版獲得了更加廣闊的市場空間，各類數(shù)字產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，各種各樣的電子書閱讀器、手機(jī)等便攜式設(shè)備為電子出版的發(fā)展提供了硬件支撐，因此傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合契機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)，其融合條件也具備。當(dāng)前基于有線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新聞、游戲等出版產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同時基于無線網(wǎng)絡(luò)的電子書、電腦、手機(jī)等出版物都為數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的競合提供了支持。

（五） 數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)規(guī)模壯大

當(dāng)前數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)迅速壯大，其平均增速高達(dá)50%以上，成為重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，同時數(shù)字出版商和技術(shù)開發(fā)商、渠道商、運(yùn)營商的合作越來越廣泛，憑借這相互的技術(shù)優(yōu)勢，逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這就對傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版融合提出了更高的要求。隨著科學(xué)技術(shù)對于出版業(yè)影響越來越大，出版業(yè)也面臨著極大的挑戰(zhàn)，如果不能夠充分地把握發(fā)展契機(jī)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合，很容易造成整個行業(yè)的落后，因此，探討出版行業(yè)的有效競合策略至關(guān)重要。

（六）消費(fèi)市場逐漸完善

通過調(diào)查顯示，我國的網(wǎng)民數(shù)量逐年增多，同時手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量呈指數(shù)增長的趨勢。人們逐漸追求便捷化的閱讀方式，一些方便隨身攜帶，并且存儲量較大的閱讀工具或者娛樂工具越來越受到市場的歡迎，這對傳統(tǒng)出版帶來了極大的挑戰(zhàn)，同時也為數(shù)字出版提供了發(fā)展契機(jī)，但是，單一的出版方式無法滿足市場的需求，這就需要兩者形成競合形勢，互相彌補(bǔ)彼此的缺陷，這也是市場需求對于出版行業(yè)提出的新問題。

（七）產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境良好

國務(wù)院針對出版行業(yè)的發(fā)展，出臺了一系列的指導(dǎo)措施和意見，并把數(shù)字出版納入到重要扶持的領(lǐng)域，尤其是對數(shù)字出版和電子書出版提出了專門的指導(dǎo)性意見，這就為數(shù)字出版的發(fā)展創(chuàng)造了良好的競爭環(huán)境。當(dāng)前我國傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的競合形勢并不明朗，傳統(tǒng)出版企業(yè)中的數(shù)字出版發(fā)展模式不明確，并缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字版權(quán)保護(hù)不當(dāng)?shù)龋紝鹘y(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合競爭帶來了困難。但是，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版競合的政策氛圍已經(jīng)具備，接下來的任務(wù)就是探討合理有效的競合策略。

四、傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的競合戰(zhàn)略

雖然當(dāng)前傳統(tǒng)出版面臨著較大的挑戰(zhàn)，同時數(shù)字出版借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場需求之勢迅猛發(fā)展，但是數(shù)字出版仍然需要很長時間的完善過程，而傳統(tǒng)出版也不會就此退出歷史舞臺，因此，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版達(dá)成競合形勢勢在必行，下面詳細(xì)闡述兩者之間有效的競合策略。

（一）傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的競爭之勢

傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版有著明顯的差別，其出版流程、出版產(chǎn)品、銷售渠道、流通方式有較大的差異性。最重要的是兩種出版方式給消費(fèi)者帶來的閱讀體驗(yàn)各不相同，由于中國傳統(tǒng)出版的影響，很多消費(fèi)者還是堅持傳統(tǒng)出版產(chǎn)品，但是隨著閱讀媒介的發(fā)展，很多年輕人群體更加熱衷于數(shù)字出版產(chǎn)品，兩者在市場運(yùn)營中必然著直接的競爭。因此，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版要把握好市場需求的差異性，針對不同的消費(fèi)群體采取不同的經(jīng)營策略，明確各自的市場消費(fèi)定位，改善自身的產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供最佳的閱讀體驗(yàn)，從而提高自身的競爭力。

1.傳統(tǒng)出版面對競爭策略

對于傳統(tǒng)出版而言，要積極進(jìn)行出版模式改革，提高市場運(yùn)行的效率，同時提升其規(guī)?；傻慕?jīng)濟(jì)效益，保證出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。同時要在市場占有的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場穩(wěn)固，保證市場占有率，并根據(jù)市場需求進(jìn)行政策調(diào)整，通常而言傳統(tǒng)出版的消費(fèi)者用戶在短時間內(nèi)不會輕易放棄消費(fèi)產(chǎn)品，因此，要加強(qiáng)對于這部分消費(fèi)者的經(jīng)營傾斜，努力打造金牌服務(wù)，維持原有的消費(fèi)市場；最后是要利用多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行相應(yīng)的營銷，提高傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的市場知名度，例如：可以通過淘寶網(wǎng)路的銷售渠道，為客戶提供廣闊的傳統(tǒng)出版產(chǎn)品空間，積極采用現(xiàn)代化的營銷方式，提高消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是要爭取年輕一代的消費(fèi)群體。此外傳統(tǒng)出版商要深挖中國的傳統(tǒng)經(jīng)典，推行產(chǎn)品精品營銷概念，并注重消費(fèi)群體的差異性，例如某傳統(tǒng)出版廠商針對中國古典名著，采取了精品圖書的營銷策略，采用精美的封面形式和高水平的印刷方式，致力于開發(fā)書籍收藏市場，取得了良好的營銷效果。同時針對不同年齡段的消費(fèi)者，設(shè)置了不同類型的圖書，例如針對幼教的少兒圖書、親子閱讀書刊，針對青少年的名著系列、成功勵志、人物自傳等書籍，針對老年人的健身、養(yǎng)生、合理膳食等圖書，擴(kuò)大了其市場群體的占有率。

2.數(shù)字出版面對競爭策略

數(shù)字出版的需求群體較大，同時借助互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的平臺優(yōu)勢，其競爭策略如下：①致力于處理數(shù)字圖書的版權(quán)問題，避免出現(xiàn)產(chǎn)品的糾紛，同時增大其基礎(chǔ)資源量，提高數(shù)字圖書的全面性、多樣性；②要秉承多元化、精品化的發(fā)展理念，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是對于近些年來飛速發(fā)展的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的數(shù)量巨大，容易出現(xiàn)質(zhì)量監(jiān)管不力，出現(xiàn)了大批粗制濫造的文學(xué)產(chǎn)品，影響了數(shù)字出版對于消費(fèi)群體的吸引性；③重視消費(fèi)者的體驗(yàn)反饋，數(shù)字出版借助網(wǎng)絡(luò)平臺的互動優(yōu)勢可以更加全面詳細(xì)地了解消費(fèi)者體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)出版所不具備的優(yōu)勢，因此，要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，采取有針對性的運(yùn)營策略；④提升存儲技術(shù)，數(shù)字出版面臨的重要問題就是存儲空間的擴(kuò)展，因此，數(shù)字出版應(yīng)當(dāng)深入開發(fā)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)存儲技術(shù)，為網(wǎng)絡(luò)圖書提供良好的基礎(chǔ)平臺。

（二）傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的合作策略

傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版在短時間內(nèi)都會共存，因此在競爭的背后，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)兩個行業(yè)之間的合作，協(xié)同發(fā)展，利用傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的行業(yè)優(yōu)勢，降低出版成本，實(shí)現(xiàn)整個行業(yè)的良性發(fā)展。首先，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版應(yīng)當(dāng)通力解決出版成本較高的問題，借鑒相互的運(yùn)營優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)運(yùn)營中的資源優(yōu)化配置，對于傳統(tǒng)出版而言，要突破印刷設(shè)備和技術(shù)平臺的限制，形成多種類的產(chǎn)品形態(tài)，而數(shù)字出版應(yīng)當(dāng)相應(yīng)的提升其產(chǎn)品內(nèi)涵，拓展其銷售渠道。其次，要實(shí)現(xiàn)不同出版理念和運(yùn)營思路的融合，兩者都應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品內(nèi)容的擴(kuò)展，并承擔(dān)其各自在文化傳播和新聞媒介中的作用，建立兩者之間均衡發(fā)展和優(yōu)勢互補(bǔ)，從而提高在消費(fèi)者之間的公信力。最后，建立數(shù)字化合作平臺，針對性質(zhì)相同的業(yè)務(wù)達(dá)成行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，解決兩者長時間以來存在的分工不明確、責(zé)任不清等局面，實(shí)現(xiàn)兩者之間的規(guī)?；б?。

五、總結(jié)

總之，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版作為兩種不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在我國的文化傳播、精神文明建設(shè)、新聞媒介傳播中占據(jù)著同樣重要的作用，當(dāng)前傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版都面臨著發(fā)展中的瓶頸問題，因此對于兩者而言，形成有效的競合局面對于兩個行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。這就需要傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版要加強(qiáng)各自的優(yōu)勢，并深入合作，消除彼此之間存在的產(chǎn)業(yè)差異，實(shí)現(xiàn)出版資源的有效共享，降低行業(yè)內(nèi)的競爭內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的雙贏。

【責(zé)任編輯：桂靜】

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1008-8784（2015）04-36-4

2015-07-06

廖傳江（1963—），男，四川達(dá)州人，樂山師范學(xué)院學(xué)報編輯部編審。