鄒香菊

(湖南商學(xué)院圖書館，湖南長沙 410205)

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高校圖書館投資回報(bào)率研究*
——基于社交媒體視角

鄒香菊

(湖南商學(xué)院圖書館，湖南長沙 410205)

高校圖書館的投資回報(bào)率(ROI)既是理論界研究的熱點(diǎn)，同時(shí)也是圖書館管理者關(guān)注的焦點(diǎn)。本文提出，利用社交媒體可以提高高校圖書館的投資回報(bào)率，一方面，社交媒體可以提高圖書館訪問量，增加單個(gè)用戶的服務(wù)項(xiàng)目，提高館藏資源的周轉(zhuǎn)率；另一方面，也提高了資金投入的效率，以較少的投入實(shí)現(xiàn)了較高的回報(bào)。最后文章提出了如何衡量導(dǎo)入社交媒體前后圖書館收入與成本的變化。

高校圖書館 投資回報(bào)率 社交媒體

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化程度不斷提高，圖書館靜態(tài)儲藏知識的優(yōu)點(diǎn)，逐漸地被用戶越來越需要靜態(tài)知識信息交流的需求所掩蓋[1]。高校圖書館是整個(gè)高?？蒲械谋Ｕ希陙?，高校圖書館數(shù)字化建設(shè)取得極大發(fā)展，館藏開始大規(guī)模采購電子資源，信息檢索也逐漸從傳統(tǒng)的藏書檢索開始向網(wǎng)絡(luò)檢索轉(zhuǎn)變，而面對師生們對數(shù)字資源的迫切需求和出版商的壟斷性價(jià)格，高校圖書館如何證明圖書館的價(jià)值及其投資回報(bào)率，證明圖書館對高校教學(xué)科研的積極促進(jìn)作用，成為近年來圖書館領(lǐng)域迫切需要解決的新課題。

評價(jià)和證明圖書館價(jià)值的方法有很多，以投資回報(bào)率(Return on Investment， ROI)作為評價(jià)指標(biāo)是一種最直接有效的方式，ROI涉及到每個(gè)投資項(xiàng)目的直接成本開支與收入，通過衡量收入的增加和成本的節(jié)約來確定投資活動的ROI。然而圖書館作為非盈利機(jī)構(gòu)，其成本費(fèi)用開支往往易于貨幣量化，但收入?yún)s難以量化，導(dǎo)致ROI的評價(jià)模糊[2]。因此，對于如何提高高校圖書館的投資回報(bào)率研究，筆者認(rèn)為，從收入端來看，重點(diǎn)在于提高讀者人數(shù)，增加單個(gè)用戶服務(wù)項(xiàng)目，以提高館藏資源的使用率等；在成本端，則重點(diǎn)在于如何提高資金投入的使用效率，以較少的投入實(shí)現(xiàn)較高的回報(bào)。本文將著重探討如何通過社交媒體營銷，推廣館藏資源，擴(kuò)大服務(wù)廣度與深度，提高高校圖書館資金投資效率。

1 高校圖書館的社交媒體營銷

社交媒體營銷就是利用社交媒體平臺來進(jìn)行市場策劃、擴(kuò)大銷售、定期促銷、企業(yè)公共關(guān)系和客戶服務(wù)的一種營銷方式。社交媒體的最大特征是民主、參與和互動，它以Web2.0及3G技術(shù)為基礎(chǔ)，在法律允許的條件下，通過一種沒有任何干預(yù)的社交區(qū)域，建立人與人交流的平臺。國內(nèi)社交媒體營銷工具包括微博、微信、博客等，國際上則以twitter、facebook和flickr等應(yīng)用較為廣泛。

隨著社交媒體的興起，國內(nèi)高校圖書館也在積極嘗試通過社交媒體加強(qiáng)與讀者的溝通，推薦館藏資源，如上海交通大學(xué)圖書館通過其官方微博與館員微博，以交叉式的互動實(shí)現(xiàn)微博服務(wù)營銷和傳播；清華大學(xué)圖書館通過微信公眾平臺，定期發(fā)布新聞消息和圖書館資源動態(tài)，通過文字、圖片、語音與讀者全方位溝通和互動，擴(kuò)大信息交流和文化宣傳服務(wù)。

1.1 社交媒體工具

通常，能為圖書館與讀者提供良性互動的空間的社交媒體工具最讓高校圖書館感興趣。在此，大家可以進(jìn)行信息交流，提供從基礎(chǔ)的文獻(xiàn)資料檢索服務(wù)，到圖書文化探討與教學(xué)科研服務(wù)等。高校圖書館在選擇社交媒體開展?fàn)I銷服務(wù)時(shí)，首先會結(jié)合本館現(xiàn)有資源，包括館藏資源與人力資源，衡量哪些工具符合圖書館的特定需求，哪些能夠最有效地服務(wù)于圖書館的目的，只有這樣才能保證這些工具能夠得到穩(wěn)定的維護(hù)和使用。

1.1.1 博客

博客是一種通常由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。高校圖書館建立的博客可以按照學(xué)科專業(yè)或者文獻(xiàn)資料類型分類提供相關(guān)的簡介、評論等，并且博客具有圖文并茂的特點(diǎn)，還可以直接與讀者進(jìn)行互動交流。圖書館可以充分利用博客這一特點(diǎn)，創(chuàng)建“學(xué)科博客”服務(wù)平臺，一方面，圖書館能快速、高效地發(fā)布相關(guān)信息，向讀者展示圖書館的最新動態(tài)，促進(jìn)學(xué)科間的交流，在提高讀者獲取所需信息和文獻(xiàn)資源的效率和速度的同時(shí)，也很大程度地提高了讀者查閱信息資源的水平和檔次；另一方面，也為不同知識領(lǐng)域的研究人員和專家學(xué)者之間提供了一個(gè)溝通、交流的場所和平臺，有利于專業(yè)研究的不斷深入和滲透。

1.1.2 微博

微博即一句話博客，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，是基于用戶關(guān)系信息即時(shí)分享、傳播以及獲取的平臺。作為一種分享和交流的平臺，微博更注重時(shí)效性和隨意性，表達(dá)每時(shí)每刻的思想和最新動態(tài)。

1.1.3 微信

微信是騰訊公司推出的智能終端即時(shí)通訊服務(wù)應(yīng)用，它支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺，通過網(wǎng)絡(luò)快速改善免費(fèi)語音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和“朋友圈”“公眾平臺”等服務(wù)插件。微信公眾平臺使得個(gè)人或者企業(yè)可以自主打造一個(gè)微信公眾號，通過公眾號可以群發(fā)文字、圖片、語音、視頻和圖文消息等內(nèi)容。

高校圖書館可以通過建立自己的微信公眾號，發(fā)布圖書館的各類信息、活動，讀者則可以通過訂閱高校圖書館的微信公眾號，及時(shí)了解自己關(guān)心的各類信息，從而使得圖書館與讀者間接信息交流實(shí)現(xiàn)無縫銜接，提高館藏資源的使用效率。

1.2 社交媒體營銷的優(yōu)勢

高校圖書館的社交媒體營銷就是利用博客、微博和微信等傳播和發(fā)布資訊，形成營銷、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓。與傳統(tǒng)營銷方式比較，圖書館社交媒體營銷的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為：

(1) 社交媒體可以精準(zhǔn)定向目標(biāo)讀者群，使圖書館的服務(wù)更具有針對性。通過對用戶發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，可以有效判斷用戶的專業(yè)及研究方向，近期關(guān)注的重點(diǎn)，從而有針對性地向其推薦館藏資源，使得圖書館的服務(wù)更具有針對性和實(shí)效性。

(2) 社交媒體的互動特性可以拉近圖書館與讀者間的距離。社交媒體的互動特性，使得圖書館發(fā)布的信息、新聞能夠及時(shí)得到讀者的反饋，同時(shí)，讀者提出的任何問題，也可以得到圖書館的工作人員的反饋，這種良性互動，拉近了圖書館與讀者的距離。

(3) 社交媒體的大數(shù)據(jù)特點(diǎn)可以幫助圖書館低成本地進(jìn)行市場調(diào)查和收集用戶反饋信息。圖書館每發(fā)布一條信息或新聞，都有可能得到用戶的反饋意見，這本身就為圖書館進(jìn)行市場調(diào)查和收集用戶反饋意見提供了便利，同時(shí)圖書館也可以通過對讀者的發(fā)言，了解大家對哪些資源有興趣，可以加大相關(guān)資源的采購和開發(fā)。

(4) 社交媒體讓圖書館以較低的成本建立讀者關(guān)系管理維護(hù)體系。圖書館社交媒體平臺上的用戶多數(shù)都是圖書館的讀者，社交媒體平臺也就必然成為圖書館進(jìn)行讀者關(guān)系管理的平臺體系，而且這個(gè)平臺體系一旦建立，并使雙方都體會到其便利性后，雙方都會自覺地維護(hù)這一平臺的價(jià)值，這也使得圖書館能夠更方便地建立起自身的管理體系。

2 社交媒體營銷提高圖書館的投資回報(bào)率

社會公共媒體可以提高圖書館的形象，改善讀者使用的體驗(yàn)。如果圖書館能夠適當(dāng)?shù)毓芾硭墓裁襟w，它從中所獲得的結(jié)果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前的任何預(yù)期。

使用公共媒體的積極效果首先表現(xiàn)為改善圖書館的形象。通常人們都認(rèn)為，圖書館除了提供一些日常使用的服務(wù)之外，并沒有為讀者提供其他額外的支持，而且館員們的工作通常都不為人所知，不具有多少社會價(jià)值。作為一個(gè)非盈利的社會公共機(jī)構(gòu)，缺乏大眾的認(rèn)同是一個(gè)很嚴(yán)重的問題，另一方面，也將導(dǎo)致最終缺乏各種資源[3]。

社會公共媒體對于改善圖書館形象的潛力是極高的。通過這一網(wǎng)絡(luò)形式，圖書館可以發(fā)布它們的活動和服務(wù)，某些服務(wù)之所以沒有價(jià)值，是因?yàn)榱私夥?wù)內(nèi)容的人很少。同時(shí)社會公共媒體也可以讓圖書館的形象在讀者面前煥然一新。

使用公共媒體的積極效果第二點(diǎn)表現(xiàn)在，如果用市場營銷的術(shù)語表述，在產(chǎn)品改進(jìn)方面。通過銷售某種特定的形象，改善了讀者的預(yù)期，提供的產(chǎn)品必須配合該形象，協(xié)調(diào)一致是必須的，這又相應(yīng)地要求高效率[4]。

第三通過社會公共媒體進(jìn)行危機(jī)管理。圖書館可以利用微博、SNS等社交媒體工具來追蹤用戶評價(jià)，監(jiān)測輿論情況，從而及時(shí)、快速了解讀者心理及需求，以便圖書館對讀者的抱怨和疑問迅速地做出反應(yīng)，集中解答和解釋，改進(jìn)圖書館服務(wù)，維護(hù)圖書館形象。

2.1 高校圖書館社交媒體營銷計(jì)劃的制定與目標(biāo)

對高校圖書館而言，設(shè)計(jì)一套良好的面向社交媒體的營銷計(jì)劃是至關(guān)重要的。首先需要對高校圖書館應(yīng)用社交媒體進(jìn)行規(guī)劃，這將會使得整個(gè)執(zhí)行過程更有效率，更規(guī)范。規(guī)劃的基本內(nèi)容包括下面幾個(gè)方面：

(1) 制定可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。脫離高校圖書館實(shí)際情況的空洞的目標(biāo)只會導(dǎo)致計(jì)劃最終失敗，白白耗費(fèi)大量的人力和物力。

(2) 選擇可以達(dá)成這些目標(biāo)的適當(dāng)?shù)墓ぞ?。在選擇適當(dāng)?shù)墓ぞ邥r(shí)，要綜合考慮可利用的資源，首先是人力資源，其次是高校圖書館現(xiàn)有的軟、硬件資源，只有各項(xiàng)資源在計(jì)劃中都能夠找到各自適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，?jì)劃才有可能得到順利執(zhí)行和完成。

(3) 確定實(shí)施社會公共媒體系統(tǒng)的責(zé)任人，以及該項(xiàng)工作完成的時(shí)間。通常這意味著為了保證計(jì)劃能夠得到長久執(zhí)行，需要對高校圖書館進(jìn)行流程再造，要求對各部門工作任務(wù)進(jìn)行重新分解、重構(gòu)。

(4) 制定內(nèi)容。上述事項(xiàng)確定后，就需要高校圖書館制定社交媒體的內(nèi)容。圖書館可以結(jié)合自身的特點(diǎn)和讀者的需求，制定社交媒體的內(nèi)容。

(5) 與評論員管理在線交流和對話系統(tǒng)。顯然，這對于促進(jìn)圖書館與讀者的互動交流具有極其重要的作用。

(6) 不斷評估，重構(gòu)戰(zhàn)略。高校圖書館的社交媒體營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)具有靈活性，同時(shí)也必須適應(yīng)各種變化的新技術(shù)和讀者的閱讀習(xí)慣。

高校圖書館社交媒體營銷的實(shí)行，將為高校圖書館帶來顯著的變化，首先，圖書館的工作外延將進(jìn)一步擴(kuò)大，社交媒體的建立，將使得圖書館的服務(wù)不再局限于已有的辦公場地；其次，圖書館可以通過社交媒體與讀者建立起更為緊密的聯(lián)系，促進(jìn)與讀者的交流；第三，圖書館的各項(xiàng)活動可以通過社交媒體通知到讀者，讓讀者及時(shí)了解圖書館的各項(xiàng)活動安排，提高讀者的到訪率；第四，通過社交媒體，使得圖書館主動走入到讀者中，對于改善圖書館的形象，提高圖書館的服務(wù)和改善讀者體驗(yàn)，都具有積極的推動作用。而這些結(jié)果，都將會推動圖書館投資回報(bào)率的提高。

2.2 社交媒體營銷對高校圖書館收入的間接評估

高校圖書館通過社交媒體營銷工作的開展，可以掌握哪些活動影響了它們的用戶，甚至在社交媒體推廣的服務(wù)中，哪些影響了它們的決定。雖然高校圖書館作為非盈利性機(jī)構(gòu)，社交媒體營銷對于高校圖書館收入的影響難以量化衡量，但高校圖書館可以通過評估使用社交媒體營銷后，下列項(xiàng)目的變化，來間接衡量其對于圖書館收入的影響：

(1) 之前用戶的使用情況可以與當(dāng)前用戶的使用情況進(jìn)行對比。通過對比，不但能夠定性掌握導(dǎo)入社交媒體后對圖書館館藏資源利用改善的情況，同時(shí)可以更細(xì)致的對圖書館各類資源的利用情況進(jìn)行分析，從而在將來進(jìn)行有針對性的信息采購與咨詢服務(wù)。

(2) 同一用戶在社交媒體介入前后的行為變化分析。通過后臺數(shù)據(jù)，可以對讀者的閱讀習(xí)慣進(jìn)行跟蹤分析，從而掌握社交媒體介入前后讀者行為的變化，為圖書館今后按客戶需求提供信息咨詢與科研輔助服務(wù)提供基礎(chǔ)信息。

(3) 通過與社交媒體溝通后，圖書館新的服務(wù)、活動成功與否可以被評估。傳統(tǒng)方式下，圖書館要通過調(diào)查問卷才能掌握讀者對于圖書館各類活動與服務(wù)的評價(jià)，既費(fèi)時(shí)，又費(fèi)力。而在社交媒體平臺上，讀者就能夠直接對此發(fā)表自己的意見與見解，可以更直觀地感受到讀者對于圖書館各類服務(wù)、活動的評價(jià)。

(4) 社交媒體介入前后，用戶對圖書館品牌形象認(rèn)識的變化。通過這種前后不同情景下的對比，可以直觀地了解社交媒體對于提高圖書館資源的使用情況，更詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以包括兩種情景下讀者參與圖書館活動的次數(shù)，圖書借閱量的變化，讀者與館員互動交流情況等等，通過這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以對圖書館的非顯性收入進(jìn)行間接評估[5]。

2.3 社交媒體營銷對高校圖書館成本費(fèi)用的影響

與收入相比，對于節(jié)約成本方面的分析則相對簡單。針對導(dǎo)入社交媒體后對高校圖書館成本費(fèi)用的影響分析中，主要包括以下幾個(gè)方面：

(1) 對比包括社交媒體推廣在內(nèi)的不同方法下處理相應(yīng)事件的成本開支。主要是分析員工開支的節(jié)約，并且可以轉(zhuǎn)換成為更好、更高質(zhì)量的客戶服務(wù)。

(2) 對比通過建立網(wǎng)站廣告和社交媒體推廣兩種方式的成本。

(3) 當(dāng)通過社交媒體發(fā)放調(diào)查問卷時(shí)，可以對比圖書館自己通過紙質(zhì)或電話調(diào)查方式的成本差異。

3 結(jié)論

如何有效提高高校圖書館的投資回報(bào)率一直是國內(nèi)外圖書館理論界研究的重點(diǎn)。社交媒體的出現(xiàn)，使得提高投資回報(bào)率有了一條更為便捷的道路，雖然社交媒體的作用并不僅于此。一方面，社交媒體允許圖書館通過建立各類專業(yè)的交流群，使信息能夠更有效地共享和傳遞，從而提高圖書館的到訪率和館藏資源的周轉(zhuǎn)率；另一方面，由于社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)，使得信息不僅可以在群內(nèi)分享，更能夠便捷地在不同人群中進(jìn)行傳遞，相比傳統(tǒng)的講座等方式具有無可比擬的成本優(yōu)勢。因此在高校圖書館推廣社交媒體對于提高高校圖書館的投資回報(bào)率具有十分積極的意義。

〔1〕 王旭. 社會媒體環(huán)境下的高校圖書讀者服務(wù)創(chuàng)新[J]. 蘭臺世界，2012(12)：125-126

〔2〕 Paula Kaufman,Sarah Barbara Watstein. Library value (return on investment, ROI) and t he challenge of placing a value on public services [J]. Reference Services Review, 2008(3): 226231

〔3〕 Svanhild Aab. Are public libraries worth their price? [J]. New Library World, 2005(106): 487-495

〔4〕 Nuria Lloret Romero. ROI. Measuring the social media return on investment in a library [J]. Managing Library Finances, 2011(2): 145-151

〔5〕 Mott Linn. LIBRARY STRATEGIES Cost-benefit analysis: examples [J]. Managing Library Finances, 2011(1): 68-72

The Academic Library ROI Research——Based on the Social Media

Zou Xiangju

The Return on Investment for the academic library is the hot spot in theory, and the focus for library managers. The paper points out that the library can introduce the social media to increase the ROI. For one thing the library visit, service for single visitor, and the resource velocity would increase with the prompt by the social media. For another, the social media let the library to gain higher returns with less input. At last, the paper comes up with the measurement of the change for the library in earning and cost before and after the introduction of social media.

Academic library;Return on investment;Social media

*本文為2011年湖南省教育廳科研課題“技術(shù)創(chuàng)新型學(xué)科服務(wù)研究”(編號：13C483)的研究成果之一。

G258.6

A

鄒香菊，1974年3月生，女，畢業(yè)于中南大學(xué)商學(xué)院工商管理專業(yè)，碩士研究生，現(xiàn)就職于湖南商學(xué)院圖書館信息部從事學(xué)科館員工作，職稱：館員，研究方向：參考咨詢、學(xué)科服務(wù)和知識管理，已發(fā)表相關(guān)論文9篇。