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(南京大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，江蘇 南京 210046)

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當(dāng)代女性消費(fèi)行為剖析
——基于馬爾庫塞異化消費(fèi)理論的視角

沈?yàn)橛?/p>

(南京大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，江蘇 南京 210046)

在馬爾庫塞的異化消費(fèi)理論視角下，當(dāng)代女性的消費(fèi)行為，表面上標(biāo)榜著理性、自由，實(shí)際上卻是滿足“虛假需求”的異化消費(fèi)。異化消費(fèi)下的女性，進(jìn)一步受到控制和奴役，逐漸了喪失主體性。只有擺脫異化消費(fèi)，回歸理性消費(fèi)，女性才能真正解放自身，走上獨(dú)立、自由的幸福道路。

馬爾庫塞；異化消費(fèi)；當(dāng)代女性；消費(fèi)行為

一、理論背景與分析思路

20世紀(jì)60年代，由于第三次科技革命的推進(jìn)，西方發(fā)達(dá)工業(yè)社會發(fā)生了新的轉(zhuǎn)向，進(jìn)入到后工業(yè)時代。后工業(yè)時代是消費(fèi)型的社會，拋棄了以往勤儉節(jié)約的價值觀念，大肆鼓吹享受和張揚(yáng)個性。法蘭克福學(xué)派著名代表人物馬爾庫塞明確把這一社會稱為“消費(fèi)社會”。其異化消費(fèi)理論就是其對消費(fèi)社會中人們消費(fèi)行為的研究和批判。

馬爾庫塞認(rèn)為，在消費(fèi)社會中，人們的消費(fèi)是異化了的消費(fèi)。本來，消費(fèi)是滿足人們生存需要的手段，但是在消費(fèi)社會中卻成為人們補(bǔ)償勞動的手段，成為統(tǒng)治階級操縱統(tǒng)治的工具。他認(rèn)為，資本主義憑借著強(qiáng)大的科技實(shí)力和生產(chǎn)能力，并且通過各種媒體、廣告進(jìn)行文化觀念的操縱，制造各種“虛假需求”，誘發(fā)人們消費(fèi)。這種“虛假需求”，是“為了特定的社會利益而從外部強(qiáng)加在個人身上的那些需要，使艱辛、侵略、痛苦的非正義永恒化的需要”[1]6，它誘使人們把自身需求的滿足等同于無止境的消費(fèi)，把物質(zhì)財(cái)富的多寡看成是衡量自身幸福和自由的標(biāo)準(zhǔn)。在馬爾庫塞看來，“現(xiàn)行的大多數(shù)消費(fèi)，諸如休息、娛樂、按廣告宣傳來處世和消費(fèi)、愛和恨別人之所愛和所恨，都屬于虛假的需要這一范疇之列”[1]6。

馬爾庫塞認(rèn)為，在消費(fèi)社會中，人們過的是一種“痛苦中的安樂”生活。表面上他們過著舒適安逸的生活，擁有完善的現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施和品種多樣的日常消費(fèi)品，但實(shí)際上人與商品之間的關(guān)系完全被顛倒過來：本來商品是為了滿足人的需要而存在的，而現(xiàn)在人是為了消費(fèi)商品而存在。所有的一切都需要用物或者商品來衡量，人拜倒在物之下，淪為商品的奴隸，其消費(fèi)變成了異化消費(fèi)。異化消費(fèi)使人們對物和商品推崇備至，忘卻了自己的靈魂，價值取向出現(xiàn)了扭曲，拜金主義和享樂主義奢靡成風(fēng)。在這種物質(zhì)豐富的消費(fèi)社會，人的精神世界日益空虛和痛苦。

步入消費(fèi)社會的當(dāng)代女性，也不可避免地會受到這種消費(fèi)的影響。當(dāng)代女性已經(jīng)登上歷史的舞臺，走出家門從事不同的職業(yè)，獲得了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，逐漸擺脫了對男性的依賴，身份地位得到提高，在很多方面有自己的主動權(quán)和獨(dú)立性。同時，隨著女性解放運(yùn)動如火如荼的推進(jìn)，女性更加關(guān)注自身，更愿意通過物質(zhì)享受型的消費(fèi)來張揚(yáng)自己的個性，尋求社會認(rèn)同感和自身幸福。她們奉行“我消費(fèi)，故我在”的價值觀念，盲目跟風(fēng)消費(fèi)，陷入了消費(fèi)的泥潭不可自拔。在馬爾庫塞那里，女性的這種消費(fèi)行為，表面上標(biāo)榜著自身的獨(dú)立與自由，實(shí)際上卻是商品的奴隸，用馬爾庫塞的觀點(diǎn)來說，“是受到抬舉的奴隸，但他們畢竟還是奴隸”[1]32。本文將在馬爾庫塞批判異化消費(fèi)的理論框架下，對當(dāng)代女性的消費(fèi)行為進(jìn)行剖析，闡述當(dāng)代女性異化消費(fèi)的新表現(xiàn)，深入分析女性消費(fèi)異化的原因，并針對女性如何克服異化消費(fèi)提出了一些建議對策，從而指引女性回歸理性消費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)自己的自由與幸福。

二、 當(dāng)代女性異化消費(fèi)的新表現(xiàn)

1.追趕時尚潮流消費(fèi)

這是消費(fèi)者緊跟時代潮流和社會節(jié)奏的變化來選擇自己消費(fèi)的方式和對象的一種消費(fèi)形式。它使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時，缺乏理性的思考，從不考慮自身的實(shí)際情況和消費(fèi)行為的實(shí)際效益，而是在大眾消費(fèi)價值觀念、自身從眾心理的支配下，一味地追求時尚潮流，順從自己的情感和欲望去消費(fèi)。這是一種異化了的消費(fèi)形式。步入后工業(yè)時代后，科技和生產(chǎn)力更新?lián)Q代的周期越來越短，社會發(fā)展變化的節(jié)奏也不斷加快。女性消費(fèi)也一樣，時刻跟隨潮流。在消費(fèi)領(lǐng)域，她們總是以最靈敏的感覺聞到時尚的氣息，總是在第一時間把握時尚的潮流。從服裝飾品、儀表妝容，到家具、通訊設(shè)備，無不顯露出她們對最新時尚款式的狂熱追求。她們堅(jiān)信時尚的女性一定是熱忱、浪漫、樂觀、幽默、熱愛生活和懂得生活的，處于時尚潮流中的自己體現(xiàn)了一種與眾不同的自我[2]83。也正是在追趕時尚的浪潮中，女性自認(rèn)為找到了人生的價值所在。

2.符號性消費(fèi)

根據(jù)馬克思的經(jīng)濟(jì)學(xué)，商品是使用價值和交換價值的統(tǒng)一體，消費(fèi)的最終目的在于滿足人們對某商品或服務(wù)使用價值的需要。然而在進(jìn)入消費(fèi)型社會之后，消費(fèi)的本質(zhì)在女性那里完全被扭曲。她們關(guān)注的不是商品的使用價值，而是能夠彰顯其身份地位、個人品質(zhì)和生活情趣等的符號價值，符號價值取代了使用價值。為了凸顯自己的個性、身份地位，當(dāng)代女性不惜一切代價，投入到追求名牌的浪潮中，并在其所帶來的優(yōu)雅、高貴、精致的世界中自得其樂。她們認(rèn)為，像LV背包、Dior香水、Dunhill服裝等諸如此類的“名牌”，才能真正顯示出自己的高貴和典雅，讓自己獲得更強(qiáng)的身份認(rèn)同感和等級區(qū)分的優(yōu)越感?？梢娺@種符號性的消費(fèi)，也是一種異化消費(fèi)。

3.美麗消費(fèi)

步入后工業(yè)時代之后，由于消費(fèi)主義的興起，人們對自己的外表形象予以了前所未有的關(guān)注，女性把對身體的保養(yǎng)和美化作為快樂的源泉。電視、廣告、時尚雜志等都在向女性宣揚(yáng)形象美的重要性，似乎宣稱：女性只有擁有優(yōu)雅的形體和出眾的美貌，才能獲得社會認(rèn)同和社會的尊重。同時，這些大眾媒體也不斷向人們傳播著現(xiàn)代社會關(guān)于美的標(biāo)準(zhǔn)，充斥在女性周圍的永遠(yuǎn)都是有關(guān)美的話題，如：瘦身、節(jié)食、美白、整容……女性的愛美心理和其經(jīng)濟(jì)地位獨(dú)立的現(xiàn)實(shí)，促使現(xiàn)代社會涌現(xiàn)了一個新興的產(chǎn)業(yè)——“美麗產(chǎn)業(yè)”?！懊利惍a(chǎn)業(yè)”的蓬勃發(fā)展，也在悄悄地影響著女性的消費(fèi)觀，使她們在美容、瘦身、美發(fā)等“美麗經(jīng)濟(jì)”的熱浪中迷失了方向。

根據(jù)馬爾庫塞的觀點(diǎn)，異化消費(fèi)下的女性喪失了主體性，個性與自由遭到壓抑，她們被淪為商品的奴隸，進(jìn)一步受到商品的奴役。并且，在豐富的物質(zhì)世界中，女性的精神世界卻極度空虛，她們把商品看成是人生的追求和尋求幸福的手段，喪失了內(nèi)心真實(shí)的靈魂，過著的其實(shí)是一種“痛苦的安樂”生活，毫無幸?？裳浴?/p>

三、女性異化消費(fèi)的原因剖析

1.資本家唯利是圖本性的推動

當(dāng)代女性的異化消費(fèi)行為在很大程度上是資本家唯利是圖本性推動的結(jié)果。

馬爾庫塞說，資本家為了實(shí)現(xiàn)利益最大化以及資本主義不斷延續(xù)的目標(biāo)，“把國家機(jī)構(gòu)的需要強(qiáng)加給廣大人民，即處理過剩能力，為必定有利可圖的售出商品能被購買創(chuàng)造需要，為生產(chǎn)和推銷這些商品創(chuàng)造工作熱情[1]34?！币簿褪钦f，他們?yōu)榱俗畲笙薅鹊鼐鹑±麧?，推行高生產(chǎn)和高消費(fèi)政策，不斷制造“虛假需求”，刺激人們的消費(fèi)欲望。

在當(dāng)代，各行各業(yè)的商家因受利益驅(qū)使，想盡各種辦法尋求財(cái)富。許多商家抓住現(xiàn)代女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立以及迫切想展現(xiàn)自我、獲取社會認(rèn)同感的這一現(xiàn)實(shí)，挖掘出了潛藏在女性消費(fèi)市場上的商機(jī)，還發(fā)展出了許多有關(guān)美的新興行業(yè)，如美容美發(fā)、瘦身、整容等。他們通過廣告、海報(bào)、選美比賽等形式向女性描繪新時代完美女性的標(biāo)準(zhǔn)，大肆宣傳物質(zhì)享受型的生活方式。女性在資本家的轟炸誘導(dǎo)下，對此趨之若鶩，都企圖通過各種消費(fèi)來包裝自己，向完美女性邁進(jìn)。由此看來，當(dāng)代女性的消費(fèi)已經(jīng)被商家所操控，成為資本的附庸、消費(fèi)的囚徒，消費(fèi)完全異化。

2.大眾文化的盛行

所謂大眾文化，也就是以大眾為核心和目標(biāo)，以消費(fèi)和娛樂為主要特征，具有商品性質(zhì)的現(xiàn)代文化。馬爾庫塞認(rèn)為，現(xiàn)代資本主義社會對個人控制(包括消費(fèi)控制)的有效性主要依靠于大眾文化的生產(chǎn)。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會的文化十分強(qiáng)調(diào)要迎合大眾口味、滿足統(tǒng)治者的最高利益，在很大程度已經(jīng)沾染上了商品的形式，喪失了批判性和否定性，演變成大眾文化。而在這種染上了商品形式的大眾文化的強(qiáng)大侵蝕下，人也已經(jīng)喪失了批判能力和否定能力，成為單向度的人。這樣，人們的消費(fèi)行為不是出自于自己的獨(dú)立判斷和選擇，而是受到大眾文化錯誤誘導(dǎo)。

當(dāng)代女性的消費(fèi)行為也已深深地受到了大眾文化的影響和控制，其精神已經(jīng)被麻痹，成為大眾文化的盲目跟風(fēng)者。她們“通過收音機(jī)、電視機(jī)里的廣告可以清楚地知道時下流行的東西是什么，之后一部分人會蜂擁而至于各大商場開始瘋狂購物[3]490?！彼齻冋毡患姺彪s蕪的廣告所包圍，這些廣告時刻都在向女性傳達(dá)著一種觀念：消費(fèi)的女人才是美麗的，受人愛慕和尊重的。如“××護(hù)膚霜，留住你的青春，留住他人的目光”“瑜伽：從今天起，塑一個女人的格調(diào)”……女性在大眾文化的催眠下，盲目跟風(fēng)，踴躍購買廣告中宣傳的各類商品，享受廣告中提倡的生活方式，并愿意花大價錢去打造自己，美容、瘦身、塑型等等?？傊?，女性已經(jīng)被大眾文化弄得神魂顛倒，已經(jīng)失去了獨(dú)立的判斷能力，其消費(fèi)完全是被驅(qū)動型的“虛假消費(fèi)”。

3.異化勞動的補(bǔ)償

馬爾庫塞強(qiáng)調(diào)，真正有意義的，給人帶來享受的勞動應(yīng)是勞動者不斷地肯定自己的活動，勞動者在這種活動中可以自由地發(fā)揮自己的肉體力量和精神力量[4]139。然而，在現(xiàn)代社會中，隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，自動化程度的不斷提高，勞動分工越來越細(xì)，走出家門從事不同職業(yè)的女性，進(jìn)行的一些單調(diào)無聊的、翻來覆去的工作，其越來越成為一種工具，屈從于機(jī)器。那種機(jī)械化、碎片化的勞動，不僅沒有實(shí)現(xiàn)她們的自由與發(fā)展，反而使“整個的人(包括肉體和精神)變換成為一種工具”[5]90，精神高度緊張。

為了彌補(bǔ)在勞動中失去的自由，她們紛紛將目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域，自由地購買商品，企圖擺脫勞動中的壓抑和痛苦。然而，她們那種看似自由的消費(fèi)，不僅沒有使異化勞動得到絲毫的緩解，反而卻走向了異化。因?yàn)?，在消費(fèi)中滿足的不是她們內(nèi)心的真實(shí)需求，而是為了擺脫異化勞動的“虛假需要”。更糟糕的是，為了有能力在消費(fèi)領(lǐng)域自由自主消費(fèi)，她們又不得不繼續(xù)進(jìn)行高強(qiáng)度的勞動，努力拼命地工作，賺取更高的勞動報(bào)酬。如此這樣，女性就始終被異化消費(fèi)和異化勞動所左右，無法逃脫。

4.女性對身份認(rèn)同的渴望

按照馬爾庫塞的觀點(diǎn)，人們對平等地位的渴求在一定程度上推動了其消費(fèi)的異化。進(jìn)入后現(xiàn)代社會之后，女性登上了歷史的舞臺，走出家門從事不同的職業(yè)，逐步實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立。由于經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，女性迫切渴望實(shí)現(xiàn)工作、生活等領(lǐng)域中同男性或上層人士平等的話語權(quán)，提高自己的身份地位。在大眾文化和資本的鼓動下，她們頻繁出入于品牌商場、美容院、健身會所等高檔場所，通過符號消費(fèi)來標(biāo)榜她們的獨(dú)立與自由，展示其身份地位的高貴，獲得社會的認(rèn)同。其實(shí)，在馬爾庫塞看來，這種消費(fèi)根本無法實(shí)現(xiàn)人與人之間的平等。他說，在消費(fèi)社會，“工人和他的老板欣賞同一電視節(jié)目，游覽同一勝地，打字員打扮得和她的老板的女兒一樣?jì)趁膭尤恕盵1]9，甚至連黑人也能擁有高級轎車，人們通過消費(fèi)同樣的商品似乎獲得了真正的平等，實(shí)際上卻不知自己是被異化、奴役的更加嚴(yán)重。女性通過盲目奢侈消費(fèi)來獲取身份認(rèn)同也一樣，同樣無法真正實(shí)現(xiàn)同男性與上層人士的平等，只會讓自己受商品控制的程度變得更深，成為資本鏈條上的附庸。

四、克服消費(fèi)異化，回歸理性消費(fèi)之路的幾點(diǎn)思考

根據(jù)馬爾庫塞的觀點(diǎn)，異化消費(fèi)使女性精神受到壓抑，主體性逐漸淪喪，要復(fù)歸女性對人本質(zhì)的重新占有，就要徹底消除異化消費(fèi)。為了克服異化消費(fèi)，回歸理性消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)去做以下幾點(diǎn)努力：

1.政府應(yīng)當(dāng)通過經(jīng)濟(jì)法律的手段規(guī)范市場行為

女性的異化消費(fèi)在很大程度上是受利益驅(qū)使的商家別有用心誘導(dǎo)的結(jié)果。馬爾庫塞認(rèn)為，為了避免生產(chǎn)過剩，實(shí)現(xiàn)利益最大化，他們“把國家機(jī)構(gòu)的需要強(qiáng)加給廣大人民[1]34。”因此，要使女性擺脫異化消費(fèi)，就需要發(fā)揮政府的調(diào)控作用。政府應(yīng)當(dāng)通過經(jīng)濟(jì)法律等手段，對商家的行為進(jìn)行引導(dǎo)規(guī)范，使其合理組織生產(chǎn)規(guī)模，避免浪費(fèi)社會資源，科學(xué)適度宣傳產(chǎn)品，禁止其惡意渲染、夸大異化消費(fèi)的各種形式。另外，針對一些商家生產(chǎn)假冒偽劣商品并危害到女性身心健康的，要將其繩之以法，責(zé)任嚴(yán)重的要追究刑事責(zé)任。

2.規(guī)范大眾媒體的行為，發(fā)揮其對女性消費(fèi)的良性引導(dǎo)作用

在馬爾庫塞看來，消費(fèi)社會的大眾媒體同商業(yè)形式緊密融合在一起。它們通過廣告、影視圖片等傳媒，追求感官的滿足和享受，唯利是圖地對某些商品進(jìn)行大肆地宣傳炒作，使得理性消費(fèi)讓位于“虛假需要”。在大眾媒體的蠱惑下，女性失去了理性批判的能力，忘卻了內(nèi)心的真實(shí)需求，其消費(fèi)成為一種滿足“虛假需求”的異化消費(fèi)。所以，要使女性擺脫異化消費(fèi)，就必須規(guī)范大眾媒體的行為，加強(qiáng)其社會責(zé)任感，通過各種形式抵制消費(fèi)主義的生活方式，絕不屈從于商業(yè)利益。另外，作為文化的傳播者，大眾媒體應(yīng)當(dāng)向女性傳播正確的消費(fèi)觀、價值觀和幸福觀，喚醒女性內(nèi)心的真實(shí)需求，積極發(fā)揮其對女性消費(fèi)的良性引導(dǎo)作用。

3.引導(dǎo)女性樹立理性的消費(fèi)觀和幸福觀

根據(jù)馬爾庫塞的觀點(diǎn)，女性的異化消費(fèi)，主要是奉行了資本主義宣傳的高消費(fèi)的錯誤消費(fèi)觀的結(jié)果，她們實(shí)現(xiàn)的是“虛假需求”，而非內(nèi)心“真實(shí)的需求”。他認(rèn)為，要消除異化消費(fèi)就要變革這種錯位的消費(fèi)觀，用“真實(shí)需要”取代“虛假需要”。因此，社會應(yīng)當(dāng)通過教育等方式，引導(dǎo)女性樹立理想的消費(fèi)觀念。應(yīng)當(dāng)讓她們學(xué)會自覺抵制大眾文化對自我意識的腐蝕，能夠辨別其傳播文化的真假是非，根據(jù)自己內(nèi)心的真實(shí)需求而非“虛假需求”合理地消費(fèi)。另外，女性應(yīng)當(dāng)注重豐富自己的精神生活，應(yīng)通過教育努力提升自己的精神境界，學(xué)會協(xié)調(diào)物質(zhì)生活與精神生活的關(guān)系，不能顧此失彼。只有這樣，女性才能真正在消費(fèi)中發(fā)展和凸顯自己的個性，享受真正的幸福。

4.女性積極構(gòu)建自身的主體性

馬爾庫塞認(rèn)為，在物質(zhì)豐裕的消費(fèi)社會，人們過著的是一種“痛苦的安樂生活”，精神極度空虛，主體性逐漸淪喪。因此，女性應(yīng)當(dāng)努力擺脫異化消費(fèi)，重構(gòu)自己的主體性。在消費(fèi)時，女性應(yīng)當(dāng)從自身真實(shí)的主觀意愿和實(shí)際需求出發(fā)，尊重源自內(nèi)心的情感訴求和判斷力，自主地獲取商品和服務(wù)。同時，女性消費(fèi)的結(jié)果應(yīng)該充分體現(xiàn)其作為主體的獨(dú)立與自主意識，實(shí)現(xiàn)主體的自我價值，提升個人的人格魅力，個體生命的創(chuàng)造力上；并且可以自由充分表達(dá)自身豐富的個性,施展?jié)撛诘牟拍?實(shí)現(xiàn)個體的生存意義和發(fā)展價值。只有這樣，女性才能真正徹底地?cái)[脫異化消費(fèi)，不再把消費(fèi)而是把自身發(fā)展和自我價值的實(shí)現(xiàn)作為人生的追求，從而實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立與自由。

總之，當(dāng)代女性的消費(fèi)，表面上顯示著其自身的獨(dú)立、自由，走上了解放自身的幸福之路，實(shí)際上卻是繼續(xù)被操縱和控制，滑向不幸的邊緣，是一種異化了的消費(fèi)。為了實(shí)現(xiàn)女性對人本質(zhì)的重新占有，就必須擺脫異化消費(fèi)，回歸理性消費(fèi)，真正走上獨(dú)立、自由的幸福道路。

[1]馬爾庫塞.單向度的人[M].劉 繼，譯.上海：上海譯文出版社，2006.

[2]鄭祥福，葉 暉，陳來儀，等.大眾文化時代的消費(fèi)問題研究[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2008：83.

[3]周帥辰.從“單向度”的人中找到否定性之源[J].沈陽工程學(xué)院學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2014(4)：490.

[4]陳學(xué)明.“二十一世紀(jì)的思想庫”——馬爾庫塞的六本書[M].昆明：云南出版社，1989：139.

[5]馬爾庫塞.工業(yè)社會和新左派[M].任 立，譯.北京：商務(wù)印書館，1982：90.

(責(zé)任編輯 伊人鳳 校對 祁 剛)

An Analysis on Modern Women′s Consumption——Based on Marcuse′s Theory of Alienation Consumption

SHEN Wei-ying

(School of Marxism,Nanjing University,Nanjing 210046,China)

In view of Marcuse′s theory of consumption alienation,contemporary female consumption seems to be rational and free on the surface.Actually,it is a kind of alienation consumption which tends to meet the“false needs”.Under the consumption alienation,women are deeply controlled and enslaved,and gradually lost their subjectivity.Only by getting rid of alienation consumption back to rational consumption,can they truly achieve liberation,and get their freedom,independence and happiness.

Marcuse;alienation consumption;contemporary female;rational consumption

2014-12-11

沈?yàn)橛?1991-)，女，安徽宿松人，碩士研究生。

10.13888/j.cnki.jsie(ss).2015.02.011

B505

A

1672-9617(2015)02-0187-04