地方廣電媒體在公共決策報(bào)道中輿論主導(dǎo)力的建構(gòu)

楊華

(四川文理學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院，四川達(dá)州635000)

摘要：重點(diǎn)探討在多元媒體環(huán)境中，地方廣電媒體如何充分發(fā)揮其在公共事務(wù)管理中的作用，掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，建構(gòu)輿論主導(dǎo)力。在明確地方廣電媒體角色定位的基礎(chǔ)之上，從認(rèn)知層面分析了公共決策報(bào)道的理念，重點(diǎn)闡釋了幾組需要恰當(dāng)處理的關(guān)系，并進(jìn)一步從實(shí)踐操作層面提出思路，以期地方廣電媒體建構(gòu)起相對(duì)規(guī)范、穩(wěn)定的輿論引導(dǎo)的常態(tài)機(jī)制，對(duì)地方公共決策形成深層輿論導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：地方廣電媒體；公共決策報(bào)道； 輿論引導(dǎo)；輿論主導(dǎo)

作者簡(jiǎn)介：楊華(1980—)，女，山東菏澤人。講師，碩士，主要從事新聞理論與業(yè)務(wù)研究。

中圖分類號(hào)：G299.27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

當(dāng)前社會(huì)矛盾和利益沖突凸顯，輿論環(huán)境復(fù)雜多變。就地方而言，涉及基層群體切身利益的公共事務(wù)增多，經(jīng)濟(jì)利益、政治訴求、價(jià)值觀念等方面的多元化狀態(tài)客觀存在，社會(huì)輿情呈現(xiàn)出多元化、復(fù)雜化的趨勢(shì)。同時(shí)，新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得公眾的信息來(lái)源渠道增多，這也導(dǎo)致輿論引導(dǎo)難度的加大。作為地方主流媒體，地方廣電媒體如何在多元輿論主體中掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的主體性作用；如何在多元利益主體中協(xié)調(diào)各方關(guān)系，切實(shí)維護(hù)公共利益，成為其必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題。

課題組通過(guò)調(diào)查與分析認(rèn)為，目前在公共決策報(bào)道中，地方廣電媒體在一定程度上報(bào)道公共事務(wù)、追求公共利益，但其僅在最低的程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)公共決策的參與。整體而言，地方廣電媒體在公共決策報(bào)道中的輿論引導(dǎo)力是有限的，在公共決策過(guò)程中所發(fā)揮的建設(shè)性作用是零散的、被動(dòng)的，其輿論引導(dǎo)的理念、路徑、方式和效果均有待改進(jìn)和提升。

本文重點(diǎn)探討在多元媒體環(huán)境中，地方廣電媒體如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，建構(gòu)起相對(duì)規(guī)范的輿論引導(dǎo)常態(tài)機(jī)制，充分發(fā)揮其在公共事務(wù)管理中的作用，對(duì)地方公共決策形成深層輿論導(dǎo)向。

一、輿論主導(dǎo)力建構(gòu)的前提：明確自身的角色定位

課題組通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前地方廣電媒體中不少?gòu)臉I(yè)人員對(duì)媒體的主要功能認(rèn)識(shí)模糊，對(duì)其在公共決策報(bào)道中的角色、職責(zé)也不太明確，這直接影響到輿論引導(dǎo)的效果。因此，明確自身在公共決策報(bào)道中的角色定位，是地方廣電媒體提升輿論引導(dǎo)力的前提。

(一)決策信息的傳播者

公共決策的制定需綜合考慮社會(huì)環(huán)境及成員等諸多因素，決策主體為確保決策過(guò)程的合理、科學(xué)、有效，就需要占有全面、廣泛、深入的信息。而大眾傳媒特別是占主導(dǎo)地位的廣播電視媒體，憑借其傳播的高效性與豐富性，在信息搜集、遴選、放大、引導(dǎo)等方面具有獨(dú)特作用。一方面，決策主體為減少或降低決策失誤的機(jī)率，需要?jiǎng)討B(tài)把握公眾意愿及其變化，而新聞媒體可以有效表達(dá)、傳播公眾對(duì)某一公共事務(wù)的整體價(jià)值取向，生成“有關(guān)特定話題的公共意見(jiàn)”，從而為決策制定者提供依據(jù)。另一方面，對(duì)公眾來(lái)講，其對(duì)公共決策的認(rèn)知、理解和執(zhí)行態(tài)度在很大程度上也與媒體的解讀與宣傳相關(guān)。因此，在公共決策制定之后，媒體也應(yīng)及時(shí)將決策信息告知民眾，并幫助政府做好宣傳、解釋工作，動(dòng)員民眾參與并積極執(zhí)行公共決策。

(二)決策議程的建構(gòu)者

美國(guó)傳播學(xué)者馬克斯維爾·麥考姆斯和唐納德·肖提出的“議題設(shè)置”理論認(rèn)為，大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁??！坝行У淖h程設(shè)置下媒體傳播所強(qiáng)烈包含并強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)的思想信息,就會(huì)變成受眾接受的思想的界定?！盵1]在政府制定決策之前,大眾傳媒能夠通過(guò)日常新聞報(bào)道和信息傳遞，影響公眾和政府對(duì)公共事務(wù)的輕重緩急的認(rèn)識(shí)和考慮，并進(jìn)而影響到政府的議程設(shè)定。在此，一部分公共問(wèn)題通過(guò)媒體的話語(yǔ)運(yùn)作呈現(xiàn)出來(lái)，具有了“社會(huì)問(wèn)題”的意味，從而使政府認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的重要性，進(jìn)而產(chǎn)生修正、調(diào)整的動(dòng)機(jī)，并納入到政府的議事議程；相反，那些沒(méi)有被報(bào)道或被淡化處理的公共問(wèn)題則被排除在外?？梢?jiàn)，大眾傳媒是公共決策議程的重要源頭。因此，在涉及公共事務(wù)的報(bào)道中，地方廣電媒體應(yīng)努力通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地影響政府和公眾的關(guān)注點(diǎn)，扮演更準(zhǔn)確、更獨(dú)立的決策議題提出者。

(三)決策辯論的組織者

大眾傳媒在公共事務(wù)及公共決策的報(bào)道進(jìn)程中，天然地承擔(dān)著“利益表達(dá)和聚合”的社會(huì)責(zé)任。在決策議程創(chuàng)建到正式?jīng)Q策出臺(tái)這一階段，往往是各種相關(guān)力量進(jìn)行表達(dá)和游說(shuō)的關(guān)鍵時(shí)期。在此過(guò)程中，多元意見(jiàn)表達(dá)將最終影響到政府的決策指向，而民眾及利益集團(tuán)往往信賴于媒體的利益表達(dá)功能。因此，大眾傳媒在這個(gè)過(guò)程中所展開(kāi)的討論，是一個(gè)問(wèn)計(jì)于民、問(wèn)需于民的過(guò)程，是“政治社會(huì)化”的過(guò)程。積極周全的媒體討論將有助于縮短公眾和公共決策的距離，讓公共決策變得更為社會(huì)化和平民化?；诖耍襟w應(yīng)爭(zhēng)取更多的公共輿論自由討論的空間，組織公眾對(duì)某一特定的公共問(wèn)題展開(kāi)討論，公開(kāi)表達(dá)其利益訴求，為公共事務(wù)和決策制訂提供一個(gè)允許質(zhì)疑和批駁的機(jī)會(huì)，促進(jìn)不同利益主體間的理性協(xié)商，促成民意與公共決策主體之間持續(xù)的交流與對(duì)話，使分散的利益和民意轉(zhuǎn)化成政治共識(shí)，從而促進(jìn)公共決策之公共性。

(四)決策執(zhí)行的監(jiān)督者

媒體監(jiān)督是政治民主的一種重要表現(xiàn)。與普通民眾相比，媒體具有獲取政府和公眾雙方信息資源的天然優(yōu)勢(shì)，從而也具備了顯著的監(jiān)督優(yōu)勢(shì)。在此，地方廣電媒體首先應(yīng)將獲取的公共決策信息迅速公開(kāi)，提高決策的透明度，從而促使決策主體正確履行職責(zé)。其次，公共決策執(zhí)行作為一個(gè)量化過(guò)程，受決策對(duì)象、決策主體、決策環(huán)境等方面的影響，很可能出現(xiàn)執(zhí)行偏差，而在此過(guò)程中的民意反饋則是檢驗(yàn)決策執(zhí)行情況的試金石，是體現(xiàn)公共決策滿意度以及校正決策的重要方式與途徑。因此，地方媒體應(yīng)及時(shí)報(bào)道公眾對(duì)于決策的反應(yīng)和反饋, 形成社會(huì)壓力以糾正決策執(zhí)行中的政策變形，查找決策漏洞，保障決策不被濫用。

二、理念層面:深刻認(rèn)識(shí)幾組“相互性”關(guān)系

(一)既反映輿論，也引導(dǎo)輿論

公共決策報(bào)道雖然具有一般新聞報(bào)道傳播信息的共性，但又不能簡(jiǎn)單等同于一般新聞報(bào)道。地方公共決策的制定水平和實(shí)施情況是區(qū)域民主政治和社會(huì)文明進(jìn)步的重要體現(xiàn)，事關(guān)區(qū)域內(nèi)全體民眾的切身利益。因此，在公共決策報(bào)道中，地方廣電媒體一方面要關(guān)注民聲，及時(shí)整合和呈現(xiàn)公眾圍繞著某一公共問(wèn)題而匯聚的態(tài)度和意見(jiàn)。另一方面，“任何輿論在展示著力量和宣泄激情的同時(shí)，也會(huì)含著某些成見(jiàn)、偏見(jiàn)、定見(jiàn)、歧見(jiàn)或者門戶之見(jiàn)，即使一個(gè)洶涌的輿論大潮也難以例外。”[2]尤其在社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如果忽略媒介功能的發(fā)揮，對(duì)公眾意見(jiàn)持放任態(tài)度，容易造成輿論誤區(qū)和社會(huì)心理震蕩，并可能導(dǎo)致出現(xiàn)信息偏差，對(duì)政府進(jìn)行錯(cuò)誤反饋，從而導(dǎo)致錯(cuò)誤決策。2010年，美國(guó)尼爾森發(fā)布了一份亞太各國(guó)網(wǎng)民用戶習(xí)慣報(bào)告，稱中國(guó)網(wǎng)民發(fā)表負(fù)面評(píng)論的意愿超過(guò)了正面評(píng)論。約有62%的中國(guó)網(wǎng)民表示，他們更愿意分享負(fù)面評(píng)論。[3]如此，真相有時(shí)會(huì)在“習(xí)慣性質(zhì)疑”和“壞消息效應(yīng)”中迷失。因此，地方廣電媒體不應(yīng)僅僅出于專業(yè)主義或自身利益的考慮，停留在信息傳播的層面上，對(duì)公共輿論作簡(jiǎn)單的反映，而必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，主動(dòng)跟蹤、介入、回應(yīng)并引導(dǎo)“民間輿論場(chǎng)”，放大主流輿論。

(二)既重視輿論導(dǎo)向，也重視輿論引導(dǎo)力

媒體是形成輿論和影響輿論的工具，但是，形成輿論的工具及其使用者不一定就能夠引導(dǎo)輿論，“能體現(xiàn)正確導(dǎo)向且具備較高輿論引導(dǎo)能力者，方能通過(guò)輿論工具從正面影響社會(huì)輿論?！盵4]4

“輿論導(dǎo)向正確，利黨利國(guó)利民；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，誤黨誤國(guó)誤民?！币虼耍瑘?jiān)持正確的輿論導(dǎo)向是地方廣電媒體影響被引導(dǎo)者的前提和基礎(chǔ)，偏離核心價(jià)值體系的輿論導(dǎo)向，必然會(huì)缺乏對(duì)公共事務(wù)中多元價(jià)值取向的引領(lǐng)和整合能力。這就要求在公共決策報(bào)道中，地方廣電媒體要有明確的是非觀念，對(duì)公眾進(jìn)行正確的引導(dǎo)，推動(dòng)輿論朝著理性、健康方向發(fā)展。特別是遇到突發(fā)性公共事件，地方廣電媒體要在矛盾復(fù)雜的情勢(shì)下作出正確的決斷，確保輿論導(dǎo)向不出現(xiàn)偏差與失誤。同時(shí)，“輿論導(dǎo)向不等于輿論引導(dǎo)力，‘導(dǎo)向正確’并不一定能夠產(chǎn)生輿論引導(dǎo)能力?！盵5]因此，地方廣電媒體要把提高輿論引導(dǎo)能力放在突出位置，著力于增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的實(shí)際效果。

(三)既契合政府，也接近公眾

當(dāng)前，以人為本的理念貫穿于新聞?shì)浾摴ぷ髦小！皩⑷思茸鳛橐龑?dǎo)對(duì)象，又作為尊重、理解、關(guān)心、幫助的對(duì)象，與只是當(dāng)作教育、引導(dǎo)的對(duì)象，兩種輿論引導(dǎo)的理念和方式之間是存在著差異的……會(huì)直接影響輿論引導(dǎo)的目標(biāo)設(shè)定和實(shí)際效果?！盵4]4公共決策的核心在于公共性，它必須代表公眾利益，而所謂“公共利益”，不是抽象的概念和表述，不是異化了的話語(yǔ)符號(hào)，而是基于不同利益主體的充分表達(dá)與實(shí)際參與。“對(duì)于地方利益群體而言，如果地方政府所界定的公共利益不是來(lái)源于對(duì)其利益訴求的尊重和保障，這種公共利益必然是武斷和缺乏公信力的，而以此名義推行的行政行為也必然無(wú)法收到預(yù)期的實(shí)效。”[6]基于此，地方廣電媒體在公共決策的輿論引導(dǎo)中，既要著眼大局，成為宣傳黨的路線、方針、政策的重要平臺(tái)，同時(shí)又以群眾關(guān)心的問(wèn)題為切入點(diǎn)，成為傳達(dá)民眾心聲、體現(xiàn)民眾意愿的重要渠道，要從有利于發(fā)展和穩(wěn)定的角度出發(fā)，在政府意愿與公眾心聲之間尋求結(jié)合點(diǎn)和平衡點(diǎn)，最大程度地消弭二者之間的緊張與對(duì)立，化解負(fù)面影響，從而在公共決策中形成合力。

三、實(shí)踐層面：建構(gòu)起較為系統(tǒng)的輿論引導(dǎo)機(jī)制

在公共決策報(bào)道實(shí)踐中，地方廣電媒體應(yīng)努力建構(gòu)起相對(duì)規(guī)范、穩(wěn)定的輿論引導(dǎo)的常態(tài)機(jī)制，并促進(jìn)自身節(jié)目的完善和創(chuàng)新，切實(shí)發(fā)揮其在公共事務(wù)管理中的作用。

(一)輿情收集、分析與反映機(jī)制

1.加強(qiáng)輿情監(jiān)控，及時(shí)了解并判斷社會(huì)輿情

輿情雖不同于輿論，但與輿論具有密切聯(lián)系。輿情既可能是顯在的也可能是潛在的，而輿論必然是顯在的；一定的輿論必然與特定的輿情相對(duì)應(yīng)。及時(shí)了解和把握社會(huì)輿情，才可能掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。因此，地方廣電媒體應(yīng)圍繞本地公共事務(wù)進(jìn)行常態(tài)化的民意監(jiān)測(cè)，加強(qiáng)輿情分析，研究公眾的心理狀態(tài)，并在此基礎(chǔ)上適時(shí)調(diào)整自身的傳播活動(dòng)，這是檢驗(yàn)和考量地方廣電媒體是否具有輿論引導(dǎo)力的重要方面。

2.主動(dòng)報(bào)道公共問(wèn)題，提供真實(shí)、充分信息

輿論形成的前提是必須要有意見(jiàn)指向——特定的公共事務(wù)，即公眾必須首先了解、認(rèn)識(shí)與自身利益相關(guān)的事務(wù)的信息，才有可能發(fā)表意見(jiàn)。傳媒通過(guò)持續(xù)不斷的信息流，構(gòu)筑現(xiàn)代信息環(huán)境，作用于人們的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)輿論。這就意味著，信息是輿論及公眾意識(shí)形成的基礎(chǔ)，公眾在形成意見(jiàn)和態(tài)度的過(guò)程中就已受到媒介信息環(huán)境的制約和引導(dǎo)。基于此，地方廣電媒體應(yīng)在把握社會(huì)輿情的基礎(chǔ)上綜合政府和公眾的反應(yīng)，掌握事件發(fā)展的動(dòng)態(tài)，尋找自身介入的最佳時(shí)機(jī)，及時(shí)、全面地提供有關(guān)公共事務(wù)的信息。在此，特別需要注意報(bào)道的時(shí)機(jī)和規(guī)模。一方面，既不能反映遲鈍，顧慮重重，“一慢二看三通過(guò)”，也不能一味追求速度，而要理性地衡量信息環(huán)境，追求報(bào)道的最佳社會(huì)效果；另一方面，既不能過(guò)度“炒作”，也不能人為“滅火”， 營(yíng)造虛假環(huán)境，要最大程度地保證公共決策信息的供需平衡。

3.系統(tǒng)性聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)，全面反映輿論

公開(kāi)表達(dá)對(duì)于輿論既是必要條件又是最后形成的標(biāo)志，而公開(kāi)表達(dá)又必須借助一定的媒介。因此，地方廣電媒體要積極介入報(bào)道對(duì)象，多角度、多側(cè)面、相對(duì)平衡地呈現(xiàn)公眾意見(jiàn)，給予不同意見(jiàn)以平等的發(fā)言機(jī)會(huì)，特別是要給負(fù)面情緒提供表達(dá)與宣泄的機(jī)會(huì)，從而有效反映地方民眾對(duì)于公共事務(wù)的認(rèn)知和態(tài)度，保證各方的溝通與交流，并以此產(chǎn)生輿論影響力。在此，地方廣電媒體還可以以組織者的身份介入到公眾事務(wù)中，通過(guò)發(fā)動(dòng)公眾參與、組織集體討論、舉辦相關(guān)活動(dòng)等方式，引發(fā)公眾對(duì)特定公共決策的廣泛關(guān)注，促使其公開(kāi)自由地表達(dá)自身觀點(diǎn)和訴求，從而更全面、深入地反映輿論。特別需要注意的是，公共事務(wù)往往也是BBS、QQ、博客、微博等“民間輿論場(chǎng)”所關(guān)注的熱點(diǎn)，因此，地方廣電媒體要充分重視網(wǎng)民的呼聲和利益訴求，主動(dòng)關(guān)注并及時(shí)反映網(wǎng)民意見(jiàn)。

(二)輿論調(diào)控與引導(dǎo)機(jī)制

1.強(qiáng)化輿論引導(dǎo)方向，實(shí)現(xiàn)正面信息和主流價(jià)值觀的有效傳播

地方廣電媒體要體察公眾的情緒，同時(shí)不能機(jī)械復(fù)制公眾輿論，而要對(duì)其進(jìn)行正確引導(dǎo)，削弱和消減社會(huì)輿論中的消極成分，化解負(fù)面輿論。具體到實(shí)踐中，一方面，地方廣電媒體要全方位傳達(dá)地方政府的方針、政策、態(tài)度和立場(chǎng)，對(duì)地方政府出臺(tái)的重大決策部署，要及時(shí)宣傳到位、解釋到位，以促進(jìn)公眾的理解、支持和配合。另一方面，要反映當(dāng)?shù)厝罕娮铌P(guān)心、最直接的利益問(wèn)題，致力于化解社會(huì)矛盾，理順群眾情緒，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

諾依曼提出“沉默的螺旋”理論，認(rèn)為媒介可通過(guò)隱含意見(jiàn)的傾向性報(bào)道或通過(guò)直接的評(píng)論，使自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)成為“主流意見(jiàn)”或“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”，從而使公眾視其為多數(shù)意見(jiàn)并自覺(jué)地遵從和附和，從而有助于媒體有意識(shí)地控制和引導(dǎo)輿論。據(jù)此，地方廣電媒體可在對(duì)公共決策信息進(jìn)行過(guò)濾、綜合和解析的基礎(chǔ)上，通過(guò)直接或間接的意見(jiàn)表達(dá)對(duì)公眾輿論進(jìn)行引導(dǎo)，放大社會(huì)輿論中的積極因素，削減消極因素。

2.加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力度，真正起到深度輿論引導(dǎo)的作用

首先，營(yíng)造“累積效果”和“共鳴效果”，形成“輿論一律”效應(yīng)。輿論的形成需要一定的時(shí)間，如果僅做一次性報(bào)道，很難形成影響力。因此，對(duì)特定公共事務(wù)信息，可將即時(shí)報(bào)道與連續(xù)報(bào)道相結(jié)合，在一定時(shí)間段進(jìn)行持續(xù)傳達(dá)，通過(guò)高度重復(fù)的信息吸引公眾的關(guān)注度，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的“累積效果”。同時(shí)，可拓展專題性報(bào)道和深度分析，確保評(píng)論到位，加強(qiáng)對(duì)公共決策的深度解讀，對(duì)其與公眾的利益關(guān)系進(jìn)行解析，對(duì)其社會(huì)意義進(jìn)行分析，引導(dǎo)公眾的關(guān)注和思考。此外，可通過(guò)不同平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，打造“整齊劃一的行動(dòng)”，營(yíng)造輿論引導(dǎo)的“共鳴效果”。一方面，可加強(qiáng)不同欄目、頻道之間的聯(lián)動(dòng)；另一方面，可加強(qiáng)不同媒體之間的聯(lián)動(dòng)，如利用上下級(jí)媒體、同級(jí)媒體的影響力，通過(guò)與其合作，營(yíng)造“大家一起唱”的效果，聚合公眾目光，提高公眾參與熱情，形成共識(shí)與合力。同時(shí)，還可積極拓展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。比如，圍繞同樣一個(gè)報(bào)道主題，地方廣電媒體與其官網(wǎng)可以從各自的特點(diǎn)出發(fā)，以不同內(nèi)容重心和表現(xiàn)手法參與輿論引導(dǎo)，形成“合唱”效應(yīng)。地方廣電媒體從正面積極配合公共決策的宣傳，完成規(guī)定動(dòng)作；而其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則可以增加自選動(dòng)作，通過(guò)典型報(bào)道、細(xì)節(jié)案例、生動(dòng)活潑的語(yǔ)言、靈活的編排等方式增強(qiáng)報(bào)道的吸引力與感染力。

其次，加強(qiáng)議程設(shè)置，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性。充分利用好廣電媒體議程設(shè)置的功能，根據(jù)社會(huì)輿情，主動(dòng)設(shè)置議題，集中引導(dǎo)公眾的觀點(diǎn)。馬克斯維爾·麥考姆斯曾將公眾分為三類：信息尋求者、監(jiān)聽(tīng)者和旁觀者，他認(rèn)為“媒體有責(zé)任與這三類公眾都進(jìn)行有效的交流。這就需要在認(rèn)真地、具有專業(yè)水準(zhǔn)的選擇上建立每一天的媒介議程，它還需要準(zhǔn)確判斷公眾對(duì)這些議程的反應(yīng)，準(zhǔn)確測(cè)量公眾的直接反饋，這種反饋能夠反映新聞?dòng)浾咦鳛楣娊涣髦@樣一種重要社會(huì)角色的有效性”。[7]這就要求地方廣電媒體切實(shí)提高自身的議程設(shè)置能力和水平。在此，一方面，地方廣電媒體可以以自身為中心進(jìn)行主動(dòng)的議程設(shè)置，通過(guò)報(bào)道和評(píng)論，選擇、放大一部分公共事務(wù)形成優(yōu)勢(shì)議題，使其在公眾視野中保持優(yōu)勢(shì)地位，并進(jìn)而影響到公眾議程；另一方面，還可實(shí)施民意調(diào)查，反映公眾關(guān)注的議題，傳播公眾觀點(diǎn)，借此影響政府議程。同時(shí)，地方廣電媒體還要增強(qiáng)議程轉(zhuǎn)化與協(xié)調(diào)能力，通過(guò)與政府議程、公眾議程的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)商，建構(gòu)起“合作—競(jìng)爭(zhēng)—合作”的議程設(shè)置模式，使得社會(huì)討論得以對(duì)話，政治傳通得以實(shí)現(xiàn)。

最后，強(qiáng)化對(duì)新媒體的輿論引導(dǎo)，確立自身對(duì)公共決策的輿論主導(dǎo)地位。新媒體平臺(tái)眾聲喧嘩，既有理性平和的觀點(diǎn)，但也充斥著“憤青”式的輿論發(fā)泄。地方廣電媒體一方面要與其合作、互動(dòng)，尋找雙方的共振點(diǎn)，主動(dòng)與其建立輿論互動(dòng)機(jī)制，在信息互通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源互享的“合唱”中展現(xiàn)出輿論引導(dǎo)的權(quán)威性和可信度；另一方面，也要確立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，在多元輿論主體中掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，幫助新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息過(guò)濾，克服非理性傾向，以主流觀點(diǎn)、公信力來(lái)爭(zhēng)取受眾、促進(jìn)共識(shí)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文貫通公共決策中輿論生成、輿論表達(dá)、輿論擴(kuò)散、輿論影響等各個(gè)環(huán)節(jié)，從宏觀上分析了地方廣電媒體對(duì)日常公共事務(wù)進(jìn)行輿論引導(dǎo)的目標(biāo)、視角和理念，對(duì)其輿論引導(dǎo)能力的提升和話語(yǔ)權(quán)的掌控作出相應(yīng)的思考，并為其輿論引導(dǎo)機(jī)制的建構(gòu)提供了一定的思路。同時(shí)，文章也從微觀層面分析了地方廣電媒體提高報(bào)道策劃和組織水平的具體方法，為其節(jié)目的完善和創(chuàng)新提供了參考。基于此，本文初步建構(gòu)起地方廣電媒體對(duì)公共決策進(jìn)行輿論引導(dǎo)的體系和框架。

當(dāng)然，地方公共事務(wù)紛繁復(fù)雜，地方廣電媒體的輿論引導(dǎo)也不可能一勞永逸。

一方面，在新聞實(shí)踐中，輿論引導(dǎo)的常態(tài)機(jī)制還需與相應(yīng)的應(yīng)急管理機(jī)制相結(jié)合，從而共同促進(jìn)輿論環(huán)境的穩(wěn)定和持續(xù)。另一方面，“專業(yè)態(tài)度和行為是形成新聞議程本質(zhì)的最高過(guò)濾器”，[8]作為輿論引導(dǎo)的具體實(shí)施者，地方廣電媒體管理者和從業(yè)者的責(zé)任意識(shí)和業(yè)務(wù)能力都關(guān)系著輿論引導(dǎo)的實(shí)際效果。這就要求地方廣電媒體進(jìn)一步認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下輿論引導(dǎo)工作的重要性，強(qiáng)化建構(gòu)地方公共空間的使命與責(zé)任，不斷促進(jìn)自身的改革與創(chuàng)新，切實(shí)在地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)整合中發(fā)揮建設(shè)性作用。

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[責(zé)任編輯范藻]

The Dominance Force Construction of Public Opinion in the Reports of Public Policy Decision of Local Radio and Television Media

YANG Hua

(Literature and Journalism School of Sichuan University of Arts and Sciences, Dazhou Sichuan 635000, China)

Abstract:The paper studies the role of public affairs management that the local radio and television media plays in the situation of multi-media and it is argued that the media should hold the initiative of discourse and construct the dominant force of public opinion. On the basis of the clear definition of its role, the paper cognitively analyze the idea of the public policy decision report, focuses on the interpretation of some relations which need to deal with properly and then puts forward some practical methods in order that the local radio and television media constructs a relatively formal and stable mechanism of normalization for the public opinion guidance and has a deep influence on the local public policy decision.

Key words:local radio and television media; public policy decision report; public opinion guidance; public opinion dominance