□文/丁 宏

（華潤(rùn)電力（貴州）煤電一體化有限公司 貴州·貴陽(yáng)）

一、動(dòng)漫業(yè)與旅游業(yè)的內(nèi)涵

動(dòng)漫是“動(dòng)畫(huà)”與“漫畫(huà)”的合稱。動(dòng)漫業(yè)是以動(dòng)漫卡通、游戲、手機(jī)多媒體產(chǎn)品、廣告、體驗(yàn)服務(wù)、電影電視及動(dòng)漫形象的衍生產(chǎn)品如服裝道具、玩具、主題公園、主題餐飲等領(lǐng)域?yàn)榇淼漠a(chǎn)業(yè)。其涵蓋藝術(shù)、科技、傳媒、出版、商業(yè)等多種行業(yè)。

旅游業(yè)具有綜合性、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)等特點(diǎn)。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)是由“餐飲、住宿、交通、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)”六個(gè)要素的產(chǎn)業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)群。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游業(yè)已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐袁F(xiàn)代管理理念和運(yùn)營(yíng)方式為主，依托現(xiàn)代新技術(shù)、新方式、新業(yè)態(tài)的綜合性現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，出現(xiàn)了商務(wù)旅游、會(huì)展旅游、旅游咨詢、旅游信息服務(wù)以及旅游規(guī)劃與策劃等新形式，旅游業(yè)正逐步發(fā)展為真正的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

二、發(fā)達(dá)國(guó)家與國(guó)內(nèi)部分地區(qū)動(dòng)漫旅游行業(yè)融合發(fā)展概況

（一）發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)漫旅游行業(yè)融合發(fā)展概況

1、美國(guó)。動(dòng)漫旅游的典型成功案例當(dāng)屬美國(guó)迪斯尼樂(lè)園。1955年，迪斯尼憑借米老鼠和唐老鴨等卡通形象在兒童心目中的牢固地位，針對(duì)兒童推出了主題公園。在隨后的幾十年里，主題公園的經(jīng)營(yíng)給迪斯尼帶來(lái)了巨大的收益。根據(jù)《迪斯尼公司產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析報(bào)告》，目前迪斯尼集團(tuán)的價(jià)值鏈主要由四個(gè)部分構(gòu)成：影視娛樂(lè)、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和消費(fèi)產(chǎn)品，其中主題公園所創(chuàng)造的價(jià)值最高。作為一家以制作精美動(dòng)畫(huà)聞名于世的跨國(guó)公司，其主要利潤(rùn)來(lái)源不是來(lái)自動(dòng)畫(huà)片播映的收入，而是來(lái)自主題公園，這也體現(xiàn)了動(dòng)漫旅游的商業(yè)魅力。

美國(guó)迪斯尼主題公園的迅速發(fā)展，主要得自于以下幾個(gè)方面經(jīng)營(yíng)策略：

（1）不斷豐富動(dòng)畫(huà)形象，提升顧客在樂(lè)園的體驗(yàn)。動(dòng)畫(huà)是迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈的“龍頭”，迪士尼的所有業(yè)務(wù)，包括電影、電視、主題公園及衍生產(chǎn)品都需要?jiǎng)赢?huà)業(yè)務(wù)來(lái)帶動(dòng)，通過(guò)優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品的展現(xiàn)，進(jìn)而帶動(dòng)品牌價(jià)值。迪斯尼往往通過(guò)先拍攝動(dòng)畫(huà)片，通過(guò)影視媒體運(yùn)作，使得米老鼠、唐老鴨、小熊維尼這些傳統(tǒng)的動(dòng)物角色，還有白雪公主、小美人魚(yú)、灰姑娘等經(jīng)典童話人物，或者近些年廣受歡迎的《星際寶貝》、《汽車總動(dòng)員》等片中的大量卡通形象深入人心。然后通過(guò)特定的技術(shù)手段，以游樂(lè)園為載體將動(dòng)漫世界真實(shí)再現(xiàn)。迪斯尼的慣常做法是每上映一部動(dòng)畫(huà)電影，就將電影中的重要角色投放到樂(lè)園的大小游戲中，因此當(dāng)《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》還未出爐，“愛(ài)麗絲和茶杯”就已成為一個(gè)頗受歡迎的游藝項(xiàng)目。

（2）延長(zhǎng)主題公園的產(chǎn)業(yè)鏈。文化產(chǎn)業(yè)必須打造產(chǎn)業(yè)鏈，才能通過(guò)規(guī)模和互動(dòng)效應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展提供保障。由于文化產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)的多方面融合，產(chǎn)業(yè)鏈的深度和廣度都在不斷加大。作為一家大型跨國(guó)傳媒公司，迪士尼的業(yè)務(wù)非常廣泛，目前經(jīng)營(yíng)范圍包括影視制作（以動(dòng)畫(huà)片最為出名）、主題公園、唱片、油輪、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、書(shū)籍、電子游戲、酒店、服飾、玩具、房地產(chǎn)、百老匯歌劇和網(wǎng)絡(luò)等，形成了“動(dòng)畫(huà)、電影——電視媒體——主題公園（迪士尼樂(lè)園）及綜合服務(wù)（餐飲、酒店和娛樂(lè)設(shè)施）——網(wǎng)絡(luò)媒體——印刷出版”這一完整的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。主題公園作為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，既是終端產(chǎn)品又是銷售渠道。因此，在樂(lè)園經(jīng)營(yíng)中，迪士尼不僅得到每人幾百元的門票收入，更包括由此帶來(lái)的園內(nèi)衍生品的銷售。而提升公園人氣和品質(zhì)的動(dòng)畫(huà)作品，則是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的“火車頭”。

（3）打造一流的服務(wù)水平。美國(guó)的迪士尼主題公園之所以不斷發(fā)展壯大，最大的成功秘訣就是認(rèn)真對(duì)待每個(gè)游客，讓人們產(chǎn)生賓至如歸的感覺(jué)。公園員工上崗前都要參加培訓(xùn)，他們一律不被稱為“雇員”，而被稱作“演員”。在注重游客的人身安全之外，員工還要把自己的服務(wù)看作是最重要的“演出”和有“效率”的表現(xiàn)。迪士尼把員工與游客打交道的種種細(xì)節(jié)規(guī)定得十分具體，具有可操作性，如要求“演員”跪下來(lái)與小朋友接觸，主動(dòng)與游客打招呼和道謝，等等。

2、日本。動(dòng)漫是日本的支柱產(chǎn)業(yè)，尤其近年來(lái)，動(dòng)漫所創(chuàng)造的生產(chǎn)價(jià)值成倍地往上增長(zhǎng)。然而，除了動(dòng)漫業(yè)直接創(chuàng)造出的財(cái)富外，它也在通過(guò)日本的旅游業(yè)間接地發(fā)揮著作用。以蠟筆小新為吉祥物的春日部市，周邊到處都是小新的形象。此外，還有阿童木、宅方這些動(dòng)漫形象。挺立的阿童木銅像至今還是吸引過(guò)往游客的招牌。由于動(dòng)漫人物可以是任意虛構(gòu)的，所以無(wú)限的動(dòng)漫創(chuàng)作就能帶來(lái)無(wú)限的旅游名勝。

2007年的一部動(dòng)畫(huà)《幸運(yùn)星》，由于它是以實(shí)地背景而打造的，所以日本的動(dòng)漫與旅游業(yè)的融合就產(chǎn)生了新的路徑，如鷲宮神社將佟家兩姐妹設(shè)為名譽(yù)住民，附近具有一定知名度的大酉茶屋也成了白石專場(chǎng)。2008年，由位于南礪市城端鎮(zhèn)的動(dòng)畫(huà)公司P.A.WORKS 制作的動(dòng)畫(huà)片《真實(shí)之淚（truetears）》，屏幕中的動(dòng)畫(huà)人物以及街景的真實(shí)描述，引起了許多觀眾的興趣。由此，“日本動(dòng)漫迷”紛紛前往日本北陸地區(qū)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)旅游，在保留著古老街道景觀的富山縣南礪市城端一帶，追味動(dòng)漫畫(huà)面中的情景，呈現(xiàn)出了旅游熱潮。這兩個(gè)例子都屬將動(dòng)漫形象旅游景點(diǎn)化的模式。

日本這種將動(dòng)漫形象景點(diǎn)化模式的成功主要得益于地方政府的主導(dǎo)作用。

（1）將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)納入發(fā)展規(guī)劃中。在日本很多城市將發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)納入到其發(fā)展規(guī)劃中，而這些城市大多都與動(dòng)漫有著直接或間接的關(guān)聯(lián)，或者是作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)（制作室、攝影棚等）的集聚地或者是與某位漫畫(huà)家有著密切的關(guān)系。作為東映動(dòng)畫(huà)的大本營(yíng)及“蟲(chóng)制片室”所在地的東京都練馬區(qū)也與動(dòng)漫結(jié)下了不解之緣，由于在這里制作出了日本第一部彩色長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)電影《白蛇傳》及日本首部連載動(dòng)漫片《鐵臂阿童木》，練馬區(qū)成為了當(dāng)之無(wú)愧的“動(dòng)畫(huà)發(fā)祥地”。練馬區(qū)在地區(qū)發(fā)展規(guī)劃中將動(dòng)漫旅游提到了重要位置，在2007年3月出版的旅游指南中以《從練馬區(qū)走向世界！動(dòng)漫從這里起源》為題，介紹了東映動(dòng)漫展覽館及由漫畫(huà)家推薦的景點(diǎn)。

（2）建立多元化的會(huì)展館。以動(dòng)漫為主題但不局限于某些作品或某個(gè)漫畫(huà)家。在日本大部分的展館建在與某位特定漫畫(huà)家有深厚淵源的城市（其出生地或青少年時(shí)期生活過(guò)的地方）。因此，展示該位漫畫(huà)家作品就成了這類展館的主要構(gòu)成部分，由地方政府負(fù)責(zé)展館的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

（二）國(guó)內(nèi)部分地區(qū)動(dòng)漫旅游行業(yè)融合概況

1、臺(tái)灣。中國(guó)臺(tái)灣偶像劇《流星花園》是根據(jù)著名少女漫畫(huà)《暗戀日記》所改編的，盡管它的拍攝地是一所普通的學(xué)校，但因?yàn)樵诼?huà)中是一所貴族學(xué)校，所以很多游客專程前往該地感受劇中所謂的“貴族”氣息。這反映了動(dòng)漫迷們著實(shí)想從現(xiàn)實(shí)的景觀中去追尋作品里的感受，于是這所普通的學(xué)校竟也成了一個(gè)觀光點(diǎn)。

2、杭州。每年的4～5月，中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)都在杭州召開(kāi)，被稱為世界上規(guī)模最大、人氣最旺的動(dòng)漫盛會(huì)。2010年，有超過(guò)43 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的動(dòng)漫名企、名家來(lái)杭參展、參會(huì)、參賽。這給杭州帶來(lái)了巨大收益，而且大大地提高了杭州知名度，使杭州在成為旅游名城的同時(shí)，又多了一個(gè)動(dòng)漫名城的美譽(yù)。這種以動(dòng)漫宣傳旅游產(chǎn)業(yè)，以旅游促進(jìn)動(dòng)漫發(fā)展，推動(dòng)城市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展，同步提高旅游城市知名度并帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)例，是其他城市發(fā)展的一個(gè)典范。

3、麗水。將浙江麗水地區(qū)的一個(gè)旅游景點(diǎn)虛擬化并做成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲景點(diǎn)，這是天暢科技網(wǎng)絡(luò)公司運(yùn)用于《大唐風(fēng)云》游戲開(kāi)發(fā)中的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。該游戲因?yàn)檎鎸?shí)景點(diǎn)內(nèi)容的注入增加了相應(yīng)的真實(shí)體驗(yàn)和趣味性，而該景點(diǎn)也可借助大唐風(fēng)云游戲的傳播渠道得以進(jìn)行廣泛的宣傳，通過(guò)這樣的產(chǎn)業(yè)融合化的發(fā)展模式，兩家企業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)了虛擬與真實(shí)土地的交換，給彼此都帶來(lái)了頗豐的利潤(rùn)。

4、江蘇。江蘇的動(dòng)漫與旅游相結(jié)合的典型項(xiàng)目則是“一園一館一中心”，分別是環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷、國(guó)際動(dòng)漫游戲交易博覽會(huì)與國(guó)家電子競(jìng)技中心，該項(xiàng)目在現(xiàn)實(shí)的自然環(huán)境中將有著動(dòng)漫形象的《傳奇天下》、《魔獸大陸》、《摩爾莊園》的游戲產(chǎn)品予以實(shí)現(xiàn)，通過(guò)“虛實(shí)互動(dòng)”的模式，以科技手段令游客有了更多的體驗(yàn)和互動(dòng)。2011年5月，“環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷”在開(kāi)園當(dāng)日就接待游客約4 萬(wàn)人，開(kāi)園12 天共實(shí)現(xiàn)了1，550 萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入。

5、廣州。2011年9月2日，中國(guó)（廣東）國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在廣州舉行，此次博覽會(huì)的一大亮點(diǎn)是動(dòng)漫旅游展區(qū)，它集中了國(guó)內(nèi)外各大動(dòng)漫創(chuàng)意景點(diǎn)及企業(yè)從旅游線路、產(chǎn)品、到景區(qū)與動(dòng)畫(huà)制作等各方參展。

它主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：（1）以動(dòng)漫景點(diǎn)及“動(dòng)漫游”線路為特色來(lái)體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的主題與魅力；（2）以國(guó)內(nèi)外知名主題公園為主，輔助知名動(dòng)漫畫(huà)作品的展示，以此強(qiáng)調(diào)直觀品牌印象和增強(qiáng)公園吸引力；（3）在動(dòng)漫活動(dòng)及展會(huì)旅游與招商區(qū)則開(kāi)展以靜態(tài)展示和現(xiàn)場(chǎng)表演等活動(dòng)；（4）以動(dòng)漫制作和景點(diǎn)推廣合作區(qū)為動(dòng)漫制作企業(yè)和旅游景區(qū)創(chuàng)造合作平臺(tái)?？傊?，這個(gè)旅游展區(qū)打造中國(guó)首個(gè)動(dòng)漫創(chuàng)意文化與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合與交易的大平臺(tái)。

三、動(dòng)漫旅游業(yè)融合發(fā)展模式

縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家與國(guó)內(nèi)部分地區(qū)動(dòng)漫旅游業(yè)融合發(fā)展的概況，可總結(jié)出動(dòng)漫旅游業(yè)融合發(fā)展的幾種發(fā)展模式。

（一）動(dòng)漫主題公園融合發(fā)展模式。該模式主要通過(guò)產(chǎn)業(yè)滲透的方式，借助技術(shù)創(chuàng)新手段將動(dòng)漫產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)容與深受大家歡迎的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)散至旅游業(yè)，從而產(chǎn)生“動(dòng)漫主題公園”這種集動(dòng)漫、旅游為一體的融合發(fā)展模式，見(jiàn)1。（圖1）典型代表如美國(guó)的迪士尼樂(lè)園。盡管江蘇的環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷沒(méi)有動(dòng)漫的電影電視作為基礎(chǔ)，但是園內(nèi)將游戲產(chǎn)品中的各種類型的動(dòng)漫形象具體化于現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)造了虛實(shí)交匯的氛圍，同樣令游客得到超現(xiàn)實(shí)的游覽體驗(yàn)。上述江蘇的環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷就屬動(dòng)漫主題公園。

圖1 動(dòng)漫主題公園融合發(fā)展模式

（二）旅游資源動(dòng)漫化融合發(fā)展模式。該模式主要通過(guò)產(chǎn)業(yè)滲透的方式，將自然風(fēng)景、人文歷史等旅游資源融入到動(dòng)漫游戲作品或動(dòng)漫衍生品中，從而實(shí)現(xiàn)靜態(tài)旅游的動(dòng)態(tài)化、動(dòng)漫化與虛擬化。這樣既可以豐富旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)容，又可以增強(qiáng)動(dòng)漫游戲產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)性，見(jiàn)圖2。該模式的典型代表如浙江麗水的“大唐風(fēng)云”。（圖2）

圖2 旅游資源動(dòng)漫化融合發(fā)展模式

（三）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)景點(diǎn)化發(fā)展模式。該模式主要是通過(guò)產(chǎn)業(yè)延伸的方式，將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸到旅游產(chǎn)業(yè)，賦予動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)以旅游功能，實(shí)現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)功能的互補(bǔ)融合，見(jiàn)圖3。代表如日本和臺(tái)灣地區(qū)的動(dòng)漫旅游融合模式。（圖3）

圖3 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)景點(diǎn)化發(fā)展

（四）動(dòng)漫游戲會(huì)展節(jié)慶式發(fā)展模式。該模式主要是通過(guò)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)重組的方式，借助以動(dòng)漫、游戲或旅游、文化為主題的各種會(huì)展、節(jié)慶等展覽展示活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，見(jiàn)圖4。（圖4）這種全新的動(dòng)漫旅游業(yè)態(tài)，既可以提升舉辦地的旅游形象吸引游客，又可以有效地銷售、傳播動(dòng)漫內(nèi)容與產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)兩大產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。代表如中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)與中國(guó)（廣東）國(guó)際博覽會(huì)，每年都會(huì)吸引無(wú)數(shù)的動(dòng)漫迷和游客參加。（圖4）

圖4 動(dòng)漫游戲會(huì)展節(jié)慶式發(fā)展模式

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