黃培銘

臺灣人越來越想要環(huán)游世界，根據(jù)“交通部觀光局”的調(diào)查，2013年民眾赴島外旅游的比率高達21.6%，每4個人就有1個赴島外旅游過，島外旅游總?cè)舜胃哌_1100百萬人左右；今年萬事達卡調(diào)查臺灣民眾儲蓄目的，發(fā)現(xiàn)為了島外旅游儲蓄的比重超過了購買房產(chǎn)（如表1），可見臺灣雖然是海島型地區(qū)，但消費者想要外出旅游的愿望并沒有被局限。受惠于島內(nèi)旅游風氣盛行，臺灣各家旅行社業(yè)者業(yè)績增長較快，近年來雖然業(yè)內(nèi)競爭日益激烈，但面對持續(xù)升溫的市場經(jīng)營者也是八仙過海、各顯神通。

旅行社年增百家 競爭激烈

臺灣觀光產(chǎn)業(yè)范疇相當廣泛，酒店業(yè)、游樂園、旅行社、航空公司等都包括在其中，旅游業(yè)是消費者與觀光事業(yè)之間的一座橋梁，在整個觀光事業(yè)中有不可或缺的地位。根據(jù)“發(fā)展觀光條例”第二條第八項，旅游業(yè)的定義為代辦境外、簽證手續(xù)或安排觀光旅客旅游、食宿或交通提供有關服務的事業(yè)，目前依可執(zhí)行業(yè)不同分為綜合旅行社、甲種旅行社及乙種旅行社。也因為旅游業(yè)是介于旅行者與交通業(yè)、住宿業(yè)以及旅游相關事業(yè)之間，因此根據(jù)中華征信所行業(yè)分類，旅游業(yè)是屬于運輸輔助業(yè)的一環(huán)。因運輸輔助業(yè)尚包含報關行、物流業(yè)者等，其屬性差異相當大，因此本文僅就旅游業(yè)的部分加以論述。

旅游業(yè)最大的特點在于其有季節(jié)性的特點，同時受到氣候、假期及旅游地點的特殊景色或節(jié)慶等因素影響，產(chǎn)生非常明顯的淡旺季之分，無法像制造業(yè)一樣可將需求平均分配。此外，旅游業(yè)還會受到政治、經(jīng)濟、疾病等因素所影響，價格及需求變動較大，存在較強的不穩(wěn)定因素。另外，由于旅游業(yè)提供的是無形服務，且多數(shù)景點往往并無排他性，因此旅游業(yè)同質(zhì)性高，競爭相當激烈。

目前島內(nèi)旅游業(yè)規(guī)模普遍不大，現(xiàn)階段股票上市柜公司只有雄獅旅行社（上市）、鳳凰國際旅行社（上市）、燦星國際旅行社（上市）、易飛網(wǎng)國際旅行社（上柜）等四家，其余大多為中小企業(yè)。雖然旅行社倒閉的情況時有發(fā)生，但根據(jù)臺灣“交通部觀光局”的統(tǒng)計，島內(nèi)旅行社家數(shù)近年呈現(xiàn)穩(wěn)定增長狀態(tài)，每年增加近百家。截至2014年10月底，全臺旅行社共有2，627家，顯示出在生活水平逐漸提高影響下，島內(nèi)的觀光產(chǎn)業(yè)也在蓬勃發(fā)展。

網(wǎng)絡沖擊 旅行社不再是單純代辦的配角

觀察島內(nèi)五家大型旅游業(yè)者近年營收變化，除了東南旅行社外，其余業(yè)者均維持增長。以2013年營業(yè)規(guī)模來看，龍頭業(yè)者為雄獅旅行社，近兩年均為15%以上的增長率；燦坤集團旗下的燦星旅行社表現(xiàn)也相當搶眼。島內(nèi)最早上市的鳳凰旅行社，雖表現(xiàn)不如雄獅及燦星，但仍有穩(wěn)健的表現(xiàn)；易飛網(wǎng)則是因2013年底轉(zhuǎn)為上柜公司，并合并旗下旅行社子公司，收入認列基礎不同；東南旅行社雖沒有上市柜，但其成立于1961年，是島內(nèi)老字號大型旅行社，在市場上具有良好口碑，然而其近年營收卻呈現(xiàn)下降，2012年還領先雄獅旅行社，2013年已經(jīng)退居第二名。

隨著島內(nèi)觀光政策的推動，臺灣觀光產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢，相關類股也開始受到投資者的注意。但網(wǎng)絡時代資訊透明化以及各項新型態(tài)的作業(yè)流程產(chǎn)生，也沖擊到傳統(tǒng)旅游業(yè)的營運模式。例如航空公司定價及開票流程優(yōu)化，也會影響旅游業(yè)者的利潤，因為旅游業(yè)已不再是過去單純代辦簽證、代訂機票、銷售套裝行程等角色，薄利時代的來臨，旅游業(yè)需要的是提供消費者更全方位的服務，例如銷售自由行商品時需考慮消費者到目的地之后的行程，提供當?shù)亟煌ㄆ比?、門票等附加選擇，不僅能夠增加消費者對旅行社的信賴，也為收入的增加提供路徑。

雖然目前臺灣當局的觀光政策持開放態(tài)度，對旅游業(yè)者是一大利多，但如本文一開始所提到，盡管旅行社數(shù)量在不斷增加，但倒閉的新聞也時有發(fā)生，如何在日趨競爭的環(huán)境中脫穎而出，各家旅行社無不卯足了全力。

就個別公司來看，由長途套裝行程起家的雄獅雖然不是成立最早的企業(yè)，但看準市場變化及未來商機，早在1999年便投入網(wǎng)際網(wǎng)絡的布局、推行網(wǎng)絡交易。近年來更采取虛實并進的銷售策略，除推出網(wǎng)絡訂團外，首創(chuàng)旅游業(yè)的Call Center服務中心，推出24小時的全天候服務，打破了傳統(tǒng)旅行社集中辦公的模式，改成“店面式”銷售為主，顛覆了消費者過去對旅行社的刻板印象。

燦星旅行社雖然是五家旅行社里面成立時間最晚的，卻是以網(wǎng)絡起家，除了有自建的官網(wǎng)“燦星旅游網(wǎng)”，提供多元化的旅游商品外，并結(jié)合燦坤3C全臺精華商圈的門市優(yōu)勢，強化品牌的銷售價值，并且陸續(xù)推出和其他業(yè)者具有差異性的旅游產(chǎn)品，例如中國大陸內(nèi)陸段機票線上即時訂購，因此也得以在競爭趨于白熱化的臺灣旅游業(yè)市場中殺出重圍來。

易飛網(wǎng)同樣通過網(wǎng)絡交易而崛起，成立之初以電子商務交易平臺銷售島內(nèi)外機票，是網(wǎng)絡購票訂位的首創(chuàng)者，曾經(jīng)紅極一時。后來因新型態(tài)的旅游網(wǎng)站持續(xù)出現(xiàn)，加上島內(nèi)航空業(yè)務在高鐵通車下逐漸萎縮，導致該公司營運衰退。而后易飛網(wǎng)合并多家公司，擴展業(yè)務內(nèi)容，除了持續(xù)加強票務方面外，目前經(jīng)營已和一般旅行社無異，但依舊以網(wǎng)絡銷售為主要賣點，股票在2013年年底上柜買賣。

鳳凰旅行社是臺灣第一家股票上市公司，主要著重在臺灣民眾島外旅游，并以高級團出名，這種方式雖然近年來市場景氣并不理想，但M型社會明顯也帶動了高級團業(yè)績的表現(xiàn)。

另一家老字號的東南旅行社，在日本、美國等地都設有實體服務點，為了搶攻兩岸旅游商機，更是臺灣第一家登陸中國大陸設立營業(yè)點的旅游業(yè)者。目前該集團旗下除了東南旅行社外，尚有多家旅行社，如天馬旅行社、日朋旅行社、臺富旅行社及以接待日本團為主的世帝喜旅行社等。旗下也有游覽車公司、留學咨詢服務公司等，規(guī)模在臺灣旅游業(yè)來說算是數(shù)一數(shù)二。雖然就營收數(shù)據(jù)來看，東南旅行社營收有下滑趨勢，然而觀察東南近年的業(yè)務內(nèi)容、服務據(jù)點以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況來看，其營運規(guī)模不至于縮小，因此估計是在業(yè)務上有所分割，某些產(chǎn)品及服務移轉(zhuǎn)關系企業(yè)所致。

降低成本銷售獲利有限 差異化經(jīng)營才是關鍵

雖然文中提及的臺灣旅游業(yè)近年來紛紛向資本市場邁進，如雄獅從上柜轉(zhuǎn)為上市，易游網(wǎng)也從興柜轉(zhuǎn)上柜，上市柜似乎成為臺灣旅游業(yè)發(fā)展的趨勢之一。雖然能夠增加品牌知名度，對于財務信息的透明化也有所提升，不過因為股票要上市柜有一定流程規(guī)范，最現(xiàn)實問題就是資本額。例如上市標準是資本額新臺幣6億元，島內(nèi)旅游業(yè)者各家林立，多屬中小型企業(yè)，因此在資本額上就面臨極大挑戰(zhàn)；除了資本額規(guī)范外，其他相關條件也相當嚴格，因此就像雄獅這樣的大型旅行社，從上柜到上市也歷經(jīng)數(shù)年的時間努力，因此往資本市場發(fā)展并非適合島內(nèi)所有業(yè)者，何況上市柜僅是工具之一，最終還是得從本質(zhì)出發(fā)。

臺灣旅游業(yè)的競爭模式從過去出團數(shù)量的多寡，轉(zhuǎn)為替消費者量身打造的服務競爭模式，如何鎖定特定族群、替消費者規(guī)劃出最符合其需求的旅游行程，繼而創(chuàng)造完美的品牌形象，是當下臺灣業(yè)者能否繼續(xù)生存的關鍵，簡單來說，就是進行差異化營銷。

舉例來說，過去東南亞團多主打低價團費，免不了有許多購物行程，現(xiàn)在便有許多業(yè)者標榜零購物行程，團費高出許多，然而這類行程在市面上卻相當熱銷。另外像鳳凰旅行社的特殊行程意大利團，在市場上頗受好評，這便是差異化的表現(xiàn)。旅游業(yè)需求波動相當明顯，提供消費者的是服務屬性，要通過降低成本來增加獲利是有一定限制的，中小型旅游業(yè)者在無法和大型業(yè)者就價格上進行競爭的情況下，差異化或許能為其提供另一種經(jīng)營概念。

網(wǎng)絡上有個小故事：一個中國人在沙漠中開了一家加油站，生意很好，后來又有兩個中國人開了兩家加油站，結(jié)果三個人瓜分市場，成為慘淡經(jīng)營；一個猶太人在沙漠中開了一家加油站，生意很好，另一個猶太人在旁邊開了餐館服務加油的民眾，又有一個開了旅館提供住宿休息服務，后來三個人都賺了大錢。雖然是虛構的故事，但其表達的中心意思就是差異化策略。當大家都選擇同樣的商品時，紅海策略是必然的結(jié)果，但若能針對不同的目標市場，紅海相對也就不那么紅了。