葉宋忠

(福建江夏學(xué)院公共體育部，福建 福州350108)

0 引 言

國際奧委會在1985 年開始發(fā)展奧運會伙伴計劃(The Olympic Partners Programme，TOP Programme)，這個計劃在贊助奧運會的團隊擁有最高的權(quán)限.此計劃以四年為一個周期，統(tǒng)一由國際奧委會招募廠商，若前一屆入選TOP 的廠商愿意續(xù)約，則擁有下一期TOP 優(yōu)先入選的權(quán)利.成功入選的TOP 廠商可以獲得以下好處:使用奧運會會徽等所有圖像的權(quán)利，包括標(biāo)榜其商品為奧運會指定產(chǎn)品;在奧運會指定轉(zhuǎn)播媒體從事直接廣告或促銷，得享有優(yōu)惠;得以在奧運會及其相關(guān)活動現(xiàn)場從事商品的販?zhǔn)刍顒?因此世界各知名企業(yè)紛紛想擠進TOP 這一個窄門，只為了能夠獲取其中的利益［1］.

以2012 倫敦奧運TOP VII 團隊為例，在奧運開幕當(dāng)日可口可樂的股價上漲幅度為1.47%，而麥當(dāng)勞的股價上漲幅度為0.66%.其股價表現(xiàn)與一般日沒有什么不同，也就是說企業(yè)贊助大型運動賽事對于企業(yè)本身股價的影響可能有限.再觀察企業(yè)股價于倫敦奧運會開幕后六日(2012.7.27－2012.8.3)的股價表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂和麥當(dāng)勞股價的漲幅最后都沒有超過3%.也就是說，企業(yè)贊助奧運會TOP 可能對企業(yè)本身股價沒有影響［2］.是否所有贊助TOP 的企業(yè)都是如此，不同產(chǎn)業(yè)別的公司會不會有不同的股價表現(xiàn)，基于此，本文擬對奧運會的舉辦對贊助廠商股票報酬是否產(chǎn)生影響進行實證分析.

1 研究對象與方法

本研究以漢城奧運會(1988 年)七屆奧運會為研究對象.

根據(jù)Veraros(2004)自我回歸模型(Autoregressive model，AR)的概念來分析事件周對于參與TOP 的廠商股票報酬是否有影響［3］.資料來源與整理說明如下:本文所選取的事件為第24 屆(1988.9.17－1988.10.2)到第30 屆(2012.7.27－2012.8.12)的奧運會舉辦日對于贊助廠商股價報酬的影響，期間共為七屆夏季奧運會.由文獻整理可以發(fā)現(xiàn)，大型賽事的公布申辦結(jié)果日以及開、閉幕日均為事件的關(guān)鍵日期，所以搜集1985 年至2012 年七屆奧運會相對應(yīng)的TOP 團隊，參與每屆TOP 的公司不一定都相同，每屆會有小幅更動，將歷屆參與的廠商進行整理，顯示自1985 年至2012年七屆TOP 團隊的企業(yè)，共計有29 間公司，其中扣除未上市公司以及被并購的公司共余21 間，本文僅就上市公司進行討論，如被并購則以并購后新公司股價為本文檢驗?zāi)繕?biāo).

2 實證分析

2.1 TOP 廠商于開幕周的股價表現(xiàn)

研究設(shè)定事件周為奧運開幕日當(dāng)周，接著求出21 個參與TOP 計劃廠商于事件期的平均異常報酬、累計平均異常報酬，如表1.

圖1 為參與TOP 廠商于開幕周的平均異常報酬、圖2 為參與TOP 廠商于開幕周的累計平均異常報酬，從表1 觀察平均異常報酬可以發(fā)現(xiàn)，在開幕日的事件周并無顯著反應(yīng)，但在事件周前十二周(t=－12)為顯著的正向反應(yīng)，在事件周的前二周(t=－2)為顯著的負向反應(yīng)，在事件周的后第十周(t=10)為負向顯著反應(yīng).觀察圖1 可以看得出，參與TOP 企業(yè)的平均異常報酬正向趨勢及負向趨勢都有，但在事件周之后以負向趨勢均多.

接著從圖2 可以發(fā)現(xiàn)，參與TOP 企業(yè)的累計平均異常報酬從事件周以前為漲勢居多，但無明顯拉高或跌落，在事件周之后第四周(t=4)則有明顯下滑的趨勢，到事件周之后第十二周(t=12)達到最大的跌幅，其跌幅達4.87%.

表1 TOP 贊助商于事件期的平均異常報酬、累計平均異常報酬

:*、＊＊和＊＊＊分別代表10%、5%和1%顯著水準(zhǔn)

圖1 參與TOP 企業(yè)于開幕周的AAR

圖2 參與TOP 企業(yè)于開幕周的CAR

圖3 地主廠商與非地主廠商累計平均異常報酬

2.2 TOP 贊助商逐一分析

將21 間TOPⅠ至TOPⅦ的公司按照產(chǎn)業(yè)分成11 類，結(jié)果如表2.接著找出各類公司于舉辦周的累計平均異常報酬，可以看出，日用品類、快遞類及消費系統(tǒng)類在事件期內(nèi)的累計平均異常報酬曲線是逐步上升，顯示參與TOP 廠商的相關(guān)類股對于投資人是不錯的投資標(biāo)的.反觀化工類、媒體與出版類及電化設(shè)備類則是逐步下降，投資人在奧運舉辦期間需要注意到投資相關(guān)類股的風(fēng)險.

表2 21 間加入全球奧運贊助計劃廠商產(chǎn)業(yè)類別

多元化集團 3M/GE 2文書處理 Ricoh/Brother/Xerox 3保險 Manulife 1消費系統(tǒng) Visa 1媒體與出版 Time Warner 1信息科技 IBM/Sema/Lenovo/acer 4食品 Coca－Cola/McDonald＇s 2快遞 Fedex 1日用品 Johnson＆Johnson/P＆G 2化工Dow 1

除了將參與TOP 計劃廠商依照產(chǎn)品類型分類外，也整理參與1988－2012 七屆奧運TOP 的廠商是否為該屆主辦國的地主廠商，并將各屆參與TOP計劃之贊助廠商分類為地主廠商與非地主廠商，接著將地主廠商與非地主廠商的累計平均異常報酬整理如圖3，觀察圖3 可發(fā)現(xiàn)地主廠商的累計平均異常報酬在事件期內(nèi)的表現(xiàn)一路往下跌，似乎沒有占到地主優(yōu)勢.另一方面，非地主廠商的累計平均異常報酬雖然也是負向走勢，但比起地主廠商，其幅度較小.

3 結(jié) 論

奧林匹克運動會為全球最盛大的運動賽事，許多企業(yè)期望透過取得奧林匹克運動會的贊助權(quán)，提高自己在全球的曝光率，但對企業(yè)而言，取得贊助權(quán)是否對其股票報酬有正面影響，即為本研究的目的.本文主要利用事件研究法分析贊助廠商在奧林匹克運動會舉辦前后其股票價格的變動.研究期間以漢城奧運會以來的七屆奧運會為研究對象，實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)而言，當(dāng)奧運開幕時，贊助商于開幕周前十二周為顯著的正向反應(yīng)，在事件周之前二周為顯著的負向反應(yīng)，在事件周之后第十周為負向顯著反應(yīng).當(dāng)贊助廠商依產(chǎn)業(yè)類型分類時，發(fā)現(xiàn)日用品類、快遞類及消費系統(tǒng)類股價指數(shù)的累計平均異常報酬逐步上升，化工類、媒體與出版類及電化設(shè)備類則是逐步下降.除此之外，當(dāng)贊助商分類為舉辦奧運國的地主廠商與非地主廠商時，發(fā)現(xiàn)地主廠商股價指數(shù)的累計平均異常報酬在事件期內(nèi)一路下滑.

面對參與TOP 計劃的贊助廠商，本文認(rèn)為投資人可在奧委會公布該屆奧運TOP 入選廠商時觀察各企業(yè)的產(chǎn)業(yè)類別，并且以日用品類股、快遞類股及消費系統(tǒng)類股為主要投資對象.研究雖歸納出參與奧運TOP 贊助商在奧運舉辦期間股價指數(shù)變動情形，但原先參與過TOP 計劃的廠商共計29間，最后卻只有21 間廠商可以做為有效樣本，在統(tǒng)計上略嫌太少.對于贊助商的研究限制在于TOP計劃進行到現(xiàn)階段只有七屆，參與贊助計劃廠商重復(fù)性相當(dāng)高.后續(xù)研究可將研究的贊助商層級拉到TOP 以下，可以獲得更多贊助商在奧運舉辦期間股價波動的情形，或者可將研究方向定為其它重大賽事的贊助廠商.

［1］ 周麗萍，田雨普.奧運TOP 計劃與中國企業(yè)介入策略［J］.天津體育學(xué)院學(xué)報，2006(1):23－25.

［2］ 馮慶匯.奧運≠股市上漲［J］.財務(wù)與會計，2008(16):10－14.

［3］ Veraros，Kasimati and Dawson.The 2004 Olympic Games announcement and its effect on the Athens and Milan stock exchanges.Economics Letters，2004(11):749－753.