在傳播技術(shù)和傳媒市場的雙重推動下，媒介融合出現(xiàn)在媒體發(fā)展的各個層面。從媒體政策、傳媒產(chǎn)業(yè)到采編實務，媒介融合成為不可回避的生態(tài)環(huán)境。從實踐來看，推動媒體融合發(fā)展的工具性支點是產(chǎn)業(yè) ①。

媒體業(yè)務的市場前景往往取決于產(chǎn)業(yè)模式，而產(chǎn)業(yè)模式失靈的媒體難以持續(xù)發(fā)展，也難以贏得用戶市場。因此產(chǎn)業(yè)模式的融合、創(chuàng)新與重構(gòu)是推動媒體融合的關(guān)鍵。

從媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度來分析，價值鏈首端是內(nèi)容。內(nèi)容需求與服務的不斷創(chuàng)造是拉動整個媒體產(chǎn)業(yè)不斷拓展、衍生、優(yōu)化、升級的引擎。此外，融合技術(shù)使媒體用戶可以通過同樣的發(fā)布平臺接觸到不同形態(tài)的內(nèi)容，也可以通過多種不同的平臺接觸到相似的內(nèi)容。同時，業(yè)已存在的各類信息傳輸網(wǎng)絡以及信息發(fā)布的平臺和渠道作出了互聯(lián)互通的嘗試。

要真正邁向媒介融合，媒體產(chǎn)業(yè)需要進行適當?shù)恼{(diào)整和重構(gòu)，包括在內(nèi)容生產(chǎn)模式、平臺和渠道發(fā)布模式、盈利模式和組織機構(gòu)模式等方面作出改革。

內(nèi)容生產(chǎn)模式

面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)受到了前所未有的挑戰(zhàn)，紙媒的輝煌時代一去不返。僅2014年，上海解放日報報業(yè)集團旗下的《新聞晚報》、上海文廣集團主辦的《每日新報》、華商傳媒集團的《錢經(jīng)》、南方報業(yè)集團的《風尚周報》、專業(yè)數(shù)碼游戲刊《數(shù)字通訊》等都?？?。2015年2月，市場反響不錯的《壹讀》也宣布停止紙質(zhì)印刷版發(fā)行，未來把精力用在更有效率的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，包括壹讀視頻、壹讀百科、壹讀新媒體等 ②。在媒體進行融合的探索中，其內(nèi)容生產(chǎn)模式出現(xiàn)以下一些特點：

一、以用戶為中心的內(nèi)容個性化定制

新媒體的技術(shù)突破一方面可以做大市場，豐富內(nèi)容需求，讓更多的用戶可以接受媒體服務；另一方面，可以根據(jù)用戶的需求進行內(nèi)容的精準的、差別化的推送。因此，媒體需要研究用戶的新需求，改變思路以用戶為中心進行內(nèi)容定位。用戶不再是一個虛無模糊的存在，他們對文章的每一次點擊評論直接表達著他的閱讀興趣，他們的意見可以迅速地反饋到內(nèi)容生產(chǎn)者。目前做得成功的APP“今日頭條”創(chuàng)始人張一鳴的理念就是根據(jù)用戶需求，利用機器對用戶的興趣進行識別推薦，為每位用戶提供盡可能接近個人喜好的新聞，其成功就是個性化定制理念的成功。

而2012年5月上線后快速成為新媒體新銳的商業(yè)資訊網(wǎng)站虎嗅網(wǎng)，則借鑒了《赫芬頓郵報》的模式，用戶既能找到突發(fā)新聞，聚合新聞，也能看到實時評論，同時也是群博客平臺的一員。雖然虎嗅的內(nèi)容多非原創(chuàng)，主要做發(fā)現(xiàn)與聚合匯編的工作，但由于有編輯和用戶共同篩選，然后再精要加工，就實現(xiàn)了個性化與社會化的結(jié)合。媒體融合時代成功的產(chǎn)品，幾乎都充分體現(xiàn)了“個性”“定制”“參與”這樣的思維，將用戶的需求置于最重要的位置。

二、以技術(shù)為核心的線上內(nèi)容生產(chǎn)

對于傳統(tǒng)媒體來說，將線下轉(zhuǎn)向線上，是互聯(lián)網(wǎng)時代的大趨勢。美國幾大出版?zhèn)髅郊瘓FTimes、Hearst、Conde Nast近兩年來紛紛將旗下的數(shù)十本品牌轉(zhuǎn)向線上，并且將線上定為公司的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。目前，我國的媒體也紛紛擁抱新媒體，推出網(wǎng)站、手機報、客戶端、公眾微信平臺、官方微博等新媒體產(chǎn)品。

然而，在向線上轉(zhuǎn)型的過程，傳統(tǒng)媒體應該明白，新媒體技術(shù)使報道呈現(xiàn)的可能性大大豐富和增加，而不應只是將原有媒體的內(nèi)容照搬到新媒體上，應積極運用新媒體技術(shù)，使自己的新聞產(chǎn)品更適合用新媒體傳播。

如在新媒體傳播中，用戶更注意新聞的接近性、趣味性、人情味、服務性等因素，而技術(shù)能更好地使其內(nèi)容展現(xiàn)方式新穎多樣化。像網(wǎng)易新媒體推出的以時下流行的html5技術(shù)生產(chǎn)的系列報道在朋友圈上反響熱烈，《帶你體驗真實版“星際穿越”》和《習近平和奧巴馬是這樣夜游中南海的，你感受一下》都是呈現(xiàn)多種形式的交互和動態(tài)的效果，動畫多，文字簡練幽默，迎合了讀者對趣味性的要求。

三、以共享為基礎(chǔ)的內(nèi)容資源配置

傳統(tǒng)媒體作為重要的內(nèi)容提供商，可以通過媒體內(nèi)容或媒體間的信息共享，以不同渠道的發(fā)布來實現(xiàn)內(nèi)容的多形態(tài)化。

如南都娛樂與芒果娛樂、騰訊娛樂共同推出的《周一見》視頻產(chǎn)品，于2015年6月在騰訊視頻和芒果TV上線。南都娛樂周刊的主編謝曉認為這是全媒體融合的初步探索，意味著雜志已有的明星資源以及未來娛樂內(nèi)容的發(fā)布都能有一個新的平臺。在這一轉(zhuǎn)型中，南都娛樂的品牌優(yōu)勢與多年累積下來的明星資源與芒果娛樂、騰訊娛樂進行共享，雖然南都娛樂沒有視頻制作的經(jīng)驗，但是以與專業(yè)制作機構(gòu)合作的形式可以實現(xiàn)其跨界視頻與互聯(lián)網(wǎng)，讓它的內(nèi)容產(chǎn)品迅速視頻化，借助當前最熱的產(chǎn)品形態(tài)，搭上市場的順風車。

平臺和渠道發(fā)布模式

目前，“三網(wǎng)融合”是媒介融合和產(chǎn)業(yè)融合的最新發(fā)展和突出表現(xiàn)。我國媒體產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新繞不開這一宏觀語境，它在很大程度上決定了新媒體產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向?！叭W(wǎng)融合”指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展演進中，互聯(lián)互通、資源共享，技術(shù)功能和業(yè)務范圍趨于一致的過程，具體來說就是在兩張物理網(wǎng)（電信網(wǎng)和有線電視網(wǎng)）上實現(xiàn)三項業(yè)務?。◤V播電視、寬帶接入、語音服務）的運營。

自2010年國務院決定推進三網(wǎng)融合開始，據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2015 年3月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模近9億，IPTV用戶自2015年年初以來凈增260萬，目前已突破3600萬戶。三網(wǎng)融合業(yè)務穩(wěn)步推進 ③。

對媒體產(chǎn)業(yè)來說，其平臺與渠道發(fā)布模式有以下特點：

一、互聯(lián)網(wǎng)成為基本平臺與渠道

三網(wǎng)融合進程中，網(wǎng)絡媒體、傳統(tǒng)媒體、廣電媒體的界限已經(jīng)日益模糊，網(wǎng)絡成為各類媒體必不可少的內(nèi)容呈現(xiàn)維度。而要想創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式，除了培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，了解目前網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)的運作模式也非常重要。

網(wǎng)絡內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值增值過程大致呈現(xiàn)的模式為：由內(nèi)容提供商通過搜集、創(chuàng)意等方式提供大量內(nèi)容資源，再由服務提供商或兼具服務運營功能的內(nèi)容提供商進行信息或內(nèi)容的加工處理和集成，形成各類頻道內(nèi)容或應用服務。所有內(nèi)容和服務通過網(wǎng)絡運營商搭建的平臺最終到達網(wǎng)絡用戶 ④。

值得注意的是，產(chǎn)業(yè)鏈首端的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度遠遠落后于渠道，新媒體用戶覆蓋率不斷提升的同時，優(yōu)秀內(nèi)容沒有及時跟上。

因此，在媒體新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，尤其是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，積極打通各個平臺并且有效地利用渠道資源的同時，尋找細分市場，提高內(nèi)容的原創(chuàng)能力，是新媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張和順利運營的關(guān)鍵。

二、多終端加移動的平臺和渠道

多樣化的終端設(shè)備，從傳統(tǒng)媒體拓展到智能媒體，如智能數(shù)字電視機、個人電腦、智能手機、平板電腦和智能手表等等，實現(xiàn)了視聽媒體的無處不在，并進化為移動式媒體，從而形成了新的伴隨價值。

盈利模式

盈利模式是一個產(chǎn)業(yè)用來實現(xiàn)價值增值的必要手段。目前我國新聞媒體產(chǎn)業(yè)的盈利模式主要包括兩個部分：廣告產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。廣告是所有傳媒產(chǎn)業(yè)共同擁有的盈利渠道；內(nèi)容產(chǎn)業(yè)則是媒體新興產(chǎn)業(yè)所獨有的、通過內(nèi)容資源和提供服務來賺取利潤的盈利方式 ⑤。

目前，廣告產(chǎn)業(yè)仍是主要的收入渠道。但即便是像澎湃新聞這樣的新媒體，基于廣告的盈利模式奉行的還是傳統(tǒng)紙媒的邏輯：通過大量原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶，再由大量用戶流量吸引廣告商，從而獲取收益。然而，面對互聯(lián)網(wǎng)，“以內(nèi)容換用戶，以用戶換廣告”的二次銷售的思路非常有危險。澎湃、虎嗅等瞄準細分市場或經(jīng)營閱讀群體的新媒體，吸引的必定是少數(shù)人群，這與其靠海量用戶吸引流量以售賣廣告的設(shè)想是南轅北轍的 ⑥。這也是為什么上述新媒體面臨盈利的困境。

美國的新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed的廣告模式也許能提供新的發(fā)展方向。BuzzFeed從傳統(tǒng)的網(wǎng)站橫幅廣告轉(zhuǎn)移到一套通過用戶行為分析、社交媒體評論進行廣告營銷的社會化廣告上。與報道內(nèi)容相配合的原生廣告、社會化廣告成為BuzzFeed的主要廣告營收 ⑦。2012年，BuzzFeed收購Kingfish Labs。BuzzFeed幫助客戶銷售品牌，比如把客戶的品牌和可愛的小貓融合在一起，通過有傳播性的有意思的新聞或事件去營銷品牌。而Kingfish Labs則幫助Buzzfeed把廣告更好地在Facebook上推廣 ⑧。

除了廣告產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也是主要盈利模式之一。存在于網(wǎng)絡報紙、網(wǎng)絡雜志、網(wǎng)絡電視廣播等媒介形式中的主要是內(nèi)容訂閱模式，即用戶通過平臺提供商向內(nèi)容提供商支付一定費用，就可以無限次重復使用所訂閱的內(nèi)容產(chǎn)品。有關(guān)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的盈利模式還有很多，比如內(nèi)容分級，對部分內(nèi)容采取前期免費閱讀、后期訂閱收費的方法，還有與社交媒體合作，建立咨詢分享平臺，還有其他基于社群的，基于眾籌的，線上線下活動等等。但盡管存在這些其他的內(nèi)容盈利模式，但是從總體上說，我國網(wǎng)絡內(nèi)容產(chǎn)業(yè)并沒有充分應用這些模式，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值生產(chǎn)結(jié)構(gòu)并不成熟。

一些媒體正在嘗試在移動終端上進行APP客戶端的盈利嘗試，并取得了一定效果?！兜谝回斀?jīng)周刊》2014年在iPad版獲得了約300萬元人民幣的營收，其中有110萬來自電子雜志訂閱付費（共有約2萬訂戶），還有約200萬的廣告收入，其中大部分是品牌廣告。英國《金融時報》去年來自于數(shù)字業(yè)務的收入已經(jīng)占到其總收入的40%，預計今年可以超過50%?！督鹑跁r報》在2011年在數(shù)字用戶上的訂閱量上升到267000，同比增長29%。印刷版和數(shù)字版的訂閱量加起來達到了60萬，達到了歷史的最高點。像《第一財經(jīng)周刊》一樣，大部分媒體選擇在付費環(huán)境較好的蘋果App Store中率先推出自己的收費版本電子雜志 ⑨。

回報更加明確的、來源更加多元的新聞媒體盈利模式還有待進一步的探索。

組織機構(gòu)模式

在媒介融合的背景下，沒落的不是平面媒體，而是“平面化”的思維。轉(zhuǎn)型一定是基因的重組，而不是局部的創(chuàng)新。這也是為什么傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型不是開發(fā)手機客戶端或者建立微信微博賬號就能夠輕松實現(xiàn)的。

除了跨媒體的兼并和合作以外，新聞媒體內(nèi)部以項目或者產(chǎn)品為主導的組織機構(gòu)調(diào)整逐漸成為各媒體效仿的模式?！吨袊?jīng)營報》在2014年初取消了廣告部，想要以像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的形形色色的項目團隊取而代之。社長李佩鈺認為，未來的中國經(jīng)營報社是一個扁平化的組織。除了行政、法務、財務、人力資源、后期制作這些“支持部門”，以及新聞中心、網(wǎng)絡中心這樣的“平臺部門”之外，其余的全部是以“產(chǎn)品”為中心的項目團隊，并且贏利即生，虧損即亡。團隊內(nèi)部的結(jié)構(gòu)也是扁平的，以產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理為代表，實現(xiàn)不同工種人員的跨界合作。不同項目團隊之間，也許會存在某種競爭，但更多的應該是為響應客戶需求而進行協(xié)同作戰(zhàn)，相互取長補短，共同營造生態(tài)化、“動成長”的新型組織形態(tài) ⑩。

在媒體融合時代，新聞或其他信息生產(chǎn)與發(fā)布的技術(shù)更為多樣、復雜，習慣于傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程的任何單一結(jié)構(gòu)，都不足以承載多媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完整架構(gòu)。因此，整個傳媒業(yè)的機構(gòu)需要在一個新的層次上進行融合、重組，每一個小機構(gòu)都是作為一個大機構(gòu)中的一分子，完成自己所擅長的某一個“部件”或某一環(huán)節(jié)。

目前對于媒介融合來說，只有發(fā)展思路，卻沒有哪一種固定的形態(tài)讓我們斷言這就是以后媒體發(fā)展的終極形態(tài)，在轉(zhuǎn)型的道路上，未知大于已知。我國新聞媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，但是正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整和統(tǒng)合協(xié)調(diào)階段，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的分工、協(xié)作尚不明確。任何產(chǎn)業(yè)模式都不是靜止不變的，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的進步及產(chǎn)業(yè)化的深入，我國新聞媒體的產(chǎn)業(yè)模式也必將在發(fā)展中演變，在演變中成熟。

（作者系中國人民大學新聞學院碩士研究生）

注釋：

①楊明品：《媒體融合與超級視頻媒體產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新的幾點思考》，《電視研究》,2015年第2期。

②《國內(nèi)知名新聞雜志〈壹讀〉雜志也停刊了》，http://news.sina.com. cn/m/2015 -02 -27/121731548744. shtml。

③《工信部：我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模近9億》，http://finance. chinanews.com/it/2015/04 -17/ 7215373.shtml。

④宮承波、翁立偉：《網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)的中國模式審視》，《中國廣播電視學刊,2011年第4期。

⑤同④。

⑥常江、楊奇光：《“我心澎湃如昨”:澎湃新聞與新聞客戶端的崛起》，《新聞界》,2014年第18期。

⑦《美BuzzFeed本周上線新聞客戶端，拼深度報道》，http://www. thepaper.cn/newsDetail_forward_1342410。

⑧BuzzFeed Makes Its First Acquisition To Tackle A Big Revenue Opportunity, Business Insider http://www.businessinsider.com/buzzfeed -acquires -kingfish-labs-2012-9。

⑨《紙媒APP盈利模式之辯》，騰訊科技http://tech.qq.com/a/ 20120707/000024.html。

⑩《解讀：中國經(jīng)營報何以取消廣告部》，搜狐新媒體觀察http://www. xmtnews.com/p/1372。