○ 文／本刊記者 石杏茹 金慧慧

憑借會員制營銷，北京石油市場份額穩(wěn)步增長。步入跨界增值期的會員制營銷更值得期待。

美麗的約“會”

○ 文／本刊記者 石杏茹 金慧慧

為了不給APEC添堵，北京市放假限行。這使首都各加油站門前冷落鞍馬稀。

憑借會員制營銷，北京石油市場份額穩(wěn)步增長。步入跨界增值期的會員制營銷更值得期待。

2008年8月8日20時，北京奧運會開幕式在鳥巢徐徐開啟。泱泱大國，盛世盛典，自然美輪美奐。

在這個普天同慶的夜晚，北京石油公司領(lǐng)導(dǎo)班子的心里卻很焦灼——為了不給奧運會添堵，北京市實行了汽車限行政策。這對北京地區(qū)的成品油消費抑制作用非常明顯。

這種焦灼并沒有隨著奧運會的結(jié)束而結(jié)束。

為了緩解日益嚴(yán)重的交通擁堵狀況，奧運會后，北京地區(qū)采取工作日機動車尾號限行措施，每日限行車輛比例達20%，停駛車輛達100.2萬輛。再加上之后的汽車限購、停車費上漲、公交優(yōu)先政策以及軌道交通快速發(fā)展，北京市民小汽車出行率開始出現(xiàn)下降。占據(jù)北京成品油銷售市場70%份額的中石化北京石油分公司銷量受到巨大沖擊。

經(jīng)營的壓力很大。

五年匆匆過去。回想起來，北京石油副總工程師、零售中心經(jīng)理曾濤反而感激這段困難的日子：“壓力逼迫北京石油成為第一個實行會員制營銷的企業(yè)，也給如今銷售企業(yè)的改革摸索出了一條新路?！?/p>

重壓下求變

2008年奧運會后的限行政策其實是促使北京石油尋求營銷策略改變的最后一根稻草。早在這之前，公司領(lǐng)導(dǎo)班子已然感受到銷售嚴(yán)冬到來的陣陣寒意。

北京作為首都，對環(huán)境與質(zhì)量的要求日益嚴(yán)苛。這導(dǎo)致各行各業(yè)、各種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)都比其他地區(qū)超前，燃油標(biāo)準(zhǔn)也不例外。隨著燃油標(biāo)準(zhǔn)不斷升級，北京地區(qū)成品油零售價格與周邊地區(qū)價差逐步擴大，有時價差可達0.6元～0.8元/升。這導(dǎo)致過路車基本不在北京加油，價格孤島開始形成。

在北京市場環(huán)境日益惡化的時候，市場主體的競爭變得越發(fā)激烈。

具體表現(xiàn)為，北京石油的主要競爭對手持續(xù)加大北京地區(qū)資本投入，加強網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和油庫等倉儲物流配套設(shè)施建設(shè)，殼牌、中化道達爾等外資企業(yè)，和具有較強實力的民營企業(yè)，也持續(xù)加大資金投入，爭搶市場份額。

降價促銷成為最常用的“搶客”手段。北京石油的主要競爭對手降價范圍常年維持在在營站的80%左右，降價幅度維持在0.4元～0.6元/升。殼牌和中化道達爾等外資和社會加油站在非標(biāo)資源成本優(yōu)勢支撐下，降價范圍基本維持在100%，降價幅度常年維持在0.4元～1.1元/升。

降價大潮之下，為避免銷量大幅下滑，北京石油不能獨善其身。

2010年上半年，北京石油先選擇了20個加油站做點對點的降價促銷，后來發(fā)展到近百個加油站。100座加油站降價促銷的結(jié)果是，北京石油一個月毛利損失2000多萬元。北京石油共有500多個網(wǎng)點。曾濤當(dāng)時算了一筆賬，降價促銷范圍如果進一步擴大，一年下來只降價讓利這一項，損失就高達四五億元。這是北京石油的不能承受之重。

除了經(jīng)濟損失之外，降價還會影響品牌美譽度。

“降價會讓客戶感覺，我們的油品質(zhì)量可能有問題?！痹鴿f，“此外，降價是一種普惠式營銷方略，不能精準(zhǔn)地投放到需要的客戶身上。”

在準(zhǔn)確地研判市場形勢、精準(zhǔn)得定位自身優(yōu)勢后，2010年1月，北京石油首張會員卡—朝陽卡面世。這是一張與個人記名加油卡綁定的實名會員卡。車友持卡加油后產(chǎn)生的積分，1元積1分累計到會員卡里，然后，會員通過積分享受不同級別的增值服務(wù)。

隨著朝陽卡的面世，北京石油會員制營銷方略應(yīng)運而生。

會員制營銷最大的優(yōu)點是精準(zhǔn)定位。

“忠誠用戶需要的可能不是降價，而是良好的油品質(zhì)量和服務(wù)。用積分兌換禮品的方式來回饋忠誠會員，流動客戶享受不到任何的讓利。這使我們可以把有限的資源集中用在刀刃上，用在最需要的忠誠客戶和價格敏感型的客戶群體上。跟降價促銷相比，會員積分優(yōu)惠的讓利幅度變小了，效果反而更好?！痹鴿饰鰰T制的優(yōu)勢所在。

這可以用幾個數(shù)字來說明。

從外部市場占有率來說，北京石油的市場份額在逐年上升。從內(nèi)部市場貢獻率來說，會員消費在油品零售份額中的貢獻率占到三分之一，在非油品方面銷售方面的貢獻率高達二分之一。

會員數(shù)量突飛猛進

2010年1月1日，北京石油會員制營銷第一天。

北京，十里河加油站。

“幫忙盯著點兒?！绷滔乱痪湓捄螅瑥埑蓸s急匆匆地往辦公室趕，一進屋就脫掉了棉制服。“大冬天的咋這么熱？”他小聲嘀咕了一句。旁邊的李曉珍接了一句：“被那么多人圍著，不熱才怪?！?/p>

張成榮是十里河加油站的結(jié)賬員，李曉珍是該站易捷便利店的主管。這天是北京石油會員制推行的第一天，很多人聞訊而來。

“辦會員卡有什么好處??？怎么辦，麻煩不？”

“成為我們的會員后，您可以享受積分換加油卡的超值優(yōu)惠，3萬積分返1200元加油卡，2萬積分返700元加油卡，1萬積分返300元加油卡。手續(xù)非常簡單，您在這邊填寫一張申請表就可以了?！狈畔乱路螅瑥埑蓸s立即返回崗位，繼續(xù)向用戶介紹。

“您一年能加幾萬塊錢的油，成為我們的會員后積分可以直接換加油卡。這不等于白送您的嗎？丟了也可以掛失。”李曉珍在旁邊附和。

經(jīng)他們介紹，大部分用戶當(dāng)場辦理了會員卡。

除現(xiàn)場推銷外，加油員還通過電話銷售、進社區(qū)推銷等方式大力推廣會員制。李曉珍說：“高峰時我們每天能發(fā)展100多位會員?！?/p>

十里河站只是北京石油500多個網(wǎng)點中的一個。

“2010年到2012年間，是北京石油會員制營銷的成長期。我們每年能發(fā)展五六十萬會員。2012年底會員累計達到一百六七十萬?！痹鴿f，“這些會員帶動北京石油的主要經(jīng)營指標(biāo)快速增長?！?/p>

首先就是零售經(jīng)營量的快速增長。

2010年，北京石油零售量完成227.5萬噸，比上年增加17.8萬噸，增長8.5%。這個數(shù)字到2011年已經(jīng)變?yōu)?40.67萬噸，比2010年增長5.8%。從加油卡持卡消費比例來看，2010年末加油卡持卡消費比例增長至54.7%，較年初增長8.7個百分點；2011年底加油卡持卡消費比例增長至61%。

油品零售額快速增長也帶動了北京石油的非油品經(jīng)營。北京石油針對會員推出了240多種特色商品，通過會員積分予以兌換，實現(xiàn)了理想中的油非互動。

更重要的是，一百六七十萬個會員給北京石油帶來了規(guī)避價格戰(zhàn)，提高市場抗壓能力的底氣。

在北京地區(qū)零售需求增速放緩，市場競爭日益激烈的市場形勢下，2010年下半年起，北京石油500多座加油站始終堅持最高零售價，沒有搞過任何降價促銷活動。曾濤驕傲地說：“我們以會員制抗衡系統(tǒng)外加油站愈演愈烈的價格戰(zhàn)，零售經(jīng)營量持續(xù)保持快速發(fā)展，經(jīng)營質(zhì)量顯著提升，不但跑贏了市場，而且跑贏了主要競爭對手。”

精彩話語

用戶才是我們的核心資源，他們潛在的價值才是企業(yè)未來的競爭力。

去年中國石化銷售系統(tǒng)“混改”搞得轟轟烈烈，投資者感興趣的不是我們的油能賣出去多少，而是未來非油業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的空間。

以前我們做的是把油品賣給更多的客戶，現(xiàn)在要考慮的是如何向一個會員推銷更多的商品。

北京石油做到了“羊毛出在豬身上”，并且“豬毛多于羊毛”。

用戶關(guān)心的是優(yōu)惠的金額，而不是誰為他們提供的優(yōu)惠。

會員成本一降再降

進入2014年12月，北京石油旗下各個易捷便利店都人滿為患。這是因為到這時北京石油已經(jīng)發(fā)展了230多萬個會員。許多會員手里有好幾千元的積分兌換禮品券。為了花完這筆錢，會員或者到易捷網(wǎng)站選購，或者就近到便利店踩點，然后報給便利店 。

李曉珍和張成榮這些日子不分晝夜地為會員配貨送貨、結(jié)賬收銀，忙得腳不沾地。這種忙碌在兩人看來是幸福的——兌換便利店和網(wǎng)店商品的會員多了，兌換加油卡的會員自然會減少。這意味著北京石油在會員維護成本上的投入正在減少。

“剛開始發(fā)展會員的時候，我們的政策是滿積分送加油卡?！睆埑蓸s回憶說，“有時候兌換加油卡的會員一來就是一個小型車隊。1萬元積分返300元加油卡，對那些經(jīng)常跑長途的客貨車司機來說很容易達到?！?/p>

會員數(shù)量越多意味著成本投入也越多。曾濤很快意識到這個問題。2012年，北京石油會員營銷成本達到最大值1.57億元。這個數(shù)字雖然較降價促銷的損失少得多，依然觸目驚心，必須改變。

曾濤想在禮品優(yōu)化上尋找突破口。

用戶積分兌換有三項可選，加油卡、便利店和網(wǎng)店商品，但90%以上的客戶選擇加油卡。盡管其他的禮品上千項，但兌換的比例不到10%。“多數(shù)會員會選擇加油卡，因為油品是剛性需求，而且大家都覺得中石化的油是最好的。”曾濤必須要做的是逐步把加油卡的兌換比率調(diào)低。

2012年底開始，北京石油逐步調(diào)整出臺了新的會員積分兌換標(biāo)準(zhǔn)，到2014年底，1萬積分只能兌換300元易捷購物卡，3萬積分才可以兌換加油卡，且加油卡和汽服卡是綁定在一起的，即3萬積分兌換的900元卡中，一半是加油卡，另一半是汽服卡。

調(diào)整后的效果是，加油卡的兌換比例由90%以上減少到10%以下，北京石油兌換成本大幅度下降。

這樣一來，會員難免會產(chǎn)生禮品回饋被稀釋、含金量降低的感受。

2013年到2014年底，北京石油的會員制營銷進入成熟期。曾濤說：“降本只能在不讓會員流失的前提下去降，否則就是自掘墳?zāi)?。?/p>

為保證會員不流失，北京石油在調(diào)整禮品結(jié)構(gòu)的過程中非常細(xì)致謹(jǐn)慎。他們將會員分成不同的群體，采取不同的方式，為會員提供多種多樣的選項。潤滑油、燃油寶也被納入禮品兌換名單中。

除了調(diào)低加油卡的兌換比例外，北京石油最關(guān)鍵的降本措施是與別的企業(yè)合作，讓這些企業(yè)承擔(dān)部分會員成本。

北京招商銀行是北京石油的第一個合作伙伴。

當(dāng)時，招商銀行新推出了一款汽車信用卡，持此卡消費者每月可獲得3%的加油金返還。北京石油與招商銀行合作后，借助銀行的力量為會員提供優(yōu)惠，用戶加油的最高優(yōu)惠額可達到0.5元/升。

“用戶關(guān)心的是優(yōu)惠的金額，而不是誰為他們提供的優(yōu)惠。”曾濤說，“通過交叉營銷，會員享受的優(yōu)惠不僅是北京石油提供的這一部分，而且可以獲得更多的增值服務(wù)。對銀行來說，這些回饋不僅有助于提高持卡人的忠誠度，而且可以擴大存貸款、刷卡消費傭金等其他領(lǐng)域業(yè)務(wù)。對北京石油來說，合作伙伴承擔(dān)了一部分會員成本，會員得到了更多實惠，從而保證了會員數(shù)量的持續(xù)增長。一箭三雕，何樂不為？”

對北京石油來說，這一雕是圓滿的，有數(shù)字為證。

截至2014年11月底，北京石油會員注冊人數(shù)達到226.5萬人，會員休眠卡比例32.5%，低于非會員32.6個百分點。會員消費活躍度34.0%，高于系統(tǒng)內(nèi)其他單位平均水平13.1個百分點。會員油品銷量82.5萬噸，占零售銷量的32.8%。會員非油品消費達到9135萬元，比上年增加16.5%。會員充值額83.72億元，是非會員充值額的5.6倍。

在這些令人瞠目的成績背后，北京石油實際積分兌換成本為1.09億元，比2013年實際成本減少2430.24萬元，噸油營銷成本同比降幅19.69%。北京石油副總經(jīng)理翁亮然說：“2014年，零售中心做得不錯，第三方替我們買單了1500萬元，實現(xiàn)了傅總講的‘羊毛出在豬身上’?！?/p>

市場飽和后的改變

2015年1月底，一個陽光燦爛的午后。

李曉珍和張成榮飯后正在閑聊。

“今天上午咱們發(fā)展了幾個會員？”

李曉珍有點提不起精神：“就兩個?！?/p>

“現(xiàn)在持有咱們加油卡的客戶基本上都是會員了，再發(fā)展會員確實難度很大。” 張成榮這樣安慰李曉珍。

“這個數(shù)字其實很正常！” 槐寶忠如是說。

槐寶忠如今是北京石油客戶服務(wù)中心會員部主任。2010年，北京石油推廣會員制營銷之初，他正擔(dān)任某片區(qū)經(jīng)理，親歷了每天一百多人的會員入會盛況，所以對如今門前冷落的感受也最深。他很冷靜地分析說：“我們的會員人數(shù)已經(jīng)達到230萬，而北京市機動車總共才540萬輛。北京市場的會員人數(shù)基本上趨于飽和了?！?/p>

大包小包拉回家，會員年貨不花錢。

在會員數(shù)量趨于飽和后，北京石油的會員制營銷也進入了跨界期。

曾濤說：“以前我們做的是把油品賣給更多的客戶，現(xiàn)在考慮的是向一個會員推銷更多的商品?！?/p>

在這種指導(dǎo)思想下，北京石油會員制營銷的思路由前幾年的發(fā)展會員數(shù)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣邥T質(zhì)量?；睂氈艺f：“今后發(fā)展一個會員，我們力求他是活動的，不能休眠。”

讓會員活躍起來，必須提高服務(wù)水平。

為了提升會員活躍度，2014年開始，槐寶忠和他的團隊做了很多工作。首先是請專業(yè)的公司做調(diào)查問卷，了解會員的意見及需求，并及時改進。

有會員反映，會員進易捷便利店消費時，折扣分金卡、銀卡和普通卡，太麻煩，北京石油就把店里的商品統(tǒng)一為會員價和非會員價；有會員提出，進站消費時偶爾會忘帶會員卡，北京石油就開始在部分加油站測試以手機號識別會員身份；許多會員對生日禮品不感興趣，不愿認(rèn)領(lǐng)，北京石油就去開辟新的增值服務(wù)和產(chǎn)品。

2014年4月，一位會員在生日當(dāng)天手機上收到了這樣一份驚喜——北京石油深情的生日祝福和一張京郊景點的門票。

會員非常高興：“去年生日時，客服打電話要我去北京石油公司去領(lǐng)取一個小禮品。一是東西不值錢，二是還得跑一趟，實在不值。這個景點門票好，還不用費事去取。”

北京石油為會員“加油”。

“對這次活動，會員的反饋比較熱烈，參與人數(shù)比往年領(lǐng)生日禮品的人多了一倍。我們的時間選得也比較好，4月天氣暖和起來，正是春游好時節(jié)。”這次的嘗試很成功，槐寶忠很開心。更開心的是，北京石油并沒有為此投入多少成本。門票是北京石油的另一個合作伙伴金郊旅業(yè)提供的。據(jù)悉，2014年4月到10月，金郊旅業(yè)為北京石油會員提供了價值862萬元的旅游門票。

“只填一張表，就可以成為北京石油的會員。手續(xù)簡單，好處多多?！?/p>

北京石油的合作伙伴越來越多，北京石油會員得到的增值服務(wù)也越來越豐富。代駕、自駕游、植樹、美容美發(fā)、餐飲服務(wù)、免費上門保養(yǎng)……活動一茬接一茬，讓會員眼花繚亂。

如何讓會員了解越來越豐富的增值服務(wù)？

一個好的宣傳平臺至關(guān)重要。

在槐寶忠接手會員部工作之前，北京石油的會員營銷宣傳主要通過傳統(tǒng)的網(wǎng)站模式。2013年，北京石油著手研究手機客戶端，當(dāng)年12月開始上線運行。2014年9月，北京石油又推出了官方微信。

槐寶忠和他的團隊目前主要以官方微信的方式推廣活動內(nèi)容，用他的話說“微信更容易吸（引）粉（絲）”?！皩T來講，用微信更方便，我們必須順勢而為?？上驳氖牵瑫T一旦關(guān)注了我們的微信，就會自動下載手機客戶端?！被睂氈业靡獾匦π?，“手機客戶端今后的主要作用是吸引更多的合作商戶進來?！?/p>

團結(jié)了會員，吸引了商戶，2015年，北京石油對會員制營銷有了更大信心。

北京石油分公司副總經(jīng)理翁亮然說：“今年我們將引導(dǎo)會員從積分兌換禮品向積分兌換增值服務(wù)轉(zhuǎn)型，預(yù)計年投入2億元成本。其中，通過交叉營銷換取免費資源1億元，將公司投入營銷成本控制在1億元以內(nèi)，并逐步實現(xiàn)會員零成本營銷的目標(biāo)，實現(xiàn)會員制的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

在大幅壓縮會員成本的同時，北京石油力爭2015年會員油品銷量貢獻率達到35%，非油品銷售額貢獻達到2.5億元。微信關(guān)注用戶達到50萬人，綁定用戶30萬人，線上業(yè)務(wù)日活躍量2萬人次，為發(fā)展以會員為主題的O2O商業(yè)模式和車聯(lián)網(wǎng)平臺奠定基礎(chǔ)。

是的，建立車聯(lián)網(wǎng)平臺是北京石油會員制營銷的終極目標(biāo)。

當(dāng)然，北京石油也發(fā)現(xiàn)了困難所在。

槐寶忠表示，雖然北京石油克服了技術(shù)難題將會員制運行起來，但目前的系統(tǒng)仍然無法滿足大數(shù)據(jù)時代用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析的需要，而且在中國石化集團公司“六統(tǒng)一”的信息建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)限制之下，北京石油能夠在技術(shù)方面發(fā)揮的空間也是有限的。

北京石油雖然也對會員做了金卡、銀卡和普通卡的劃分，但這一劃分只在積分等級上起作用，對于不同會員更精細(xì)的需求并未深入分析。“我們現(xiàn)在要很多數(shù)據(jù)都比較難，因為總部今年才開始做CRM系統(tǒng)，等總部的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)完善以后我們才能做更好的分析。”槐寶忠對集團公司的系統(tǒng)完善充滿了期待。

無論困難有多大，目標(biāo)已經(jīng)鑄就。

春風(fēng)得意馬蹄疾，北京石油正在奔向不可想象的成功。

責(zé)任編輯：石杏茹

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