○ 文／本刊記者 石杏茹 金慧慧

車聯(lián)網(wǎng)藍圖

○ 文／本刊記者 石杏茹 金慧慧

在增值回報會員與合作商戶的基礎上，北京石油正在依靠龐大的會員數(shù)量搭建車聯(lián)網(wǎng)平臺。

“會員”一詞，人們并不陌生。商場、賓館、飯店，甚至一家小小的美甲店都有自己的會員。我們每個人都可能是一個或幾個商家的會員。

整合營銷創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨曾預言零售商未來的成功模式只有兩種：一種是沃爾瑪模式，即通過提高供應鏈效率，擠壓上下游成本，以價格和地理位置作為主要競爭力；另一種是樂購模式，即通過對客戶的了解和良好的客戶關系，將客戶忠誠度作為企業(yè)的核心競爭力。

北京石油的會員制營銷顯然屬于后一種模式。

“實施會員制營銷五年來帶給北京石油的最大變化是，企業(yè)經(jīng)營從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向了以客戶為中心。” 北京石油副總工程師、零售中心經(jīng)理曾濤表示，原來北京石油的一切想法都圍繞著如何把油賣給更多的用戶展開，在油品定價或者是油品促銷上做文章?，F(xiàn)在由于會員增長，北京石油的思維模式也開始轉(zhuǎn)變?！翱蛻舨攀俏覀兊暮诵馁Y源，他們潛在的價值才是企業(yè)未來的競爭力。”

種種數(shù)據(jù)顯示，這種營銷模式是成功的；種種方法也顯示，這種模式是比較簡單的，似乎很容易移植復制。

其實不然，北京石油的成功不是偶然的。

頂?shù)米毫?/h2>

記者手里有一份《北京石油會員制客戶服務體系工作匯報》。這是2012年北京石油分公司關于會員制實行兩年來的工作總結(jié)。這份總結(jié)擺事實講道理，把北京石油推廣會員制營銷的必要性、重要性用一系列翔實可靠的數(shù)據(jù)大書特書。

“剛開始實行會員制營銷那兩年，我們領導沒少受非議?！痹鴿f，“那時候，領導只能拿著這份總結(jié)上上下下做工作?！?/p>

北京石油推廣會員制營銷的之所以受到批評，原因有兩個。

首先，會員制營銷作為一個系統(tǒng)開發(fā)，有違中國石化在信息化建設上遵循的“六個統(tǒng)一”原則（統(tǒng)一投資、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一建設、統(tǒng)一應用、統(tǒng)一標準）。信息化建設的權力集中在中國石化總部，各分公司想要開發(fā)某個項目需上報總部，審批通過后由總部立項，并由總部代為建設。

各分公司的信息化需求多種多樣，中石化總部不可能一一滿足。北京石油創(chuàng)建會員系統(tǒng)的要求也是如此。中石化不能為它進行計劃外的系統(tǒng)開發(fā)建設，也不能為其系統(tǒng)建設提供資金支持。

限令不可違，經(jīng)營困境仍需解，最終北京石油想出了一個兩全其美的辦法。

易捷便利店的海信系統(tǒng)是由中國石化集團統(tǒng)一開發(fā)的。其中，有個模塊叫CRM，即客戶關系管理系統(tǒng)。曾濤帶領他的團隊展開技術攻關，啟用了這個模塊，解決了會員卡發(fā)卡、運行的問題，會員制營銷運行從此有了依托。

“我們沒有單獨開發(fā)新的系統(tǒng)，只是啟用大系統(tǒng)下的一個模塊，不算違反中石化信息化建設的‘六統(tǒng)一’原則。此外，我們只需付給海信公司很少的咨詢服務費，就自己把這個項目做起來了。”

技術層面的壓力，被北京石油以打“擦邊球”的方式化解了，最大的壓力隨之而來——投資成本的壓力。

推行會員制最大的問題是營銷成本。每年1億元以上的投入，北京石油連著做了5年?！斑@些年，因為成本太大，我們領導沒少受批評。劉雄華總經(jīng)理帶領我們頂著壓力，排除了很多非議才走到現(xiàn)在。如果沒有這種堅韌的毅力，會員制早就流產(chǎn)了?！痹鴿f，“各個兄弟公司看到會員制營銷帶來的種種好處不是不羨慕，但是一聽到投入就猶豫了。這么大的投入，很多人是難以決斷的?！?/p>

會員制營銷推廣成本增加的另一個原因是人工成本。為實施會員制營銷，北京石油增設了編制為16人的會員部。會員部包含操作崗、禮品兌換崗、結(jié)算崗、微信崗、汽車崗、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)管理崗、會員管理崗、開發(fā)崗。除了會員部外，北京石油分公司大樓還專門辟出一層作為會員熱線電話呼叫中心。這一層有四五十人專門接聽絡繹不絕的會員電話。

“因為會員制營銷，我們每年人工成本要多支出三四百萬元?！?曾濤覺得這還不是最困難的，“最難的是人員編制問題。石油企業(yè)現(xiàn)在都在壓縮成本，嚴格限定員工數(shù)量。在這個大前提下，很難支持銷售企業(yè)向以客戶為中心的服務模式轉(zhuǎn)型?！?/p>

在重重壓力下，北京石油會員制營銷還是上路了。事實證明，這種營銷模式是成功的?！凹瘓F總部雖然沒有對我們的營銷模式專門發(fā)文推廣，但多次予以口頭表揚?！碧崞疬@個，曾濤感覺有點揚眉吐氣。據(jù)他介紹，目前上海石油和天津石油分公司也開始嘗試會員制營銷。還有一些沿海省市，如浙江、江蘇已開始實施會員制，并著意做大會員業(yè)務。一時間中國石化自發(fā)實施會員制的銷售分公司如雨后春筍般涌現(xiàn)。

相比于5年前，推廣會員制營銷的資金壓力不僅沒有減少，因為油價下行壓力反而增加了。銷售企業(yè)何以這個時候大手筆的投入？

對此，中海油銷售系統(tǒng)一位不愿意透露姓名的分析師表示，對北京石油來說，市場的萎縮及人工成本的增加倒逼它必須盡早完成從產(chǎn)品中心向用戶為中心的轉(zhuǎn)型。其他省市沒有這些壓力，轉(zhuǎn)型發(fā)展也沒有這么迫切。他們之前完全可以依靠提高價格、收緊資源實現(xiàn)利潤增長。

目前，經(jīng)濟增長速度趨緩，成品油消費市場將逐步呈現(xiàn)萎縮的趨勢，銷售企業(yè)現(xiàn)有的盈利模式將逐漸失去競爭力。人無遠慮，必有近憂。有些企業(yè)已察覺出這種微妙的變化，開始展開行動。

向服務型行業(yè)轉(zhuǎn)變，員工的各項培訓得跟上。

對得起商戶

在銷售企業(yè)都開始行動起來開發(fā)客戶的時候，2015年進入會員制營銷跨界增值期的北京石油又先行一步，開始開發(fā)商戶。

2015年1月16日，北京石油在柏林時光餐廳（北京石油的合作伙伴之一）舉辦了“會員制五周年暨營銷活動發(fā)布會”，40多家合作單位和會員代表出席了會議。在這次會議上，北京石油和合作伙伴達成了近億元的合作意向。

北京石油為什么會吸引眾多的商業(yè)合作伙伴？

北京石油副總經(jīng)理翁亮然表示：“會員群體已經(jīng)成為公司經(jīng)營最寶貴的資產(chǎn)和財富。通過服務會員這一龐大群體，北京石油吸引到招商銀行、太平洋保險等重量級合作伙伴，從而取得了價值過億元的資源。這種方式類似借船出海，不僅降低了公司運營成本，而且拓寬了合作伙伴的宣傳渠道?！?/p>

北京石油最早意識到會員是自己的財富是在招商銀行找上門來尋求合作之后。

于蓓蓓是招商銀行負責與北京石油洽談合作事宜的專員。她說：“現(xiàn)在很多公司不愿意花錢去做廣告，因為廣告的效果并不好，有時候一半多廣告費都浪費了卻不知道浪費在哪兒。所以我們寧愿把錢直接回饋給精準客戶搞活動?！?/p>

對與北京石油的合作，于蓓蓓給出了很高的評價：“中國石化的靈活和開放讓我們感到很意外，加上它本身的品牌優(yōu)勢，我們很樂意跟北京石油合作。這樣，客戶可以得到兩方面的優(yōu)惠，平均每人每年的優(yōu)惠金額高達600多元，是單一商家優(yōu)惠的近一倍?！?/p>

與北京石油合作的效果直接表現(xiàn)在收益上。北京招商銀行汽車信用卡的利息收入由2010年的3萬多元增加到2014年的13萬多元。同時，無形的品牌宣傳也為北京招商銀行帶來了潛在的效益。

本研究對47例老年肺炎患者及20例健康老人的血清PCT、hs-CRP及D-Dimer水平進行了檢測和比較，結(jié)果顯示老年肺炎患者血清PCT、hs-CRP及D-Dimer水平明顯高于對照組(P＜0.05)，可能是因為發(fā)生肺炎等肺部疾病時，患者機體存在的炎癥反應會激活機體應急反應及凝血系統(tǒng)，最終表現(xiàn)為上述3個指標的升高，本研究還發(fā)現(xiàn)高危組老年肺炎患者血清PCT、CRP及D-Dimer水平明顯高于中危及低危2組患者，且其升高水平與肺炎嚴重程度呈正相關，隨著患者病情越重，其濃度越高。

北京石油旺伙伴的體質(zhì)同樣適用于新建企業(yè)。

就在1月16日，“e保養(yǎng)”在北京石油會員制5周年活動中獲得最佳創(chuàng)新合作獎?！癳保養(yǎng)”創(chuàng)始人高峰表示：“我們非常欣喜‘e保養(yǎng)’的汽車養(yǎng)護服務能夠得到中石化這樣巨大體量公司的認可。”

高峰的確值得高興。

“e保養(yǎng)”是一個2014年1月剛成立的公司。同年10月，該公司就憑借良好的市場口碑獲得了源碼資本的500萬美元融資。融資的敲定，幫助它迅速成為國內(nèi)市場份額最大的上門汽車保養(yǎng)專業(yè)品牌，并在北京、上海、廣州、深圳、蘇州等5地占有了相當?shù)氖袌龇蓊~，做好了上市的準備。

“e保養(yǎng)”良好口碑形成最大的原因是，它選定北京石油作為合作伙伴，為230萬會員免費提供O2O上門養(yǎng)車服務。2014年，“e保養(yǎng)”投資在北京石油會員身上的服務價值達到1000萬元。這對一個剛成立的新公司來說，簡直稱得上不余遺力、孤注一擲。

當然，事實證明，“e保養(yǎng)”具備了高超的戰(zhàn)略眼光。

除招商銀行、“e保養(yǎng)”外，代駕公司、保險公司、旅游行業(yè)、洗車公司……北京石油的合作伙伴接踵而來。

北京石油何以具有吸引商業(yè)合作伙伴的體質(zhì)？

首都首堵的現(xiàn)狀勢必會改變，北京石油早就意識到有一天路面行駛的車輛會減少，所以開始圖變。

不管是招商銀行還是太平洋保險，他們之前都和別的行業(yè)如航空和酒店進行過合作。但是因為飛機票或者酒店打折很常見，客戶可以從別的渠道拿到更多的折扣，所以對客戶的吸引力不大。某合作商戶直言不諱地說：“和油品相關的優(yōu)惠吸引力非常強。我們就是沖這一點找到北京石油的?！?/p>

增值了會員

2月14日，北京石油邀您共赴電影《有一個地方只有我們知道》首映式，浪漫相聚，不見不散。

這是發(fā)布在北京石油分公司官方微信上的一則消息，也是北京石油為會員在情人節(jié)當天組織的一項活動。

下面有眾多會員的留言：

這個好，不用發(fā)愁給女朋友安排情人節(jié)驚喜了！

一張電影票就滿足了，你女朋友真容易討好。羨慕啊！

……

除了這項活動外，新年伊始，北京石油還與行伙伴聯(lián)合推出“微信500積分搶99元代駕券”活動，與彩虹洗車聯(lián)合推出“微信500積分+99元換彩虹200元洗車卡” 活動。前者將為會員增值回饋350萬元，后者將為會員增值回饋200萬元。

這樣的活動還有很多。如“線上充值砸金蛋，三星NOTE4天天有”“綁定微信送保險”“刷銀行卡享優(yōu)惠”等優(yōu)惠活動。金卡會員生日當天還可免費享受代駕服務……

曾濤說：“是會員引來了各行業(yè)的投資者，他們理應成為會員制營銷的第一個受益者?！?/p>

會員有了更好的增值服務感受和體驗，對帶給他們這些體驗的北京石油也會更忠誠。

對合作伙伴而言，忠誠的北京石油會員也可能成為自己的忠誠客戶，能夠為自己企業(yè)發(fā)展甚至上市帶來更多機遇。

“會員和合作伙伴的增值是一個矛盾統(tǒng)一體，會員數(shù)量增加了合作伙伴受益更大，也就更積極。同樣，合作伙伴多了會員的福利會隨之增加，會員參與積極性也會大增。就像是滾雪球，良性的循環(huán)日積月累總能爆發(fā)驚人的能量?！痹鴿f，“最終的受益者是北京石油?！?/p>

成全了自身

“羊毛出在豬身上”，是中國石化集團董事長傅成玉在中國石化2014年度工作會議上的暢想。北京石油已經(jīng)將這一暢想變成現(xiàn)實。

2015年春天，借助會員制，北京石油與合作伙伴交換得來的資源達到1億元以上。這一金額占到了會員制運行成本的一半以上?！氨本┦妥龅搅恕蛎鲈谪i身上’，并且‘豬毛多于羊毛?！蔽塘寥粫诚胛磥?，“再用兩三年時間，我們希望這兩億元能全部讓合作方買單。這相當于我們賺了兩億元。北京石油一年也就5億多元的創(chuàng)效能力。這個數(shù)字接近總創(chuàng)效能力的百分之三四十。”

上述分析師說：“對北京石油來說，會員制營銷帶來的不只是幾億元的沉淀資金和1億多元的贊助，更重要的是以230萬名會員為中心搭建起的平臺。北京石油可以在這個平臺上施展更大的動作?！?/p>

如果不愿意領禮品，會員還可以選擇汽服產(chǎn)品。

隨著人們對環(huán)境質(zhì)量要求的提高，以及北京市成品油消費市場的萎縮，油品需求量逐漸下降，銷售企業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展空間正在不斷地被擠壓，轉(zhuǎn)型發(fā)展將是銷售企業(yè)未來不得不面對的問題。北京石油借助會員制營銷走在了前列。

“借助目前龐大的會員優(yōu)勢，我們的目標是構建車聯(lián)網(wǎng)平臺。” 曾濤這樣解釋他對車聯(lián)網(wǎng)的定位，“商家借助我們的會員優(yōu)勢業(yè)務越做越多、越做越大，會吸引更多的商家入駐。我們起到了溝通橋梁的作用，自然而然形成了車聯(lián)網(wǎng)平臺，與汽車相關的行業(yè)都可以在車聯(lián)網(wǎng)上運作。”

在車聯(lián)網(wǎng)平臺上，北京石油可以摘出某一個領域自己搞垂直開發(fā)，如自主開發(fā)洗車、保險業(yè)務，也可以從商家那里拿傭金。曾濤舉了這樣一個例子：“就像阿里巴巴搞的淘寶一樣，在上面開店的商戶都要給阿里巴巴交店租?！?/p>

北京石油一向以賣油賺錢。車聯(lián)網(wǎng)搭建成功后，它的盈利模式將徹底實現(xiàn)多元化，“加油不花錢”將不再是紙上談兵。

“今后我們車聯(lián)網(wǎng)平臺搭建成功了，加油不需要花錢，我們只靠它來引流?！痹鴿χf，“汽車后市場車聯(lián)網(wǎng)是一個價值萬億元的市場，我們會員制營銷模式給投資者提供了一個非常好的想象空間?！?/p>

在曾濤看來，推行會員制營銷是目前北京石油建立車聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展唯一的辦法。它是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重大調(diào)整，經(jīng)營理念和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型?！叭ツ曛袊N售系統(tǒng)‘混改’搞轟轟烈烈，投資者感興趣的不是我們的油能賣出去多少，而是未來非油業(yè)務不斷發(fā)展的空間?！?/p>

由車聯(lián)網(wǎng)向綜合市場轉(zhuǎn)型是北京石油未來的發(fā)展方向。但細數(shù)北京石油2015年的合作伙伴發(fā)現(xiàn)，贊助商主要集中在銀行和汽服公司上。在合作伙伴的拓展上，北京石油還有很長的一段路要走。

開辟新領域的合作伙伴也并不是一帆風順的。

槐寶忠說：“我們所接觸的最難開發(fā)的商戶是食品類的企業(yè)，如味多美、麥當勞和肯德基等大型連鎖公司。雙方都是大企業(yè)，如果對方從你這里拿不到更多的東西，人家就不愿意跟你談?！?/p>

其實，合作談不下來還受制于技術的限制。如與味多美的合作，雙方缺乏認證憑證，一方的會員卡拿到另一方的店里無法實現(xiàn)優(yōu)惠認證。為解決這個問題，槐寶忠他們正在研究通過電子會員卡或微信掃碼的方式實現(xiàn)雙方互認。

合作商戶開發(fā)雖然難，但北京石油知道，自己的優(yōu)勢在于渠道和客戶?！案切┗ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)比技術、比體制機制，我們怎么也比不過。要想發(fā)展車聯(lián)網(wǎng)必須打好我們手中的優(yōu)勢牌?！?/p>

掌握了一手好牌的北京石油，今后怎么發(fā)牌？

北京石油探索會員制營銷的意義已經(jīng)不再是銷售逆境時的擴銷增量，而是為銷售企業(yè)甚至是所有國有石油企業(yè)的改革轉(zhuǎn)型提供了一種思路。

所以，不止是會員和合作商戶，所有的成品油銷售企業(yè)都在觀望。

本文圖片均由胡慶明攝影

責任編輯：石杏茹

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