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奧萊亂象,亟待規(guī)范。
南中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會牽頭起草的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營管理要求》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)新一輪的征求意見已于2013年12月1日結(jié)束。按照商務(wù)部規(guī)定,該標(biāo)準(zhǔn)將于近期出臺,這將成為我國奧特萊斯的首個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
“奧特萊斯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草是一個龐大的系統(tǒng)工程,中國奧特萊斯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺值得贊許?!痹鹆_倫薩小鎮(zhèn)運營商RDM公司總經(jīng)理Poma認(rèn)為,這對于今后國外品牌進入中國的奧特萊斯市場以及規(guī)范這個行業(yè)都非常有益。
“香餑餑”奧萊
奧特萊斯中的商品一般是品牌所有者在全價銷售中過季的、停產(chǎn)的、下架的、斷檔的、斷碼的、品種不全的、以及一兩年前賣不出去的庫存商品。所以價格上比市面專柜要便宜許多,一般都是1-5折左右。自2002年北京燕莎奧特萊斯購物中心開門營業(yè),這種“名牌+折扣”的舶來業(yè)態(tài),在國內(nèi)發(fā)展已經(jīng)超過十來年。
雖然在2013年,百貨企業(yè)普遍增長乏力,但奧萊業(yè)績TOP10中每家至少增長10%,甚至有多家增長達到驚人的30%-60%。
記者查詢相關(guān)商業(yè)數(shù)據(jù)顯示,就國內(nèi)奧特萊斯前十強單店來看,背后均有實力雄厚的母公司撐腰,諸如北京燕莎、上海百聯(lián)、意大利RDM、重慶砂之船、香港九龍倉、長沙友阿均已跑馬圈地展開規(guī)模不等的奧萊拓展戰(zhàn),縱觀整個十強榜,最顯眼的莫過于百聯(lián)奧特萊斯,一家獨大、獨占3席。
2013年由于百貨企業(yè)及奢侈品專賣店單店業(yè)績大多遭遇下滑,庫存量的增加及消費者消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變促成奧特萊斯行業(yè)中的30余家優(yōu)秀的單店(最低年業(yè)績在2.5億以上)業(yè)績連年大幅提升,大陸2013年共有10家奧特萊斯單店年業(yè)績超過7億(7-10億的4家),其中超過10億的奧萊王牌店王有6家(10-20億的4家,港臺地區(qū)另有2家),超過25億的超級店王有2家。
近兩年,奧特萊斯作為一個新興商業(yè)業(yè)態(tài),無論在零售界還是在商業(yè)地產(chǎn)界,均呈現(xiàn)出異軍突起的態(tài)勢。得益于國內(nèi)消費者越來越重視商品的品質(zhì)與品牌,對奢侈品、中高端商品的消費熱情與日俱增,在國內(nèi)零售業(yè)普遍不景氣的當(dāng)下,不少奧特萊斯的商業(yè)項目門前還會有排著長隊等待進店消費的情景。
2014年最受關(guān)注的新星包括天津新燕莎奧萊、蘇州VILLAGE蘇州村、上海浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)、重慶壁山砂之船、南京湯山百聯(lián)奧特萊斯等十家重點“富二代新秀”,這些項目由于擁有顯赫的母公司背景或有望從2014年新開業(yè)的數(shù)十家奧萊中脫穎而出。加上2013年的最佳新星無錫百聯(lián)奧萊和北京房山首創(chuàng)奧萊,預(yù)計2014年中國大陸奧特萊斯單店平均月度業(yè)績十強企業(yè)將競爭慘烈,或有2-3家新面孔替換2013年奧特萊斯單店業(yè)績十強榜中最后幾位。
值得一提的是,面對電商的沖擊,一些傳統(tǒng)百貨公司在嘗試“觸電”后,也開始試水奧特萊斯。不久前,廣州的友誼百貨時代店在經(jīng)過短暫“閉門裝修”后,以奧特萊斯的新形象重新開門營業(yè)。無獨有偶,王府井百貨也在2013年11月初的交流會議紀(jì)要中,提到“公司一直關(guān)注奧特萊斯業(yè)態(tài),并購春天百貨是切入奧特萊斯的很好發(fā)展點”。
然而,奧特萊斯的發(fā)展并沒有想像的那樣一帆風(fēng)順。國內(nèi)消費者對奢侈品、高端商品的消費熱情與日俱增的同時,奧特萊斯的發(fā)展也出現(xiàn)了一些“亂象”。在經(jīng)歷2013年的急速擴張后,國內(nèi)奧特萊斯的發(fā)展暗潮洶涌,可以說是幾家歡喜幾家愁。
“國內(nèi)已有400多家奧特萊斯購物中心。但目前國內(nèi)奧特萊斯真正有一線品牌的不多?!敝袊讋?chuàng)奧特萊斯業(yè)態(tài)的北京燕莎友誼商城前總經(jīng)理萬文英表示。
由于國際奢侈品牌庫存量少,奧特萊斯經(jīng)營方的議價能力往往很低。國內(nèi)奧特萊斯的經(jīng)營方一般以租金+扣點的方式獲取收入,一般來說百貨正價店的扣點率在20%左右,但奧特萊斯的扣點率常常在個位數(shù)。
“奧特萊斯收取的保底租金幾乎可以忽略,扣點最低可以做到5%?!绷闶蹣I(yè)內(nèi)人士劉庚坦言,“奧特萊斯賣場里大部分商品仍需靠國內(nèi)品牌支撐。”
而據(jù)了解,美國境內(nèi)的奧特萊斯數(shù)量也僅有300余家。這導(dǎo)致奧特萊斯在中國的興起過快,覆蓋面過大的同時,關(guān)店率也居高不下。
“奧特萊斯在中國的興起過快,覆蓋面過大。奧特萊斯是一個衍生的業(yè)態(tài),必須有一定的零售商業(yè)的積累,才有發(fā)展奧特萊斯的條件。然而,一些地方還沒有一個擁有國際一線品牌的購物中心,就已經(jīng)開始策劃擁有國際一線品牌的奧特萊斯。從中國目前的狀況來看,真正適合擁有國際一線品牌奧特萊斯的城市并不多。”有業(yè)內(nèi)人士直言,出臺奧特萊斯的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)勢在必行,越早越好。
一方面,很多不太規(guī)范、不成氣候的商業(yè)項目也命名或改名為奧特萊斯,更有不法商家打著奧特萊斯的名義,銷售假冒偽劣國際名品,或出現(xiàn)商品標(biāo)高原價,虛假打折等欺騙消費者的現(xiàn)象;另一方面,零售商、地產(chǎn)商投資、開發(fā)奧特萊斯的熱情高漲,但對市場的研判和項目的規(guī)劃缺乏指導(dǎo);此外,進入我國十來年的奧特萊斯,同質(zhì)化經(jīng)營也日趨嚴(yán)重。
業(yè)態(tài)新貴?
不容忽視,隨著中國人民生活水平的提高,越來越多人開始追求更高層次的物質(zhì)享受,甚至開始消費世界名牌的產(chǎn)品。
記者走訪發(fā)現(xiàn),在東四環(huán)邊上的燕莎奧特萊斯,一共三個樓,品字形鼎足而立,分為ABC座,每座三層。因地址靠近郊區(qū),每一個品牌都是以歐洲別墅風(fēng)格獨立裝修的,是個難得的空間大,環(huán)境優(yōu)美、購物舒適、空氣清爽的品牌折扣購物中心。
“如果真是想買名牌的打折的可以去淘淘,因為有的品牌在同內(nèi)很成熟了,也不全是大牌,像李維斯、衣戀等,價格也很實惠的?!彼J(rèn)為,燕莎奧特萊斯擁有像倉庫一樣超大的購物環(huán)境,品牌很多,質(zhì)量好,樣式雖然大多比較陳舊,不過也有號碼全、款式又漂亮的商品,“關(guān)鍵得會淘”。
“價格相對便宜很多,上次看上一件皮衣,原價13500元,才賣1900元。”吳鳳英表示,如果趕上換季,燕莎奧特萊斯的商品更是折上折,“性價比挺高”,對有消費能力的人來說還是很合適的。
“我喜歡這里的折扣店,云集了很多國外的一線大牌,特別是買運動品牌很劃算,像耐克,阿迪達斯等運動品牌比別的商店真是便宜很多,而且好多款式還是在外面沒見過的。經(jīng)常和男朋友一起來這里買運動品牌的衣服和鞋。”吳鳳英說,“再有就是內(nèi)衣,有很多有名的內(nèi)衣品牌,折扣力度也很大。同事經(jīng)常來這買內(nèi)衣。里面還有賽百味,星巴克,麥當(dāng)勞,棒約翰什么的逛累了,吃個飯什么的都很方便。逛累了不愁沒地兒休息。停車位也相當(dāng)充足,只是節(jié)假日人多時,車要停到好遠去,不太方便?!?/p>
對消費者來說,奧特萊斯提供了一個可以用相對低廉的價格購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的機會。對品牌生產(chǎn)商來說,奧特萊斯不僅提供了一個可以處理剩余貨品的場所,而且越來越多的品牌認(rèn)為奧特萊斯擴展了他們的市場,使產(chǎn)品由于低價而接觸到了他們原本不能接觸的消費人群。
“相對于正品店,折扣店的利潤很低,有時候甚至要賠本銷售,市中心的租金成本太高,開店不劃算?!眹鴥?nèi)某高端女裝品牌經(jīng)理趙楠坦言,之所以會選擇奧特萊斯,主要是看好這一業(yè)態(tài):高企的庫存壓力迫使服裝企業(yè)不得不放下身段,他們從未像現(xiàn)在這樣歡迎奧特萊斯的到來:ONLY、VEROMODA的母公司綾致服飾專門成立了“奧特萊斯事業(yè)部”,馬克華菲、江南布衣、艾格等也都把清貨放在了與銷售正品同等重要的地位。
“奧特萊斯現(xiàn)在不僅是一種補充性業(yè)態(tài),未來會成為一種商業(yè)主流業(yè)態(tài)?!狈b經(jīng)銷商趙忻認(rèn)為,奧特萊斯低折扣、高性價比的優(yōu)勢很突出,有些品牌只有在奧特萊斯才有打折銷售,這往往能吸引更大區(qū)域內(nèi)的消費者前來。
但也有不同的聲音,“其實,當(dāng)時看著艷麗無比、看上去十分順眼的新款服裝,一旦放在倉庫里壓上兩三年,再拿出來銷售,你就會發(fā)現(xiàn),它已經(jīng)變得丑陋無比,跟腌菜似的?!币晃环b廠商如此形容那些過季的服裝。因此,對于各地新開張的奧特萊斯的命運,他持一種謹(jǐn)慎的態(tài)度?!霸偌由暇W(wǎng)店的低價沖擊,依靠奧特萊斯能夠消化掉多少庫存,不可高估?!?