肖明超

覆蓋所有大眾？聽起來很美，做起來很難，中國消費(fèi)群體正進(jìn)入“精眾”時代。

去年，來自麥肯錫、波士頓和貝恩的研究發(fā)現(xiàn)：未來幾年中國消費(fèi)族群中，年收入10～20萬人民幣的家庭將以年均1.4倍的速度成為數(shù)量增長最快的族群，其戶數(shù)的占比也將于2010年的6%迅速增加到2015年的28%，將為中檔商品（包括住宅）提供迅速成長的市場空間。而根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，截至2010年，中國年收入20萬元以上的家庭約467萬戶，占全國家庭總戶數(shù)的2%；到2015年，這個族群的數(shù)量將翻一倍多，占比也相應(yīng)上升到4%。

這些數(shù)據(jù)正在說明一個事實(shí)，要想鎖定不斷變化中的消費(fèi)者，還停留在過去泛泛而談的大眾群體，或許已經(jīng)很難了。在今天的中國，趨同性和一致性的大眾消費(fèi)時代已經(jīng)結(jié)束，社會消費(fèi)群體出現(xiàn)了重新的分散和聚合，正在演變成為高度細(xì)分的族群化、小眾化和個性化消費(fèi)的“精眾”時代。

大眾的破碎

在中國市場，任何一個行業(yè)都會被認(rèn)為空間很大，因?yàn)橹袊?3.54億人口，657個城市，還有廣泛的縣域農(nóng)村。

但是，今天在中國的任何一個行業(yè)，都擁有著大量的競爭者，尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，很多品類的產(chǎn)品都已經(jīng)過剩。面對琳瑯滿目的商品世界，消費(fèi)者開始變得挑剔，并演變?yōu)椴煌募?xì)分族群。

盡管每個企業(yè)都試圖想去捕獲所有的消費(fèi)者，但真正的事實(shí)卻是——覆蓋所有的大眾已經(jīng)成為一個聽起來很美，做起來異常艱難的事情。中國區(qū)域的差異、文化的多元、市場結(jié)構(gòu)的復(fù)雜、消費(fèi)者的多樣化，已經(jīng)讓一個產(chǎn)品和品牌試圖覆蓋所有大眾的夢想破碎。

在消費(fèi)領(lǐng)域，依靠地毯式轟炸策略來撬開市場贏得市場地位已經(jīng)越來越難。過去，很多消費(fèi)品進(jìn)入市場，通常選擇大眾化的全線覆蓋策略，推出一個似乎可以滿足從年輕人到老年人的泛大眾產(chǎn)品，然后選擇電視等大眾媒體進(jìn)行廣告投放，隨即進(jìn)行全國渠道和終端的鋪貨，利用“高空轟炸”和“地面部隊(duì)”結(jié)合來完成市場覆蓋。但是，今天這樣的模式已經(jīng)很難保證成功。一方面，電視這樣的大眾媒體的傳播效果在下降，因?yàn)樵絹碓蕉嗟闹髁魅巳翰辉倏措娨暎娨暶襟w的價格也在水漲船高，再多的廣告費(fèi)用投進(jìn)去也可能會打水漂。媒體渠道的多元化，消費(fèi)者注意力的分散，依靠大眾媒體已經(jīng)很難打中最具價值的消費(fèi)人群，加上全國渠道和終端的鋪貨以及促銷等費(fèi)用，這樣的成本和代價并非所有的企業(yè)都能承受。如果產(chǎn)品定位還不清晰，很可能產(chǎn)品還沒打開局面就已夭折。

消費(fèi)者正在以“族群”聚集，穿梭于不同的時間和空間。企業(yè)對于消費(fèi)者的理解，不是一個簡單的消費(fèi)動作包含的個體，而是一個從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動的感性和理性結(jié)合的生活者。因此，所有的消費(fèi)品要想在今天的中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的精眾人群，通過精眾人群去引領(lǐng)大眾市場，從而贏得規(guī)模效益。

而在今天很多消費(fèi)場景中，都可以看到“精眾”消費(fèi)現(xiàn)象：在中高檔健身會所，越來越多的人群聚集，通過健身來保持自己的精力與活力；IT數(shù)碼、汽車、時尚奢侈品的設(shè)計越來越個性化和風(fēng)格化……

“精眾”時代正在形成新的營銷邏輯：對于市場“先進(jìn)消費(fèi)群體”的營銷越來越呈現(xiàn)出價值觀驅(qū)動的特征，而在此過程中形成的消費(fèi)符號也引領(lǐng)大眾的消費(fèi)潮流趨勢。

精眾的崛起

精眾的崛起來自于消費(fèi)者對于品質(zhì)的追求，德國社會學(xué)家G.齊美爾說，“越是容易激動的年代，時尚的變化越迅速”，即越時尚越有市場，而中國就處在社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的“激動年代”，人們對時尚的追求“日新月異”，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)的需求正在不斷刷新。無論是汽車、時尚奢侈品，還是日常飲食等都成為人們最為在意品質(zhì)的消費(fèi)領(lǐng)域，而品牌也一定要有滿足品質(zhì)生活的內(nèi)涵和利益點(diǎn)，才能傳遞一種生活方式。

精眾，并非簡單一個人群劃分或是傳播概念，它是社會學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)概念的融合，并且可以被分解為四個不同層次：

第一是“精選”，即精眾區(qū)別與區(qū)隔于大眾消費(fèi)；

第二是“精英”，精眾具備示范性和引領(lǐng)性；

第三是“精致”，精眾消費(fèi)代表潮流和趨勢；

第四是“精明”，精眾擁有話語權(quán)，有自己的主張。

根據(jù)國家廣告研究院在2013年的課題研究，中國城市的精眾消費(fèi)人群占城市總體人群的11.6%，并以平均每年3%-5%的速度在增長，精眾人群代表著中國消費(fèi)力的大多數(shù)，是企業(yè)在營銷各階段都要同步，甚至是優(yōu)先要關(guān)注的先鋒人群。

國家廣告研究院院長丁俊杰說，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅存在著等級，也有“血統(tǒng)”的基因，消費(fèi)不僅是一種需求滿足，也是一種“階層”演練，大眾分化的背后是精眾的重聚和完整，因此精眾是一種場景和語境。

精眾的營銷價值

據(jù)統(tǒng)計，在占據(jù)中國城市總體人群11.6%的精眾消費(fèi)人群以70后、80后為主體，并且82.5%的精眾已經(jīng)成家，公司管理層超過一半，家庭平均月收入是29584元，這些數(shù)據(jù)都意味著精眾是這個市場當(dāng)中最能夠主導(dǎo)時尚潮流的人群。

深入分析精眾人群的特征就會發(fā)現(xiàn)，精眾是“四有”消費(fèi)新人：首先，精眾對未來有規(guī)劃，不管是對職業(yè)，對自己的成功，都有時間管理，有非常明確的需求，因此精眾是正能量價值觀的堅持者；

其次，精眾對工作事業(yè)有平衡，對于成功的定義，首先要有健康的身體，溫馨的家庭，生活要有較高的質(zhì)量，然后才是堅實(shí)的財政基礎(chǔ)，精眾人群是主流價值觀的主導(dǎo)者；

再次，精眾人群對社會有責(zé)任感，他們樂于幫助別人，并關(guān)注社會的進(jìn)步；

最后，精眾對大眾有示范，在精眾人群當(dāng)中大多數(shù)人都希望自己能夠成為引導(dǎo)潮流的人群，他們?yōu)榱藚^(qū)隔大眾，不斷體驗(yàn)，不斷嘗新，讓大眾不斷去跟隨，因此精眾也是大眾消費(fèi)的引領(lǐng)者，并在建構(gòu)大眾追逐的時尚。

更加值得關(guān)注的是，精眾市場是一個具有稀缺性，卻又有區(qū)隔性的市場，稀缺性在于精眾的消費(fèi)空間本身具有稀缺性。例如，國家廣告研究院的調(diào)查顯示，55.7%的精眾人群在健身會所，53.5%在時尚餐廳，33.8%在養(yǎng)生會所，22.9%在美容會所，這些場所并沒有一定的進(jìn)入門檻；精眾市場的區(qū)隔性則在于，由于人群生活方式轉(zhuǎn)變而重新聚集的空間，重新形成了新的群體和凝聚了新的消費(fèi)能量，企業(yè)對這些空間加以挖掘，就可以建立與消費(fèi)者深度溝通和對話的營銷平臺。

除掉空間上的區(qū)隔，從內(nèi)容上也可以區(qū)隔精眾，精眾的信息平臺和媒介習(xí)慣、信息溝通模式和大眾也有很大的區(qū)別。比如湖南衛(wèi)視定位于“娛樂”，這也是精眾的劃分，上海“第一財經(jīng)”頻道鎖定財經(jīng)的高端人群，豆瓣網(wǎng)只給那些文藝青年看，精眾可以通過內(nèi)容圖譜、興趣圖譜、圈子和關(guān)系圖譜進(jìn)行再度細(xì)分，而對于企業(yè)而言，建立精眾的圈子，就有著非常重要的價值。

正能量、追求自我獨(dú)立、看重獨(dú)特的風(fēng)格、追求特有的生活方式……正在重新定義“精眾”對于產(chǎn)品和品牌的需求。企業(yè)要影響他們，就必須在品牌中添加這些因素。以斯巴魯汽車提出的“Confidence in Motion”為例，就符合這樣的消費(fèi)者邏輯，而且其宣傳還特意在精眾人群聚集的健身場所展開，屬于順應(yīng)精眾消費(fèi)邏輯的營銷。

未來中國的消費(fèi)市場將是由消費(fèi)空間帶來新的分層結(jié)構(gòu)，因此，企業(yè)今天不是打動所有大眾的問題，而是找到真正的價值消費(fèi)群體，用精眾引領(lǐng)大眾，大膽進(jìn)行營銷創(chuàng)新才有出路。市場正在被不斷的切割，2014年，“差異”、“個性化”“精細(xì)化”“精致化”將成為企業(yè)最重要的主題。