王媛媛 趙麗芳

自從1978 年尼葛洛龐蒂用3個相互交叉的圓環(huán)趨于重疊的過程提出媒介融合的概念之后，媒介融合便開始進(jìn)入大眾視野。近幾年傳媒發(fā)展更是印證了尼葛洛龐蒂的預(yù)言，《華爾街日報》的轉(zhuǎn)型就是較為成功的例子。就我國而言，以《人民日報》為代表的中央媒體也開始走上媒介融合之路，人民網(wǎng)、中青網(wǎng)、澎湃新聞客戶端等都是我國媒介融合的產(chǎn)物。2014年被認(rèn)為是中國媒體融合的元年，習(xí)近平曾就推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展給予指導(dǎo)意見，強調(diào)要建成幾家有強大公信力的新型媒體集團。這也為省級報紙媒介融合指明了方向。

《內(nèi)蒙古日報》是中國共產(chǎn)黨在少數(shù)民族地區(qū)創(chuàng)辦最早的省級報紙，同時，《內(nèi)蒙古日報》蒙文版也是全國用少數(shù)民族文字出版的第一張省級黨報。媒介融合使報業(yè)受到?jīng)_擊的同時，也獲得了新的生長空間。《內(nèi)蒙古日報》的媒體融合之路已經(jīng)初有成效，由單一的平面媒體轉(zhuǎn)型為借助新媒介多終端的發(fā)展模式，全媒體傳播能力的傳媒集團初具雛形。一般來說，媒介融合分為內(nèi)容融合、渠道融合、組織結(jié)構(gòu)融合和業(yè)務(wù)融合。本文嘗試對《內(nèi)蒙古日報》在渠道融合方面的探索以及存在的問題進(jìn)行探討。

一、媒介融合的背景

媒介融合的技術(shù)背景是數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)，不同介質(zhì)的傳統(tǒng)媒體可以輕松地借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)整合。從市場的角度來看，近幾年無論是國外還是國內(nèi)，報紙的生存狀態(tài)都是每況愈下，讀者流失、發(fā)行量減少、廣告收入下滑，無不印證了“報業(yè)寒冬”。報業(yè)必須做出變革，走向媒體融合。

媒體融合的另一個推動力來自受眾需求的變化。使用與滿足理論認(rèn)為，人們接觸媒介的目的就是為了滿足自己的需求，這些需求包括獲取信息、休閑娛樂、檢測環(huán)境等。隨著社會的發(fā)展，需求發(fā)生變化，人們對于媒介的選擇也會變化。比如早期對于信息的需求可能只是真實，但是由于信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息時已經(jīng)不再滿足于真實，還想要更加快捷、深度、可視化地獲取信息。這就要求媒體根據(jù)需求做出調(diào)整。

二、《內(nèi)蒙古日報》媒介融合的舉措

目前，內(nèi)蒙古日報社旗下共有：內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)、《內(nèi)蒙古手機報》《你好·內(nèi)蒙古》新聞客戶端、《內(nèi)蒙古日報》官方微博、《內(nèi)蒙古日報》官方微信、中國蒙古語新聞網(wǎng)、正北方新聞網(wǎng)、索倫嘎網(wǎng)等18個媒體。

內(nèi)蒙古日報社所采取的這些媒介融合的舉措也使《內(nèi)蒙古日報》的傳播力、影響力倍增，整個報紙的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的態(tài)勢，如：內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)目前已經(jīng)是內(nèi)蒙古地區(qū)傳播力、覆蓋面最廣的網(wǎng)絡(luò)；《內(nèi)蒙古日報》新浪官方微博，粉絲有119萬之多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過內(nèi)蒙古日報幾十年多苦心經(jīng)營的發(fā)行量。

1.《內(nèi)蒙古日報》與網(wǎng)絡(luò)的融合——報紙網(wǎng)站和電子版報紙

正北方網(wǎng)是內(nèi)蒙古日報社數(shù)字報刊平臺，是以《內(nèi)蒙古日報》為依托創(chuàng)辦的省級網(wǎng)絡(luò)媒體。它以新聞為核心，整合了《內(nèi)蒙古日報》（蒙/漢文版）、《北方新報》等報紙的電子版。同時網(wǎng)站設(shè)置了新聞、生活服務(wù)、99街、汽車、團購等多個頻道，致力于傳播內(nèi)蒙古，打造內(nèi)蒙古面向世界的窗口。除了重點打造新聞欄目，正北方網(wǎng)還注重貼近老百姓的生活，欄目“99街”以聆聽百姓的心聲為宗旨，內(nèi)容多是一些老百姓身邊的故事，接受百姓爆料、街友實拍，儼然成為了一個與受眾互動的微社區(qū)。欄目“淘內(nèi)蒙”更是將內(nèi)蒙古的一些特產(chǎn)放在了正北方網(wǎng)上，不僅方便了受眾的生活，也增加了網(wǎng)站的收入。

《內(nèi)蒙古日報》的數(shù)字報目前采用的是PDF和語音版，受眾可以憑借自己喜好在網(wǎng)上直接閱讀，同時語音讀報的建立則顯得更為人性化。

2.《內(nèi)蒙古日報》與手機的融合——手機客戶端

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年7月發(fā)布的報告顯示，手機新聞客戶端的用戶規(guī)模已達(dá)到3.9億，手機客戶端成為繼微博和微信之后人們獲取信息的又一主要渠道①。移動新聞客戶端憑借其實時的信息推送和豐富的資訊資源被大眾所廣泛接受。在這種情況下，許多網(wǎng)媒都開始建立手機客戶端，比如搜狐、騰訊、新浪等。傳統(tǒng)紙媒也開始注意到移動新聞客戶端的浪潮?！秲?nèi)蒙古日報》的移動新聞客戶端建立較晚。

2014年8月18日，由內(nèi)蒙古日報社主辦的《內(nèi)蒙古手機報》和《你好·內(nèi)蒙古》移動新聞客戶端（蒙/漢文版）正式開通上線。此次客戶端的建立是《內(nèi)蒙古日報》媒體融合的又一次嘗試。其客戶端《你好·內(nèi)蒙古》的定位語是：新聞盡在掌握，內(nèi)容共分為 “原頭條” “看盟市” “新聞墻” “微視聽” “生活館” “微博信” “在現(xiàn)場” “手機報”8個板塊?！霸^條”主要是報道內(nèi)蒙古地區(qū)的一些大事件新聞，“新聞墻”則側(cè)重國內(nèi)外發(fā)生的一些重大新聞，這兩個板塊是該客戶端最為側(cè)重的內(nèi)容。其它板塊內(nèi)容較少，更新速度較慢。值得一提的是2015年8月，《你好·內(nèi)蒙古》又進(jìn)行了一次新的改版，改版之后版面更加簡潔大氣，將原有板塊進(jìn)行了整合，新聞類統(tǒng)一劃入了“資訊”板塊，新增了欄目“視界”，主要刊登一些圖片和視頻新聞，更符合讀圖時代受眾的需求。為了更加注重用戶體驗，“發(fā)現(xiàn)”和“我的”兩個板塊也是客戶端中新增的功能，這樣可以方便用戶依照自己喜好添加喜歡的內(nèi)容進(jìn)行訂閱，總體來說，《內(nèi)蒙古日報》的手機客戶端處于起步階段，仍在不斷發(fā)展改進(jìn)之中。

3.《內(nèi)蒙古日報》與新媒體的融合——微博、微信

自2009年微博在我國出現(xiàn)以來，微博因其交互性廣、入門門檻低、碎片化傳播等特點在信息傳播中異軍突起，不少主流媒體也注意到了微博的這些傳播特點，紛紛借著微博熱建立了自己的微博官方公眾號。借此機會，《內(nèi)蒙古日報》的官方微博應(yīng)運而生?！秲?nèi)蒙古日報》新浪官方微博從2013年12月初上線至今，擁有119萬的粉絲，人民微博上《內(nèi)蒙古日報》官微粉絲為23萬多，在影響力相對較小的騰訊微博官方賬號也有4萬聽眾，目前微博的粉絲量還在不斷攀升。官方微博的建立有效地擴大了黨報新聞傳播的覆蓋面和影響力。2014年1月6日，在《內(nèi)蒙古日報》新浪微博發(fā)布的一條信息下面，微友“阿斯鋼”就評論道：“作為內(nèi)蒙古的第一大報，理應(yīng)在新媒體開辟出一條自己的路子。贊！”

縱觀《內(nèi)蒙古日報》所發(fā)布的微博，以新浪微博為例，早期的微博大多是一天發(fā)布一條，甚至是幾天才更新一條。但是隨著報紙微博運營經(jīng)驗的成熟，《內(nèi)蒙古日報》的新浪官方微博不但每天都有更新，現(xiàn)在更是做到了全天各個時段都有更新，達(dá)到新聞迅速有效的傳播效果。

2012年開始，微信公眾平臺的出現(xiàn)讓各媒體看到了一種新的連接移動設(shè)備和用戶的方式。《內(nèi)蒙古日報》的微信公眾平臺早期內(nèi)容比較少，只是簡單地將報紙的新聞搬運到手機上，語言形式也不夠活潑，但隨著《內(nèi)蒙古日報》微信公眾號的成熟，現(xiàn)在雖然每天推送一次新聞，但信息明顯增多，每次推送的新聞在6-8條之間，推送內(nèi)容大都是區(qū)內(nèi)新聞和休閑娛樂方面的信息。標(biāo)題的語言形式也更加生動，比如今年9月8日推送的新聞標(biāo)題“戳進(jìn)來，選出你心中最美的呼倫貝爾鄉(xiāng)村” “年輕人都看過來，這才是你們應(yīng)該有的擔(dān)當(dāng)”等，這些標(biāo)題比較符合手機閱讀的特點，趣味性有所增加，符合年輕人的愛好。

這里值得一提的是，《內(nèi)蒙古日報手機報》（蒙文版）、中國蒙古語新聞網(wǎng)、索倫噶網(wǎng)（新蒙文）、等蒙文出版的網(wǎng)絡(luò)媒體所刊登的內(nèi)容，更具民族特色和地域特點，深受廣大國內(nèi)外蒙古族受眾和研究蒙古族歷史文化專家學(xué)者的喜愛。

除了注重趣味性，《內(nèi)蒙古日報》微信公眾平臺也越來越注重與用戶的互動。早期公眾號每天發(fā)布一些新聞，不注重與用戶的交互性?，F(xiàn)在，其微信公眾平臺上除了發(fā)布新聞以外，還有微集群、手機報、微互動3個可以讓用戶手動點擊的選項。點擊“微集群”可以直接跳轉(zhuǎn)到《內(nèi)蒙古日報》的新浪、騰訊或者人民微博，點擊 “手機報” 時會出現(xiàn)“數(shù)字報” “手機報”“新聞網(wǎng)”“客戶端”其它幾個平臺的鏈接選項。而點擊“微互動”就會出現(xiàn)與用戶的互動活動，最近的一個活動是“曬照片贏大獎”， 拍攝的內(nèi)容主要是有關(guān)親子主題的，意在鼓勵用戶踴躍參加。

三、《內(nèi)蒙古日報》媒介融合渠道的成效與問題思考

1.成效

《內(nèi)蒙古日報》的多渠道媒體融合首先擴大了報紙的傳播力。報紙的電子版實現(xiàn)了報紙跨地域傳播，也大大降低了報紙發(fā)行成本、擴大了《內(nèi)蒙古日報》的對外影響力。過去只可以向省內(nèi)傳播的新聞通過新媒體可以向全國各地甚至全世界傳播，這就有效地擴大了傳播效果。比如，內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)的蒙文版就有許多來自蒙古的受眾，他們通過網(wǎng)站來了解內(nèi)蒙古的蒙古族生活。網(wǎng)站也向世界其他地區(qū)的蒙古族傳遞內(nèi)蒙古蒙古族的生活狀態(tài)，這種傳播早已打破了傳統(tǒng)地域和國籍的限制。

其次，《內(nèi)蒙古日報》與網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的融合很好地順應(yīng)了受眾需求與如今受眾碎片化的閱讀特點相適應(yīng)，這就使《內(nèi)蒙古日報》這種傳統(tǒng)黨報成功地抓住了年輕受眾，為報紙打開了新的受眾市場。

2.問題

整體來說《內(nèi)蒙古日報》在媒體融合中存在互動性不足的問題。報紙電子版不注重貼近受眾的生活，長此以往，電子版只會變?yōu)閳蠹埖募堎|(zhì)版翻版。《內(nèi)蒙古日報》網(wǎng)站雖然開始注重與受眾的互動，但其數(shù)字報在這方面做得還比較欠缺。同樣需要注意的還有其微博和手機客戶端。《內(nèi)蒙古日報》的官方微博雖然每天更新消息較多，但很少有受眾會在新聞下面發(fā)表評論，新聞的轉(zhuǎn)發(fā)量也相對較少。其次《你好·內(nèi)蒙古》與受眾的互動性也不足，筆者翻閱了近期在客戶端上發(fā)布的所有新聞，除了少數(shù)重大新聞有評論以外，其他新聞都極少有評論。微信公眾號的評論功能雖然已經(jīng)開放，但是評論是用戶不可見的，對比來說，很多運行成熟的微信公眾號用戶都可以看到一些精選評論。這就要求報紙在做這些渠道融合的時候注重與用戶的互動，注重用戶的體驗，增強用戶黏性。

其次，要注意運用互聯(lián)網(wǎng)思維，不要簡單地將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容照搬到網(wǎng)上。喻國明在談到媒體融合的時候強調(diào)，媒體融合轉(zhuǎn)型最重要的是要應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”②。所以對于媒體而言，首先要改變的是理念。傳統(tǒng)媒體多年來養(yǎng)成了單向傳播的模式，受眾常常被認(rèn)為是被動的信息接受者，而非信息發(fā)布者和信息豐富者。但是現(xiàn)在，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的信息傳受關(guān)系，傳播和交互信息可以始于每一個個體，須平視受眾，找準(zhǔn)他們的需求。

《內(nèi)蒙古日報》作為傳統(tǒng)黨報，在媒體融合中不免帶有許多以前傳統(tǒng)報紙的習(xí)慣，在今后的媒體融合中更應(yīng)注重互聯(lián)網(wǎng)思維的運用，只有這樣才可以做到真正意義上的媒體融合。

注釋：

①第三十四次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報告.中國互聯(lián)網(wǎng)中心.2014.

②喻國明.姚飛.2014.強化互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒介融合發(fā)展[J].前線，2014.

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）尼葛洛龐帝著.胡泳等譯.數(shù)字化生存[M].海口：海南出版社，1997.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：人民大學(xué)出版社，2011.

作者簡介：王媛媛，中央民族大學(xué)2013級新聞學(xué)碩士研究生；趙麗芳，中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副院長

編輯：趙娜