范曉雁 玉文

一、新聞與宣傳的不同界定

新聞與宣傳是孿生的兩個(gè)兄弟，無論是歷史的傳承事實(shí)還是當(dāng)今人們的提道，都往往將這兩個(gè)名詞同臺推出，“新聞宣傳”似乎同屬于一個(gè)概念范疇。事實(shí)上，新聞與宣傳既聯(lián)系緊密，又有其不同的歸屬?！靶侣劇笔切陆l(fā)生的事實(shí)，是新聞工作者或新聞愛好者把身邊發(fā)生的新鮮事記錄下來，經(jīng)過組織、加工，形成完整、系統(tǒng)的作品，并借助紙張、波段、頻道、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊等終端媒介傳送給受眾；宣傳則是按照宣傳者的目的和意圖，有序組織材料、創(chuàng)作作品，通過大眾傳媒或人際傳送，適時(shí)地有范圍地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。它們的共同性是：都是傳播信息，作品的內(nèi)容、外在表現(xiàn)形式、傳播渠道以及受眾有很多方面非常相似。比如社會(huì)政界活動(dòng)的報(bào)道，經(jīng)濟(jì)、文化、科技典型的推出，等等，從作者創(chuàng)作的目的、表達(dá)樣式、直觀感覺上看，它屬于新聞，但其中無不體現(xiàn)著傳播者的思想和意圖；再比如工作動(dòng)態(tài)、成績通報(bào)、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，它有可能是完全意義的宣傳，但因?yàn)槠浣M織、創(chuàng)作形式的不同，以及內(nèi)容的時(shí)效性、選擇性的不同，再加上通過大眾傳媒予以傳達(dá)，人們也會(huì)把他當(dāng)作新聞來接受。這就是人們常把新聞與宣傳作為“連體嬰兒”或“孿生兄弟”來對待的原因。

而實(shí)際上，新聞和宣傳分處于兩個(gè)不同的屬類。

1.性質(zhì)和目的不同。新聞與宣傳盡管都屬于信息與資訊傳播，但新聞傳播的是一個(gè)事實(shí)或現(xiàn)實(shí)，宣傳傳播的卻往往是一種思想或觀念；新聞是作者站在受眾的角度，通過陳述想讓受眾了解某一客觀現(xiàn)實(shí)，宣傳則是出于自身目的，讓受眾接受某種觀念，從而影響受眾的思想，引導(dǎo)受眾的行為。也就是人們常說的，一個(gè)是“讓受者曉其事”，一個(gè)是“讓傳者揚(yáng)其理”。

2.特點(diǎn)和表現(xiàn)方式不同。新聞最大的表現(xiàn)特點(diǎn)就是內(nèi)容新、傳播快，也就是人們所說的時(shí)效性，否則就會(huì)失去新聞的價(jià)值和播報(bào)的意義；而宣傳則講究的是適時(shí)性，也就是說它是根據(jù)傳者的目的和需要組織內(nèi)容材料，在傳者認(rèn)為恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)傳送給受眾。新聞是通過平實(shí)、客觀、具體的語言記述事實(shí)，它有背景交代，但都是為了說明新聞事實(shí)，讓讀者更明確地了解事實(shí)；而宣傳則往往是借助刻板正統(tǒng)的語匯、精美的畫面，引用材料，表現(xiàn)、說明其觀點(diǎn)，或采用抽象、概括的語言來推論、推崇、闡述自己的立場觀點(diǎn)或行為業(yè)績。

3.社會(huì)功能和運(yùn)作規(guī)律不同。新聞的內(nèi)在功用主要是向大眾傳播信息，讓大眾了解外界自身不知或難知的客觀事物的動(dòng)態(tài)和發(fā)展情況，其目的是開拓人們的視野，加強(qiáng)人們的知識，提高人們的素養(yǎng)；而宣傳則主要是推廣自己事跡，塑造自身形象，傳揚(yáng)自我主張，表達(dá)某種觀點(diǎn)、意見，進(jìn)而施以影響，達(dá)到灌輸、滲透、引導(dǎo)、改造之目的。就其運(yùn)作規(guī)律來說，新聞是作者親臨事發(fā)現(xiàn)場，采錄一線事實(shí)，按照新聞播報(bào)的方式，及時(shí)向大眾傳播；而宣傳則是將已有的事實(shí)和材料進(jìn)行有目的地組織、加工、創(chuàng)造，然后再選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，借助媒體或其它方式有指向性地向外發(fā)布。

二、新聞與宣傳的相互關(guān)系

按上述分析，由于媒體在社會(huì)中所擔(dān)負(fù)的職責(zé)，致使媒體同時(shí)負(fù)有兩項(xiàng)社會(huì)職能：新聞和宣傳。特別是各級黨政機(jī)關(guān)所屬媒體，也就是人們常說的主流媒體——報(bào)紙、廣播、電視，不僅要盡量充分地報(bào)道當(dāng)?shù)刂卮蟮男侣劵蜣D(zhuǎn)播（發(fā)）國內(nèi)外的新聞，更要宣傳好當(dāng)?shù)鼗蛏霞壍闹甘揪?、政策措施、成功?jīng)驗(yàn)和先進(jìn)典型。新聞媒體實(shí)際上是新聞與宣傳合二為一的大眾傳播載體，甚至宣傳要更勝一籌。在我國，實(shí)行的是黨管媒體，即黨委（或黨中央）管理宣傳部，宣傳部管理媒體，媒體要向黨委和宣傳部負(fù)責(zé)，發(fā)布宣傳和新聞。因此，新聞和宣傳形成互相依存、不可分割的關(guān)系。另外，我國的新聞媒體和新聞工作者是國家意志和黨中央精神的忠實(shí)執(zhí)行者，它（他）所報(bào)道的內(nèi)容必須要為社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展服務(wù)，因而無論是在報(bào)道內(nèi)容的選擇還是報(bào)道方式的運(yùn)用，無不滲透著報(bào)道者的立場、觀點(diǎn)、思想和意圖，具有宣傳的意蘊(yùn)。而宣傳又常常借助新聞工作者之手或新聞體裁，在新聞媒體上發(fā)布，宣傳不可避免地要打上新聞的烙印。于是，在新聞媒體所報(bào)道的內(nèi)容中，新聞和宣傳是你中有我、我中有你，很難明確地區(qū)分各類作品到底是新聞還是宣傳：新聞，有宣傳的意蘊(yùn)；宣傳，有新聞的特點(diǎn)和色彩。

新聞與宣傳的相互交織，導(dǎo)致了兩種不同結(jié)果：一方面，新聞?dòng)捎谛麄鞯臐B透和介入，沖淡了新聞的時(shí)效性甚至客觀性；宣傳也因借助新聞的樣式而降低了它的號召性和指導(dǎo)力，特別是一些理論、政策、主張，媒體的蜻蜓點(diǎn)水、斷章取義和傳播方式很難使宣傳內(nèi)容完全體現(xiàn)，而且可鑒性和信任度也得大打折扣。另一方面，新聞?dòng)捎冢ú稍L者和采訪面）采寫的有限性，以及媒體對于新聞及時(shí)性的要求，不論是廣度（全面性）還是深度（深刻性）都很難做到完全滿足受眾，而宣傳對于材料的積累、整合、剖析、概括以及早期藝術(shù)加工正好可以補(bǔ)救新聞這方面的缺憾；宣傳往往是一種或一個(gè)概念性、總結(jié)性的傳達(dá)，光靠自身純粹性地宣揚(yáng)則顯得空泛或枯燥、乏味，受眾難以接受或感知、記存不強(qiáng)，而新聞鮮活的實(shí)例、具體平實(shí)的記述正好可以彌補(bǔ)宣傳的不足，而且新聞的大眾載體、及時(shí)傳播可以使宣傳內(nèi)容及時(shí)、大范圍地播布于每一個(gè)終端（受眾）。

新聞與宣傳既然有互補(bǔ)的因素，而且又同置于媒體，無法截然分開，那么我們就最好面對現(xiàn)實(shí)，或?qū)⒍甙凑崭髯缘囊?guī)律分別設(shè)置、分類報(bào)道，或想辦法讓二者有機(jī)地結(jié)合起來，相互借助各自的優(yōu)勢，最大程度地發(fā)揮他們的新聞與宣傳效能。

三、新聞與宣傳的相互轉(zhuǎn)借

前面說過，新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，是百姓渴望知道的事。由于它的客觀、真實(shí)、及時(shí)、具體、有趣，所以具有很強(qiáng)的可讀（視、聽）性。再加上職業(yè)記者典型的采錄、有序地組織、亮點(diǎn)的凸顯、精彩地潤色，以及在紙面、聲道、視屏、網(wǎng)頁上的精心設(shè)計(jì)和藝術(shù)包裝，使得新聞內(nèi)容更為人們所喜聞樂見、感知接受。而且大眾傳媒的傳輸渠道發(fā)達(dá)、暢通、點(diǎn)多、面廣，傳播方式多維、立體、強(qiáng)勢，受眾群非常龐大。但由于傳播要求的及時(shí)性和個(gè)體采訪的局限性，使得新聞要么粗略、簡單、不全面、不厚重，要么播發(fā)延時(shí)、滯后，甚至因錯(cuò)失時(shí)機(jī)而喪失新聞價(jià)值。所以，我們在采錄新聞時(shí)，要有意識地最大程度地獲取真實(shí)的、有新聞價(jià)值的、經(jīng)過精心制作的材料，并以此為補(bǔ)充，讓新聞更加充實(shí)、厚重、精彩。因?yàn)樾麄鞯膬?nèi)容盡管是為宣揚(yáng)自我而作，里面貫穿著宣傳者的主旨、意圖，但為了提升說服力，讓人們愿意接受，往往要有意識地選取一些真實(shí)的內(nèi)容甚至是具體的事實(shí)；為了拉近與接受者的空間、時(shí)間距離，還要擷取與宣傳內(nèi)容密切相關(guān)的、典型的最新事實(shí)材料進(jìn)行輔助說明，甚至給以綜合、加工、分析和論說。而這些事實(shí)正是新聞作品亟需的、有參考和說明價(jià)值的背景材料。要緊的是，我們要學(xué)會(huì)慧眼識真，妙手采珍，在作品中給以恰當(dāng)?shù)厥褂?。按照新聞的寫（制）作模式，這些材料多作為背景交代，回答新聞的why（為什么），或作為新聞的相關(guān)鏈接，有時(shí)也作為引用材料。但應(yīng)銘記：1.宣傳材料盡管簡明、扼要，但畢竟是經(jīng)改造過的二手材料，我們只能選用或借鑒，作為輔助材料，不能完全照搬，而必須得親自到現(xiàn)場去體驗(yàn)、去證實(shí)，去獲取鮮活的、可感的一手素材，并以此為根本。2.新聞?dòng)行侣劦淖谥家蠛蛯懀ㄖ疲┳餍问?，新聞工作者有職業(yè)守則，我們不能偷懶造作，以宣傳代新聞，更不能為滿足他人目的而改制新聞。

在實(shí)際的新聞寫（制）作中，宣傳的內(nèi)容和材料不僅常被新聞轉(zhuǎn)借，甚至直接轉(zhuǎn)變成新聞。比如，有的時(shí)候?qū)锩娴男麄鲀?nèi)容進(jìn)行及時(shí)報(bào)道，特別是選用新近的材料和對一些新近動(dòng)態(tài)給以報(bào)道，只要有新聞事實(shí)，宣傳也就變成了新聞。再就是把動(dòng)態(tài)內(nèi)容作為宣傳內(nèi)容的寫（制）作由頭，而主體內(nèi)容還是宣傳，我們也常常把它當(dāng)作新聞來對待。

宣傳材料還有一個(gè)值得新聞?dòng)浾哧P(guān)注的地方是：從中發(fā)現(xiàn)新聞線索。宣傳材料往往是地區(qū)或單位對當(dāng)?shù)鼗虮締挝粚?shí)際情況、實(shí)施措施、工作業(yè)績及經(jīng)驗(yàn)的全面概括和高度總結(jié)，記者可借助這些材料先對該地區(qū)或單位的某一方面進(jìn)行全面地了解，并從中發(fā)現(xiàn)和抓取有新聞價(jià)值的線索和內(nèi)容，然后通過材料撰寫人的介紹或引導(dǎo)展開采訪。這種采訪可以做到心有底資，方向明確，胸有成竹，操作自如，避免盲目無序、亂跑亂抓，而且往往會(huì)獲得事半功倍的成效，是采訪最快捷最有效的途徑。

宣傳，特別是黨和國家及地方政府的方針、政策、措施，各地的先進(jìn)典型、工作經(jīng)驗(yàn)的宣傳，是媒體尤其是黨政機(jī)關(guān)媒體（主流媒體）的重要職責(zé)。為了使媒體不完全改變自身（新聞媒體）的性質(zhì)，讓宣傳內(nèi)容引發(fā)受眾的注意，激發(fā)受眾的閱讀興趣，變得可讀（視、聽）、可感、可知、可受，我們在采編、播發(fā)宣傳內(nèi)容的時(shí)候，在不影響主體內(nèi)容的情況下，最好能將具體的、新穎的、鮮活的事實(shí)（新聞內(nèi)容）作為宣傳的輔證和說明，讓宣傳也變得有血有肉、豐腴多情，易于為人民大眾所接受，從而達(dá)到有效的宣傳效果。當(dāng)然，有些宣傳內(nèi)容有它的嚴(yán)肅性和系統(tǒng)性，硬性宣傳（比如文件、文章、法規(guī)、政策等）和軟性宣傳（只為擴(kuò)大和提升形象，形成影響效果的宣傳）應(yīng)進(jìn)行不同的處理，不能一概而論。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，意欲宣傳的人們常常有這樣一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為：越是綜合性的長篇大論越顯分量；越高度概括越有說服力。事實(shí)不盡然。綜合性的長篇大論往往是面面俱到，像潑灑胡椒面，每一件事都想說，每一件又說不透徹，讓人如入迷魂陣，不知何為重。而且多端突顯，繁雜多樣，使人難以形成記憶印象。更何況，隨著生活節(jié)奏的加快、海量信息的蜂擁，人們無心也無力去領(lǐng)略你的長篇大論，倒不如短說來得快，讓人們便于閱讀（聽、看）也樂于閱讀（聽、看）；點(diǎn)說（就某一點(diǎn)或某一面進(jìn)行闡述）更簡潔，不混亂，便于記憶；細(xì)說更深刻，讓受眾能夠透徹了解。高度概括固然言簡意賅，但語詞抽象，空洞無趣，倒不如多寫（播報(bào)）些具體、可感的工作和生活實(shí)例（貌似新聞），更讓人喜聞樂見，樂于接受。而且，媒體也樂意采用這樣的作品。隨著新聞的多量播發(fā)，必然會(huì)反復(fù)刺激受眾的感官，加強(qiáng)受眾的記憶，進(jìn)而造成輿論強(qiáng)勢，擴(kuò)大影響力，提升宣傳效果。要知道，新聞?dòng)兴呐既恍?，但更多來自于必然。也就是說，在某一事件發(fā)生和形成的背后，都隱含著人們的工作操持，既成事實(shí)（不論好與壞）都是人們勞作的必然結(jié)果和具體體現(xiàn)，以新聞報(bào)事實(shí)，就等于在做宣傳，而且效果可能更好。

事實(shí)上，在對新聞進(jìn)行觀察、審視、（從某一角度）有選擇地采錄、寫作時(shí)，由于筆者秉持的立場觀點(diǎn)，新聞自然不自然會(huì)帶有采寫（錄）者的用意和目的，新聞也就或多或少地附著上宣傳的色彩。同樣，采寫（錄）者運(yùn)用不同的筆（說、示）法，如情感語詞、同期音畫、語速的快慢、材料的優(yōu)與拙等，也在體現(xiàn)著某種宣傳意圖。

（作者單位：范曉雁，內(nèi)蒙古廣播電視臺；玉文，內(nèi)蒙古日報(bào)社）

編輯：徐峰