曹曉昂
“多多宣傳中國品牌啊。”李春榮一邊快步走出會議室,一邊邀請記者去看他們專門停在三里河路46號大院門口的東風風神AX7。三里河路46號大院位于北京西城復(fù)興門外,是原機械部的機關(guān)大院,在建國初期由著名建筑設(shè)計師梁思成主持設(shè)計,停放在大院門口的AX7以醒目的東風車標果然引起了來往人們的關(guān)注,“這車看起來還不錯啊,是東風生產(chǎn)的?”
事實上,由東風風神歷時四年自主研發(fā)制造的AX7于去年底上市,是其旗下第一款SUV產(chǎn)品,目前該車的市場反應(yīng)情況良好,月銷已近萬,被東風乘用車公司視為銷量突破與品牌力提升的核心產(chǎn)品。
不過,李春榮的此番進京,卻并非為了推銷AX7。作為中國品牌乘用車聯(lián)席會品牌建設(shè)與傳播專業(yè)委員會負責人,在中國汽車工業(yè)協(xié)會5月的月度信息發(fā)布會上,面對眾多媒體,他作了題為《中國品牌 自信自強》的發(fā)言。會后,在中國汽車工業(yè)協(xié)會安排下,李春榮接受了核心媒體的深度專訪。與其他“限定主題”的采訪不同,李春榮面對媒體時輕松表示,“沒有什么不能問的,”這使得此次采訪的基調(diào)開放而活潑,探討的話題尖銳而深入,我們也得以更全面地了解李春榮對于中國品牌汽車發(fā)展的思考,以及東風自主品牌發(fā)展的內(nèi)涵和現(xiàn)狀。
《汽車縱橫》:中國品牌的市場份額在去年曾出現(xiàn)過“八連降”、“九連降”的嚴峻局面,有人認為,中國品牌的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)失敗,對此,您怎么看?
李春榮:短時間的劣勢并不意味著失敗,而且,就算是在銷量連續(xù)下降的情況下,我們中國品牌的SUV市場表現(xiàn)也并不差??梢哉f,現(xiàn)在SUV已經(jīng)成為中國品牌反攻合資品牌的一個優(yōu)勢陣地。坦率地說,中國品牌在MPV,SUV領(lǐng)域能取得這么好的成績,有些出乎人們的意料,這也說明我們中國人勤勞勇敢,還很有智慧。那么在轎車方面,我認為目前這種情況非常正常,我們一點都不要大驚小怪。人家對于汽車都研究了50年,甚至是100年,人家的產(chǎn)業(yè)規(guī)模是你的5倍、10倍,甚至是20倍。比如說,去年中國做得最好的是長安——銷量是30多萬輛,但是人家一款暢銷車型就能夠比你掙得多得多。
《汽車縱橫》:這是為什么呢?
李春榮:平臺在那里,一個成功的車型平臺可以在全世界都使用,因此它的成本等各方面的競爭力是我們沒法比的。而且人家在汽車領(lǐng)域已經(jīng)投入好多年,而你一上來就要打敗別人,你認為合理嗎?我認為汽車產(chǎn)品的開發(fā)至少要有三輪過程,汽車企業(yè)才能成熟起來,所以目前中國品牌能有這么一個市場份額,已經(jīng)不錯了。目前的成績我們完全能夠接受,這太正常了,因為基礎(chǔ)不一樣。我們千萬不要認為,中國品牌的末日到了,而應(yīng)該認為中國品牌是好樣的。
《汽車縱橫》:為什么說一個汽車企業(yè)至少要開發(fā)三輪產(chǎn)品才能成熟?
李春榮:從市場調(diào)查、產(chǎn)品的研發(fā),產(chǎn)品的定義到生產(chǎn),然后到采購、質(zhì)量控制、制造、售后服務(wù),這一整套開發(fā)的過程,涉及這么多的人,這么長的產(chǎn)業(yè)鏈,你整個都要打通,還要把它武裝起來,需要時間,也需要過程來積累這種能力,所以真正把自主品牌做出來,不是一蹴而就的,要有“涼水泡茶”的耐性。
《汽車縱橫》:涼水泡茶?為什么是涼水?
李春榮:按照湘西人對于茶的理解,只有用涼水泡茶,經(jīng)過充分的醞釀,這個茶才好喝,所以說涼水泡茶慢慢濃、漸漸香,最終才格外清洌甘香。那么我用這個比喻就是說,要實現(xiàn)汽車生產(chǎn)對質(zhì)量的要求,對成本的要求,對交貨期的要求,這個價值鏈太長,必須積累才會有成果,所以我用“涼水泡茶”來比喻。對于我們來說,只要中國品牌現(xiàn)在能站住陣地,最多8到10年的時間,革命的高潮一定會到來,一定會來。
《汽車縱橫》:是否意味著,8到10年以后,我們也可以有自己的“奔馳、寶馬”?
李春榮:目前這個階段我認為是非常正常的過程,我們相信隨著時間的推移,喜歡中國產(chǎn)品的人會越來越多。中國汽車的技術(shù)含金量會越來越高,這是一個演變過程,發(fā)達國家發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)都搞了100多年,我們才20年,再給點時間吧,8到10年,我估計,我們的轎車應(yīng)該是差不多了,但是要做成奔馳、寶馬,再加上30年都不夠。
《汽車縱橫》:需要這么長的時間去追趕,是不是因為我們?nèi)狈诵募夹g(shù)優(yōu)勢?中國品牌汽車有沒有自己的核心技術(shù)?
李春榮:乘用車這一塊,在很多核心技術(shù)方面,確確實實,我們跟別人相比,是有差距的,而且差距還不小,這是事實。比如變速箱,我們國家就沒有一家企業(yè)能做到愛信變速箱的那種水平,但這并不阻礙中國品牌的發(fā)展。隨著技術(shù)的發(fā)展,現(xiàn)在我們中國品牌很多都擁有了自己的發(fā)動機。比如說,我們東風自己就有A15發(fā)動機、A14TD發(fā)動機、6DCT變速箱三大核心技術(shù)。而且東風乘用車的發(fā)動機產(chǎn)品不僅限于在風神乘用車上使用,而是整個東風集團都會用到,我們馬上還會給臺灣裕隆供貨。當然我們發(fā)展自主的時候,不能“關(guān)門自主”,我們應(yīng)該在開放中自主,要團結(jié)一切可以團結(jié)的力量,利用一切可以利用的力量,就像當年抗日一樣。難道說,日本的愛信變速箱就不能用嗎?除了愛信的變速箱,我們還用到了日產(chǎn)的發(fā)動機,還用到了PSA標致的發(fā)動機,還有我們自主的發(fā)動機,我們可以給客戶更多的選擇。
《汽車縱橫》:在“開放中自主”——但是很多人在質(zhì)疑,像東風這樣的企業(yè),有這么多合資品牌,東風發(fā)展自主的動力在哪里?而且相對來說,合資品牌的賺錢能力要超過自主品牌,那么在銷量的壓力下,會不會對自主品牌的發(fā)展有不利的影響?
李春榮:我認為恰恰不是說不利,確確實實是有利。目前這種情況下對自主是越來越有利的,雖然我們東風乘用車公司,只是東風公司的一部分,是它的子公司,但我個人認為,東風是央企,它承擔的是國家的使命。1987年我到東風的時候,東風有十幾萬人,年產(chǎn)10萬輛車,28年過去了,到現(xiàn)在,我們是400萬輛,還是十幾萬人,東風公司發(fā)生了深刻的變化,取得了很多成績,東風的歷史,我的體會就是改革。
東風雖然是國有企業(yè),但是汽車是完全的市場經(jīng)濟,是完全競爭的行業(yè),我們拿不到任何補貼。我們目前已經(jīng)有了6個合資品牌,東風日產(chǎn)、東風標志、東風本田、東風雪鐵龍,東風悅達起亞、東風裕隆——能做的我們都做了,我們東風還有世界第三,中國第一的商用車銷量。這個自主的轎車項目,我們干了7年時間,我認為不算太好,也不算太差,基本還是屬于正常的。我剛才說了產(chǎn)品要開發(fā)三撥,到目前為止,我們已經(jīng)開發(fā)了兩撥,今年年底我們的東風1號就出來了,這就是我們的3.0時代。我們用5年時間走了別人10年的路,我們希望能夠通過3.0的產(chǎn)品來展示我們企業(yè)的實力。
汽車是競爭性的行業(yè),我認為不存在合資的不利影響,恰恰相反,我認為是有利的,因為合資是有期限的,還能靠它一輩子嗎?不可能。養(yǎng)活東風子孫的,過去靠東風商用車,未來呢?30年,40年以后,只有靠東風自主品牌,絕對不會有第三種選擇。這些原因迫使我們毫無雜念,全力以赴把自主品牌做好,所以發(fā)展自主,我們當然是有強勁動力的。
《汽車縱橫》:東風風神在整個東風集團中是怎么樣的定位,目前東風風神的發(fā)展情況離這個要求還有多大距離?
李春榮:我認為,東風風神是東風大自主里面的生力軍。我們希望用三年的時間成為主力軍。為什么叫生力軍呢?我們認為經(jīng)過這幾年的發(fā)展,我們整個研發(fā)體系已經(jīng)有了一個非常好的基礎(chǔ)。我們有了35萬客戶,我們有了自主品牌一流的質(zhì)量,是處于行業(yè)平均水平之上的,我們有了制造體系、文化體系(風神公約),也就是說,我們打下了一個非常好的基礎(chǔ),但我們還不是主力軍,我們認為要成為的主力軍有四個指標。第一,質(zhì)量指標。如果產(chǎn)品質(zhì)量都不好,最多是個游擊隊,我們東風風神不僅在自主品牌里,就跟合資品牌相比,我們也要成為主力軍,這是第一個指標。第二,規(guī)模。我們?nèi)ツ瓴?萬,今年也就是12萬,這個規(guī)模還不叫主力軍,最多是個縱隊。我們希望2017年能夠做到20萬輛以上。第三個指標,收益。老虧損不行啊,我們希望能夠在2017年做到盈利。第四個指標,就是品牌。我們不僅要把東西造出來,造得好,賣得出去,最重要的是我們要提高“中國制造”的含金量。比如我們希望3年以后的AX7就不是這個價,它至少再加3萬、5萬,這就是這個品牌的價值,是品牌的溢價能力。我們的AX7、L60,如果把logo遮起來,真的很難分辨是自主還是合資。我們有信心,經(jīng)過三年的努力,到2017年,我們在四個方面能夠有所突破,能夠成為大自主的主力軍。
《汽車縱橫》:您認為“東風1號”標志著東風自主進入3.0時代,看得出您對于“東風1號”的上市寄予了很大的希望,但“東風1號”面臨的現(xiàn)實情況并不容樂觀,目前的消費環(huán)境,尤其是公務(wù)車的使用環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化,對此,您怎么看?
李春榮:這個問題提得非常好。現(xiàn)在的環(huán)境跟過去我們開發(fā)“東風1號”時的初衷有一些差異,國家取消公務(wù)車的政策,對這個車未來的銷量是有影響的,而且估計影響還不小。但是通過高端車的開發(fā),使我們對于高端車的理解,包括對技術(shù)的把控,對我們整個體系的建設(shè)都是非常有幫助的。此外,從東風發(fā)展的角度看,高端車我們早晚是要做的。2009年,我們推出S30,這個車才賣五萬九千八,而2014年10月,我們推出的AX7,售價是十五萬,而且還供不應(yīng)求。也就是說四年多的時間,我們的產(chǎn)品價值已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,如果沒有巨大的研發(fā)投入,是不可能實現(xiàn)的。同時,開發(fā)高端車,也是東風作為央企的一個責任。中國的富人有1500多萬,我們把東風一號開發(fā)出來,雖然跟初衷有差異,應(yīng)該也會有所收獲。
《汽車縱橫》:“東風1號”什么時間上市,價格區(qū)間能否透露?
李春榮:我們是在10月份下線,在年底會上市,價格應(yīng)該是在20萬~30萬之間。
《汽車縱橫》:與合資品牌的競爭車型相比,它的價格還是偏低的。
李春榮:中國品牌的車價偏低,這是個常態(tài),真是個常態(tài)。在這種經(jīng)濟發(fā)展過程中,價格戰(zhàn)是不可避免的,無論是在中國,還是在美國,沒有什么好說的,適者生存啊。對中國品牌來說,定價能力比較低,溢價能力比較差是正常的。因為你是后來的,因為你積累得還不夠,即使能力達到了,你的品牌的知名度和美譽度還沒有達到,雖然我們自主品牌的車挺好,但知道的人不多啊。比如我們的AX7這個車就挺好,但它的知名度和美譽度還不夠,所以一個月才賣六千多輛,而依照這個車的性能和質(zhì)量,銷量不上萬,說不過去。
《汽車縱橫》:也就是說在目前這個階段,中國品牌只能用低價來占領(lǐng)市場?
李春榮:不是用低價,而是你只能定這個價,定得高你也賣不出去。中國的轎車企業(yè),我個人認為,80%以上都虧損。
《汽車縱橫》:所以你提出要用“黨紀國法”來賣車?
李春榮:我們的AX7只能賣11萬到15萬,如果換上個本田的LOGO,就可以加8萬,如果放奔馳的LOGO,就可以加15萬賣,但還要給中國的老百姓一點時間,讓他們了解中國品牌。我為什么說要“黨紀國法”呢?如果中國縣處級以上官員及其親屬全部購買自主品牌汽車,那么自主品牌就不愁發(fā)展了。如果這個倡議能實行下去,中國的自主品牌就不用花大錢去做品牌宣傳,對于中國品牌的提升一定會有一個比較大的推進,這個很重要。
《汽車縱橫》:“黨紀國法”的提法是不是跟現(xiàn)在的市場經(jīng)濟會有矛盾?
李春榮:一點都不矛盾,有矛盾什么呢,黨紀嚴于國法,可以對黨員干部有要求,對縣處級以上的黨員干部有要求,因為你是國家干部啊。在倡揚自主方面,我們要有黨紀國法。難道身為黨員,難道不應(yīng)該帶頭發(fā)揚正氣,購買中國品牌轎車嗎?你看韓國車現(xiàn)在跑遍世界,但韓國車在起步的時候,韓國官員或者富人如果開歐美豪車炫富,稅務(wù)局馬上會去調(diào)查財富來于何處,因此,韓國民眾養(yǎng)成了購買本國車的榮譽感。如果我們提倡縣處級以上的黨員領(lǐng)導(dǎo)干部及其家屬都要買自主品牌車,這將對中國品牌汽車的發(fā)展形成巨大的驅(qū)動力。
《汽車縱橫》:東風風神目前的發(fā)展情況怎么樣?
李春榮:去年我們的銷量是8萬輛,今年對我們要求是必須達到12萬。我們面臨的競爭壓力也很大,我們一到四月份的銷售量是4萬,勉勉強強差不多基本算是完成了任務(wù),但我們后續(xù)還有AX3、東風一號上市,而且我們的AX7,包括L60的市場潛力還沒有完全發(fā)揮出來,所以我們相信穩(wěn)扎穩(wěn)打,瞄準這個目標,今年爭取做到12萬,明年會更好。到2017年,實現(xiàn)20萬,能夠盈利。
《汽車縱橫》:你們的銷量主要是在二、三線城市嗎?
李春榮:現(xiàn)在反而是一、二線城市貢獻率比較高,原來我們大概50%的銷售量在五、六級城市,自從第二代產(chǎn)品,A30,L60,AX7推出來以后,我們在一、二線城市的市場占有率也提高了。這說明隨著消費者升級,東風風神的產(chǎn)品反而更有競爭力,對于企業(yè)來說,最重要的是開發(fā)消費者需要的產(chǎn)品,其他都是忽悠。忽悠一時可以,長時間肯定不行。如果你去福特博物館,可以看到那里面有100多個汽車公司,經(jīng)過60多年的發(fā)展,美國后來變成了這三家,我相信中國也一樣,肯定也要經(jīng)過這樣一個優(yōu)勝劣汰的過程。
《汽車縱橫》:中國品牌汽車有哪些特點?對于中國品牌汽車企業(yè)來說,目前最重要的能力是什么?
李春榮:目前中國品牌汽車有5個顯著特點,第一是數(shù)量眾多,相比合資品牌,無論是品牌數(shù)量及車型數(shù)量都多出不少。第二是單車利潤率低,由于自主品牌在成本控制上缺乏經(jīng)驗,相比合資品牌,單車利潤率低出不少。第三個特點是自主品牌汽車的車價低,這也是自主品牌搶占市場的有利武器。第四個特點是自主品牌近年來在SUV和MPV細分市場表現(xiàn)出色,在消費升級后,市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時,抓住了發(fā)展機會。最后一個特點是很難進入發(fā)達國家市場,主要原因是品牌積淀不足。
我認為對于企業(yè)來說,有三種能力很重要,第一種能力就是解讀市場的能力;第二個就是目標達成的能力;第三就是戰(zhàn)略定位。不要三心二意,想好了以后,堅定不移地做下去。我覺得對于中國市場的解讀能力,我們肯定比跨國公司要強,所以我們要有信心。
《汽車縱橫》:如果說在汽車市場上,中國品牌與跨國公司的競爭是在跑馬拉松,那么東風怎樣才能夠在這場馬拉松比賽中脫穎而出?
李春榮:東風是一個有著50多年歷史的央企,所以我們不會做一錘子買賣,而是看得比較長遠。歷史告訴我們,要把汽車做好,就要從最基礎(chǔ)的做起,比如說,產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等。我們認為把最基礎(chǔ)的東西做好以后許多事情都是水到渠成的。雖然在這個行業(yè)里面,我們做自主產(chǎn)品的時間不長,只有7年多,但是現(xiàn)在我們的產(chǎn)品質(zhì)量,包括服務(wù)質(zhì)量,都是處在行業(yè)的平均水平之上的,也處于自主品牌的前列。