肖愛眾　代曄

隨著新媒體的方興未艾，網(wǎng)絡(luò)電視開始崛起，并對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目構(gòu)成沖擊和威脅。這一態(tài)勢引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，大有將整個行業(yè)再次洗牌的趨勢。本文試圖通過梳理網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展歷程、內(nèi)容生產(chǎn)方式和經(jīng)營模式，探尋媒介融合下網(wǎng)絡(luò)電視臺的生存攻略。

一、 網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展歷程

網(wǎng)絡(luò)電視是媒介融合大背景下誕生的新興媒介形態(tài)。它的產(chǎn)生并非一朝一夕，而是經(jīng)歷了一個相當長的醞釀過程。

我國第一家開辦網(wǎng)站的電視媒體是廣東電視臺，于1996年10月建立網(wǎng)站。在隨后不到2個月的時間里，中央電視臺也正式進軍網(wǎng)絡(luò)。在這種形勢下，全國各省市級電視臺紛紛乘勢“觸網(wǎng)”。當時，真正的視頻內(nèi)容十分稀少，仍以文字和圖片為主，只能收看《東方之子》《實話實說》《新聞聯(lián)播》等少數(shù)節(jié)目，還不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視互動觀看的特點。我們把這個階段稱為傳統(tǒng)電視的“觸網(wǎng)”，抑或是網(wǎng)絡(luò)電視的雛形階段。

到了2004年，視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、酷6等，如雨后春筍般涌現(xiàn)。與此同時，一些門戶網(wǎng)站也瞄準網(wǎng)絡(luò)視頻這塊蛋糕，迅速加入這個陣營。在這種氛圍的影響下，網(wǎng)絡(luò)電視這股新力量隨之噴涌而出，向用戶提供直播服務(wù)和視頻點播的“民營隊”如PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、PPS網(wǎng)絡(luò)電視、悠視網(wǎng)迅速上線；“國家隊”如央視網(wǎng)絡(luò)電視、“東方寬頻”網(wǎng)等國家級和地方媒體也不甘沉寂，高調(diào)跨進網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域。至此，諸多電視節(jié)目開始在網(wǎng)絡(luò)亮相，電腦幾乎把電視的所有節(jié)目形態(tài)納入囊中，人們可以利用搜索功能觀看感興趣的電視節(jié)目。

通過5年的摸索和歷練，2009年12月27日，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺悄然上線，并于次日以網(wǎng)絡(luò)電視臺的身份正式開播，標志著我國網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展邁上了一個新臺階。兩年后，南京演播室的成立預示著這種新型媒體開始嘗試以一種相對獨立的模式存在。它有自己的臺標、風格獨特的主持人和新聞采編權(quán)，跟此前單純把電視節(jié)目搬上網(wǎng)絡(luò)的模式完全不同。也是在2009年，視頻平臺芒果TV也宣布以獨立品牌進行運營。緊接著，各省級廣電媒體也都有了自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺。從此，網(wǎng)絡(luò)和電視真正走上了互相融合的新媒體道路。

二、 網(wǎng)絡(luò)電視臺的經(jīng)營困境

我國網(wǎng)絡(luò)電視臺與國外相比起步較晚，雖有國家政策扶持，但由于缺乏可復制的成功模式，在實踐過程中難免會遇到一些困難。就目前情況來看，還處于試圖摸索新的傳播領(lǐng)域，卻又無法擺脫傳統(tǒng)主流媒體模式束縛的一種狀態(tài)。

首先，擺在現(xiàn)實面前最大的一個難題就是沒有足夠的資金成本。很多民營視頻網(wǎng)站認為，網(wǎng)絡(luò)電視臺有國家的資金扶持，無需叫窮。但我們應當明確，一個新興媒體從長遠發(fā)展角度來看，不管是購買硬軟件設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)寬帶投入，還是招聘人員，這些建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視臺的必要工程都需要大量的資金和其它的各種資源才能得以實現(xiàn)。沒有充足的資金，因無力購買關(guān)鍵性的技術(shù)設(shè)備，導致節(jié)目制作效果粗糙的網(wǎng)絡(luò)電視臺并不在少數(shù)。此外，版權(quán)也是網(wǎng)絡(luò)電視臺的核心競爭力。為贏得收視率，網(wǎng)絡(luò)電視臺和民營視頻網(wǎng)站把競爭的焦點集中在獲得熱門影視劇的獨播權(quán)，從而導致此類影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價格一路飆升。運營成本在不斷上升，而盈利空間卻備受擠壓。如此下去，很難不陷入到資金不足但又無力破解的惡性循環(huán)中。

其次，雖然經(jīng)過多年的摸索，但是我國網(wǎng)絡(luò)電視臺依然沒有建成成熟完善的商業(yè)模式，從產(chǎn)業(yè)鏈的開始到終端，其構(gòu)造仍處于相對混亂的狀態(tài)，最突出的表現(xiàn)就是與廣告商合作艱難、用戶定位不精準、版權(quán)成本與付費的沖突等等。舉一個最簡單的例子，很多網(wǎng)絡(luò)電視臺定位于全功能服務(wù)，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟、文化、娛樂等各個方面，他們的本意是希望將所有受眾都囊括進去，但事實相反，廣而雜的內(nèi)容推送反而讓受眾興致不高。如果一個網(wǎng)站無法吸引一定數(shù)量的受眾，那么廣告商就沒有在此投放廣告的理由。因為廣告商注重的是所投放的廣告以提升產(chǎn)品銷售量為前提的，所以與廣告商是否能達成合作與網(wǎng)站及其用戶的定位有密切關(guān)系。如果網(wǎng)絡(luò)電視臺一味注重受眾的寬度而忽略了精準度，是很難與廣告商達成共贏模式的。還有，除了廣告收益，網(wǎng)絡(luò)電視臺盈利的第二條途徑就是通過付費節(jié)目收回版權(quán)成本。但大部分用戶表示，在任何情況下都不會付費觀看視頻內(nèi)容。據(jù)艾瑞咨詢報告稱，99%的視頻網(wǎng)站都是“賠本賺吆喝”，處于虧損狀態(tài)。

第三，我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的界面普遍缺乏創(chuàng)新。在內(nèi)容為王的今日，大量被復制的話題很難在競爭中脫穎而出。相似的界面、雷同的用戶體驗，很容易讓受眾產(chǎn)生厭煩心理。很多網(wǎng)絡(luò)電視臺把精力放在了板塊名稱創(chuàng)新上，但其中的內(nèi)容卻相差無幾。于是，逐漸形成了一整套照搬模式，在內(nèi)容生產(chǎn)方式上，從中央到地市級的網(wǎng)絡(luò)電視臺大多復制截取母臺內(nèi)容，換湯不換藥。

三、 網(wǎng)絡(luò)電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)與運營模式探索

當今，我們已從信息時代進入了注意力經(jīng)濟時代，爭奪注意力成了現(xiàn)代媒體營銷競爭的焦點。

如何保持受眾的注意力？在這一方面，許多媒體不約而同地選擇通過對熱點事件的報道來贏得受眾的關(guān)注。在體育領(lǐng)域，“世界杯”一直是最吸引受眾眼球的體育盛事。2014年的巴西世界杯還未開賽，各大媒體就已開始爭奪轉(zhuǎn)播權(quán)，隨后與此相關(guān)的新聞和節(jié)目策劃鋪天蓋地。然而，在巴西世界杯開賽后不久，央視就決定不再向兄弟衛(wèi)視以及互聯(lián)網(wǎng)公司出售轉(zhuǎn)播權(quán)，而CNTV也憑此成為這一屆世界杯大陸網(wǎng)絡(luò)獨家直播平臺，在公眾視野中消失許久的CNTV又一次霸氣歸來。

但是需要注意的是，博取受眾眼球只是積累用戶的第一步。網(wǎng)絡(luò)受眾相對年輕化，追求內(nèi)容新穎多樣。在節(jié)目制作精良的基礎(chǔ)上，還需適應和利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的多變性。如果網(wǎng)絡(luò)電視在節(jié)目制作和傳播方式上不能發(fā)揮其優(yōu)勢，那也只是徒然。

營銷方式的多樣化和靈活性一直是我國網(wǎng)絡(luò)電視臺所欠缺的。只有廣告營銷、版權(quán)運營和網(wǎng)絡(luò)游戲盈利三大模塊的營銷手段，隨著市場的快速發(fā)展，已顯得過于老套。我們完全可以借鑒CNN 的“窄播”的成功經(jīng)驗，將網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的某一領(lǐng)域做得更權(quán)威、更專業(yè)、更獨特。他們以原有渠道為基礎(chǔ)，通過打造垂直視頻門戶，為特定用戶量身制作節(jié)目，定位于個性化，突出其特色來增加用戶黏度。

另外，網(wǎng)絡(luò)電視臺需要分析受眾市場，做到精準定位用戶群，并把精力放在制作高質(zhì)量的節(jié)目和用戶體驗細節(jié)上，從而提高用戶忠誠度。此外，要善于把現(xiàn)有的各種資源整合在一起，形成自身特色，推出有影響力的拳頭產(chǎn)品，這樣才會具有核心競爭力。

而對于“國家隊”與“民營隊”的相處方式，應保持既是競爭對手也是合作伙伴的辯證關(guān)系。因為就目前形勢而言，兩者之間并不存在必須鹿死誰手的利益沖突，反而有著取長補短、互通有無的內(nèi)在需求。“國家隊”的優(yōu)勢在于其背靠大樹好乘涼，擁有著大量的視頻內(nèi)容資源，民營視頻網(wǎng)站可通過與之合作的方式來降低獲取正版版權(quán)的成本。同樣，“國家隊”也有其明顯的劣勢，那就是市場經(jīng)驗不足，缺乏廣泛的用戶基礎(chǔ)，特別需要通過新媒體來迅速積累用戶。事實上，民營視頻網(wǎng)站和廣電“國家隊”的合作已經(jīng)鋪開并取得了一定的成績，如暴風影音和CNTV 合作打造的中國網(wǎng)絡(luò)電視暴風臺。

應該說，全媒體時代在一方面加劇了我國網(wǎng)路電視臺的激烈競爭；另一方面也建立了新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)電視臺無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是運營模式，都應該做到與時俱進，這樣才能在困境中摸索出適合自身發(fā)展的媒體融合道路。

（作者單位：興安盟廣播電視局）

編輯：趙娜