白江宏 胡達古拉

近兩年，網(wǎng)絡等新媒體的發(fā)展勢不可當。數(shù)量增長驚人，質量進步神速，網(wǎng)民或者說用戶正在呈幾何級數(shù)增長，對紙媒等傳統(tǒng)媒體造成了前所未有的沖擊。傳統(tǒng)媒體人在新媒體面前總體上處在被動挨打的局面，剛適應今天的，明天又被信息技術發(fā)展帶來的業(yè)界新生態(tài)所否定。

大勢所趨，傳統(tǒng)媒體自然應當適時而變，吸收新媒體所長，盡快完成自身的升華與轉型。同時也應該看到，新媒體的優(yōu)勢在于技術，實質上還是脫胎于傳統(tǒng)媒體，無論平臺如何擴充，介質如何變化，“內(nèi)容為王”的原則是不變的，應當作為永久堅守的尺度，框范新媒體的跑偏和不足。

俗話說“看書先看皮，看報先看題”。新聞標題是高度提煉新聞事實、集中反映新聞主題思想的一個完整句子，用以濃縮新聞事實，引導、吸引讀者的注意力和評價、組織新聞內(nèi)容，常常被稱為“新聞的眼睛”，具有舉足輕重的作用。實踐證明，標題的作用在新媒體領域非但沒有弱化，反而得到了加強。因為標題直接決定了點擊率，所以同樣需要做好標題。本文僅從新聞標題的角度，試分析新媒體標題相較于傳統(tǒng)媒體標題的差異化趨勢，在“變與不變”的比較分析中，總結規(guī)律和經(jīng)驗，為新媒體環(huán)境下的標題制作提供些許借鑒。

變，感官沖擊力第一

以紙媒為代表的傳統(tǒng)新聞標題講究精簡、和諧、文采，形式上追求呼應與對仗，主題與副題之間要求虛實配合，形成了一些固定套路和類別。而新媒體標題的最大變化在于以感官沖擊力為第一要務，推翻以往重在敘述的傳統(tǒng)，偏重標題的刺激性，以調(diào)動受眾的注意力。對于字數(shù)等形式美感不再過多考慮，甚至忽略，多用一句話做標題，以往紙媒所竭力避免的“馬拉松”式標題，在新媒體卻成了“必須的”。 比如《林青霞朱茵蔡少芬……艷煞呼倫貝爾大草原》（騰訊微博）《振興東北等老工業(yè)基地 習近平這樣說》（《共產(chǎn)黨員》微信）。

此類句式類標題，不再試圖以簡練的語匯涵蓋文章內(nèi)容，而只需抓取文章中最能勾起受眾閱讀欲望的信息，提煉難度低，制作起來也更加快捷。編輯擬題不必像傳統(tǒng)紙媒那樣字斟句酌，苦思冥想，甚至為做好一個題，捻斷數(shù)根須。這顯然是為了適應新媒體瞬息萬變的推送和傳播速度，以及海量的閱讀需求。

此種理念下，新媒體標題最常呈現(xiàn)這樣幾類：

懸念式：《真正受過教育的人，應該有這樣的思維方式》（《領英中國》微信）；

疑問式：《未來30年，孩子們面臨怎樣的職業(yè)世界？》（《中產(chǎn)人》微信）；

夸張式：《一口氣讀了5遍的美文 許章潤：天數(shù)》（《法律讀庫》微信）；

吁求式：《嗨！今天，你環(huán)保了嗎？》（《內(nèi)蒙古日報》微信 ） 預警式：《救命貼！電梯遇險，你該學的幾個救命招數(shù)！》（《人民日報》微博）。

實際上，這種“不完全信息量標題”，并不是新媒體的首創(chuàng)。以《羊城晚報》高級編輯張克眉為代表的不少做題高手，早已認可并在積極實踐劍走偏鋒的做題風格，提倡“攻其一點不及其余”，不貪大求全，把最吸引讀者的信息拎出來，其余統(tǒng)統(tǒng)丟掉。

為了讓標題醒目，新媒體常故意打破語言以及行業(yè)規(guī)范。比如《人民日報》官方微博推送的一條消息，《道歉！三菱正式向美國二戰(zhàn)勞工道歉》，將語句中的“道歉”提出來，放在標題開頭，顯然屬于重復，頗為不合漢語語法，也犯了紙媒標題的忌諱，但在這里起到了引導受眾關注點和強調(diào)新聞要素的作用。同樣一篇消息，《經(jīng)濟日報》的當日微博就較為靠近傳統(tǒng)，規(guī)規(guī)矩矩做成了《三菱正式向美國二戰(zhàn)勞工道歉！》。

對于網(wǎng)絡熱詞和草根俗語，紙媒受限于正統(tǒng)形象和地位，直到今日，還在為可否使用、使用多少而猶疑。而新媒體一經(jīng)勃興，為了以親近感討巧受眾，爭得“眼緣”，則鋪天蓋地大量借用這類語匯。

比如《25日新報記者帶你喂羊、收菜、摘葡萄，小伙伴們，約嗎？》（《北方新報》微信）。“約嗎”是經(jīng)由網(wǎng)絡發(fā)酵而在年輕人中間迅速流行起來的熱詞；《別再傻傻考證了，要考就考這10個！200多項職業(yè)資格證被取消》（鄂爾多斯新聞網(wǎng)微信）?！吧瞪怠币彩怯删W(wǎng)絡躥紅，原句為“傻傻分不清楚”。諸多熱詞入題，十分契合年輕人的閱讀胃口，顯得活潑、新潮、時尚，充分表明新媒體把自身受眾主要定位于年輕人群。

不變，用事實說話

新媒體標題呈現(xiàn)出的迥異于傳統(tǒng)紙媒的面孔，顯然為了適應網(wǎng)絡時代的需要，“眼球”競爭劇烈，制題時間短，因此大膽突破既有規(guī)范，務求標新立異，“語不驚人死不休”。然而，新媒體作為公共傳播產(chǎn)品，具有社會影響力和威信力，對公眾和社會負有責任，信息或報道失實失當，誤導受眾，將可能造成惡劣后果，破壞公序良俗。因此，新媒體同樣需要遵守放之四海而皆準的新聞原則，那就是“用事實說話”。體現(xiàn)在標題制作中，同樣是對一則新聞內(nèi)容主旨的提煉與價值傳達，“客觀準確”的底線是不能逾越的。諸如有意偏頗、小事大題、夸大其詞、題文不符、誹謗嫌疑、格調(diào)粗俗、以偏概全、偷換概念、斷章取義、幽默過頭、歧視色彩等等，都依舊是標題制作的禁區(qū)。下面兩則新媒體標題，恪守準確客觀原則，堪稱典范：

《保定有了“中關村”》（《經(jīng)濟日報》微博）?！爸嘘P村”只是借用受眾熟悉的事物做類比，也就是編輯行話所說的“混臉熟”“傍名牌”，并不就是真的中關村。所以，該加引號就一定要加。

《ktv頻現(xiàn)關門，已過時了嗎？》（《經(jīng)濟日報》微博）。這則報道如果交給某些輕率的編輯處理，大有可能標題就給做成了《頻頻關門的ktv，你out（過時）了！》。事物發(fā)展前景未卜，尚有種種可能，新聞報道絕不能妄言推斷，否則就會打自己的臉，也屬于一種報道失實。

值得吸取教訓的是，新媒體由于具有比傳統(tǒng)媒體高得多的自由度和開放度，加上不少網(wǎng)絡編輯都是商業(yè)網(wǎng)站出身，缺乏傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)驗和職業(yè)素養(yǎng)，在標題制作上經(jīng)常過于“任性”，出現(xiàn)失誤與失范。這里試分析一條負面微信消息：

《內(nèi)蒙古婦幼保健醫(yī)院醫(yī)托 忽悠了劉女干孕檢費5000元》（新北方網(wǎng)微信）。且不說標題中的“劉女士”誤寫成“劉女干”這個低級錯誤，就報道內(nèi)容來看，標題中所說的“醫(yī)托”只是在內(nèi)蒙古婦幼保健醫(yī)院范圍行騙，忽悠患者錢財，而根據(jù)這個標題的意思，似乎該“醫(yī)托”隸屬于內(nèi)蒙古婦幼保健醫(yī)院，或者就是這家醫(yī)院的醫(yī)護人員“兼職”。文題嚴重不符，歪曲了新聞事實，誤導了受眾，給報道中的醫(yī)院名譽造成了損害，有誹謗嫌疑。編輯自作聰明擬了題，一經(jīng)推送，立即被海量轉發(fā)，造成的惡劣影響無法收回，恐怕惹上新聞官司也不為過。

借用網(wǎng)絡熱詞以及草根俚語固然能讓標題活潑親切，但如果用得太多太濫，也會缺乏個性，流于一般。比如神馬、打醬油、雷人、傷不起、有木有、嚇死寶寶了等等，極大消解了漢語所擁有的豐富性和表現(xiàn)力，“給力”就是第一個因為用得過多而引起公眾審美疲勞的熱詞。況且，有些粗俗不堪的詞語，如果良莠不辨地一概拿來，也會讓人覺得格調(diào)底下，內(nèi)容空洞，從而對報道內(nèi)容的真實性、權威性產(chǎn)生懷疑和輕視。

正如一位紙媒老前輩所言，做好標題是門學問，吸引關注顯然是傳統(tǒng)媒體和新媒體的共同追求，但做新媒體必須有良知、有操守、有底線，應該抵制“標題黨”、虛假新聞等不良現(xiàn)象，堅決摒棄靠低俗吸引粉絲眼球的短視行為。

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（作者單位：內(nèi)蒙古日報社）

編輯：趙萱瑞